第三章-公共关系主体.ppt

学习目标主要内容本章小结思考练习结构图 第三章公共关系的主体 理解社会组织的含义理解公关人员的职业道德准则 公关的机构设置 掌握公关意识的含义和内容 公关人员的心理素质 能力素质和知识结构 知道如何成为合格的公关人才 如何组建和选择公关机构 返回 1992年 美国爱德曼国际公共关系公司接受法国轩尼诗酿酒公司的委托 担任它在中国的公共关系代理 与世界其它干邑生产商竞争中国市场 爱德曼公司根据市场调查结论并结合轩尼诗公司历来推崇文化艺术活动的特点 为其策划了树立企业和产品高品味形象的 轩尼诗创意之源 文化系列活动的计划 为此 爱德曼公司成立了由对高档消费品公共关系了如指掌的法国公共关系专家 深谙市场开拓和营销的美国专家以及深入了解中国市场和媒体的中国员工组成的项目服务小组 并同时启用了上海 北京 广州 香港的4个分公司 1993年至1995年 他们通过中外文化艺术交流活动 如 为中国著名艺术家颁发 轩尼诗创意和成就奖 在北京 上海和广州电视台黄金时间播出多部奥斯卡获奖经典电影 赞助法国绘画大师在中国举办个人画展 让消费者品尝干邑等系列活动 成功的推出了轩尼诗公司的良好形象 问题 在这个案例中 谁是公共关系的主体 轩尼诗酿酒公司还是爱德曼公共关系公司 第一节社会组织第二节公共关系意识第三节公共关系人员第四节组织的公共关系工作机构 主要内容 返回 第一节社会组织 一 社会组织的基本概念 二 社会组织的特征 三 社会组织的分类 社会组织 是指执行一定的社会职能 完成特定的社会目标 构成一个独立单位的社会群体 它是一个与 个体 相区别的概念 大学 政府机构 医院 公司都是社会组织目标 人 物 机构与制度 信息联系是组织的构成要素 一 社会组织的基本概念 群体性目标性动态性物质性多样性整合性 二 组织的特征 三 社会组织的分类 社会组织从不同的角度可以进行不同的分类 为了便于公共关系的研究 我们按照 营利性 和 竞争性 将社会组织分为四类 盈利性 竞争性 一 公共关系意识的含义二 公共关系意识的内容三 全员公共关系意识四 公共关系意识的培养 第二节公共关系意识 返回 一 公共关系意识的含义 公共关系意识也被称为 公共关系思想 公共关系观念 是指一种尊重公众 自觉致力于塑造组织形象 传播沟通 争取公众理解与支持的观念和指导思想 返回 二 公共关系意识的内容 公共关系意识主要有七个方面的内容 见图3 1 图3 1公共关系意识内容 返回 三 全员公共关系意识 全员公共关系意识又称 全员PR 是指组织全体人员都要具备公共关系的意识 其主要有三点内容 1 培养全员公关意识有利于塑造良好的组织形象 2 培养全员公关意识有利于维持组织良好形象 使专家的策划不至于落空 3 培养全员公关意识有利于员工素质的提高 使组织立于不败之地 返回 四 公共关系意识的培养 培养公关意识的有效途径可以归纳为 1 普及公关知识 明确公众在公共关系中的地位 明确组织形象是无形的资源 明确公关意识的科学性 以科学的理论抵制不正之风 2 学习公共关系的历史与产生条件 明确公关意识是对历史发展规律的自觉认识 从而增强培养公关意识的自觉性 3 结合学习马克思主义的唯物史观和方法论 学习现代社会主义市场竞争原则 明确人民群众是创造历史的动力 学会真诚合作 4 加强业务学习 分析成功案例 提高基础素质 文化素质 培养敬业精神 加强实践 学习先进 领导要以身作则 上行下效 返回 一 公共关系人员的心理素质二 公共关系人员的知识素质三 公共关系人员的能力素质四 公共关系人员的情绪智商五 公共关系人员的职业道德准则 第三节公共关系人员 返回 一 公共关系人员的心理素质 图3 2公共关系人员的心理素质 根据公关工作的实际需要 公关人员必须具备以下心理素质 见图3 2 返回 二 公共关系人员的知识素质 公关人员的知识素质是指其知识结构与水平 公关人员所具备的知识结构包括四个方面 见图3 3 图3 3公关人员的知识素质 返回 能力 人际交往能力 创造策划能力 沟通传播能力 组织协调能力 自我调节能力 三 公关人员的能力素质 二 情绪智商的内容1 认识自身的情绪 2 妥善管理情绪 3 自我激励 4 认知他人的情绪 5 人际关系的管理 四 公共关系人员的情绪智商 一 情绪智商的含义所谓情商指的是个人对自己情绪的把握和控制 对他人情绪的揣摩驾驭 以及对人生的乐观程度和面临挫折的承受能力 返回 公共关系人员资格鉴定表 下列问题 每题答案为 是 计2分 为 否 计0分 满分为100分 