统一冰红茶2012安徽区域推广策略方案—冲向伦敦

,统一冰红茶2012冲向伦敦安徽综艺频道联合推广活动策略案,2011年12月,项目概况活动名称统一冰红茶2012“冲向伦敦”大型体育竞技活动活动周期2012年6月1日-2012年9月1日活动主办方安徽综艺频道 合肥统一企业有限公司策划支持金鹃易美公关顾问公司,项目背景,2008每一个中国人的心中都有一个奥运之梦,有期待,有参与,有激动,有喜悦,有欢呼,有兴奋,情绪有很多,2012年，伦敦奥运会来了,吸引世界目光,你我都在关注,延续奥运之梦，国人再聚焦,媒体在关注,激发民间体育健身热潮,一种延续08奥运的憧憬还未消失无影，重新焕发对奥运的期待与关心,每个人都有一颗希望强壮自我的内心,这一年，必将引起一股崇尚体育的风潮,因此，将体育精神与统一冰红茶相联系：,08奥运的成功活动效果统一冰红茶理念目标人群分析融合体育精神,08奥运成功活动效果,据杭州日报统计，08奥运年国内饮料市场销售量同比增长17%（ /hzrb/html/2008-07/28/content_475989.htm ，引自杭州日报）,可口可乐在08奥运年“奥运激情，每时每地”大型路演活动伊利集团“伊利奥运健康中国行”、 “健康中国阳光社区公益梦想”康师傅新浪康师傅2008网络盛典,08奥运年给饮料市场注入一股甘泉，极大促进饮料行业发展,1、借奥运之势进行活动推广对销售增加有着极大助力2、伦敦奥运再一次点燃国人奥运情结，关注度高3、在2012年做更强、更盛大的活动，促进品牌和销售的全面升级,年轻无极限,年轻没什么不可能年轻就要敢于挑战自己年轻就要不断的超越自我年轻就要快乐不需要任何理由的年轻,统一冰红茶体现的理念,就像喝一口统一冰红茶感受年轻的滋味运动、活力、激情,年轻人群（15岁25岁）,他们爱自由一路奔跑感受风的力量他们爱蓝蓝的天空和白云听着音乐享受人生的美好他们爱运动挥洒年轻的汗水 大声的笑他们爱时尚狂欢的夜晚街舞、轮滑、R&B是他们的最爱,目标群体分析,关于主线,一条明线：体育竞技比赛活动贯穿始终,一条暗线：统一冰红茶品牌信息,一明一暗,暗线为基石,丰富明线内涵,项目背景信息,统一冰红茶消费群体为年轻群体,2012年伦敦奥运年,本项目推广以促进终端销售、提升品牌形象为目标,营销层面,传播层面,品牌层面,产品层面,在活动中植入营销策略，让活动提升营销形象，使营销策略多元,传递统一冰红茶“年轻无极限”、运动、活力、激情的理念，树立统一冰红茶作为饮料市场领导者的品牌形象,促进统一冰红茶在安徽市场的销售量,整体推广目标,借助安徽综艺频道转播平台扩大活动规模，提升活动影响力,为什么选择安徽综艺频道,独有的活动传播方式绝对的媒体传播价值综艺频道 活动营销先行者,选择安徽综艺频道 携手活动整合传播专家,绝对的媒体传播价值,电视媒体独有的活动节目化呈现，是扩大此次活动的必要手段； 全省有限覆盖，紧密贴合品牌行销区域，帮助拉动市场销售； 综艺频道年轻、活力、娱乐的定位与统一冰红茶“年轻无极限”的品牌定位相契合！,10:0012:00,12:0018:00,18:0023:00,2011年，综艺频道迎来了收视的全面提升，跻身区域主流电视媒体。频道整体影响力持续不断增强。,收视全面提升,开播二年来，省网收视同比增长125%,2011年，市网全天平均收视排名进入所有可视频道前7位， 晚间黄金段平均收视排名进入所有可视频道前5位！,排名提升,限娱、限插，综艺优势凸显,综艺独树一帜，脱颖而出，唯一性资源优势明显，独享安徽娱乐市场！