浩文世纪-北京金融街中心广场及各项目2007年推广策略汇报-57ppt.ppt

金融街中心广场及各项目2007年推广策略汇报,项目解析及定位,集众多国际名品的阳光生态购物中心风景美食荟萃的餐饮酒吧街享誉全球的尊贵服务酒店专属金融家群体的健身休闲俱乐部专注商务旅行人群的高级酒店式公寓设施现代能同时容纳千人的国际会议中心充满人性化设计的中心花园,认识金融街中心广场,认识金融街中心广场,金融街中心广场-在一个世界级金融中心区诞生的崭新的、完整的城市生命体。,以新空间形态带来独一无二的城市体验，以全新的设施体现城市的人性关怀，以全天候的精彩呈现充满活力的城市生活。,城市生活新感受（ ENJOYING NEW CITY LIFE）,传播口号,FACILITIES设施完善,FRESH全新体验,FUN乐趣享受,FEEL心的感动,FORTUNE幸福价值,FUTURE创造未来,品牌精神传播策略,借助6F 阐述 品牌精神的 核心内涵,崭新的、完整的城市生命体金融街中心广场以完善的设施（FACILITIES）融合城市的多种业态，带给人们全新的生活体验（FRESH） ，让人们在充满活力的城市新空间享受乐趣（ FUN ），在人性的关怀中体味心灵的感动（FEEL ） ，在独一无二的感受中体会幸福的价值（ FORTUNE ），与金融街中心广场一起创造美好的未来(FUTURE )。,品牌精神内涵解析,目标客群分析,目标客群分析,金融街中心广场目标客群以金融、证券、电信行业的商务人士为主,目标客群分析,金融街中心广场目标客群以金融街区域客群为核心，面向北京，辐射全国，放眼全球。,%,%,%,%,基本特征,资料来源：CTR市场研究2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告-,个人月收入,%,基本特征,资料来源：CTR市场研究2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告-,在挑选商品时对品牌的关注因人而异，有的人比较关注，有的人不关注；购物场所是否有方便的停车设施对他们有点影响，但不是很大；开车到购物场所的时间在30-60分钟是可以接受的；步行到购物场所的时间则最好不好超过30分钟，在20分钟以内为宜；他们主要会根据服务优质、购物环境、交通便利和货品齐全等四个因素来选择商场；一般在开张1-3个月才会去光顾新的商城；对促销优惠文化活动参与积极性较高。,消费习惯分析,资料来源：CTR市场研究2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告-,媒体接触习惯金融圈商圈的人对杂志、广播、互联网的接触比例更高，CBD商圈接触报纸和电视的比例更高金融圈商圈接触新闻生活服务类、财经证券类报纸和财经管理类、新闻时政类、航机类杂志的比例更高，而CBD商圈接触时尚类杂志和户外广告的比例更高些产品消费金融圈商圈人士更容易受广告的影响生活形态CBD商圈的人更容易冲动消费，而且品牌忠诚度低；而金融圈的人购物更为理性和谨慎，领导欲望比较强，注重社会地位，而且喜欢传播两个人群都追求事业上的成功,消费习惯分析,资料来源：CTR市场研究2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告-,金融街商圈和CBD商圈目标人群比较,综上，根据目标客群特点，我们将目标客群分为年轻时尚人群、京城白领、中产阶层和高端人士 四大类。,目标客群分类,年轻时尚群体-个人月收入1500元以上，但家庭月收入不低于3000元， 年龄在20-25岁京城白领-个人月收入3000-7999元，有稳定的工作，年龄介于26-59岁中产阶层-个人月收入8000元及以上，年龄介于26-59岁。高端人士-年收入50万元以上、事业上取得成就、已具有强购买力和 优良消费习惯的高收入人士。,十分重视社会地位，希望通过品牌和消费来标榜自己。品牌忠诚度高，既不会冲动购买，也不愿花时间货比三家，对新事物接纳较慢，不容易受广告的影响。,中产阶层群,消费心理分析,高端人士群,已经功成名就，对事物有自己独到的见解，不容易受外界的影响，生活在一个特定的圈子，已不再追求单纯的特质享受，注重精神层面的自我感受。