第四章-细分旅游市场及确定目标市场

第四章细分旅游市场及确定目标市场 学习目标1 市场细分的定义 2 进行市场细分的方法 3 选择目标市场的过程 学习内容第一节旅游市场的细分第二节旅游目标市场的选择第三节旅游企业的市场定位 第一节旅游市场的细分 一 旅游市场细分的概念二 旅游市场细分的作用三 旅游市场细分的原则四 旅游市场细分的依据五 旅游市场细分的方法六 旅游市场细分的步骤 一 旅游市场细分的概念 一 市场细分1 概念市场细分又称为市场分割 是按照购买者的需要和欲望 购买态度 购买行为特征等不同因素 把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程 市场细分在本质上是一种对不同顾客按需求特征的差异性与相似性进行非常接近客观事实的分类 2 市场需求的三种基本偏好模式 没有细分意义 同质偏好型 分散偏好型有细分意义 集群偏好型 二 旅游市场细分旅游市场细分是指旅游企业把需求市场按一种或几种因素加以分类 使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征 以便旅游企业用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需要 二 旅游市场细分的作用 一 有利于旅游企业寻找市场机会 二 有利于旅游企业制定营销策略 三 有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 三 旅游市场细分的原则 一 可衡量原则 可区别原则 本原则总的要求是 各细分市场的需求特征 购买行为等要能被明显地区分开来 各细分市场的规模和购买力等要能被具体测度 二 可赢利原则即要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以让企业有利可图 也即要求细分市场要有可开发的经济价值 三 可进入原则即要求细分出的市场旅游产品能够进入并占有一定的市场份额 它包括可接近原则 即客观上要有接近的可能 和可行动原则 即主观上要有能开发的实力 四 稳定性原则严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作 因此要求细分后的市场应具有相对稳定性 四 旅游市场细分的依据 1 地理变量旅游企业依据消费者所在地理位置 地形气候 空间位置等变量细分市场 1 地理区域变量细分旅游市场最基本的变量 具体可分为洲别 国别和地区等变量WTO将世界旅游市场细分为六大旅游区 欧洲 美洲 东亚及太平洋地区 南亚 中东和非洲市场一级市场 40 60 二级市场和机会市场 2 气候变量根据潜在的客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异 尤其是气候环境的差异细分旅游市场气候对生物和水体状态影响最大 最直接 且气候类型分布的规律较明显如3S著称的地中海每年吸引欧洲80 以上度假者 3 空间位置变量远程 中程和近程远程 数量小 停留时间长 消费水平高近程 距离近 消耗小 挖掘潜力大 开拓国际旅游市场的重点对象 2 人口统计变量将旅游市场按年龄 性别 职业 家庭规模 婚姻状况 收入 教育水平 信仰 种族 国别等为依据划分不同的群体 1 年龄 性别与家庭生命周期年龄 青少年市场 中年市场和老年市场家庭 子女情况对旅游消费需求制约较大 2 收入 职业 受教育与社会阶层以消费者收入水平细分市场具有较为普遍的意义一般受教育程度越高 旅游需求层次越高 品位越高社会阶层的划分 多以收入为基础 职业为代表 受教育程度作参考 3 心理变量根据消费者的生活方式 性格特征 态度 兴趣和动机等心理特征细分市场 4 行为变量按消费者不同的购买动机 偏好程度 试用频率及消费行为特征细分市场团体市场 省心 省事 省时 省钱 灵活性较差散客市场 世界旅游市场的主体 五 旅游市场细分的方法 1 单变量细分法选择影响旅游市场细分的最显著的变量 作为细分市场的唯一依据 划分市场中不同的消费者群体的方法 优势 能迅速将市场细分 而且细分市场的特征较为鲜明劣势 不能对市场进行深刻的调研分析 2 多变量细分法选择两个或两个以上变量优势 能准确 深入地划分旅游市场中每一个不同的消费群体 有助于企业作出准确 合理的市场营销策略劣势 增加市场细分的事件 费用等 3 顾客盈利能力细分方法企业顾客在未来很长一段时间内为企业贡献利润的一种能力优势 直接界定细分市场是否能为企业带来盈利顾客终生价值 顾客作为企业顾客的周期内为企业利润的贡献的折现总和 影响顾客终生价值的最重要的两个因素 计算周期和贴现率比如 现在你有95万 1年后这些钱会因为银行利息 或者是人民币升值而变为100万 