第四章-目标市场战略

18 04 2020 市场营销第六章目标市场战略 1 第四章目标市场战略 第一节市场细分面对千差万别的市场需求和剧烈的市场竞争 企业要想更好地生存和发展 需要在市场细分的基础上 选择适合自身情况的目标市场 并进行准确的市场定位 一 市场细分的概念 一 市场细分的定义市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据 区分具有不同需求的顾客群体 市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场 每一个子市场的需求具有相似性 不同子市场之间的需求具有差别性 市场细分注意点 1 市场细分的基础是购买者需求的 异质性 而不是产品本身的差别 2 市场细分并不总是意味着把一个整体市场进行分解 在更多情况下 市场细分是一个聚集而不是分解过程 即它要求把那些对某种产品特点最易做出反应的人们集合成群 然后针对该类人群制定相应的营销对策 3 市场细分不宜过度 一般应从成本和收益比较出发进行市场细分 18 04 2020 市场营销第六章目标市场战略 2 二 市场细分产生的背景市场细分和目标市场营销是由美国市场营销学家温德尔 史密斯 Wendell R Smith 于20世纪50年代中期首先提出来的 由于这一理论适应了市场形势的需要 许多企业也纷纷将其运用于营销实践 1 大量营销阶段19世纪末20世纪初期 工业化初级阶段 市场呈现出供不应求的现象 许多企业实行大量市场营销 Massmarketing 大批量生产单一品种 单一花色的产品 面对所有的顾客进行销售 试图获得规模经济效益 2 产品多样化营销阶段20世纪20年代以后 市场商品供应日益充足 买方市场形势逐步形成 一些企业开始实行产品多样化营销 Product differentiatedmarketing 通过向市场推出在外观 质量 款式 花色及价格等方面有所差异的两种或两种以上的产品 给顾客提供多种选择机会 以借此吸引更多的顾客 3 目标市场营销阶段20世纪50年代 技术不断创新 新产品竞相上市 社会产品供应量迅速增加 许多企业开始关注消费者需求的变化 以市场为中心的市场营销观念应运而生 开始进行目标市场营销 TargetingMarketing 含糖可乐 低热量可乐 适应减肥者需要 无咖啡因可乐 非可乐型饮料 18 04 2020 市场营销第六章目标市场战略 3 二 市场细分的作用 一 为企业提供了有效的市场分析工具市场细分过程实际上就是一个对市场需求进行深入分析的过程 通过市场细分过程 不仅可以使企业从整体上全面把握一个市场的需求情况 而且可以深入到市场内部对每一个细分市场层面的需求及满足情况有更准确 更深刻的认识 二 有助于企业发现新的市场机会市场机会就是尚未得到满足的市场需求 这种需求往往是潜在的 有时候可能连消费者自己也没有发现有这种需求 通过市场细分这一有效的市场分析工具就可能发现这种市场空隙 通过产品开发将潜在的顾客需求转化为现实的市场需求 从而为企业发展提供新的市场机会 三 有利于减少竞争对手在没有市场细分的情况下 在一个行业内 企业要面对整个行业的其他企业的竞争 而通过市场细分 行业内竞争对手就局限在企业所选择的细分市场的范围内 从而可以大大减少竞争对手的数量 四 有利于企业增强竞争力企业通过市场细分 根据资源积累情况选择自己具有优势的细分市场作为目标市场 不仅可以减少竞争对手 而且可以使自己的优势得到充分发挥 在目标市场上具有较强的竞争力 18 04 2020 市场营销第六章目标市场战略 4 三 市场细分的依据 一 消费者市场细分的依据1 地理环境因素地理环境因素即根据不同地域消费者行为的特征来细分市场 如细分为国家 地区 省市 南方 北方 城市及农村市场等 由于各个地域的地理条件 自然气候 人口密度 文化传统和经济发展水平等因素的不同 不同地域的消费者的消费习惯和偏好也不同 2 人口因素按人口因素细分市场是市场细分的一个极重要的依据和标准 人口因素细分可以从以下几方面进行 按消费者年龄及其生命周期阶段细分 按性别细分 按消费者收入水平细分 按消费者职业和受教育程度划分 3 心理因素心理因素即根据消费者的心理特征或性格特征来细分市场 心理学上把人的个性分为理智型和情绪型 外向型和内向型 顺从型和独立型等多种类型 具有不同个性特征的消费者 