,资料来源：CTR市场研究2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告-,客群分析总结,推广策略及手段,整合,形象,节奏,诉求,渠道,内外兼顾,活动引爆,精确锁定,品牌先导,总体推广策略,总体推广策略,主要推广手段,以公关活动为主要传播载体,以大众传播树立前期品牌形象以窄众传播与目标客群深入沟通,以DM加活动的形式锁定目标人群,推广宗旨,媒体选择原则：依据市场调查、媒体特点、项目需求，每个项目选择两家左右为主要投放媒体，其它根据项目特点和推广需要选择目标性强的媒体辅助。平面媒体投放原则：选择覆盖性大、影响力强的媒体做硬广，建立品牌形象，提高认知度；选择目标客群针对性好、有号召力的媒体投放软文，深度报道并阐述理念。活动选择原则：借势。与媒体、活动公司的资源结合，开展与目标客群契合度强的活动，以带热周末营销、提升品牌知名度为目的，以最少的投入取得最大的效益为宗旨，树立中心广场形象，帮助经营DM广告使用原则：根据项目特点精确锁定不同目标客群，及时传播项目及活动信息。拟作为长线推广工具用于各业态推广。总 体：前期调研、中期跟踪、后期评估，及时调整推广策略，使执行工作科学、及时、有效。,工作执行原则,中心广告品牌推广执行策略,报纸阅读习惯：最经常接触的都市类报纸：北京晚报、北京青年报最经常接触的新闻生活服务类报纸：参考消息、精品购物指南、环球时报最经常接触的财经证券类报纸：21世纪经济报道、中国证券报杂志阅读习惯：最经常接触的财经类杂志：财经、财富中文版最经常接触的航机类杂志：中国民航、中国之翼最经常接触的新闻时政类杂志：环球、三联生活周刊其他媒体对北京青年周刊接触较高最经常接触的杂志类型是财经管理类和时尚女性类广播收听习惯：最经常接触的广播：FM103.9和FM90.0户外媒体接触习惯：接触率较高的户外媒体：户外灯箱、户外路牌、楼宇液晶网站接触习惯：最经常接触的网站：SINA、SOHU中心广场宣传推广计划中已经选择投放的媒体标注为红色 资料来源：CTR市场研究 2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告-,目标客群媒体接触习惯,过去1个月中，目标消费者最经常阅读的都市性报纸中排名前五位报纸依次是北京晚报、北京青年报、京华时报、法制晚报和新京报。不同群体间差异不明显。,主要媒体选择理由,北京青年报在北京中高知识阶层具有广泛的影响力，北京晚报的受众以普通大众居多，考虑到本项目的目标客群的特性，都市性报纸主要选择北京青年报。,资料来源：CTR市场研究2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告-,过去1个月中，目标消费最经常阅读的新闻生活服务类报纸前五位报纸依次是参考消息、精品购物指南、环球时报、南方周末和周末画报。中产阶级阅读政经新闻类报纸更高，而时尚群体阅读精品购物指南的比例更高。,精品购物指南在北京时尚人群中具有绝对的影响力，考虑到北青与参考消息的受众具有较大的重叠性，因此在新闻生活服务类报纸中选择精品购物指南作为主要投放媒体。,资料来源：CTR市场研究2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告-,主要媒体选择理由,在北京所有杂志中，北京青年周刊拥有最多的商务人士读者,资料来源：CBES by CTR in 2005,在北京市的商务人士中，北京青年周刊的平均每期阅读率为 23.4% ，即每期有近1.9万的商务人士阅读该杂志， 表明北京青年周刊在商务人士群体中有着很强的影响力。中心广场项目推广主要以北京青年周刊为主要投放媒体，同时与北京青年进行深度合作，整合北京青年周刊的明星资源和社会资源。,主要媒体选择理由,分众传媒的楼宇联播网主要针对中高端商务人群，与本项目的客群定位较为吻合，媒体分布也目标客群的日常生活圈相一致。,主要媒体选择理由,分众传媒（Focus Media），中国生活圈媒体群的创建者，是面向特定的受众族群的媒体， 2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的肯定。2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒（Target Media），覆盖全国75个城市，以约98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。