集团企业快速成长的利器：营销管控.doc

集团企业快速成长的利器：营销管控文/白万纲伴随着中国经济的急速发展，中国集团型企业数量日渐增多，企业跨地区经营管理程度越来越高，投资控股关系也越来越复杂，这给企业的管理提出了更大的挑战。如何在错综复杂的管理环境中合理设计营销组织架构、规划权责界面、促进营销整合，实现多层次资源共享与营销协同，是集团公司必须跨过的鸿沟。其中，一个重要的课题就是要对集团公司的营销管控体系及模式进行反复探索和思考。营销组织企业能否最终赢得市场，能否顺利实现原定的战略目标，构建起核心竞争力，最后的关键环节就是营销，而选择合适的营销组织，又是其中的重中之重。目前通常的营销组织有如下几种类型：1、职能型组织，强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性，该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和研究职能则处于次要地位；2、产品型组织，在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突，基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体和产品；3、市场型组织，按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心，一名市场主管经理管理几名市场经理，市场经理开展工作所需要的职能性服务由其他职能性组织提供并保证；4、地理型组织，如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构；5、矩阵型组织，是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。营销组织的不同，决定了相应营销策略的不同，然而，为了保证营销组织的高效有序运作，必须确立明晰的管控原则，加以指导和指引，辅助各个层次和环节上营销组织体系正常健康运转。管控原则可口可乐公司作为碳酸饮料行业的巨无霸，其始终领先的营销策略，庞大的营销网络，支撑其依旧焕发着蓬勃的朝气和持续生命力。仅在中国，其营销渠道更是从最大的沃尔玛卖场到食品零售店，从学校小卖店到餐饮酒楼，渠道种类更是多达几十种，涵盖了几乎各个地方和角落，如此庞大的体系和纷繁的层次的营销网络，如何运营和维系？其中的秘密，恐怕正是其杰出的管理能力，在营销管控中的出色表现。而真正营销管控的核心原则是什么？体现在哪些地方？一个有效的营销组织一般要遵循以下几个基本原则：1、实现公司愿景、使命、战略为指导，以提高集团总体营销竞争能力为最终目的的原则；2、分工原则。随着企业的规模的扩大，经营环境变得更为复杂，竞争对手也更为强大，营销部门必须进行专业分工。分工既可以提高效率，又可以加强控制；3、面向顾客的原则。要成功地抓住顾客不仅要转变那种硬性推销的观念和行为，关键是要在整个组织设计上体现市场导向，在流程和结构安排上体现顾客中心原则；4、效率原则。效率原则表现在两个方面，一是与对手相比是否更有效率，二是与专业组织比是否更有效率；5、授权原则。由于市场竞争更为激烈，形势变化快，而顾客的满意与否又在很大程度上取决于一线员工的积极性、创造性和敬业精神，因此要减少营销组织层次，充分授权一线员工解决具体问题；6、通过服务进行控制原则。尽管营销组织需要有强大的动力，但如果不有效控制，使这些动力有效地推动公司的发展，那么这些动力也可能产生破坏力，最终使营销组织分崩离析；7、整合原则，整合原则要求流程上从前到后的整合，没有断裂或薄弱环节，不同地区、不同产品的管理上不是相互割裂而是融为一体的，不同职能上不是相互冲突而是相互配合的，即整个组织具有共同的目标，是协调统一的；8、有效激励原则，企业营销组织中最重要和最有潜力的有效因素是团队成员，如何建立适用于企业现状而又能发挥营销人员工作积极性的有效约束激励机制和体系，关系到营销实施效果达成与否，因此是营销组织的一项重要原则；9、突破旧有模式的改革和创新原则，为了应对充满了变化的市场，营销组织改革尤其要重视对现有管理文化、人员意识和管理能力有所突破。其中既包括管理文化传统的突破，也包括营销人员意识的突破和管理能力的突破。营销管控基于以上的原则，营销管控体系的建立需要关注重点关注以下几个方面：1、营销战略的确立。首先需要明确的是，营销战略本身不是一个独立子系统，它的实施过程离不开总部的财务支持、人力支持、战略指导。营销战略是在集团公司战略指引下诞生，是实现公司战略的支撑。2、管控能力的建设。营销管控的能力体系是集团化企业有效实施多层次营销的支撑，是整个营销管控体系的灵魂所在。总体来说，营销管控能力体系包括“外部能力”和“内部能力”两大层面，其中外部能力主要是针对营销业务的能力，包括把握市场、渗透市场、影响市场、接近市场、控制市场和运作市场的能力；而内部能力则主要针对营销内部组织团队的管理能力。3、渠道管控的加强。公司集团化发展以后，组织层级在增多，渠道层级也随着企业扩大而增多现象，给本来就利益纠葛最多的渠道管理带来更大挑战。近年来的深度分销开始逐渐受到重视，给管理与管控带来极大挑战。菲利普？科特勒也在近年提出水平营销来破解现今的营销困局。不管是深度分销也好，还是水平营销也好，都需要企业应用得当。管控的关键在于如何有效进行渠道整合，如果营销整合管控环节缺失，那么集团各层次的营销工作将陷入“一盘散沙”的局面。4、跨层次运作。随着企业自身层级的增加，跨地域、跨行业的出现，跨层次运作成为必然，同时面对渠道的多元化、代理层级的增加，也需要面对不断增加的跨层次管理问题。首先是在营销体系内通过跨层次的管理实现集团与分、子公司的资源共享，以提升企业集团整体竞争优势；其次是在供应链上下游企业之间实现资源共享，无疑对降低营销成本、实现营销协同、提升营销质效起着至关重要的作用。如“佐丹奴”在向全国进行规模扩张的同时，为维护其连锁店统一的品牌风格，连锁经营实行“四统一”营销管控：统一商号，使用品牌的统一名称；统一供货，实行“集中供应，分散经销”；统一定价，由执行总部确定统一定价，禁止擅自打折和扰乱市场价格、破坏其品牌形象行为的发生；统一管理，对所属各分店的经营计划、指标考核、经营规范、员工培训以及人事、财务、行政等各项管理都执行公司的统一规定。“佐丹奴”以品牌为核心发展加盟工厂和加盟店，由“佐丹奴”为加盟商家提供销售分析、营销推广、市场分析、形象设计、财务分析、人事培训、仓货分析及电脑支援，组建了一支全国性的强大稳定的加盟大军，形成了一个覆盖全国的营销组织体系。结语营销作为企