一 性格1 是否具有幽默感 2 是否性情中庸 和悦近人 3 待人接物是否从容不迫 4 能否来往于大众之间而不畏怯 5 能否有耐心 6 是否有决心和毅力面对困境和挫折 7 做事是否喜欢拟定计划 8 思想是否敏捷 9 是否健谈 10 仪表是否动人 二 品德11 做事是否有良好的责任感 12 为人是否公道正派 13 是否有明辨是非的能力 14 做事是否有良好的道德感 15 是否认为集体利益胜过个人利益 16 是否相信人本善说 17 是否关心他人 并赢得同事的信赖 18 能否遵守诺言 三 智慧19 对人是否有好奇心和保持浓厚的兴趣 20 是否精于观察他人的言行 21 是否能成为一个好听众 欣赏别人的谈话 22 是否善于处理尴尬的局面 23 是否有说服他人的能力 24 写作是否流畅 25 是否有比较强的学习能力 26 每天是否抽空读书看报 27 做事是否富于想像力和创造力 四 教育和经验28 是否大学毕业 29 是否懂得经济学的基本知识 31 是否懂得社会学的基本知识 31 是否懂得经营和管理学的基本知识 32 是否懂得哲学和逻辑学的基本知识 33 是否了解逻辑学 34 是否对心理学有兴趣 35 是否能够撰写新闻稿 36 是否有与新闻界打交道的经验 37 是否有社会交际或社会活动的经验 38 是否有推销广告或人事管理的经验 39 是否了解舆论调查或民意测验的方法 40 是否有谈判的经验 41 是否了解党和国家组织机构的方针政策 五 领导能力42 是否有制定计划方案的能力 43 是否合理的授权 44 能否用人所长 45 是否善于协调不同性格的人一起工作 46 对不同意见是否有分析概括能力 47 是否理解上级意图并接受指示 48 是否能创造轻松愉快的组织工作气氛 49 是否善于组织会议 50 能否尽快恳切承认自己的错误并坦然接受惩罚 60分以下者不适合从事公关工作 60分以上者及格 但需设法改进自己的弱点 70分以上者有资格从事公关事业 90分以上者从事公共工作会得心应手 这份鉴定表并不是百分之百的准确可靠 但可以作为参考 测评结果解释 1989年9月27日我国省 市公共关系组织第二次联席会议提出了 中国公共关系职业道德准则 草拟及实施方案 虽然它还不完全尽如人意 有待于进一步完善 但它的诞生无疑是中国公共关系事业发展史上的一件大事 五 公共关系人员的职业道德准则 返回 一 公共关系部二 公共关系专业公司三 公共关系社团 第四节组织的公共关系工作机构 返回 一 设立公共关系部的必要性公共关系部是指组织内部负责本组织公共关系工作 由专职工作人员组成的专业职能机构 中国的组织设立公共关系部的必要性表现在以下两个方面 见图3 4 一 公共关系部 图3 4设立公共关系部的必要性 二 公共关系部的作用 讨论 公关部在组织内部有何作用 公关部对外有何作用 收集信息 内部沟通 协调 协助决策 对外宣传 协调组织与公众之间的矛盾 1 组建公共关系部的基本原则 见图3 5 三 公共关系部的组建和人才结构 图3 5组建公共关系部的基本原则 2 公共关系部的人才结构公共关系部的人员配置大致有两个层次 公共关系机构主管人员和一般工作人员 公共关系机构主管人员一般设正副经理各一名 公共关系机构的一般工作人员是各种具有专项技术的人 3 公共关系部的模式 1 公关部的一般模式 图3 7按工作手段设置的公共关系部 按公关部的工作特点 设置的公共关系部 图3 8按工作对象设置的公共关系部 图3 9按工作区域来设置公关部 图3 10总经理直接负责型 按公关部的隶属关系来考虑 分为三种类型 图3 11部门并列型 图3 12部门所属型 2 模式设计举例以在现实经营中正在运行的中美合资福莱林克公关公司及公关部模式为例 见图3 13 图3 13中美合资福莱林克公关公司模式 四 公关部的特点 了解内情 便于协调 较难公正 成本较低 效率较高 公关人员干哪些事 长期工作 形象策划 调整 传播 评估等 日常工作 收集信息 各类资料整理 与媒体保持联系 员工培训 宣传品的制作与派发等 定期活动 记者招待会 编辑内部刊物 参加各种管理会议 组织安排各类活动 总结评价公关活动效果等 专题活动 安排大型庆典活动 展览活动 筹划安排 制造新闻 活动 处理危机事件 安排来宾参观访问 安排筹款赞助活动等 一 公关公司的类型公关公司按业务内容和经营方式分类 如表3 2所示 二 公共关系专业公司 二 公关公司的经营范围 公关公司的经营范围主要包括咨询诊断 联络沟通 收集信息 新闻代理 广告代理 推介产品 