第七章-广告宣传

东风Honda 销售管理手册 导入培训 广告媒介的运用类型 在现今多元化的社会中 社会大众与媒体的接触是五花八门 广告媒体的多样化更不在话下 所以我们为了能达成与顾客的接触机会 必须对广告媒体的类型与组合做最佳的安排投放 使我们花最小的广告预算获得最大的宣传效果 产品广告分类 新车上市广告 促销广告 例行性产品广告 新车上市广告 主要是在新车上市初期 迅速建立社会大众对新车的认知度新车上市广告须介绍新车的名称 性能 特点 用途 质量 价格 目标顾客特质的表现 促使新车进入目标市场地区性的新车广告 应按照东风Honda规定的诉求方向 使用东风Honda提供的新车上市广告宣传光盘 制作广告设计 地区性的新车广告计划 以时间段分为上市前预热期 上市当日及上市初期三个阶段 由预热期的渐渐加强 到上市当日的最强 再到上市初期的渐渐减弱 促销广告 通过提供刺激诱因 激发潜在顾客对产品产生兴趣 为达到销售目标所做的各种广告宣传活动区域促销广告应明确告知顾客活动的主题 车种 时间 地点 刺激诱因 或其他有关限制条件 区域促销广告的投放 必须注意促销活动时间长短 分2 3阶段实施 以顾及各节点活动的效率 例行性产品广告 对已上市车种所进行的广告宣传 目的在于提醒潜在顾客 对车种的再认知 使其产生惯性需求例行性产品广告 可使用东风Honda提供车种的各种广告素材 光盘的车辆照片 电视广告片 车种标准字及标准色等 制作各类媒体广告稿样 介绍车辆的名称 性能 特点 用途 质量 价格 目标顾客特质的表现区域例行性产品广告的投放 可考虑展厅顾客来店 电 高低起伏周期 拟定投放计划 广告媒体的运用组合 瞬间媒体与长效媒体的组合 视觉媒体与听觉媒体的组合 大众媒体与小众媒体的组合 瞬间媒体与长效媒体的组合 瞬间媒体是指报纸及电视 长效媒体是指电台 杂志 网络 车厢 楼宇 广告牌等 为使广告能有效的停留在潜在顾客的记忆里 广告投放期的安排除了瞬间媒体外 还要搭配长效媒体 以长效媒体串联整个投放计划 使广告在潜在顾客的记忆中不致中断 瞬间媒体与长效媒体的组合 广告投放刊播表 视觉媒体与听觉媒体的组合 视觉媒体是指电视 报纸 杂志 网络等 听觉媒体是指电台 汽车广告媒体以电视与报纸最能表现产品的特质 所以一般区域广告也都是以电视与报纸为投放主体 其他媒体视广告预算而排定 大众媒体与小众媒体的组合 一般以社会群体为对象的是大众媒体 如 武汉 长江日报 湖北电视台 小众媒体是以专业群体为对象的媒体 如 上海 足球报 CCTV幼儿台等 区域性广告的投放 大部分是运用大众媒体 再以小众媒体帮助搭配 广告计划 特约销售服务店必须设立专人负责宣传事宜 并报送东风Honda 若人员有变动需及时通知东风Honda特约销售服务店必须按东风Honda在产品宣传和企业宣传方面的要求进行宣传特约销售服务店有义务将各区域媒体的报导 软文 宣传活动资料提交给东风Honda 地区宣传与广告支持政策 区域的广告宣传 是在配合东风Honda的广告宣传策略及特约销售服务店的本身营销活动下 所拟定的广告计划 广告宣传主题内容最佳的配合是两者的相辅相成 胜于各自独自的宣传诉求 地区宣传与广告支持政策 续 相关广告费用核销管理要求按 SP活动支持管理细则 执行 目的 鼓励特约店展开区域营销活动要求 特约店自身应至少按1000元 台进行区域广告宣传的投入额度 CR V提车数量达成D1目标 按800元 台执行 CIVIC提车数量达成D目标 按500元 台执行 项目 产品试乘试驾活动 店头促销 老顾客联谊等PR活动 以及配合活动投放的报纸 电台 电视等媒体广告 包括软文宣传 兑现 1 按月度计划实施 累计滚动使用 2 支持费用半年审核兑现 全年追溯 以全年总补贴金额为最高限额 3 兑现时凭发票金额现金兑现 SP宣传活动申请操作流程 SP活动支持费用的核销 特约店执行完活动后应向东风本田汽车有限公司开具广告业务发票 必须开具东风本田汽车有限公司 季度SP促销宣传活动凭证清单 特约销售服务店总经理签字 促销活动的凭证 包括合同 由SP活动支持费用支付的发票原件 特约销售服务店实际发生总费用的发票复印件 媒体广告的实物 户外活动的照片或录影带 及总结报告 月度市场推广总结报告 以上材料每月10日前由各特约销售服务店以特快专递方式寄给东风