其行为特征 购买模式有很大不同 4 行为因素行为因素是指根据和消费者购买行为相关的因素来细分市场 行为因素包括消费者购买商品的时机和频度 追求的利益 使用情况 购买的数量和对品牌的忠诚度等一些因素 18 04 2020 市场营销第六章目标市场战略 5 二 组织市场细分的依据1 用户的需求按用户对商品的不同要求来细分市场 这是一种较多采用的细分方法 在组织市场上 特别是在产业市场上 同一种商品可以有多种不同的用途 因此 对商品的要求也不一样 2 用户的规模按用户对商品需求量的大小 也就是根据用户对企业重要性的程度来细分市场 用户的规模决定了用户对商品的需求量 有的用户的购买量很大 可能要占企业销售总量的较大比重 而有的客户购买量可能很少 区分大 中 小客户 对需求量不同的客户采用不同的营销方法 3 用户的地理分布根据用户的地理位置来细分市场 由于集团购买市场中 生产企业占了相当大的比重 而生产企业的分布往往受到特定自然资源 自然条件 社会环境及历史等各种因素的制约 从而形成各具特点的产业地带 这些不同的产业地带对不同的商品具有相对集中的需求 4 用户的经营状况经营状况是指企业的生产经营规模 资金状况 技术实力 竞争能力 市场占有率和经济效益等方面的情况 对经营状况好坏不同的企业客户 生产企业应在营销策略使用上区别对待 18 04 2020 市场营销第六章目标市场战略 6 四 市场细分的原则 一 可测量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算 比如在电冰箱市场上 在重视产品质量的情况下 有多少人更注重价格 有多少人更重视耗电量 有多少人更注重外观 或兼顾几种特性 二 可进入性企业所选择的目标市场是否易于进入 根据企业目前的人 财 物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场 日本本田公司在向美国消费者推销其汽车时 就遵循这一原则 从而成功地进行了市场细分 选择了自己的目标市场 同 奔驰 奥迪 富豪 等高级轿车比 本田的汽车不仅价格较低 技术也较高 足以从竞争对手口中争食 然而 本田公司没有这样做 本田公司把目标市场确定为即刚刚和将要富裕起来的中青年消费者市场 三 可盈利性所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力 可以使企业赢得长期稳定的利润 美国的 李 Lee 牌牛仔裤 18 04 2020 市场营销第六章目标市场战略 7 第二节目标市场选择一 目标市场的含义目标市场是企业在市场细分基础之上 在众多子市场中 根据各子市场需求及企业资源状况 决定进入的那个子市场 简单说 目标市场就是企业选择为之服务的市场 市场细分是企业选择和确定目标市场的前提和基础 但市场细分之后所形成的若干个子市场并非对企业都有同样的吸引力 为此 企业应根据对各个子市场的需求满足程度 自身资源状况和竞争者情况的综合分析 从众多细分市场中选择一个或多个有利于发挥自身优势和能够取得最佳经济效益的子市场作为目标币场 18 04 2020 市场营销第六章目标市场战略 8 二 目标市场选择的条件 一 规模足够大或有相当发展潜力企业选定的目标市场只有规模足够大或具有相当的发展潜力 企业才值得为满足该目标市场需要而投入相当的人力 物力和财力 才有可能实现规模经营 从而才能提高产品市场覆盖率和市场占有率 并最终实现较多的利润 二 未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈企业选定的目标市场只有未被竞争者完全垄断 企业才有进入的机会 相反 如果企业欲进入的目标市场已被竞争者完全垄断或竞争已十分激烈 那么 企业即使使出浑身解数 也很难在竞争激烈的市场上谋得一席之地 三 不存在进入的障碍或威胁某一市场如果存在着进入的障碍或威胁 该市场就不宜作为企业的目标市场 否则 即使进入了 但耗资巨大 也得不偿失 只有那些既具有需求同时又能够进入的市场 才可以作为企业的目标市场 四 企业有条件或有能力进入只有当企业具备或能够创造出满足某一细分市场需要所需的人力 物力和财力条件 从而能够生产出该市场所需要的产品时 这一市场才可以被作为企业的目标市场 18 04 2020 市场营销第六章目标市场战略 9 三 目标市场策略一般来说 