中海千套推售营销分享PPT课件

1 Loading 2 一个策划的独白 从4 30至今脑子里面一直在回想这个项目尽管只有10天的经历却总想挖掘更多的记忆 对了还是先看看这究竟是什么样的项目 3 您好 欢迎参观中海康城国际 我是置业顾问 XXX 接下来的几分钟我将带您领略大运新城首屈一指的大型国际居住社区 本项目地处政府投资515亿兴建的大运新城中央居住区的核心位置 东南侧就是2011年第26界世界大学生运动会的举办场所 周边三大自然公园环绕 片区名校荟萃 香港大学分校区选址大运新城 项目分南北区开发 南区康城国际占地15 5万 建面近53万 北区塞纳时光占地3 7万 建面14万 康城国际是中海地产在深圳开发最大规模项目 4 南区 康城国际 北区 塞纳时光 大运新城公园环绕名校荟萃轨道贯通 区位标签 项目指标 5 一个策划的独白 续 打开电脑发现至今为止写这项目的总结各种版本的文档 PPT近十份分享或汇报三次不禁要问是什么让它一次次的被提起 6 中海康城国际被反复提及的N个理由 限价令后 低潮市场下的首个 日光盘 1349套的震撼大型限价推售4小时狂销1216套 5套 分钟 销售金额逾10亿开盘到场2400批客户 逾5000人从目标形成 到进场培训 到开盘 仅用10天10天接待4178批客户 办理团购2360批闪电创佣3200万 限价令的阴霾下 10天强势缔造深圳楼市开盘销售巅峰神话 闪电创佣3200万 7 看得眼花 SOHO中国董事长潘石屹如此评价 放眼望去 整个等候区密密麻麻全是人 场内的座位已经被全部坐满 走廊 过道 乃至凳子之间的缝隙里都被翘首以盼的购房者们占据 各种喧哗 争吵不绝于耳 香水 汗臭混为一谈 场面之火爆胜过春运的火车站 中海千套推售开盘盛况 8 10天3200万创佣记 深圳中原 2011 7 11 中海 精彩大运 万人团购 营销分享 9 一 背景回顾及目标把握 目录 二 考量目标的条件博弈 三 实现目标的营销体系 四 开盘组织及流程把控 五 千套推售全过程回顾 千套推售 CONTENTS 10 CHAPTER 1 背景回顾及目标把握 11 12 金融政策层面 限贷 限购 高首付 高息行业政策层面 限价令及明码标价规定出台 行政手段开始直接干预房价 采用全新预售备案系统 严控社保补办等行为 政策出台 市场变化 政策直接干预房价 对市场供应 成交等产生了立竿见影的作用趋势分析 限价政策对深圳房地产市场影响巨大 市场信心受到严重影响 客户心理预期走低 限购政策颁布至今 大多数客户已无名额购买 且近期对社保及税单的补充要求 令为数不多的有效客户群数量进一步减少 成交量变化 价格变化 客户变化 13 整体市场变化 政策博弈期 市场冷淡 历年最低 2011年周均261套 2008年周均1320套 2009年周均933套 2010年周均817套 2007年周均1176套 全市周新批预售量 套数 走势 2011年周均575套 2008年周均703套 2009年周均1288套 2010年周均705套 2007年周均1159套 全市周成交量 套数 走势 伴随2011年调控的深化及力度的加强 全市周成交量仅575套 为历年最低 2011年4月全市新房供应不足26万 创2004年以来同期新低 不少楼盘因限价延迟推售 4月虽是传统成交旺季 但全市仅成交住宅16万 同样为2004年以来新低 楼盘限价政策使得市场下行预期增强 观望情绪进一步扩大 14 区域市场概况 整体到访客户成交率仅为7 观望氛围严重 龙岗 15 调控深化已成定局 大运效应却迟迟未来 龙岗每周逾千批的客户到访 却仅换来7 的成交率 观望心态全城弥漫 特价房 折扣促销 艰难维持每周走量 2008年 中原与中海强强联合 用 大山地 扛起了熊市 2011年 同样的主角 