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成人教育学院毕业论文(设计)所学专业：工商管理培养层次:专升本函授站点行健论文题目：浅谈怎样做好商场物业服务管理嘉兴欧尚商场为例学生姓名：学生学号：指导教师：黎晓蒙目 录1.企业品牌及品牌策略11.1品牌的含义11.2什么是品牌策略12.对企业品牌战略的再认识12.1获得高知名度12.2建立产品在市场上的高信誉度22.3增加产品的市场份额。22.4获得长期经济效益23.我国品牌战略的发展现状23.1我国品牌战略的发展23.2国内企业品牌战略应用存在的问题33.2.1国内品牌与国际品牌整体差距明显难以抗衡33.2.2经营观念的差距33.2.3技术水平低33.2.4市场全球化程度低33.2.5国内企业品牌流失和假冒侵权现象严重33.2.6品牌缺乏核心价值和整合规划34.国内民营企业做好品牌策略的建议44.1树立正确的品牌观44.2增加品牌产品的内涵44.3不断研发新产品，提高产品科技含量，抢占技术制高点44.4要有强烈的自我保护意识和有效的自我保护手段54.5加强品牌投资，提高企业声誉，树立品牌形象55.结论5参考文献6企业品牌策略研究急急急摘要：现在，品牌已不再仅仅是一个标记而是作为一组“无形资产”来考虑，我国的企业已经感受到了品牌经营的巨大魅力，也正在朝着品牌化经营努力。但是目前我国国内企业的总体竞争力较弱，中国国内企业面临着严峻的考验。笔者通过对企业品牌经营策略的研究，希望终有一天，我们的品牌产品可以在世界市场上占有一席之地。关键词：企业、 品牌、经营策略1.企业品牌及品牌策略1.1品牌的含义品牌是一种名称，与术语、标记、符号、象征或设计组合运用，并用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的质量，品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。1.2什么是品牌策略品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像。提升产品度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品的结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。2.对企业品牌战略的再认识品牌战略是指企业以树立品牌在市场上的预想地位和形象为核心，以使企业取得在市场上的领导者地位而采取的一系列方法和战略的总称。企业品牌战略的实质是为赢得品牌的市场统治权的战略，它是企业发展战略的有机组成部分，并为实现企业的长期战略目标服务。现代意义上的品牌=产品质量 社会效益，它是某一产品（及企业）的优良品质在社会不同范围获得了相当的认知度，并由此产生的一系列连动效应。对一个企业而言，品牌既是无形资产，又可转化为有价资本。优质品牌传达给人们的不仅仅是产品的良好品质，它更体现出产生这项产品的企业实力、信誉和成功管理体系。当一项品牌被社会所公认，它就会使企业获得巨大的资本利益。因此，许多有发展眼光的企业，都非常重视通过创立自己的品牌，一方面追求最大的利润回报，另一方面提升企业无形资产价值，并以此作为一项长期发展战略进行实施。这就要求企业发展自己的企业品牌战略。 企业实施企业品牌战略的目的主要有以下几方面：2.1获得高知名度高知名度是企业产品在市场上得以顺畅销售的重要因素，同时它也是企业无形资产的重要组成部分。2.2建立产品在市场上的高信誉度对消费者而言，具有较高市场信誉度的品牌代表着产品的高品质和良好的服务水平；对合作企业和提供贷款的银行而言，代表着可靠和值得信赖；对企业本身而言，则代表着较强的市场竞争力，是获得市场主体认同的保证。2.3增加产品的市场份额。企业通过实施品牌战略，提高了产品品牌在市场上的知名度，建立了高信誉度，从而在市场上更容易扩大其市场覆盖面，增加其市场份额。 2.4获得长期经济效益成功的企业品牌战略在提升产品和企业的市场知名度，扩大市场份额的背后，带给企业最直接的好处就体现在帮助企业实现巨大的销售额和高额的利润，使企业获得丰厚的资本利益。3.我国品牌战略的发展现状随着我国经济建设的逐步发展，改革开放的不断深入，我国企业面临的竞争日渐加剧，企业之间的竞争已经不再只局限于产品之间的竞争，越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌已成为一种新的国际语言，越发受到重视。