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文档简介

第十一章 促销决策,一、 促销概述,1.促销的含义2.促销的作用,3.促销组合（promotion mix）人员推销广告销售促进公共关系,4.影响促销组合的因素,（1）产品类型,（2）产品生命周期阶段,（3）“拉”式(pull)和“推”式(push)策略,（4）顾客购买准备阶段,（6）促销预算,广告,销售促进,人员推销,公关,人员推销,销售促进,广告,公关,对消费品的相对重要性,对产业用品的相对重要性,各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性,销售促进,广告和公关,人员推销,导入期,成长期,成熟期,衰退期,促销方式的成本效应,各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应,生产者,促销活动,消费者,中间商,“拉”式策略,购买,购买,生产者,促销活动,消费者,中间商,“推”式策略,推销,推销,“拉”式策略和“推”式策略,广告和公关,认知,理解,信服,购买,再购买,销售促进,人员推销,促销方式的成本效应,沟通目的,二、 沟通模式,发送者,沟通模式（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果,沟通过程,第一步：确定沟通对象,购买 Purchase,确信 Conviction,偏好 Preference,喜欢 Liking,认知 Knowledge,知晓 Awareness,第三步：设计信息,第四步：选择信息沟通渠道,第五步：沟通费用预算,竞争对等法,目标任务法,量入为出法,销售百分比法,第六步：确定沟通组合,第七步：信息反馈,三、人员推销,人员推销的含义及特点销售人员的管理销售人员的招聘销售人员的培训销售人员的激励销售人员的考评,四、广告,广告的含义广告的分类按目的划分按载体划分,(一) 含义及分类,（二）广告设计决策,1.确定广告目标提供信息说服购买提醒使用,2. 确定广告预算,3. 广告信息决策信息制作理性主题情感主题道德诉求主题信息表达表达结构表达格式广告发送者,4. 广告媒体决策广告媒体分类企业选择广告媒体应考虑的因素目标市场的媒体习惯；产品；广告内容；广告传播范围；广告成本。5. 广告效果评价广告沟通效果广告销售
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