,综艺频道 活动营销先行者,独有的媒介资源,创意无限的活动IDEA,最佳的媒介组合策略,完美的执行团队,综艺频道,线上+线下 联合互动 线下：多地市户外体育竞技活动传递，直击目标消费者。 展现统一冰红茶品牌“年轻无极限”的突出形象。 线上：借助安徽综艺频道优势传播平台，定制相关节目，实现对活动精神的提升和延 续 ，放大二次传播，扩大活动辐射人群。,综艺独有的活动传播方式,安徽广播电视台主持人大赛活动周期：2010年10月至12月全国区域海选，选拔最优秀的未来主持之星！,活动亮点：跨年度主持选秀大赛，职场选秀新选择全国区域海选，影响力爆棚当家主持人与选手之间的激情碰撞主持人席位+丰厚奖金，竞争更激烈媒体整合资源运作完善齐全,星光唱将活动周期：2011年5月至6月全省专题选秀第一波，5地市海选联动活动亮点：定制选秀赛事最强档，完美契合客户诉求完美贴地推广，深度配套客户资源新媒体资源整合传播的选秀范本周末晚间黄金档强势独播，收视屡创新高,原叶炫舞达人活动周期：2011年4月至6月全省高校联动赛事比拼，客户选择推广活动亮点：动感青春，契合原叶品牌诉求赛事落地全省高校，目标准确舞蹈之魂，时尚之韧，全面提升品牌形象,“高姿”最美小姿女人活动周期：2011年全年深度定制，服务客户，选择落地推广,活动亮点：定制品牌推广成功典范三年合作，连续助推高姿销售高速增长品牌地区诉求完美契合，深度贴地,限娱、限插的崭新机会点，独有资源配置；稳定的受众收视习惯；一直处于高速增长状态，安徽最优质的娱乐传播平台；品牌节目、精品活动，带动频道影响力倍增。安徽最具活力的传播载体；全娱乐节目编排，年轻化的收视群体，高度契合的目标消费人群。,2012年,节目编排升级,品牌活动制胜,覆盖范围拓展,全新推广包装,综艺频道价值小结,2011年 统一冰红茶“冲向伦敦” 活动细案线下推广部分,提出”体育竞技比赛”和”狂欢夜”的概念,根据前面分析，结合品牌传播,体育竞技比赛（传播重点在产品）带来活动现场高人气形式新颖有亮点促进产品终端销售,狂欢夜（传播重点在形象）以街舞、花式篮球等年轻、活力节目为主，吸引目标人群结合白天竞技比赛活动，使统一冰红茶“年轻无极限”的理念深入人心现场大背景板，以及特定设置的展示品牌形象的环节，将统一冰红茶品牌与节目表演融合一体延续统一冰红茶炫酷达人秀的良好反映，促进统一冰红茶传播形象的连续性,白天竞技比赛，产生轰动效应晚上狂欢夜，传播效应深入人心,关于主题,从字面含义来说， “冲向”是一个动词，与统一冰红茶“年轻无极限”的产品理念，以及体育精神中的勇敢拼搏、勇往直前有很强的相近意境。主题直指伦敦，用意十分明确的暗示了2012年伦敦奥运会，增加活动吸引力从传播效益来说，主题短而易记，在搜索引擎中有着较高收录次数，便于后期软文炒作与传播。通过谷歌、雅虎、百度、必应等引擎搜索“冲向伦敦”，均有较高的收录，且很少与垃圾广告相联系,冲向伦敦, 统一冰红茶2012大型体育竞技活动,主视觉画面,项目基础信息,时间：2012年6、7、8月地点：城市中心商圈参与人群：以1525岁年轻人群为主参与人数：根据各城市实际情况而定活动时长：周六全天活动形式：体育竞技比赛+狂欢夜节目表演,体育竞技比赛,狂欢夜节目表演,活动组成,体育竞技比赛,关键词提炼,年轻无极限,体育精神,挑战,勇气,力量,毅力,团结,智慧,坚持,信念,友谊,敏捷,飞跃,激情,竞争,活力,速度,道具说明,第一关：冲破力量环,比赛区背景板,踏板,工作人员将篮球递给参赛选手，参赛选手将篮球递入前方的篮网里，过程中只能用脚与地面来发力。