第五章-网络营销战略

第五章网络营销战略 引导案例 网店的网络目标市场策略 请大家用10分钟时间阅读案例 并回答以下问题 网络市场状况如何 是否有价值 是否值得企业去做 网上竞争对手是谁 5 1目标市场策略 5 1 1市场细分1 市场细分概念 格局消费者需求的差异性 把一个整体市场划分为若干个具有需求差别的消费群体的过程 需要注意的是 市场细分是根据消费者需求的差异性来分类 而不是根据企业的特点和产品本身的特点进行分类 2 市场细分的原因与作用为什么企业要进行市场细分 有什么作用呢 3 市场细分的步骤正确地进行市场细分应遵循以下的步骤 根据需要确定市场细分的范围分析潜在顾客的需求 确定细分标准根据细分标准划分整个市场 为细分子市场取名称 分析和估计各细分市场的规模和需求特点 4 市场细分的标准人口因素 年龄 性别 收入 职业 国籍等地理因素 不同地域产生的生活习惯上的差异心理因素 消费者的生活方式 个性等行为因素 购买时机 追求的利益 使用者的情况 使用率 忠诚度等 5 市场细分的方法单因素细分 低收入 中等收入 高收入多因素细分 低收入中年人汽车消费市场 6 市场细分的有效标志可测量性 各自市场的购买力能够被量化可进入性 企业有能力进入所选择的子市场可盈利性 经细分后选择的子市场可使企业盈利市场反映 若相同需求的顾客被细分为不同的子市场 则说明市场细分过细 若不同需求的顾客被划分在同一子市场 则说明市场细分过粗 5 1 2目标市场选择 目标市场策略的第二步骤是目标市场选择 目标市场选择是指 企业在划分了不同的子市场后 决定选择哪些和多少子市场作为目标市场 在这里 目标市场是指企业要进入并从事营销活动的子市场 进一步评估各个子市场 2 选择目标市场 1 无差异市场营销策略 成本领先战略 企业经过市场细分后不考虑各个子市场的特征 而只注意各个子市场的共性 将产品的整个市场视为一个目标市场 用单一的营销策略开拓市场 优势 减少生产 储运成本 节省促销费用 减少企业在市场调研 产品开发 制定各种营销组合方案的营销投入 劣势 一种产品很难长期被消费者接受 其他企业模仿 其他企业可能为不同的细分市场提供更有特色的产品和服务 从而受到威胁 2 差异市场营销策略差异市场营销策略是指企业经过市场细分后 将整体市场划分为若干细分市场 同时为几个子市场服务 针对进入的每一个细分市场 设计不同的产品 并在渠道 促销和定价等方面都相应改变 以适应各子市场的需求 优势 生产机动灵活 易于得到目标消费者的认可 当企业的不同产品分别在几个子市场上都占有优势时 可提高消费者对企业的信任感 增加产品的总销售额和市场占有率 可以减少经营风险 劣势 企业资源配置不能有效集中 有可能在企业内部出现争夺资源的现象 3 集中性市场营销策略集中性市场营销策略是指企业经过市场细分后 只选择一个细分子市场为目标市场 集中全力为一个细分子市场服务 优势 比较容易在特定市场上取得有利优势劣势 市场区域相对娇小 企业发展易受到限制 潜伏着较大的经营风险 5 1 3市场定位 市场定位是指企业选择了目标市场之后 为取得目标市场上的竞争优势 设计和生产具有鲜明特色的产品 以区别于其他企业的同类产品 从而在顾客心目中树立良好的形象 并留下深刻印象 课堂练习5 1 5 2网络营销战略分析 5 2 1网络营销战略规划的含义1 战略的含义 泛指重大的 带有全局性和决定性的计谋 2 网络营销战略规划的含义 在激烈的市场竞争中 企业为了充分利用市场机会 避免环境威胁 求得持续 稳定 健康 高效的发展 在对企业外部营销环境和内部资源条件充分分析的基础上 对企业网络营销的任务 目标及实现目标的方案和措施作出总体的 长远的谋划 并付诸实施与控制的过程 5 2 2网络营销战略规划的作用 5 2 3网络营销战略规划的过程 1 分析网络营销机会 内外部环境分析2 明确网络营销任务 网络营销活动的任务目标有助于企业总目标的实现 根据自身优势选择合理的营销管理模式 明确开展网络营销活动投入的费用和地阿莱的效益 3 确定网络营销目标 1 侧重销售 为提高销售增长率或市场占有率 借助互联网的交互性 实时性和全球性 在网上简历销售渠道 为顾客提供方便快捷的网上营销 2 侧重服务 为提高服务质量和顾客满意度 增强竞争力 借组互联网的沟通便捷和实时交互的特点 在网上建立顾客服务系统 全天候地为消费者提供售前 售中和售后服务 3 侧重品牌建设 通过在网上建立自己的品牌形象 加强与顾客的直接联系和沟通 提高顾客的品牌忠诚度 为企业的后续发展打下基础 同时配合企业先行目标的实现 4 全面出击 同时达到以上几个目标 4 进行网络营销的技术规划 组织规划和管理规划 5 2 4网络营销战略的重点 1 顾客关系再造 提供免费服务 组建网络俱乐部 社区 2 定制化营销3 建立网上营销伙伴 结成内容共享的伙伴关系交互链接和搜索引擎 5 2 5网络营销战略模式的选择 有效的网络营销战略模式主要有以下类型 1 留住老顾客 吸引新顾客2 更新信息 刺激消费3 方便顾客购买 降低销售成本4 树立品牌形象 提高市场占有率5 吸引顾客参与 建立顾客忠诚度 5 2 6网络营销计划的制定 1 根据企业总体目标的需要 确定网络营销的目标和任务2 征求各部门的意见