营销管理秘籍3.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。营销管理摘要连载之七摘要营销管理， 原著: 菲利普科特勒 摘要编写:雨 2.2让渡顾客价值和满意在顾客价值和满意的重要性已定的情况下，用什么来生产价值和转让价值呢？为了回答这个问题，我们需要引进价值链和价值让渡系统等概念。2.2.1价值链（哈佛大学迈克尔波特）概念：作为公司的一种工具，用以识别创造更多的顾客价值的各种途径；每个公司集合了设计、生产、销售、送货和支持其产品而采取的一系列活动。价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动；包括五项基础活动和四项支持性活动。前者是指以企业购进原材料（进入后勤）、进行加工生产成最终产品（生产操作）、将其运出企业（运出后勤）、上市销售（营销与销售）到售后服务（服务）的依次进行的活动。支持性活动则始终贯穿在这些主要活动中，包括采购、技术发展、人力资源管理和公司的基础设施（管理、计划、财务、会计、法律等）。各部门间的不协调将会使优质服务的提供被延误，公司必须加强对核心业务过程的平滑管理：新产品实现过程、存货管理过程、订单付款过程和顾客过程。2.2.2价值让渡系统为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。供应链上的成员利用最近的销售信息来生产要出售的产品，而不是根据可能与当前需求有较大差异的预计数来生产。这就是所谓的快速反应系统。商品是需求拉动的，而不是供应链拉动的。营销管理摘要连载之八摘要 营销管理， 原著: 菲利普科特勒 摘要编写:雨 2.3吸引与保持顾客在公司关系中另一个重要因素是它的供应链，许多公司开始加强与它们的最终顾客之间的联系和提高顾客的忠诚度。2.3.1流失顾客的成本今天的公司应该密切关注其顾客的流失率（流失顾客的百分比），并采取措施降低流失率。措施有四个步骤：确定和衡量顾客保持率；找出顾客流失的不同原因；估算一下当失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失；公司需要计算降低流失率所需要的费用。2.3.2保持顾客的需要吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的五倍。然而，许多营销理论和实践往往集中在如何吸引新顾客，而不是在保持现有顾客方面；强调创造交易而不是关系；讨论的焦点往往集中在售前活动和销售活动本身，而不是售后活动。有两种途径可以达到保留顾客这一目的。一是（为顾客）设置较高的转换壁垒；另一种是提供高的顾客满意。培植顾客忠诚感的任务被称为关系营销。2.3.3关系营销：关键C1C2C3P1+高盈利产品P2+盈利产品P3-亏损产品P4+-无盈利产品高盈利顾客无利润顾客亏损顾客发展忠诚的顾客越多，公司的收入越多；但另一方面，公司对忠诚顾客的支出也越多。区分在顾客关系建设中的五中不同水平：基本型、反应型、可靠行、主动行和合伙型。营销管理摘要连载之九摘要 营销管理， 原著: 菲利普科特勒 摘要编写:雨 2.4顾客盈利率：最终测试每个公司都会在某些顾客上损失金钱，如典型的80/20原则。为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。最大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价格折扣，从而降低了公司的获利水平；购买量小的顾客付全价，而且服务也最少，但与小可户的交易费用降低了它的利润；中等规模的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合，他们带来的利润最大。一家公司不应该追逐和满足每一位顾客。（兰宁和菲利普）一些组织力图去做顾客所提出的任何时事和每一件事。但是，顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场核心确定一个选择的原则，即应为哪些顾客服务，以及向他们提供哪些好处和哪个价格（和哪些是应该拒绝的）。一个有利可图的顾客：能不断产品收入的个人、家庭或