相似的环境 该怎么抉择 16 中海集团指示 以最快速度销售1000套商品住房 5月30日前实现资金回笼10亿元 项目目标厘定 4 30日开盘 仅用10天时间蓄客 南北区齐力完成1000套的销售目标 是幸运 还是必然创造逆市传奇的重任再次落在深圳中原的肩上兴奋之余 不得不做如下思考 17 核心挑战课题 目标既定下的理性全局观 3 4 1 2 龙岗区处在有来访 无成交的尴尬境地 本案销售最好的时候 每周才成交十余套 除少数明星盘开盘销售百套外 整体都处于温吞水的状态 如何打破沉寂的市场 实现千套的销售目标 市场波动与推售节点的矛盾 销售目标与区域现状的矛盾 拓客的量与质的矛盾 4月30日即开盘 面对千套的销售目标 如何在10天内完成上千批客户的积累 限价政策影响下 客户观望情绪不断加重 加之限购 补社保及税单要求 原本有限的客户群再被挤压 10天的期限 如何铺排相关营销工作 并做到井然有序 南区的代理权的争夺 销售人员的快速集结 各部门的协同合作 三级市场转介如何开展 客户如何梳理才能最有效 大型开盘如何组织等 政策及市场仍不明朗 市场环境瞬息而变 限价政策刚刚颁布 周边项目纷纷观望 项目选择此时高调进行千套推售 必须充分考虑防范市场变化风险 营销工作与时间的矛盾 18 CHAPTER 2 考量目标的条件博弈 19 工欲善其事 必先利其器 为了更快 更准 更广的拓展客户 中原必然需要大杀器 需要什么样的大杀器 得从 杀客的最高境界说起 杀客的独家代理权借刀杀客让客户自杀 立下军令状争取高佣金建议秒杀价 20 1 杀客独家代理权 军令状 肥水不流外人田 为了争取利好的销售环境 项目组果断采取措施挤走X联 一举拿下南区康城国际的独家杀客权 深圳中原六大部门精英资源的保证 遍布全市的三级市场的客户资源 南北区至少800套以上的目标制定 08年逆市下大山地业绩的实力证言 中原六大部门精英资源快速部署 协同作战 擎动大运新城 21 2 借刀杀客 高佣金 千套推售计划能否成功 一看价格 二看中原三级市场的积极性 最初的代理佣金为0 8 难激发三级市场转介积极性 周边项目已经开始进入2 的转介佣金时代 中原领导果断与开发商博弈 抓住中海对万人团购的计划的高度期待 同时以大山地的传奇业绩为筹码 使得中海给出3 的高佣 通过低价和高佣的双重刺激 给三级市场容易转 容易赚的直观印象 为全城启动转介创造条件 22 3 让客户自杀 秒杀价 均价建议 归根到底 价格才是王道 当限价来临 行政手段直接干预房价 正常的比价体系遭到颠覆 那么 千套推售的价格如何该建议 基于目标的几点思考 23 思考一 三限压顶 哪些的客户群体能一次性消化千套房源 核心客户 首置刚需族区域构成 本地 3号线沿线 关内 福田 罗湖 周边项目 区域内四大购房主力 本地首置客户本地换房客户关内首置客户关内投资客户普通楼盘 首置客的比例占50 60 左右 区域规划 政府重投大运新城 总部经济 高新技术产业将逐步成型 3号线 深惠路 水官高速全面通车时空标准化下 关内客由被动挤出转主动溢出 政策调控 限价政策影响下 客户观望情绪不断加重 加之限购 补社保及税单要求 原本有限的客户群再被挤压 投资客 多次改善型客户被极大地过滤 24 思考二 限价细则未公布 周边项目的价格情况如何 从各项目的整体均价看 基本与限价令前持平 没有出现明显的松动 从国土局备案价格看 每周成交均价未出现大幅波动 通过对市场隐性信息的挖掘 周边价格已存在部分松动的迹象 整体均价虽无变动 但特价促销活动开始兴起 并主导每周成交 国土局备案价格存在滞后性 25 思考三 南北区约3000元 的价差如何平衡 3月19日的加推 北区均价约14000元 而南区仅11000元 两区产品同为精装修交付 仅一路之隔 