,根据男女力量不同，男生选择稍紧些的力量环，女生反之,由于时间仓促，此图仅供示意,第二关：弹力大灌篮,通过第一关运篮球到这里，决定了灌篮次数,弹力网，人在其上通过弹力灌篮,本关需要投中四球才可视为过关，不跳跃或落下地面皆视为闯关失败。,由于时间仓促，此图仅供示意,第三关：勇往直前,旋转独木，人在其上行走是可滚动的,吊环，两个环的间距越来越大,本关分男女项，男生只能通过吊环来过关，女生可以二选一,由于时间仓促，此图仅供示意,第四关：骑马射击,电动马匹上下左右摇动,人坐在马上用气枪射击气球,由于时间仓促，此图仅供示意,第五关：风云足球,Game Over，此门处于中间位置，极易进球，因此设置踢进此门，代表闯关失败,幸运有奖，踢中此门者闯关失败，赠送小礼品,再来一脚，代表仍可有一次射门机会，计时不停表,幸运有奖,进入下一关,由于时间仓促，此图仅供示意,（球门道具为奥运五环形状）,第六关：拥抱巅峰,本环节是由大型攀岩气模为主体，参赛选手需要攀爬到顶端，拥抱顶端的红茶瓶装方可视为闯关成功。,由于时间仓促，此图仅供示意,整个实物类似于这个气模，外包装将全部包装统一冰红茶的信息，顶部设置一人高左右的冰红茶瓶装气模,【竞技比赛道具效果示意图一】,由于时间仓促，此图仅供示意,【竞技比赛道具效果示意图二】,由于时间仓促，此图仅供示意,【竞技闯关整体效果三】,【竞技比赛道具效果示意图三】,由于时间仓促，此图仅供示意,【参赛流程】,【地市活动安排】,星期六（建议活动时间）上午9:0011:30 比赛报名、道具体验下午15:0016:00 暖场16:0018:00 体育竞技比赛晚上18:0019:00 暖场19:0021:00 狂欢夜节目表演,建议每个城市用全天时间来做活动，以使竞技道具利用最大化、竞技比赛传播效益最大化。晚间举行狂欢夜表演，炎炎夏日，易吸引人群参与,【美女宝贝啦啦队】,设计美女宝贝啦啦队的衣服，以统一冰红茶的主色调为主，融入鲜艳、欢快的颜色,在服装上印有统一冰红茶信息的logo或文字，啦啦队的每一次表演将极大吸引人们的眼球和关注，增加活动传播亮点,狂欢夜节目表演,【基础信息】,时间：活动当天晚上时间 （由于全天推广体育竞技活动，因此确定在活动中间周六晚比较适宜借此将 活动推向高潮）形式：露天节目表演 （以街舞、街球、轮滑等时尚节目为主要元素）,通过晚间的狂欢夜表演更深入推广统一冰红茶品牌形象，选取符合“年轻无极限”这一理念和体育精神特色的节目延续统一冰红茶炫酷达人秀的良好反映，促进统一冰红茶传播形象的连续性,例如,极富律动感的音乐和舞步，对于现场气氛的聚集有很大作用，与统一冰红茶活力动感的品牌形象也十分吻合。,花式篮球、街舞达人,统一冰红茶冲向伦敦活动的主要受众是激情活力的年轻人，街球的运动表演形式很受年轻人的青睐；动感的表演形式能聚拢人气，带动活动现场气氛。,可以邀请“统一冰红茶炫酷达人秀”的著名选手来表演节目，延续统一品牌形象推广的延续性,环节说明,【开幕仪式主要构成】,【开幕仪式】,事先做好“冲向伦敦”的条幅,在天空中两架遥控飞机将条幅送到舞台上来,礼仪小姐将横幅拉开,地市负责人在条幅上签下所在城市和自己的名字,与此同时，所有营造氛围的物品跟上,1.,2.,3.,4.,5.,【开幕仪式意义】,形式感新颖，能够吸引人球，便于后期传播用飞机来送上横幅，寓意飞往伦敦、冲向伦敦开幕仪式的签名横幅将经历每一场竞技比赛选手的签名，最后呈现在