广告策略作为品牌战略的重要环节之一，在设计以及实施的过程中，与品牌战略之间具有密切的联系。3.1我国品牌战略的发展品牌战略是一项艰难复杂的系统工程，它是以创建名牌为目标，对企业各个经营环节进行的综合管理。企业要在新形势下生存和发展，必须加大实施品牌战略的力度，创建名牌，增强企业的竞争力。自约世纪80年代以来，中国品牌的发展之路，大致可以概括为几个阶段：第一阶段：品牌经营的史前阶段，80年代初到80年代中后期以大胆创新、追求生产领先之路为主题。这一时期是没有品牌或不重视品牌阶段，企业偶然起个名字，一般不需要进行宣传，因为市场需求增长迅速，整个市场处于供不应求的状态。第二阶段：品牌经营阶段，80年代末期至1993年前，企业进入重视推销阶段。这一阶段在量上使用广告，加大广告的投入量，成为成功企业惯用的手法。在此阶段谁先进行广告投入，提高产品质量和品种，谁就会成为消费者支持的对象。广告在本阶段迅速增长，大企业走广告之路，涌现出一批广告大腕。由此导致中央电视台推出“标王”系列活动。与此同时，一味依靠广告投入发展起来的所谓“名牌”，好景不长，随着消费者的逐渐厌烦，广告效果不断减退。一些企业为了改变局面，于是加大广告量，使得在企业界出现“有广告不见得行，没有广告肯定不行”的感觉。第三阶段：全力推广品牌阶段，也就是1993年以后，企业还停留在通过扩大广告的投入，改进创意，追求销售的阶段，而不是推行全方位的整体营销策略，对品牌迄今还欠缺系统管理，难免造成民族众多品牌纷纷步人困境。3.2国内企业品牌战略应用存在的问题3.2.1国内品牌与国际品牌整体差距明显难以抗衡在现代市场竞争中，企业之间产品的竞争不再直接以产品与产品的竞争来表现，而是以产品的品牌之间的竞争体现出来。价格竞争、服务竞争等等也是通过品牌之间的竞争体现出来。由于国内企业实施品牌战略起步较晚，市场经验不足，与国际品牌、世界品牌的差距十分明显。3.2.2经营观念的差距过去几十年计划经济体制下形成的与市场经济不相容的经营观念、经营方式根深蒂固；符合市场经济要求，适应国际惯例的经营理念、经营观念的建立当然需要较长的过程。海尔集团首席执行官张瑞敏曾说，与外国人公司相比，国内企业缺少的可能不是规模，不是资金，不是技术，甚至不是人才，最缺的是现代经营理念和观念。3.2.3技术水平低品牌产品以过硬的质量为保障，产品质量又以生产技术水平为基础。国内企业在产品开发、生产手段、工作水平等方面与国外先进水平存在较大差距，这也是阻碍品牌创立的一个重要因素。目前国企整体技术装备较差，大约30%左右处相当于国际上上世纪70-80年代水平，70%处在60-70年代水平。3.2.4市场全球化程度低有关资料表明，全球最大的100家企业中，海外销售额占总销售额50%以上的企业多达一半以上，其中“可口可乐”公司的海外销售额占70%（利润80%来自海外），“雀巢”、“飞利浦”这一比例高达90%以上。在世界市场和经济全球化飞速发展的今人，绝大多数国内企业生产和经营范围局限于国内市场，产品出口数量在总销量中比重不高，海外自接投资更少，致使品牌产品很少参与国际竞争。3.2.5国内企业品牌流失和假冒侵权现象严重外商在我国企业品牌保护意识淡薄的情况下，在境外大肆抢注我国出口品牌商标，阻碍真正的中国产品的进入，同时享受中国品牌带来的收益。据不完全统计，我国近年来有240多个品牌被外商抢注，更为严重的是，许多中国知名企业品牌的国际互联网域名近期遭到新一轮恶意抢注或被其它具有相同或相似名字的单位和个人提前注册。据统计，在1999年上市公司中报业绩排行前100名的公司中，90%以上都不拥有以自己公司的汉语拼音命名的国际顶级域名。目前，世界500强企业中已有250多个国际知名的跨国公司进入中国市场。从最初的产品和技术输出，发展成为资本和品牌的输出，最终树立起其品牌形象，然后通过参股和控股等方式侵入中国原有的品牌企业。挤占和取消中国品牌，扩大他们自己的品牌。美国惠而蒲公司收购了北京的“雪花”、德国的西门子收购了安徽“扬子”、韩国三星收购了苏州“香雪海”。更为严重的是国内一些假冒品牌商品的泛滥，使中国企业和品牌缺乏信誉，使国内顾客对国内企业生产的产品不放心。这些假冒侵权现象日益增多，也使国内企业品牌流失现象更加严重，使国内企业失去了在市场的长期开拓和保护以及品牌形象的树立。3.2.6品牌缺乏核心价值和整合规划品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。