可供企业选择的目标市场策略有三种 即无差异性营销策略 差异性营销策略和集中性营销策略 18 04 2020 市场营销第六章目标市场战略 10 一 无差异性营销策略无差异性市场策略 undifferentiatedmarketing 是指企业不进行市场细分 把整体市场作为目标市场 它强调市场需求的共性 而忽视其差异性 企业为整个市场设计生产单一产品 实行单一的市场营销方案和策略 来迎合绝大多数的顾客 例如早期美国可口可乐公司就是采用这种无差异性市场策略 优点 品种少 适合大批量生产 有利于发挥规模经济的优势 可以降低生产 存货和运输成本 缩减广告 推销 市场调研和细分市场的费用 进而以低成本策略在市场上赢得竞争优势 缺点 应变能力差 一旦市场需求发生变化 难以及时调整企业的生产和市场营销策略 对目标市场的依赖性强 风险较大 同行业中的绝大多数企业都实行无差异性营销策略 就会造成在大的市场上竞争激烈而在较小市场需求得不到满足的局面 无差异性市场策略适宜于企业资源雄厚 通用性适应性较强 差异性小以及市场类似性较高 且具有广泛需要的产品 如纯净水 通用设备 标准件以及不受季节 生活习惯影响的日用消费品等 18 04 2020 市场营销第六章目标市场战略 11 二 差异性营销策略差异性营销策略 differentiatedmarketing 是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场 根据各个子市场的不同需要 分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合 有针对性地满足不同细分市场顾客的需求 例如 烟台木钟厂就是选择差异性市场策略 为国际 国内 城市和乡村的不同细分市场 设计不同花色 外观 款式 性能的木钟 采取不同的营销组合策略 满足各细分市场对木钟的需要 优点 面向广阔市场 满足不同顾客需要 扩大销售量 增强竞争力 企业适应性强 富有周旋余地 不依赖一个市场一种产品 做到 东方不亮西方亮 缺点 由于小批量多品种生产 要求企业具有较高的经营管理水平 由于品种 价格 销售渠道 广告 推销的多样化 使生产成本 产品改良成本 存货成本 销售费用 市场调研费用相应增加 降低了经济效益 差异性市场策略一般适宜于生产 经营差异性较大的产品的企业以及多品种生产企业 18 04 2020 市场营销第六章目标市场战略 12 横坐标表示市场 C1 C2 C3分别表示具有不同消费者群的细分市场 纵坐标表示产品 P1 P2 P3分别表示不同的产品 1 完全差异性市场策略企业将整体市场细分后的每一个细分市场都作为目标市场 并为各目标市场生产和提供不同的产品 分别满足不同目标顾客的需求 2 市场专业化策略企业为一个目标市场即同一类的顾客群 提供多种产品 满足这一类顾客对产品的不同需要 3 产品专业化策略企业以对同类产品有需求的若干不同细分市场作为目标市场 为不同的目标市场提供同类产品 4 选择性专业化策略企业在市场细分的基础上 结合企业的实际情况 有选择地放弃部分细分市场 选取若干有利的细分市场作为目标市场 并为各目标市场提供不同的产品 实行不同的营销组合策略 企业选择差异性市场策略时 可以根据具体情况选择几个细分市场作为企业的目标市场 差异性市场策略具体有以下几种 18 04 2020 市场营销第六章目标市场战略 13 三 集中性营销策略集中性营销策略 concentratedmarketing 是指企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场 根据该子市场的需要 集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合 以满足该子市场的需要 采用集中性营销策略的企业 不是谋求在较大市场上占有较小的市场占有率 而是谋求在较小或有限的市场上拥有较高的市场占有率 然后再寻找机会谋求更大的发展 大企业可以采取集中性策略 如德国的梅赛德斯 奔驰公司就选择了汽车市场中的高档车市场作为他的目标市场 而日本的铃木汽车公司选择廉价的轻型汽车市场作为他们的目标市场 都取得了成功 与大企业相比 该策略更适宜于资源有限的小企业 优点 企业可对某市场制定出针对性的营销对策 更好地满足特定顾客的需要 在生产和销售实行专业化 