较大的价差使得更多的客户选择购买南区产品 要实现千套推售的目标 南北区的均衡销售是关键 那么3000元 的价差如何平衡 南区的价格除去精装后基本没有优惠空间 所以价格调整的重点在于北区 以南区为基准 调整北区价格 制造整体价格大幅优惠的舆论焦点 26 以首置为主的 基数庞大的刚需客 是项目的核心客群 唯有足够吸引力的价格 才能在限价时代瞬间激发他们购买冲动 限价细则尚未公布 区域市场看似平静 实已暗流涌动 特价房 促销活动开始兴起 并主导成交 限价后的第一波客户最容易被激活 机不可失 项目需要绝对优惠的价格抢占片区先机 以南区为标准 调整北区的价格策略 南北区统一口径释放价格信息 通过北区特价造成整体特价的错觉 促进销售 同时为规避限价政策的上限限制 取消以前的精装修交楼 改为毛坯价 南北区统一均价10000元 平米 价格区间控制在9000 11000元 基于以上三点思考 项目组明确价格建议的核心原则 27 CHAPTER 3 实现目标的营销体系 28 基于目标的策略体系总纲 战略把握 把握市场环境 率先应变 转挑战为机遇 抢占市场先机 热销目标 开盘销售目标1000套 完成10亿销售额 再创逆市传奇 品牌目标 提升中海品牌的社会认可度 中原逆市操盘的实力证言 策略突破 六大策略突破体系 形象策略突破 重构价值体系 改写客户对区域及项目的认知 展示策略突破 强化项目高性价比的形象 细节突显品质 线上推广策略突破 多渠道 多纬度渗透 集中力量进行爆破式的宣传 线下拓客策略突破 主抓二三级联动 倡导万人齐call客 价格策略突破 震撼限价 南北区统一一口价客户梳理策略突破 目标导向的三步梳理体系 29 1 形象策略突破 构建六大价值体系 提升区域及项目认可度 中海品牌物管 区域价值 烘托 映衬 项目价值 私家法式园林 2 4万平旗舰商业 大运新城规划 时空标准化交通 一站式教育 价值体系的挖掘 并非是价值的简单堆积 而应以目标客户惯常的关注点为导向 让业务员在讲解中能够更准的把握客户的需求 对阻碍客户购买的疑虑 有针对性的进行重点击破 30 2 展示策略突破 强化项目高性价比形象 细节突出品质 典雅 富有品质感的看楼通道 精装导示系统 1 5万平私家法式园林 古典艺术气息的工地围挡 31 2 展示策略突破 强化项目高性价比形象 细节突出品质 内外品质展示相结合 走精工路线 注重格调营造 通过高性价比征服客户 高端门禁卡系统 精致格调的入户大堂 入户大堂的软座布置 简欧风情样板房 32 3 线上推广策略突破 集中力量和资源的爆破式宣传 限价令下的非常时代 千套推售的非常规出牌 短时间内如何做好线上推广工作 需要考虑几点原则 1 以实效 应变强 受众广的渠道为主 如网络 报刊软文 短信等 2 强调信息释放的组合拳的使用 一步步拔高市场的关注 3 信息释放上运用新闻爆料 媒体舆论等手段 增强公信力 4 上升成为全社会的事件性营销 形成病毒传播 33 营销推广的关键词 舆论炒作 事件营销 病毒传播 客户的猎奇心 跳出地产界的圈子 将千套推售作为一种社会大事件 以第三方的角度对事件进行多渠道地 集中的报道 跟踪 宣传 炒作等 通过线上宣传炒作 引起社会的关注和讨论 在口水中完成传播 34 营销推广的媒体计划 媒体投放4月20日起 4月 4 20 4 22 4 27 4 30 5 5 销售安排 新闻主题 推广主题 发布推售信息 发布推售信息 新闻发布会 政府控制房价 央企给力支持 千套房源低于政府限价销售 康城国际再掀抢购热潮 公开发售 千套房源即将推售 报广投放 特报A3半版 南都封面半版 地铁报整版 商报A3半版 晶报封面半版 特报 商报 晶报 晚报 南都 头条新闻特报 晚报 南都 硬广 特报 商报 晶报 晚报 地铁早8点 新闻报道 网络投放 房信网广告条幅 