比如，海尔的核心价值“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务，产品研究都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及一人为本的设计来打造其科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意。诉求主题月月新、年年边。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但是几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪有问题就往哪儿去，不断为问题二奔命。看上去忙忙碌碌，但最后依然没有建成一个成功的品牌。每个企业都强调自以为重要的环节，但很少 有企业把品牌的各个方面都做到位。4.国内民营企业做好品牌策略的建议许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏，致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。本人认为民营企业品牌塑造中应引起重视以下几个问题：4.1树立正确的品牌观一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌，不能只看品牌伞下的产品质量如何，还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功：品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。中国民营企业面临的竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌，企业就没有核心竞争力。有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业还有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程，品牌的知名度只是品牌经营的第一步，而我国民营企业品牌要增强竞争力，必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。4.2增加品牌产品的内涵主要是提高产品质量，强化品牌观念及商标意识。质量是品牌的根基和生命。当代国际市场，产品质量已成为解决经济问题的重要武器，各国都在以努力提高质量为扩大市场占有率。产品质量的提高，首先要建立“质量文化”。质量文化是基于一种共同的价值观念而形成的无形的质量行为准则。成功的企业都有自己卓越的质量文化，它对企业员工的行为形成无形的规范和约束，依此进行自我调节、管理和控制。从高层管理者一到一般员工都应树立崇尚质量.追求卓越、尊重顾客的信念，这是质量文化的核心。其次是确立质量目标。质量目标的目的是顾客的满意和快乐，它要求产品不仅要满足顾客在功能、可靠性、适用性及产品外形等方面的需求，更应以其差异化来满足顾客的个性和心理需求，以超越顾客的期望。4.3不断研发新产品，提高产品科技含量，抢占技术制高点“入世”后，具有技术竞争优势的外国产品、企业正在大量进入中国市场。这对我们既是挑战也是机遇。为此，国内企业必须注重科技创新，提高产品科技含量。一是要健全技术开发体系，建立技术开发机构，提高自主研发能力，同时技术开发创新要同引进技术、消化吸收相结合，提高技术创新的起点。二是要加强生产制造体系，使技术开发和技术推广相结合，加大新技术的转化能力。三是完善市场开拓体系，以市场为导向推动技术进步，搞好创新产品的市场定位，加大新产品的市场开发力度。同时，加紧创建企业应急机制及科学决策机制。4.4要有强烈的自我保护意识和有效的自我保护手段 品牌产品最易成为侵权假冒的对象因此其拥有者一要时刻注意保护自己的合法利益，并采取相应的防范措施增强法制观念，加强品牌资产的保护，防止盗用品牌的行为，为品牌的成长创造良好的法律环境企业要增强法律意识，维护品牌的合法权益，通过成立企业间的品牌保护协会，呼吁政府有关部门联合宣传，打击假冒品牌行为，明确品牌资产的产权归属，保护好企业的品牌资产不受侵犯还要经济查阅商标公告，一旦发现近似自己的商标注册，立即提出异议，在商标注册的策略上多动脑筋，利用各种渠道和手段及