会议服务 策划活动 礼仪服务 印刷制作 音像制作 培训服务 危机管理 等等 中国专业公关公司排名 三 公关公司的优缺点 公关公司的优缺点 如表3 3所示 返回 四 如何聘请公关公司1 公关公司的社会声望2 公关公司的信誉3 公关公司的人才状况4 公关公司的专长5 公关公司的收费标准 公共关系社团泛指为实现某种目标组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众团体 公共关系社团作为非营利性组织 决定了其具有以下四个特征 1 人员的广泛 2 组织结构的松散性 3 工作内容的服务性 4 非营利性 三 公共关系社团 返回 中国青年报 2002年1月11日报道 去年 浦东新区政府与黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖 公共关系专家对浦东新区政府获奖项目 浦东开发开放10年回顾与展望 给予了很高的评价 今天的浦东概念 实际包含3个层次 地理概念 浦东处在长江和太平洋沿岸T字形交叉口 条件优越 经济概念 浦东代表高速增长 运转规范的经济区域 政治概念 浦东是上海现代化建设的缩影 是中国改革开放和形象的标志 良好的政府公关 为浦东带来了直接的财富效应 在全球经济一片低迷的情况下 浦东的综合经济 外商投资和商品进出口额保持高速增长 并以崭新的城市面貌成功地接受了APEC2001年会的考验 上海 政府公关走向前台 案例分析 作为一个新生事物 政府公关从幕后走向前台 其实在浦东也经历了一个认识过程 从1995年开始 浦东新区政府就每年邀请境外记者前来浦东采访报道 让在浦东投资的中国公司现身说法 现在 这已成为浦东的常设项目 2001年 浦东新区政府光接待境外记者就达260多人次 同时 他们聘请专业公关公司帮助打理 进行浦东形象包装 每年 浦东都编辑一本 浦东概览 还出版了浦东发展白皮书 去年 英国 金融时报 花了16个版面对浦东进行全方位报道 在全球都引起反响 很多留学生激动地打电话说 国际著名媒体拿出如此多的版面来报道中国 前所未有 而浦东新区却没有花钱 案例思考 结合本案例 谈谈政府作为一种社会组织应该如何进行公关 1998年 北京大学将举行百年校庆 给母校怎样的贺礼 这是北大未名生物集团的人早就开始思考的问题 几位北大人原来曾想过更换未名湖旁的旧椅子 为北大幼儿园添置新设施等方案 但后来都觉得没有发一趟校庆专列好 因为北大的百年是与祖国风雨同行的百年 她的每一件大事都与中国的大事件紧密相连 而最能表达这个意境的就是一列列车 这是一列世纪列车 尽管有颠簸 有风雨 但永远是向前的 另外 专列还象征着时代列车 深圳是改革开放的前沿 专列从深圳始发 象征着祖国沿着改革开放之路滚滚向前 世纪列车北京大学百年校庆活动 开这个专列还有一个切实的考虑 校友们毕业后即奔赴四面八方 从事不同的工作 工作繁忙 使他们很难有机会相聚畅谈 专列运行32个小时 校友们可以心情畅谈交流 基于以上的种种考虑 百年校庆专列的大胆想法形成了 这个创意得到了铁道部及下属单位的大力支持 深圳到北京有一次列车 但京九线沿途的省会城市少 不方便 所以决定走京广线 可是京广线的始发站是广州 铁路部门做出一个前所未有的决定 专列起始站改到深圳 然后走京广线 他们还专门组织召开了有关铁路部门与北大校庆筹委会参加的联席会议 会上专题研究了北大校庆筹委会提出的有关车内彩旗 横幅等宣传布置问题 车上就餐问题 车上广播娱乐活动 老弱病残服务问题以及车上安全问题 对这些问题双方逐一进行了协商 同时为了保证落实 于当日下午 由广州客运段陪同北大校庆筹委会人员到站实地查看了16次列车 为他们做好准备工作提供了条件 1998年4月30日20 05 专列在盛大的欢送队伍的注视下顺利发车 激昂的情绪始终伴随着大家 北大往事 演讲最初由一个车厢推举一人参加 后来 则是大家踊跃报名 抢着要说 一名校友为百年校庆做了几首歌 一上车 他就教大家唱 许多车厢开始对歌 由三节硬座车厢组成的 长明教室 使很多人回忆起学校彻夜开放的教室 大家聊天 唱歌 久久不肯睡去 在长5米 宽1米的条幅上签名留念 使校友们激动欢喜 这条签名条幅将送到北大史馆收存 列车每到一站 车上的校友就敲锣打鼓下车迎接上来的校友 欢迎北大专列 新生 的横幅令每一个准备上车的校友备感亲切 已经60多岁的一位老校友说 新生 两个字让我想起了刚入学的情景 仿佛自己又是一个无知青年 再次回到北大怀抱 案例思考 此案例有什么创新之处 案例