能够降低企业的生产成本和经营费用 缺点 具有较大的风险性 企业的目标市场较小 一旦市场形势发生变化 如顾客偏好发生转移 原材料供应紧张 市场上出现强有力的竞争者等 企业就会因为没有回旋余地而立即陷入困境 18 04 2020 市场营销第六章目标市场战略 14 四 目标市场选择应考虑的因素 一 企业资源如果企业资源雄厚 供应能力强和管理水平高 则可以实行无差异性或差异性营销策略 如果企业资源有限 则只能实行集中性营销策略 二 产品特点如果企业产品是同质的 顾客需求差异不大 宜实行无差异性营销策略 如果企业产品是异质的 则企业应实行差异性或集中性营销策略 三 市场状况如果市场需求具有相似性 对产品 价格 购买地点和营销刺激等反映差异不大 则可实行无差异性营销策略 如果市场需求差异性比较大 则企业应实行差异性或集中性营销策略 四 产品生命周期产品刚上市 企业宜实行无差异性营销策略或实行集中性营销策略 产品进入成长期和成熟期后 应实行差异性营销策略 产品进入衰落期 企业应实行集中性营销策略 从最有利的细分市场上获取利润 五 竞争对手的营销策略如果强大的竞争对手实行无差异性营销策略 则企业应实行差异性营销策略 如果强大的竞争对手已经实行差异性营销策略 则企业应进攻竞争对手的薄弱点 即实行集中性营销策略 或者重新进行市场细分 18 04 2020 市场营销第六章目标市场战略 15 第三节市场定位一 市场定位的概念 一 市场定位的含义定位一词是由两位美国学者阿尔 里斯和杰克 特劳特提出的 在著名的 定位 一书中 他们对定位做出了精确的阐述 定位起始于产品 一件商品 一项服务 一家公司 一个机构甚至是一个人都可以定位 然而 定位并非是对产品本身做什么 定位就是针对潜在顾客的心理采取行动 即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置 理解定位的本质 至少应当把握以下三方面的内容 1 定位针对的是消费者的心智强调定位针对的是消费者的心智 控制消费者的心智是营销的最高境界 定位的本质是对潜在顾客的心理采取行动 其将产品在顾客的心目中确定一个适当的位置 2 定位可以是产品定位 也可以是品牌定位 还可以是企业定位定位范围广泛 最常见的定位是产品的定位 品牌的定位和企业的定位 3 尽管定位并非对产品本身做什么 但是定位仍然起始于产品在定位的过程中 产品仍然是实现定位的最根本的基础 可见 定位是一种传播策略 就是让产品 品牌或企业占领消费者心智中的空隙 即通过传播手段塑造产品 品牌或企业形象在顾客心目中的有利地位 18 04 2020 市场营销第六章目标市场战略 16 二 市场定位的作用1 定位制造差异定位中的差异性可能来自你的产品与竞争对手产品之间的区别 如七喜与可口可乐 百事可乐之间的差别是含不含咖啡因 差异性也可能来自你自己众多品牌之间的区别 如宝洁公司推出的海飞丝 飘柔 潘婷三种洗发水 其差别在于去头屑 柔顺 营养三个方面 定位差异一般来自质量 美观 方便 舒适 价格 服务 利益等方面 差异化是定位的首要原则 2 定位是制定营销战略的关键环节各项营销策略直接影响到营销目标的实现 而这些策略的依据是否正确则是其是否有效的关键 只有以定位为制定各种策略的依据 各项手段相互配合 整体向消费者传达产品的定位信息 才能使产品顺利击中目标市场 3 定位创造竞争优势在定位时代 关键的不是对产品本身做些什么 而是你在消费者心目中做些什么 单凭质量上的乘或价格的低廉已难以获得竞争优势 国外一项研究表明 市场上的各种品牌化妆品 它们之间的品质差别远低于它们之间的价格差别 成功品牌的竞争优势已主要来源于定位 18 04 2020 市场营销第六章目标市场战略 17 三 市场定位的原则1 简明原则消费者有喜欢简单的心理 越是简单明确的信息 越容易被消费者接受 简明原则就是定位力求简单 集中力量于一点并将其清楚地打入消费者心中 2 个性化原则定位遵循个性化原则 就是要赋予产品或品牌独有的个性 以迎合相应顾客的个性 个性化原则要求市场定位要有创意 要与众不同 即使这种个性与产品本身并无关联 是人为地赋予上去的 但只要得到消费者认同 它就将是企业战胜对手 赢取消费者芳心的最有利的武器 3 动态调整原则动态调整原则就是要求企业在变化的环境中 及时调整市场定位策略 或是开发产品的新性能来满足消费者的新需求 或是对原有的定位点偏移或扩大 