多出的5万比上1年后的100万得到5 所以贴现率就是5 或者是可以这样理解 1年后你可以得到100万 贴现率为5 所以相当于这笔钱现在的价值为95万 六 旅游市场细分的步骤 一 选定营销产品的市场范围 二 列举潜在顾客的基本需求 三 分析潜在顾客的不同需求 四 排除潜在顾客的共同需求 五 划分相应的市场群 六 进一步分析各细分市场的具体特点 七 评估各细分市场 我省分月接待过夜台湾同胞情况表 第二节旅游目标市场的选择 一 旅游目标市场概述二 旅游目标市场的选择过程三 旅游目标市场的营销战略 一 旅游目标市场概述 目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上 进行营销活动所要满足的市场需求 目标市场最主要的特点是有针对性 即只针对特定的旅游市场营销企业 二 旅游目标市场的选择过程 一 评估细分市场1 细分市场的规模和增长率2 细分市场的结构吸引力3 旅游企业的市场营销目标与资源 二 选择目标市场1 选择目标市场的原则 1 目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合 2 目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配 3 目标市场必须具备结构性吸引力 2 选择目标市场的策略 1 产品 市场集中化策略 2 产品专业化策略 3 市场专业化策略 4 选择性专业化策略 5 全面市场策略 三 旅游目标市场的营销战略 一 无差异市场营销战略1 内容不考虑市场内消费者的潜在差异 将整个市场作为一个同质的目标市场 不进行市场细分 只生产单一的产品 运用单一的营销组合 力求满足尽可能多的消费者的需求 如麦当劳生产汉堡包 2 条件有大规模的单一产品生产线有广泛的销售渠道产品在消费者中有广泛的影响且质量好 企业有独特的不易外泄的生产秘诀产品用于满足消费者的基本需求 需求差异小 3 优点能使旅游服务标准化 实现批量生产 节省人力 物力和财力4 缺点对市场需求的变化反应迟钝 适应能力差 二 差异性市场营销战略1 内容同时为几个细分市场提供服务 针对不同细分市场的需求特点设计不同的产品 并实施相应的营销组合策略如美国的马里奥特公司 2 条件有一定的规模 人力 物力和财力企业的技术水平 设计开发能力与经营范围相适应企业有较强的营销能力各细分市场的需求差异较大 且各细分市场的吸引力均衡 3 优点小批量多品种经营 能满足不同的顾客需求有利于扩大销售 分散经营风险有利于企业树立形象4 缺点经营分散 不能产生理想的经济效益增加企业的生产成本和经营费用 三 集中性市场营销战略 中小型企业适用 1 内容将自身资源集中在某一个或少数细分市场上 实行专业化生产和销售 占有较大的市场份额 弥补较少市场占有率的缺陷2 条件中小型旅游企业 3 优点有利于企业在小范围的生产 服务销售等方面专业化服务 降低市场营销成本4 缺点选择目标市场是否正确决定企业的成败 风险较大 第三节旅游企业的市场定位 一 目标市场选择与市场定位二 市场定位的必要性三 市场定位的原则四 市场定位的方法五 旅游市场营销定位战略 一 目标市场选择与市场定位 选定目标市场是旅游企业在营销调研和市场细分的基础上 通过对各细分市场的规模 销售潜力和需求特点以及对本企业的生产和经营能力进行评价 确定本企业的业务组合或顾客组合 市场定位指的是完成选定目标市场这一任务的活动过程 作为这一工作的结果 市场定位指的是本企业期望自己或自己的产品在目标顾客心目中所要占据的地位 二 市场定位的必要性 定位在很大程度上是一个企业制定营销战略的基石 成功的定位可以为企业的经营带来很多好处 主要表现在 其一 它可以造就消费者对本企业产品形象的持久认知 其二 它可以在市场上为本企业创造出某种竞争优势 其三 它可以帮助本企业利用自身在某些方面的优势或长处吸引客源 三 市场定位的原则 1 差异化原则 2 垄断性原则 3 传播性原则 4 赢利性原则 四 市场定位的方法 一 根据产品特色进行定位 二 根据价格与质量之间的联系进行定位 三 根据产品的用途进行定位 四 根据产品使用者进行定位 五 根据产品的类别进行定位 六 借助竞争者进行定位 五 旅游市场营销定位战略 一 市场营销定位战略的种类1 市场领先战略2 市场调整战略3 市场追随战略4 市场补缺战略 二 实施市场营销定位战略的相关内容游客在旅游时往往看重价格 质量 安全 朋友推荐 便利 愉快 服务 经济等 旅游企业在定位时可从这些差异点入手 课后练习 一 名词解释市场细分地理区域变量人口统计变量心理变量行为变量目标市场旅游企业定位二 问答题1 为什么要进行旅游市场细分 你认为一个旅游企业不进行市场细分能不能成功经营