三星光雕刻录机传播执行方案

三星光雕刻录机传播执行方案 文华立顺顾问公司 目录 背景分析竞争对手分析传播主题传播目标传播诉求传播重点媒体策略 背景分析 2005年上半年 光雕刻录机在国内上市 明基 惠普和飞利浦率先推出相关产品 并在第一时间进行了媒体传播 光雕刻录机在国内已经具备一定的认知基础 但远未是一个普及的概念 与其他刻录机相比 光雕刻录机的优势明显 而且在价格方面已经与普通DVD刻录机拉得很近 这将开启一个新的刻录应用领域 背景分析 三星在光存储领域具有很大的代表性 是产业的领军人物 三星对光雕刻录机推广的大力度投入 将使得光雕刻录机成为光存储领域新的应用焦点 为了配合光雕刻录机的推广 三星将在活动上给予了积极的配合 在全国范围内展开活动 掀起光雕刻录机的应用热潮 在相关光雕刻录机推出之后 三星没有展开相应的市场推广 大众对三星的光雕刻录机不甚了解 背景分析 光雕刻录机推广的不利因素 市场层面 厂商所投入的推广力度并不是很大 用户对光雕刻录机还未形成普通的认知 用户对光雕刻录机仍处于认识的阶段 技术层面 光雕刻录机除了具备普通DVD刻录机的功能之外 还能刻录个性化的标签 但所需的刻录时间较长 产业层面 与光雕刻录机相关的光雕盘片价格居高不下 这是目前光雕刻录机得以大范围普及的最大阻力 竞争对手分析 明基 国内第一家推出光雕刻录机的厂商 明基在第一时间展开了市场推广活动以及相应的公关传播 在国内市场上确立了 第一 的印象 推广手段 活动促销 媒体评测 分析 作为国内光存储领域的主要厂商之一 明基 第一 的印象 对其在光雕刻录机市场的地位具有很重要的作用 也是三星抢占光雕刻录机市场的主要竞争对手 明基DW1625 竞争对手分析 惠普 光雕技术的发明厂商 惠普在推出光雕技术之后 也推出相应的光雕刻录机产品 并在国内市场上展开了相应传播 推广手段 活动促销 媒体评测 分析 光存储并非是惠普所专长的领域 他对光雕刻录机的传播 主要目的在于光雕技术的推广 HPDVD640i 竞争对手分析 飞利浦 在光存储领域具有很大的技术优势 飞利浦R16LS 飞利浦也是在第一时间推出光雕刻录机的厂商 不过 在传播推广方面明显地逊于明基 惠普 推广手段 活动促销 媒体评测 分析 飞利浦在技术方面具有良好的口碑 同时在国内刻录机市场也占有一席之地 但在市场占有方面 并非处于第一阵营 竞争对手分析 小结 明基 惠普 飞利浦三家厂商在国内光雕刻录机市场拔得头筹 其中明基在市场推广上投入力度最大 三家厂商在市场推广手段类似 均以促销 媒体评测为主 没有特别之处 在内容上 也是以推新产品 新技术为主 并未将光雕刻录机提升到足够的高度 三家厂商没有采取持续性的策略 在经过一轮推广之后 除了明基在10月份进行了一次降价活动之外 没有特别大的后续动作 这给了三星后发制人的机会 传播主题 三星光雕 十 刻 刻录个性生活 备选主题 光雕 十 刻 无时 不刻精雕细刻 精彩你我光雕 十 刻 刻 不容缓体验光雕时刻 引领个性潮流刻录三星时光 精雕时尚生活 传播目标 推动光雕刻录机的应用和销售 制造热点 引发兴趣 刺激消费 拉动销售 提高三星的曝光率与关注度 在声势上拉开与明基等竞争对手的差距 迅速确立三星金将军在光雕刻录机市场的领先优势 突破市场既成的印象 全面推出三星光雕刻录机的概念 提升光雕刻录机的形象 传播诉求 市场 产品 品牌 三星是市场的领导者 推动者数字先锋 具备个性时尚的内涵 十大场景三大卖点 全新的应用领域新的竞争起点 三个层面的传播 传播诉求 CD RW CD ROM DVDRW DVD ROM COMBO 光存储市场 在营销层面 光雕刻录机的应用与普及 并非是对原有光存储产品的替代 而是一种补充 体现产品无差异化竞争状况下 市场需求新的细分 三星大力推广光雕刻录机 体现三星迅速满足新需求的能力 同时也反映三星强大的营销能力以及在光存储领域的领导者形象 光雕刻录机 光雕刻录机的定位 传播诉求 商务 办公用户高品质需求提升商务形象 为商务工作带来价值 数码发烧友高品质需求满足个性化 时尚化追求 彰显个性 用户需求分析 应用需求层面 针对客户群体的特殊应用需求 突出光雕刻录机特殊功能 并以相应的应用场景为切入点 让受众身临其境 突出光雕刻录机的形象 传播诉求 渠道联盟 与竞争对手相比 渠道是三星的长项之一 积极借用渠道的力量帮助光雕刻录机概念的推广 不仅体现在市场一线 渠道对三星口碑的宣传 光雕概念的推广以及产品销售的支持方面 也体现在进行媒体传播时 向外传达渠道的声音 突出 光雕刻录机是2005国内光存储市场的一道亮眼风景 光雕刻录时代已经到来 传播重点 时间 12月1日 1月15日宣传策略 直接切入 借新产品上市推出 三星光雕刻录机 的概念 与用户需求结合 借春节来临之际 突出三星光雕 十刻 的快乐 时尚气息 传播围绕 销售 展开 支持销售 事件配合 新产品上市及相关的促销活动 三星 光雕俱乐部 的成立 渠道采访 三星光雕刻录三大卖点 光雕刻录个性时尚双层刻录高速刻盘金属光头超长寿命 2005年 商务 一 刻 品味 一 刻 浪漫一 刻 商务 时 刻 三星 十 刻 12月 方便 一 刻 珍藏一 刻 欢聚一 刻 团圆一 刻 祝福一 刻 成长一 刻 畅游一 刻 青春一 刻 美丽一 刻 圣诞一 刻 三星光雕 十 刻 商务 个人应用情景 2月 2006年 1月 传播重点 主要稿件 媒体策略 目标受众分析 三星光雕刻录机 商务办公用户 发烧友 媒体策略 媒体选择分析 IT媒体 行业媒体 平面媒体 大众 时尚媒体 区域媒体 三星光雕刻录机 树立三星光雕刻录机的地位 强调和确立话语权 提高在公众的形象 引导消费观念 大众 时尚媒体 针对重要目标用户 引导消费 促进销售 IT媒体 大众 时尚媒体 网络媒体 行业媒体 媒体选择分析 区域媒体 选择重点大众媒体对重点地区进行有效覆盖 促进销售 媒体策略 媒体策略 传播效果最大化 新闻稿 产品稿 IT媒体 行业媒体 时尚媒体 大众媒体 区域媒体 媒体覆盖 媒体策略 传播效果最大化 新闻 利用媒体的覆盖面将新品信息传递给目标用户 试用手记 通过感观感觉 培养用户对产品的好感及忠信 专题 针对重要事件 活动 在重点媒体上做深