搜房网广告条幅 房信网 搜房 新浪 搜狐 百度头条新闻 广告条幅 房信网 搜房 新浪 搜狐 百度广告条幅 电视投放 深圳各电视频道 深圳各电视频道新闻报道 深圳各电视频道新闻报道 广播投放 深圳交通频道 深圳各频道新闻报道 深圳各频道新闻报道 其他媒体 短信 短信 短信 35 初始引爆阶段 工作任务 发布千套推售信息推广主题 千套房源即将推售新闻主题 政府控制房价 央企给力支持 隐含透露价格实惠的信息 36 持续引爆阶段 工作任务 千套推售新闻发布会 公布均价区间推广主题 千套房源低于政府限价销售新闻主题 千套房源低于政府限价销售 37 后续引爆阶段 工作任务 公开发售及后续销售推广主题 中海再掀抢购狂潮新闻主题 中海开盘千套房源一抢而空 38 线上推广的效果评价 一石三鸟 1 完成千套限价推售信息的全城释放 并引起轰动 2 实现央企的社会责任及价值 完成品牌口碑的传播 3 率先对政府的政策作出积极回应 39 4 线下拓客策略突破 主抓二三级联动 倡导万人齐call客 第一招 责任承包制转介启动考虑到中原不同的部门惯常操作不同区域的项目 为了充分挖掘资源整合的优势 因此在转介的启动上 实行 承包制 责任到部门 责任到区域 不同部门的业务员重点跟进以往操作项目所处区域内的三级市场 通过这种责任承包式的启动方式 可以在短时间全面 有效的覆盖全城各处的三级市场 瞬间引爆项目的关注度 广告味十足的转介宝典风靡二三级市场 40 第二招 链式联动 细胞分裂式的营销传播一人call客不如万人call客 一人讲沙盘不如万人讲沙盘 如何将3 佣金发挥最大效用 是保证项目高蓄客量的关键 项目组充分发挥三级市场广大的人力和客户资源 从三级市场区经到分行经理 到业务员 层层下达指令 全体联动 通过转介2 的高佣吸引和全城震撼的价格 主动引导三级市场全城大call客 现场销售员不断对三级市场业务员讲解沙盘 派发资料 争取让每个三级市场的业务员都能对客户传达项目价值点 进而进行拉网式的全城淘客 41 5 客户梳理策略突破 目标导向的三步梳理体系 3 开盘前深度盘点 通过缴纳2万诚意金 获取参与万人大团购的资格权 初步判定客户诚意度 2 预销控梳理 1 参与万人团购 每日的预销控实时对客户的购房意向进行梳理 及时引导业务员调整房源推荐策略 开盘前以成交为导向 深度盘点客户能否有资格购买 进行最终的有效客户筛选 实现开盘前的高蓄客量 开盘时的高解筹率 开盘后的高签约率 42 第一步 参与万人团购 获取选房资格及价格优惠为实现客户诚意度的甄别 比较准确地把握客户的购房意向 明确千套销售的目标之后立即启动 中海万人团购 的蓄客计划 团购申请本着客户自愿的原则 2万元诚意金对应一套单位 现场及物料中统一以 团购登记 为口径 禁止出现 收筹 认筹 等字样 若客户成功选房 团购缴纳的诚意金在公开选房当天直接转为定金 43 第二步 三维预销控实时引导为了更精细 更直观 更全面的反应每日预销控的情况 策划同事采用 单位预销控 单元预销控 户型预销控 三种方式梳理客户意向 当日的预销控当日完成 以便及时反馈客户意向的集中度 有效调整次日销售人员的引导策略 防止客户意向扎堆 造成开盘解筹率不高 户型预销控 44 单位预销控 单元预销控 45 第三步 成交为导向的深度梳理与很多项目不同 中海康城南北区千套推售计划面临时间短 任务量大的目标要求 如何做好客户梳理工作是关键所在 结果证明 短时间启动的大盘运作 客户的梳理在于精 而不在于全 项目组果断抛弃传统的问卷式客户调查 重点采用反复性的深度盘点为梳理手段 客户的来源 年龄等物理信息不再成为重点 项目组更专注的是客户能不能买 是否深户 是否首置 深户的首置 付款方式 接受价格 诚意度等 通过这种成交导向型的客户梳理 