闭幕晚会的现场，具有体现活动全过程的重要价值,【城市之间传递动作】,第一站，工作人员将签完名字的横幅挂在闯关区背景板上,参赛选手将自己的参赛宣言签在横幅上,第二站，由第一站的统一负责人将横幅传递给这一站的统一负责人,工作人员将横幅挂在闯关背景板上,标志这一站的活动正式开始,传递动作,最后的横幅将带到伦敦，具有重要的纪念和见证意义,【闭幕式主要构成】,各城市前三-五名汇聚合肥,颁奖典礼,节目表演,通过大屏幕对精彩赛事和花絮进行回放统一领导为获奖者颁奖获奖者发表获奖感言,对整体活动进行收官,节目选取上体现“年轻无极限”的理念和体育精神隐性植入伦敦奥运信息对“冲向伦敦”进行展望,现场区域布置,舞台区,竞技区,促销展示区,场地设置三大区域,控台更衣室舞台设计（主色调融入统一冰红茶包装色，体现年轻、活力、运动、激情等元素）,竞技区医疗保障区竞技道具（在体现产品理念与体育精神的同时，保证安全）,产品展示互动小游戏产品销售区奖品展示及兑换,【竞技比赛场地示意图】,力量环,弹力簧,勇往直前,斗牛射击,主舞台,风云足球,拥抱巅峰(气模攀岩),活动帐篷,舞台区,摄像区,防护区,【活动现场全景示意图（配合销售终端）】,【主舞台示意图】,活动周期与传播周期,6.1,7.1,8.20,第一阶段平稳传播期,8.29,线下活动传播：主要针对于第二阶段和第三阶段，立足活动本身，辐射参与、关注人群，口碑传播制造活动本身的新闻亮点，助力统一冰红茶的线上传播,第二阶段进行推广活动,第三阶段收官动作,线上传播节奏：对品牌整体形象进行平稳宣传，活动举办前一周在当地城市进行集中推广以电视媒介（安徽综艺频道为主）推广主体形象，辅助以报媒、论坛、微博等方式，组合传播活动执行后期，线上晚间黄金时间4期80分钟活动的电视化呈现,2011年 统一冰红茶“冲向伦敦” 活动细案线上传播部分,环绕模式的传播策略，把握中心环绕点，呈围合之势线下活动传播+线上媒介传播,软文硬广,借力安徽综艺频道品牌优势,户外广告牌,媒体传播规划,一、海量宣传片造势,宣传片分三个阶段播出： 1.前期宣传阶段 2.各分站竞技推广阶段 3. 总站收官阶段,宣传周期内（5月10日-9月10日）每天10次（晚间5条，白天5条） 30秒宣传片,二、80分钟线上栏目结合播出,综艺大挑战之统一冰红茶“冲向伦敦”,统一冰红茶“冲向伦敦”大型体育竞技活动节目化呈现播出,独占晚间8:00档黄金时间，节目时长80分钟,线下活动获奖选手与体育明星（或主持人）团队展开4期体育竞技对抗赛，冲击现金大奖,每周四播出，周期长达一个月，完美延续线下版本活动,栏目片头三分钟播出地市活动精彩花絮,更多支撑 更大传播,2008年、2009年，安徽文体频道（安徽综艺频道前身）携手统一成功举办两届“炫酷达人秀”，取得了空前的活动影响力，提升了品牌知名度，更开创了活动线上线下互动营销新模式。 2012年，安徽综艺频道活动全面升级。线下活动将更具规模，拓宽受众，吸引更多目标消费群体。,大屏幕背景呈现统一冰红茶“冲向伦敦”主题 LOGO奖金箱箱面呈现统一冰红茶“冲向伦敦”主题 LOGO现场地标呈现统一冰红茶“冲向伦敦”主题 LOGO节目播出时的角标，不少于全片总长的三分之二 （角标可为品牌logo，也可使用“冲向伦敦”大型体育竞技活动主题logo）道具项目不少于一项呈现统一冰红茶LOGO主持人口播不少于5次（可使用“冲向伦敦”大型体育竞技活动主体口播推广）企业提供统一冰红茶为奖品，实物呈现不少于30秒片尾鸣谢，呈现统一冰红茶L