第三章：营销环境分析(微观)

市场营销学 肖佳舟 第三章 市场营销环境分析 3 1市场营销环境概述3 2市场宏观营销环境3 3市场微观营销环境学习目标 通过本章的学习 使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响 掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策 3 3市场微观营销环境 主要内容3 3 1影响企业营销微观环境要素 小组角色模拟 3 3 2波特五力模型3 3 3SWOT分析方法学习目标 1能识别现实某企业所面临的微观环境因素2能初步使用五力模型 SWOT模型对营销环境进行分析 小组讨论 行业竞争环境角色模拟 分组 分成6组 每组6 8位同学活动主题 各小组选择一个角色 对手机行业竞争环境进行模拟 按照设定的问题指引进行讨论角色 1供应商2厂商 制造商 3经销商4零售商 连锁超市 小组讨论 行业竞争环境角色模拟 Part1 全部角色 A你经营的产品是什么 属于哪个行业B谁是你的客户 下流 谁是你的供应商 上游 C你的竞争对手有哪些 请列举 小组讨论 行业竞争环境角色模拟 Part2 全部角色 A你和你的竞争对手分别采用何种竞争战略B如果要进一步做大销售额 怎么做C如果你要进一步提高利润 你会怎么做D你如何在竞争中获得优势 小组讨论 行业竞争环境角色模拟 Part3 厂商 A你如何确保原材料供应安全B你如何比竞争对手获得更低成本的原材料C作为厂商 你对供应商的要求是什么D作为厂商 你如何选择经销商 小组讨论 手机行业竞争环境角色模拟 Part4 经销商 A你会选择单品种经营还是多品种经营B合作中你会选择强势品牌 产品 还是弱势品牌C你对厂商的要求小组角色模拟结束 对小组结论进行点评 对相关内容进行分析 由案例启发而后带入下面的课本内容学习 一 企业本身 企业最高管理层 在企业总目标范围内制定企业的营销目标 营销战略和相关政策 企业各职能部门 企业的财务 采购 研究与开发 制造等与市场营销工作密切相关的部门 共同努力 相互配合 实现企业营销目标 二 营销中介 是指帮助企业推广 销售和分配产品给最终买主的那些企业 三 顾客 营销的目标对象 是企业经营活动的出发点和归宿 四 竞争者 是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品 并对企业构成威胁的企业或个人 五 公众 是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人 波特五力模型 波特五力模型2作用 a描绘行业竞争环境b盈利水平分析 整体行业盈利水平 行业内各环节盈利水平 各环节中企业盈利水平 SWOT分析方法 SWOT分析方法 竞争优势是指企业超越竞争对手的能力竞争劣势是指某种公司缺少或者做的不好的东西 或指某种会使公司处于劣势的条件 SWOT分析方法 潜在机会是影响公司战略的重大因素 潜在机会如 客户群的扩大趋势 产品细分市场细化 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲 可快速扩张 向其他区域扩张 可扩大市场份额的机会潜在威胁 对公司的盈利能力和市场地位构成危险的因素 威胁比如 强大的新竞争对手 主要产品市场增长率下降 客户或供应商的谈判能力提高 经济萧条或者行业周期低谷冲击 市场需求减少 SWOT分析方法 案例 德国大众汽车进入美国市场swot分析 案例 个人swot分析课堂作业 参照上述案例 对自己做一个swot分析 本章小结 主要内容3 3 1影响企业营销微观环境要素3 3 2波特五力模型3 3 3SWOT分析方法学习目标 1能识别现实某企业所面临的微观环境因素2能初步使用五力模型 SWOT模型对营销环境进行分