目前，分众传媒所经营的户外视频联播网已经覆盖约百个城市、约10万个终端场所，日覆盖上亿主流消费人群。,三联生活周刊,该刊物吻合中心广场目标群体，符合中心广场形象深度阐述的要求，适合选取重点时机协助深化品牌形象的要求。,主要媒体选择理由,三联生活周刊由三联书店出版，其内容涵盖社会、经济、文化、科技等众多方面，其办刊宗旨为“以敏锐姿态反馈新时代新观念新潮流，以鲜明个性评论新热点新人类新生活”。 发行量：全国400,000份。北京发行占全国发行的65，发行量前五位的城市是： 北京、上海、广州、成都、深圳。从07年起，三联将成为唯一一本同时登上南方航空公司、国航（及国航公务机）两大航空公司的机上刊。 读者群以知识阶层的白领、各大企业的高层管理者、私企老板，银行行长以及众多的政府官员为主，是社会最中坚力量的精英人群，即4高人群（高文化层次、高社会地位、高收入和高消费能力），他们是创造财富的主流人群。 年龄构成：集中在30-50岁之间,主要媒体选择理由,过去1个月中，最经常阅读的前三位报纸依次是21世纪经济报道、财经时报和中国证券，但各报之间差距不是很明显。相比之下，中产阶级阅读财经证券类报纸的比例更高，中国证券报和经济观察报在中产阶级中阅读率位居前两位。,资料来源：CBES by CTR in 2005,主要媒体选择理由,资料来源：CBES by CTR in 2005,目标消费群阅读网上新闻时经常访问的网站有新浪、搜狐、网易等，其中，新浪和搜狐的访问率最高。中产阶级对新浪的访问率更高。,“淘星秀”系列活动,主要公关活动目的：带热周末人气,打造金融街明星新阵地,通过“淘星秀”系列活动，将金树街打造成一个明星的集中营，时尚的发源地，对时尚、轻松、快乐城市生活新感受进行充分的演绎。,圣诞有礼：在金树上挂放项目DM和其他精美小礼品。由项目安排数位圣诞老人出现在项目现场、金融街周边写字楼、三里屯等人流汇集的地段，派发项目DM和礼品券。,体验温馨浪漫的都市新感觉,圣诞新年公关活动,“金树”银花：将“金树”与圣诞树合二为一，将圣诞树喷上金漆，并在树身燃放冷焰火，营造“金树”银花，相应成趣的精彩画面，使之成为一个难忘的圣诞之夜,圣诞选秀：在金融街内部分企业内开展圣诞老人的选秀活动，被选中的圣诞老人将承担在圣诞节在派发礼品的光荣任务，这样可以形成与金融街内客户单位的有效互动。,通过中心广场的圣诞节系列活动，营造一个良好的整体氛围，让中心广场成为岁末城市之中的一道浪漫的风景，逐渐形成京城标志性活动。,主要公关活动目的：树立品牌形象,推广目标 推广初期透过国际品牌的知名度，建立金融街购物中心的知名度。 集中推广期扩大购物中心知名度并将重点打造美誉度， 使“体验、服务、感动”的理念深入人心。 品牌形象维护期维护购物中心高端奢华的品牌形象， 扩大与竞争对手的市场区隔，不断深化塑造品牌。,购物中心项目推广执行策略, 形象定位： 高端、奢华、引领时尚潮流 传播口号： Living in-style the Seasons Place Shopping Centre 让时尚溶入生活金融街购物中心,购物中心项目推广执行策略,购物中心项目推广执行策略,读者主要为社会成功人士、公司决策阶层，具有高品味、高收入及高消费力的精英人士，与本项目的目标客群有着高度的一致性。可以与目标受众进行点对点的有效沟通，达到良好的品牌传递和信息沟通功能。,周末画报创刊于1980年，至今已有26年历史，于1998年12月重新改版，成为新世纪中国精英喜欢的读品之一。2005年，周末画报获得由“2005欧莱雅风尚媒体大奖”颁发的“风尚生活时尚报纸专家奖”。目标受众主要为2045岁、个人年收入达八万元人民币以上的精英人群，总受众量超过199万，总发行量高达每周49.75万。,主要媒体选择理由,引爆京城流行新风尚,主要公关活动,购物中心开业庆典,明星助阵：与各娱乐、影视公司合作，邀请知名艺人到金融街中心广场举办签唱会和见面会等，通过此类活动大大提升项目人气。,开业庆典：开业庆典分为几大组成部分，第一部分为开业庆典，包括领导讲话、剪彩仪式，和文艺表演，为了增强人气和关注度，考虑邀请政要名人参加剪彩仪式。,购物狂欢：为了快速聚拢人气，促进购物中心的运营，开展系列的服饰文化展示活动。,通过开业庆典、购物狂欢、现场选秀和明星助阵的系列活动，塑造购物中心“将时尚溶入生活”的全新形象。