成功把握开盘的成交量和成交率 46 6 价格策略突破 1 定价策略核心目标符合政府限价要求 最高单价与备案均价不可高于设定上限 价格制订策略以面向迅速 均衡销售为重心 2 分区价格策略为了满足 限价 策略且可均衡销售的目标 在南北分区均价设定中 重点考虑北区较南区在地理位置和产品设计上存在较为明显不同而给予价格一定差异 而又不会因价格差异使客户的取向产生明显倾斜 而将北区整体销售均价较高于南区整体销售均价325元 幅度约3 2 47 3 分栋价格策略为了保障各区各栋产品的均衡销售 价格制订中 尽量保持均衡原则 除南区8栋为精装修交付在定价中比13 15栋均价高约8 4 北区26栋产品景观朝向较好于其他楼栋而均价高约7 7 外 其他分区内各楼栋价格仅为细小差异 北区各栋均价表 南区各栋均价表 48 4 分腿价格策略为了表现各栋中各户型的综合素质差异 如朝向 景观 视野与环境等因素 对各户型的价格进行了差异表现 北区分户价格策略为重点景观朝向与位置环境差异单位之间的价格 25 28栋临路单位均价处于9000 10000元 平之间 25 27 28栋享有园林景观单位均价处于10000 11000元 之间 26栋享有纯南向园林景观楼王单位及南北通单位均价处于11500 12000元 平之间 南区分户价格策略为重点区分精装修交付单位 景观朝向与位置环境差异单位之间的价格 8栋精装修交付单位与13 15栋1单元C户型与2单元A B户型景观较好单位销售均价处于10000元 11500元 之间 其他单位销售均价处于9100元 9700元 之间 49 5 分层价格策略各分区楼栋存在较小层差 北区存在奇偶层景观阳台位置不同的原因 设置约5 奇偶层差 整体基本无高度层价格差 无层差的定价策略一方面简化算价过程 让客户更快 更清晰的了解意向户型和备选户型的价格情况 加快选房速度 另一方面 该方式有助于实现均匀引导 防止客户意向过于集中 避免第一意向户型被选就放弃购买的现象 50 6 释放口径 南北区统一9000 11000元 平的均价1 口径的讲究释放均价口径 而非价格区间 一方面为市场及客户带来想象空间 另一方面为后期定价留下余地 南区的价格没有太多优惠的空间 释放整体均价口径 可以用北区价格的大幅度优惠带动整体的市场关注 2 节点的制造4月19日 千套推售任务正式确立 4月20日 正式释放 10天1000套 销售10亿 的爆炸信息 给出 绝对实惠 绝对震撼 等模糊价格口径 在社会上掀起疯狂焦点 将眼球聚焦在本项目南北区 4月21日 为保持客户及三级市场的持续的高关注度 项目组趁热打铁 统一以南北区均价 9000元 11000元 的口径对外释放 低于龙岗片区甚至全市区域的震撼价格消息 再一度将客户的心绪提升到高潮 51 在种种策略的运用和高强度的执行下 项目组仅用了10天的时间 从战略形成 到执行启动 到资源整合 到人员培训 到全城团购火爆启动 再到万人团购成功开盘 其间还穿插塞纳时光商铺开盘 深圳中原全体协同作战 开盘前一周共计接待客户4178余批 办理团购2360批 为开盘打下坚实基础 52 CHAPTER 4 开盘组织及流程把控 53 1 开盘概况 选房时间 2011年4月30日 上午10点选房地点 大中华国际交易广场一楼中心大厅选房方式 分组抽签选房 20批 组到场客户 2400批 约4500人推出套数 1558套销售均价 9000 11000元 优惠方式 团购客户开盘当日额外98折 8栋公寓总价额外减2万 一次性付款额外98折 54 一楼作为签到 南北分区 舞台 等候 选房销控及财务区 二层作为签约等候和签约区 3 流程分析 场地布局 55 开盘流程 签到区 08 00 09 30am客户凭 团购意向金证明 身份证原件 诚意金收据 领取与之相对应的选房资料袋 