第六章--营销战略PPT课件

第六章营销战略 第一节产品生命周期战略第二节新产品开发战略 怎样看待和利用市场细分 确定目标市场的艺术 如何定位你的产品和服务 如何根据公司的竞争地位 资源来制定营销战略 典型的营销战略的内容和结构 制定战略时 如何适应产品生命周期的阶段 如何应对竞争者的战略以及经济状况 如何细分市场 如何选择目标市场 如何针对不同的细分市场制定相应的营销组合 如何从盈利性的角度 构建合理的产品结构 如何为不同产品和不同地区制定正确的营销组合 如何制定适宜的营销职能战略 新产品研发战略如何与营销战略相匹配 如何在市场扩张时进行风险管理 第一节产品生命周期战略 1 产品生命周期的各个阶段 销售增长率 投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 2 产品生命周期的各个阶段的营销战略 1 引入阶段 2 成长阶段改进产品质量和增加新产品的特色和式样进入新的细分市场进入新的分销渠道广告目标从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上适当降价 3 成熟阶段市场改进增加使用人数量 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 提高使用人的使用率 增加使用次数 增加每个场合的使用量 增加新的用途 产品改进质量改进特点改进式样改进营销组合改进增加使用人数量 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 提高使用人的使用率 增加使用次数 增加每个场合的使用量 增加新的用途 4 衰退阶段增加投资保持投资水平收割放弃 第二节新产品开发战略 一 新产品的概念二 新产品开发过程 一 新产品的概念 新发明产品改进新产品改型新产品仿制新产品 二 新产品开发过程 1构思产生2构思筛选3概念的发展和测试4 营销发展战略 5 商业分析6 产品开发7 市场试销8 商品化 1构思产生 新产品构思的来源 顾客 科学家 竞争者 公司职员 经销商等构思产生的技术头脑风暴法情景分析法属性分析法引申关系法需要 问题分析法 2构思筛选 困难地避免两个错误 舍真和纳伪 3概念的发展和测试 产品构思是公司本身希望提供给市场的一个可能的设想产品概念是用有意义的消费者术语表达的精心阐述的构思产品印象是消费者得到的实际产品或潜在产品的特定形象 3概念的发展和测试 发展产品概念的方法 1 产品定位法 2 产品效用分析法概念测试 发展产品概念的方法 1 产品定位法确认产品的重要特性产品具有许多特性 它们提供了产品区别的基础 这些项目应缩减到只剩下哪些顾客可能会引起反应的项目辨认产品特性的3种技术辅助询问法无辅助询问法无辅助询问法 辅助询问法 例 对Walkman给出各种可能的因素 如价格 灵敏度 耗电量 接受力 收音清晰度 键钮灵活 音质输出 外观 携带方便 耐用 牌子 音色立体感 杜比功能 耳机音色 音量 均衡 重低 自动反带 机身厚薄 放音噪声请被调查者列出 依次 5种最重要的因素 无辅助询问法 不给出参考因素 请被调查者给出 依次 5种最重要的因素 多维尺度法 表示竞争产品在 产品空间 中的位置例 啤酒的重要因素 甜度 浓度产品的理想位置设定产品概念关于竞争产品的 实际 及 理想 位置的分析 帮助企业确定它们的产品应处的位置 2 产品效用分析法 从三方面分析 产品实质上的效用产品感觉上的效用 尤其是外观上的效用心理上的效用 侧重于产品的附加价值 即获得产品时可能获得的社会地位价值和心理上的满足 概念测试 和合适的目标消费者小组一起测试这些产品的概念 一般用文字和图画 问6个问题 a 你是否清楚该产品概念并相信其利益 b 你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某个需要 c 目前是否有其他产品满足这需要并使你满意 d 相对于价值而 言价格是否合理 e 你是否 肯定 可能 可能不 肯定不 会买该产品 f 谁可能会使用这一产品 使用频率怎样 4 营销发展战略 描述目标市场的规模 结构和行为 计划产品的定位和销售量 市场份额 头几年的目标利润描述产品的计划价格 分配策略 第一年的营销预算描述预期的长期销售量和利润目标 以及不同时间的销售战略组合 5 商