,推广目标：第一阶段：扩大金树街知名度，带动入住商户经营第二阶段：构建金树街品牌形象，提升物业价值 形象定位：风情、知性、精致、时尚 传播口号：随时随刻，风情美味去处,金树街项目推广执行策略,金树街项目推广执行策略,客户群分散，因此媒体选择种类相对比较多。以期覆盖更多大众。,是目前京沪最具影响力的全面介绍吃喝玩乐的时尚消费月刊；采编上有着国际上一贯的公正性和客观性，编辑是自掏腰包去进行餐饮体验的，这在国内是独树一帜的 ,体现了本土化与国际化的完美结合。北京地区的发行量为80,000册/月，包括北京招行“金葵花”大户2000名、建行白金卡7500名用户随对帐单入户，赛特购物中心6000名vip会员邮寄，在400多家休闲餐饮娱乐场所、国航、奥地利航空、芬兰航空每月摆放。）英文版北京发行量为40,000册/月，其中在使馆区、四五星酒店涉外公寓、国际学校、时尚餐厅、酒吧、咖啡厅、涉外诊所、健身房及美容沙龙等场所提供免费直投。,名牌世界乐的杂志内容与本项目的业态有着高度的重叠度，发行渠道与目标客群日常行为习惯的吻合程度也非常高，属于点到点的媒体，配合活动使用，能达到良好的品牌传递和互动沟通的作用。,主要媒体选择理由,双休日读者消费需求旺盛，整体消费支出水平较高。消费偏好与本项目业态之间的重叠度较高，广告针对性较强，属于点到点的媒体，配合活动的点式推广使用，能达到良好的品牌传递和互动沟通的作用。,双休日是移植香港星岛传媒集团东TOUCH在大陆的兄弟刊,刊为定位为“新一代文化消费者必备的消费指南”，已成北京年轻时尚消费群体的生活指南，是金融街中心广场的普通消费群体常接触的刊物，在京发行量12万册。阅读群体新一代文化消费者各种最新产品的最早尝试者潮人，追求潮流、新鲜，喜欢尝试、敢于尝试新鲜事物。意见领袖潮流热点的制造者、引导者，在消费潮流上能够影响他人或被周围的朋友、家人模仿跟随。高消费群乐于、敢于消费，大部分的收入用于潮流、新鲜事物的消费。核心消费年龄20至34岁之间,主要媒体选择理由,主要媒体选择理由,新乘坐,资料来自央视市场调查报告 2006年10月,新乘坐读者消费需求旺盛，非常符合金树街餐饮客群定位。广告针对性较强，属于点到点的媒体，配合活动的点式推广使用，能达到良好的品牌传递和互动沟通的作用。,新乘坐是国际性知名投资机构晨兴集团在国内倾力打造的平面直递杂志晨兴集团自1991年以来广泛涉足媒体领域。先后投资了包括媒体伯乐集团、哈佛商业评论（中文版）、福布斯中文版、国家地理杂志、搜狐网等在内的多个著名媒体品牌，媒体种类横跨户外媒体、网络媒体、平面媒体等主流媒体形式发行点遍布地铁四条线路59个站点及沿线900多家写字楼、90多家咖啡厅、400多家酒吧、茶楼、餐饮场所，并已计划进入7-11便利店、大学图书馆、银行、城铁及八通线站点等场所，每期发行数量28万份。新乘坐杂志覆盖的读者是一群有消费能力的上班族，平均年龄为32岁，超过半数的人都受过高等教育，个人月收入超过3000元。该类人群每周乘地铁的频次为8次，频繁的出入地铁成为他们获取该杂志的有利条件。,主要媒体选择理由,公交一卡通卡面广告,受众范围：出行和消费频率高、关注新鲜事物、追求新体验、消费能力较高的群体传播效果：一张卡面广告投入=1名忠实的义务广告宣传员宣传6年+1座流动性广告宣传站+5万人以上的有效受众+叠加性、辐射性传播效果,该卡持有者属于金树街餐饮客群之列。广告针对性较强，属于点到点的媒体，具有广告的持续性，能达到良好的品牌传递和互动沟通的作用。,北京交通台收听率连年上升，特别受到“有车族”朋友们的喜爱，在本市同行业中属佼佼者，尤其在流动群体中收听率占有绝对优势，广告创收也连创历史新高，连续三年创下了全国广播电台单频率广告收入第一。北京音乐台内容丰富，特点鲜明，特别受到北京青年时尚人群的喜爱，全面覆盖北京及周边地区。根据北京和海外社会调查机构的多年调查，北京音乐台在北京地区十余家广播传媒中，收听率始终名列前茅。,北京交通台、音乐台,北京交通台在北京“有车族”有着广泛的影响力，音乐台在北京青年时尚人群中有着很高的收听率；根据目标客群的收听习惯，交通台主要选择7：35、18：55时段；音乐台主要选择8：25、11：55；18：25时段。,主要媒体选择理由,金树街开街系列活动以开街庆典、视觉震撼、和平之鸽、盛大开街等活动，向目标客群清晰传播项目给人所带来的全新感受和愉快体