市场营销促销策略

第11章 促销策略,【学习目的与要求】通过本章的学习，重点掌握广告、人员推销、公共关系、营业推广的基本概念与特点；重点理解促销策划、人员推销、营业推广、广告策划的一般程序，明确广告常用媒体的特点、营销组合策略应该考虑的因素以及促销的作用；一般了解推销人员任务、培训与激励等问题。,11.1 促销策略概述11.1.1 促销的含义促销，是促进产品销售的简称，它有广义和狭义两层含义。广义的促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。狭义的促销，为了与广义促销相区别，常常翻译成销售促进或营业推广。,11.1.2 促销的要素（1）促销主体（2）促销客体（3）促销内容（4）促销目的（5）促销方式11.1.3 促销的作用（1）传递供给信息，指导顾客消费（2）突出产品特点，激发消费需求（3）强调心理促销，激励购买行为,（4）树立企业形象，赢得顾客信任11.1.4 促销总策略（1）推式促销主要是指上游企业直接针对下游企业或目标顾客开展的促销活动。,图11.1 推式促销策略,（2）拉式促销主要是指制造商直接针对最终消费者施加促销影响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为，如图11.2所示。,图11.2 拉式促销策略,11.1.5 促销组合策略促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、营业推广和人员推销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。（1）促销的目标（2）促销产品的特点（3）促销产品生命周期的阶段（4）目标市场的特点（5）促销预算保障,图11.3 生产资料促销组合策略,图11.4 消费品促销组合策略,图11.5 购买行为不同阶段促销组合策略,（6）促销管理水平（7）促销时机选择（8）分销渠道的类型（9）市场营销组合策略与促销总策略11.2 人员推销策划11.2.1 人员推销的概念所谓人员推销，是指企业派出推销人员与目标消费者进行面对面的接触，将产品或服务的信息传递给消费者，运用一定的促销手段和技巧，使消费者认识产品或服务的性能、特征，以引起注意,激发消费者购买欲望、激励消费者购买行为，以实现企业推销商品，促进和扩大销售的目的。,11.2.2 人员推销的特点(1)信息沟通双向互动，促销业绩及时有效(2)推销任务双重互补，促销成果一举多得(3)推销方法灵活多样，促销计划对症下药(4)关系建立温情长久，形象塑造以点带面11.2.3 人员推销策划应该考虑的因素11.2.4 人员推销的任务(1)开拓市场(2)传递信息,(3)推销产品(4)提供服务(5)协调分配(6)搜集信息11.2.5 人员推销的工作程序(1)寻找顾客(2)分析顾客(3)接近准备(4)接近顾客,图11.6 人员推销的程序,(5)面谈导购(6)释疑解惑(7)促成交易(8)善后服务11.2.6 推销人员的培训11.2.7 推销人员的激励(1)订立销售定额(2)佣金制度11.2.8 推销人员的评价(1)掌握和分析有关的情报资料,(2)建立评估指标(3)实施正式评估11.3 广告策划11.3.1 广告的概念从营销的角度来说，广告有两层含义：一层是动态概念，即广告活动。广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业活动；另一层含义是静态含义，即广告作品。广告作品即广告信息的表达形式，广告媒体不同，人们接受的广告信息表达形式也不一样，一般来说包括语言文字和非语言文字两部分。,11.3.2 广告活动的构成要素(1)广告主(2)广告信息(3)广告受众(4)广告媒体11.3.3 广告策划的程序(1)市场调查(2)产品定位(3)市场分析与细分(4)广告战略的制定,(5)广告媒体策划(6)广告推进程序策划(7)广告效果评估(8)广告预算11.3.4 广告媒体选择(1) 报纸媒体(2)杂志媒体(3)广播媒体(4)电视媒体,（5）直邮广告（6）户外广告（7）网络广告11.4 营业推广策划11.4.1 营业推广的概念11.4.2 营业推广的特点（1）辅助作用，协同促销（2）即期见效，速度最快（3）形式多样，创意无穷,（4）短期效益，形成高潮 11.4.3 营业推广策划的程序（1）确立推广目标（2）选择推广方式（3）制定推广方案（4）评估推广效果11.5 公共关系策划11.5.1 公共关系的概念（1）公共关系状态,公共关系状态即一个社会组织与其所有社会公众之间形成的各个方面、各种类型、各种性质的关系的总称。（2）公共关系活动公共关系活动是指一个组织为提高自己的知名度和美誉度，以争取公众舆论支持，而有计划地开展的各类活动的总称。,图11.7 公共关系内涵图示,图11.8 公共关系三要素关系图示,（3）公共关系意识公共关系意识是指组织在处理或管理与社会公众之间关系或解决公共关系问题时具有的各种态度与观念的总称。11.5.2 公共关系促销的特点（1）公关促销的主要手段是不断调适企业与社会公众之间的关系（2）公关促销的目的是塑造企业的良好形象（3）公关促销的特点是间接诱导，远期效益,11.5.3 公共关系的工作程序(1)公共关系调查(2