以做到驾驭未来 例如 万宝路香烟最早是女士用烟 市场狭小 后来重新进行定位于男士用烟 18 04 2020 市场营销第六章目标市场战略 18 二 定位的方法与程序定位不仅是一种思考 而且在实践中需要专业性的工具使之操作具体化 定位图就是进行定位时最常使用的一种工具 一 定位图的概念定位图是一种直观的 简洁的定位分析工具 一般利用平面二维坐标图的产品或品牌识别 产品或品牌认知等状况做直观比较 以解决有关定位的问题 定位图是一种双因素分析图 其坐标轴代表消费者评价产品或品牌的特征因子 用图中的字母代表市场上的主要产品或品牌 它们在图中的位置表示消费者对其在各关键因素上表现的评价 下图所示啤酒的定位图 横坐标表示啤酒口味苦甜程度 纵坐标表示口味的浓淡程度 代表啤酒品牌的字母所处的位置反映了消费者对其口味和味道的评价 例如 E被认为味道较甜 口味较浓 A则味道偏苦及口味较浓 通过定位图 可以显示各产品或品牌在消费者心目中的印象及之间的差异 在此基础上作出定位决策 18 04 2020 市场营销第六章目标市场战略 19 二 利用定位图进行定位的程序1 确定关键因素关键因素选择的正确与否决定着定位图的有效性和结果 从而影响整项定位工作的成功 影响消费者决策的因素是多种多样的 在复杂的诸要素中找出坐标变量关键两点 从消费者身上找 如运动鞋的舒适 耐用两特征因素 2 确定竞争产品或品牌在定位图上的位置在选取关键因素后 接着就要根据消费者对各产品或品牌在关键因素上表现的评价来确定各产品或品牌在定位图上的坐标 3 根据差异性来确定定位在图中 只要两点不重叠 就说明它们之间存在着差异 而纵 横向距离的大小则表示它们在这两方面特征因子上的差异的大小 明确了自己产品或品牌的位置及与对手的差异后 就可确定定位的方向 4 寻找市场机会市场上即使品牌泛滥也不等于再没有插足的余地 利用定位图有助于找寻出尚被忽略的市场空白 5 跟踪产品或品牌定位认知 以检测定位的有效性确定出定位并非就大功告成 将定位信息成功地传递并保证消费者正确理解才是定位成功的保证 18 04 2020 市场营销第六章目标市场战略 20 三 定位策略 一 针对产品或品牌诉求内容的定位寻求受众心智中的 空隙 加以填补 关于 空隙 的概念有品质 价格 性别 年龄 一天中的时段以及分销渠道等 1 功效定位即商品特性对消费者利益的定位 如 蓝月亮 油污克星 2 品质定位在我国的冰箱生产厂家中 海尔反复强调自己的 高品质 新飞则宣传自己是节能冰箱 而美菱把文章做在了 保鲜 上 3 价格定位如快乐牌 JOY 香水广告 世界上最贵的香水只有快乐牌 18 04 2020 市场营销第六章目标市场战略 21 二 针对消费者的定位1 性别定位如 金利来 男人的世界 太太口服液的 做女人真好 力士给你特别的肌肤 为你生命中的男人 等 2 特殊消费者定位如捷卡系列运动表的定位是 现代中学生的运动表 维格尔保健营养品作为 高考套餐 定位在高中生群体 3 大量使用者定位Schaefer啤酒广告对准经常喝啤酒的消费者 告诉他们 当你想喝一瓶啤酒时 Schaefer就是你要喝的啤酒 4 生活情调定位生活情调定位就是使消费者在产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛 生活情调 生活滋味和生活感受 而获得一种精神满足 青岛纯生啤酒的 青岛纯生 激活人生 给人以奔放 舒畅和激扬的心情体验 美的空调的 原来生活可以更美的 给人以舒适 惬意的生活感受 18 04 2020 市场营销第六章目标市场战略 22 三 针对市场竞争者的定位1 领导者定位旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略 最先进入人们心智的品牌 要比后进者具有更强的竞争优势 在大陆市场上 康师傅 是第一 但实际上 在台湾 统一 要比 康师傅 要早 规模也比其大的多 2 对抗竞争定位对抗竞争是与强者对着干 以此显示自己的实力 地位与决心 并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率及知名度 百事可乐PK可口可乐 3 比附定位使定位对象与竞争对象发生关联 并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念 美国艾