第四章-广告文案的素质和创意思维方式PPT课件

第四章广告文案的素质和创意思维方式 提要 创意思考的方法创意思维在广告中的运用创意思维训练 1 发散思维流畅性变通性独特性多感官性2 主要形式横向思维逆向思维 一 创造性思维的基本方法 1 聚合思维封闭性连续性求实性聚焦性 三 创意思维的训练 运用发散思维和聚合思维为汽车的安全诉求做创意诉求重点是 安全坚固 保护生命 相容关系 A包含B 由相容关系可以联想到的B有 安全带 车灯 引擎 轮胎 雨刷 反光镜 方向盘 离合器 喇叭 油门 天窗 排气管 路码牌 牌照 司机 乘客 车标 2 相关关系 A和B有直接或间接的相关 说明 由相关关系可以联想到的B元素有 马路 红绿灯 斑马线 交通标志 警察 岗亭 洗车行 加油站 汽车旅馆 汽车博览会 桥梁 生命 卡车 3 相似关系 A和B在某一方面相似 说明 由相似关系可以联想到的B元素有 防火墙 杀毒软件 头盔 盾牌 防弹服 保安 变形金刚 父母 坚固的外壳 家 房子 帐篷 4 相对关系 A和B在某一方面相对或相反 说明 由相反或相对关系可联想到的B元素有 威胁 危险标识 侵犯 毒蛇 鸡蛋 碎玻璃 车祸 火 水 风 雷 闪电 蜈蚣 5 无关关系 A和B无关 说明 由无关关系可联想到B元素有 美女 保龄球 文件夹 眼泪 花生米 废墟 裁判员 教师 佛像 沙子 留声机 鞋子 美酒 象牙 猩猩 恋爱 如何摆脱习惯性思维的束缚 不要用产品本身形象作为画面的主角不要出现重复 解释文字内容的画面元素不要采用本产品类别广告常用的画面形象 元素 训练提示 它是普通大众 家喻户晓 的 在我们眼皮底下的事物 它在形式或内涵上与产品关联 这种事物 可以很简单地加以表现 传达 画面简练 让画面成为信息传达的主角 让文字成为点睛之笔 加强训练 二 训练条件1 某品牌汽车的广告诉求重点是 高速 的特性 2 某品牌彩电的广告诉求重点是 宽屏 的特性 三 训练内容和要求1 以5种关系为线索联想创意元素表现汽车 高速 的特性 2 任意联想与彩电的 宽屏 特性相关的元素进行创意表现 宽屏彩电 1997年夏纳平面获奖作品 韩国三星宽屏彩电广告以一位目瞪口呆又聚精会神看着电视的小孩为主体画面 小孩要同时 左顾右盼 太宽的屏幕 他的眼睛形象变得畸形而滑稽 广告语 亲爱的 这电视对我们宝贝来说是不是太宽了 同步训练 同一元素不同主题的创意表现 一 训练目标1 着重开发大脑的聚向思维 2 理解元素的内涵和外延对创意表现的意义 3 运用同一元素的多种内涵进行不同的创意主题表现 二 训练任务1 尝试以 鸡蛋 头发 番茄 等为元素 表现不同主题的广告诉求 2 参考借鉴以 条形码 为元素进行不同主题的创意表现 兰蔻 Lancome 睫毛膏广告 刘氏生发剂广告 训练内容和要求 1 以鸡蛋为元素表现不同的创意主题 2 要求以鸡蛋的不同内涵和外延进行不同的主题表现 化妆品广告 三 激发创意思维的常用技法 头脑风暴 1 头脑风暴法头脑风暴法又叫脑力激荡创意法 这种方法是通过集思广益进行创意的技法 是鼓励在小组中进行创造性思维的最常用方法 该方法是由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出 后在广告界广为流行 2 头脑风暴法的五大特征第一 集体创作 第二 思考的连锁反应 第三 禁止批评 第四 创意量多多益善 第五 不介意创意的质量 3 头脑风暴法的作用 1 产生大量观点或可选方案的方法 2 克服创造性思考时受到的限制 3 更好地运用每人独特的思维方式 通过思维共振激发更多的观点 4 有助于对复杂问题的深入思考 5 提高群体决策的质量 速度和创造性 头脑风暴法的三个阶段 一 实验目标1 了解头脑风暴法的步骤 内容 2 掌握头脑风暴法的综合运用技巧 3 学会创意过程中对头脑风暴的方法 培养学生不断创新和团队作业的能力 二 实验条件1 选择 指纹 为创意表现元素 三 实验内容及要求1 实施课堂上有组织的头脑风暴法 完成对 指纹 元素不同主题的广告创意表现 2 场地要求 一般是装饰简单的较封闭的空间 比如会议室 场地内要有足够的白板 可供记录 3 人员要求 一般5 10人 其中有一位主持人和一位记录员 他们同时也是头脑风暴的参与者 要求主持人对主题有深刻的理解 有引导能力 不独断 有激情 能控制场面和进度 4 由于课堂脑力激荡创意法场面大 牵涉范围较广 为保证效果必须严格按照规定的步骤来实施 规则 1 不许评价 不要否定获评价别人的意见 要到评估阶段才能进行评价 2 异想天开 尽情放飞想象 说出能想到的任何主意 4 越多越好 点子越多越好 重数量而非质量 5 见解无专利 鼓励综合数种见解或在他人见解上进行发挥 6 限制时间 整场脑力激荡会的时间控制在10 60分钟 7 围绕主题 思维要发散 但主题要集中 作业 运用课外无组织的头脑风暴法完成创意 一 目标1 培养学生自觉遵循脑力激荡创意规则 积极投身训练的主观能动性 在训练中掌握脑力激荡创意法的特征及各个环节位置的任务及要求 2 提高学生在脑力激荡创意过程中深度思考能力 通过小组成员的思维碰撞 进一步强化各人的创造性思维能力 3 培养团队精神 在小组发言 总结 撰写报告 提案各个环节中 通过分工合作 加强协同作业 优势互补助实战能力 二 条件尝试以下面所提供的素材为表现元素 诉求不同的广告主题 1 旅行者 2 大象 3 头发 4 水族馆 5 美女 6 鼠标 7 水 8 风 9 钥匙 10 火柴 11 蛋 12 指纹 13 其他任意你感兴趣的元素 三 训练内容和要求1 组成5 10人的小组 每个小组选择一个或者两个元素 通过课外头脑风暴法对所选的元素进行发散性和聚合性的思考 并完成同一元素不同主题的创意表现 2 学生以分组形式在课外