当前我国名牌战略案例分析.doc

当前我国名牌战略案例分析刘王德馨 应用外语学院09级16班 学号：200909170039吕旭东 应用外语学院09级16班 学号：200909170045马与 应用外语学院09级16班 学号：200909170052彭梦佳 应用外语学院09级16班 学号：200909170056王勋亮 应用外语学院09级16班 学号：200909170068 改革开放以来，中国的经济建设取得了巨大的成就，国际地位得到了很大的提高。在面对众多发展机遇的同时，中国也面临了许多严峻的挑战。特别是进入21世纪后，面对当前复杂的国际环境，竞争尤为激烈。到现在为止，中国的大部分经济发展主要是依靠加工业，中国几近成为了世界工厂，然而所谓的世界工厂也只是依靠中国廉价的劳动力换来的，多数的利润是被拥有技术产权的外国企业拿走。所以，要解决这些问题，中国必须从简单的加工业转变为拥有品牌的自主创新产业。要实现这个目标，名牌战略就显得十分重要。首先，我们要了解名牌战略的意义。（一）、实施名牌战略是地区经济发展的龙头。名牌战略可以以名牌企业产品为“网络核心”，使地区优势得以发挥，带动地方经济发展，并具体而言：、优化产业结构，促进资源的优化配置；、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。(二)名牌战略可以树立良好的企业社会形象。企业形象（ CI） 是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“海尔冰箱”的海尔集团、生产“格力”空调的格力集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。 (三)名牌战略可以促进产品销售，提高员工向心力。 在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。(四)名牌战略有助于提高经济效益。名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们去开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。名牌战略的优势有如此之多，然而我国现在的名牌发展现状却不容乐观。由国家质量监督检验检疫总局牵头组建的中国名牌战略推进委员会（以下简称“名推委”）主办，中国名牌的评选从2001年正式开始，截至目前已进行了四次评选，但因中国名牌有效期为三年，所以目前真正有效的仅包括2002年的123个、2003年的147个和2004年的271个，共541个（有数字为479家企业的547个产品被评为中国名牌产品），涉及95个产品门类的120种产品品类，生活资料和生产资料的比例为88：32，其中生产资料类共118 个中国名牌，而生活资料中与百姓饮食有关的则占25 种125种中国名牌，为第一大产品类群，其次日用电子电器产品族群，有20种103个中国名牌，再次是是穿戴族群共18种100个中国名牌。 目前中国名牌最多的五个省市为：广东、浙江、山东、江苏、福建和上海，分别为108、82、61、34和34个，差异也很大。尚没有中国名牌的有青海和西藏（不包含港澳特区和台湾省），中国名牌数量在5个以下的有陕西、云南、吉林、贵州、海南、宁夏、甘肃，分别为4、4、4、3、2、1和1个。除上海外其它直辖市拥有中国名牌的量分别为北京15个、天津9个和重庆5个。 当前我国名牌保护中存在许多的问题。（一）重创轻保，没有把名牌的创建与保护作为不可分割的整体。创建一大批在国内、国际市场享有盛誉的名牌，理应成为名牌战略的奋斗目标，但是已有一定知名度和美誉度的品牌得不到有力的保护，争创国内、国际名牌的任务就会事倍而功半，即使经过艰苦努力取得一定的进展，也往往难以长期保持。目前，一些政府部门在制定名牌战略时都十分强调要在一定时期内创立若干个名牌商标、名牌商品，但对现有名牌的保护问题却不甚了了。笔者认为这是计划经济模式下经济增长思路在名牌战略中的延续，即重外延式扩张，强调要创立多少个名牌商品；而轻内涵式发展，忽视通过名牌的保护，以现有名牌为龙头，利用名牌的扩散效应和超值创利能力，增强企业实力，实现资源的优化配置。合肥矿山机械厂曾经是我国挖掘机行业的著名企业，它生产的分岭牌犠犢液压挖机年获国优金牌。但不久前该厂与日本日立建机合资，建立日立挖掘机有限公司。合肥矿山机械厂占总股份的，出资万元，将其产品品牌和销售网络等无形资产仅作价万元入股。于是该厂的产品开发权、销售权、组装权和原材料采购权等重要职能均转移到合资企业，成了日本公司典型的配套厂，一度享有盛誉的名牌企业和名牌产品从此“嫁人改姓”。 （二）对“名牌”保护必须从产品、商标、企业“三管齐下”缺乏应有的认识。说到“名牌”，人们会很自然地联想到某些具有驰名商标的优异产品，实际上，“名牌”的创立过程，是产品和商标相互作用和统一的过程。优异的产品质量及其丰富的文化内涵，是名牌的物质基础，而著名商标一旦被消费者所认同，它就成了优质产品的标志。任何一种优质产品都是由企业精心设计、研制和提供，有巨大影响力的名牌商标也是由企业独具匠心地策划、推广而驰名，因此，名牌产品、名牌商标的创建与保护，又必须以名牌企业为依托。对名牌的保护必须“三管齐下”，缺一不可。 但目前我国不少企业的领导者对商标保护意识淡薄，造成许多著名商标在国外被抢注，如“青岛”啤酒、“牡丹”彩电、“鹦鹉”小提琴等，在国内，中外合资过程中把花费大量投资、多年经营的著名商标以廉价拱手让人的现象也屡见不鲜。有些企业在创立“名牌”的过程中，比较重视产品质量，而一旦占有较高市场份额之后，却又放松了质量管理，特别是某些名牌产品向其它企业实行技术转让和生产扩散的过程中，忽视员工培训和品质检验等关键环节，致使产品质量明显下降、自毁名牌声誉。名牌产品之所以有高知名度和良好信誉，实质是创立名牌的企业在经营理念、科学技术、管理水平、营销艺术、教学培训等方面因素作用的结晶，依靠着企业形象的精心塑造，而我国目前就多数企业言，在这方面显得相当薄弱。 （三）外国名牌抢滩中国市场，势头强劲。中国经济的迅速发展和巨大市场潜力，使世界著名跨国公司和名牌企业纷纷进军中国，现今它们的营销战略已从商品输出、资本输出转而实施品牌输出，通过多种手法搞垮我国名牌，达到占领市场的目的。外商对我国的知名品牌一般采取三种策略：（）收购。如前几年著名的“豪门”啤酒被法国企业以万元人民币的代价收购，这还抵不上“豪门”这个品牌上所投入的广告宣传费用。（）合资控股。通过合资的方式外商不但要控制有形资产，而且对无形资产也毫不松手，如“扬子”商标被评估为万元人民币作为中方股本，但在五十年内不得启用，在这期间只能使用德国西门子公司的品牌。（）倾销。对于一些不合资、不被外方控制的行业，跨国公司便使用倾销这一“杀手锏”。如彩色胶卷市场上，日本富士彩色胶卷在其国内售价为每卷美元，在欧共体市场为美元，而在我国仅为.美元，仅相当于其国内售价的。 （四）假冒伪劣商品泛滥，市场竞争秩序混乱。假冒伪劣商品是当今我国经济和社会生活中的痼疾，也是对名牌保护的最大障碍。目前的情况是假冒商品品种多、数量大，甚至出现了区域性“产、供、销”一条龙假冒地。假冒名牌商品不仅侵害了名牌商标形象，影响名牌企业的经济效益，严重的甚至导致名牌商品被挤出市场。 就现在我国名牌发展的现状，我们必须加紧名牌战略的改革与实施，努力打造中国自己的名牌，让中国与世界同步，进而引领世界。首先，企业要树立名牌战略的意识。要清除走名牌之路的各种障碍 , 首先是思想障碍。真正的名牌是竞争的产物 , 是优胜劣汰的结果。在市场经济初期阶段 , 企业最大的矛盾是市场占有的矛盾 , 所以只能是以营销带动品牌的发展。 , 而市场竞争发展至今 , 很多企业仍忙于建厂、扩产 , 忙于构筑营销网络 , 忙于寻求更多的合作伙伴 , 但是缺少品牌的正确定位 , 更缺少战略性的谋划。其次，要对企业发展有战略规划： （）开发设计产品 产品开发：企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能增长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。 品牌设计：名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。 包装设计： 产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。 （2）产品定价 名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。 （）产品分销 分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。 （4）广告宣传 广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。自1883年可口可乐商标注册以来的100多年中，仅广告费平均每年就高达1.84亿美元，费用之高是任何一个中国企业都不可及的。（5）优质服务 名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