客户等候区 在等候区等待摇号 10点左右主持人开始分组抽签 客户按照抽到的组号 大约20批 组分批进入选房等候区等候选房 选房等候区 几十名销售代表陪同客户算价 以小凤尾夹对客户资料按次进行排序 再次检查核对资料是否有漏缺 选房通道 由销售人员陪客户走进选房通道 协助客户确认房号 填写 选房确认单 客户签字及销售代表确认 房号销控 客户持选房确认单 收筹登记证明 诚意金收据 本人身份证原件 复印件 随引导人员进入销控区并选定房号销控 换取收据 持 收筹登记证明 选房确认单 定金收据 到签约处准备 认购书 等签约资料 由跟单员和签约协调员协助办理 完成 购房手续办理完毕 有需要客户领取停车票后离场 持 房号确认单 诚意金收据在收款处结转诚意金 并换取购房定金收据 签约 56 4 千套开盘经验总结 宏观把控维持速度 细节设置保证安全 签到区设置选房资料袋 即在文件袋里放置 选房流程 购房须知 项目一页纸价值 选房确认单 签字笔等 一方面保证客户资料不会散落遗失 另一方面也便于客户更好地了解开盘流程 在明确按南北区分区签到的情况下 项目组将选房号及抽奖券交错分配 避免同一组全是一个项目的客户 进而造成销控区压力失衡 选房采用 乒乓球抽签 的方式 全过程通过大屏幕实时直播 并不断邀请客户参与互动 保证公平 公开 公正性 对易混淆的 08 组与 80 组 通过下划线的方式区隔 即 08 组 等候时间长 客户容易流失 但舞台区主持人积极调动客户热情 活跃现场氛围 穿插节目及抽奖 对保持客户高涨的选房情绪起到了关键的作用 选房等候区多名销售人员陪同客户算价 一口价的定价方式保证了客户对意向户型价格的快速认知 工作人员以小凤尾夹对客户资料按次进行检漏和梳理 保证选房的顺利进行 选房等候区及销控区 腿价分布及户型图的喷绘在通道公示 让客户更直观明确的了解各腿价格的分布 此举可以节省时间加快客户下定的速度 销控区经验丰富的销经及快节奏紧张的销控播报 对游离客户施加紧迫感和危机感 逼其下定 财务区直接将团购意向金转定金 客户无需刷卡 直接换收据 加快选房速度 57 CHAPTER 5 千套推售全过程回顾 58 4月19日 千套推售计划的任务下达 当晚中海与中原联合项目组即通过三级市场各大区经 由点及面迅速将 千套推售 10天销售10亿 创佣3000万 的信息覆盖全城三级市场 4月20日 中原二三级联动拉开序幕 跑分行 派发宝典 CCES 转介短信等工作紧张而有序的进行 通过网络 报刊等渠道释放千套限价推售的舆论信息 引发第一波全城轰动 4月21日 一波未平 一波又起 对外释放均价口径 南北区均价9000 11000元 心跳价引发第二波全城轰动 广告味十足的转介宝典风靡二三级市场 1 启动预热期过程回顾 4 19 4 21 59 4月22日 北区塞纳时光转介全面凸显成效 当日客户接待量顷刻飙升至328批 达到周边项目开盘时的到访规模 当日办理团购127批 开局一炮打响 同时 整合中原六个部门精英的康城国际营销团队火速集结到位 南区团购工作迅速启动 4月23 24日 借势周末的利好时机 加大二三级的传播力度 同时也继续通过网络 报刊等释放价格信息 保持舆论关注 南北区周末接待量更是达到巅峰 达到2058余批 办理团购量969批 康城国际的二三级联动同步进行 不同的部门分管不同的片区 最短的时间最大效应地启动三级市场 南北区瞬间风靡全城 4月25 26日 不少楼盘进入每周的 休息期 但中海康城南北区依然保持旺盛的到访量 两天接待客户664批 办理团购462批 26日晚 塞纳时光项目组连夜梳理商铺诚意客户 4月27日 中海塞纳时光商铺开盘 现场销售兵分两路 住宅团购办理与商铺开盘双线并进 商铺开盘解筹率达70 4月28 29日 团购办理最后期限