营销管理秘籍2.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。营销管理摘要连载之四摘要 营销管理， 原著: 菲利普科特勒 摘要编写:雨 1.4公司对待市场的导向组织、顾客和社会三者的利益关系是营销者需要首先考虑关键问题，并且，营销活动应该在效率、效果和社会责任方面进行深思熟虑。以下五种竞争观念基本上包括了企业和其它组织进行营销活动的知道思想。1.4.1生产观念核心观点：消费者喜爱那些可以随时随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖网。前提：1、产品供不应求，顾客最关心的能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。因此，供应者必须集中精力想方设法扩大生产。2、产品成本很高，必须提高生产率，降低成本来扩大市场。缺陷：无视人的性格和服务质量差。1.4.2产品观念核心观点：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。前提：购买者欣赏精心制作的产品，他们能鉴别产品的质量和功能并愿意出较多的钱来购买质量上乘的产品。缺陷：容易引发“营销近视症”，当需要它们朝窗外看的时候，它们却老是朝镜子里看。1.4.3推销/销售观念核心观点：如果听任消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极推销。前提：听了几句好话的顾客，会喜欢这种产品，如果不喜欢的话，他们呢也不会在朋友面前说产品的不是。缺陷：一项研究报告指出，上当的顾客会对10个或更多的人讲产品的坏话，因此，建立在强化推销基础哂纳感的营销有着高度的风险。1.4.4营销观念“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完成适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客可到产品或服务。”核心观点：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足的东西。营销观念基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力，从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所以影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。1.4.4.1目标市场公司不可能在每个市场经营和满足各种需要，甚至也不可能在一个大的市场内做好工作，当公司为每个目标市场仔细定义时和制定适当的营销方案时就会做得更好。1.4.4.2顾客需要一个公司即使能为它的时常下仔细的定义，也不能说就已有了顾客导向思想，这是因为虽然人们认识到营销是有关盈利性地满足需要，但实际上要认识顾客的需要与欲望并非易事。顾客导向思想要求公司冲顾客观点出发确定顾客需要，并能对顾客的要求作出反应，以满足顾客的欲望、需要或真正的需要，专业营销是满足顾客只能正需要并比竞争者做得更出色的关键。保持顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。为了时刻掌握顾客满意度而进行顾客满意度测试是十分必要的。1.4.4.3整合营销当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。整合营销包含两方面的含义：各种营销职能推销人员、广告、产品管理营销调研等必须彼此协调；营销部门必须与公司其他部门很好协调。为了激励公司所有部门的团队精神，公司既要进行外部营销，也要进行内部营销。外部营销是对公司以外的人的营销；而内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。内部营销先于外部营销。传统的组织机构图和现代顾客导向的组织机构比较。1.4.4.4盈利能力营销观念的最终目的是帮助组织到达预期目标。但是，大多数公司都是在形势所逼下才真正领悟或接受营销观念的。公司把营销观念放在中心位置的动机可能来源于：销售额的下降；增长缓慢；购买模式发生变化；竞争激烈；营销费用增加。1.4.4.5组织想市场导向转化工程中的三个障碍。1.4.4.5.1组织抵制营销在组织中地位作用的演变过程营销者关于营销观念的论点概要：没有顾客的存在，公司财产就没有价值；公司的中心任务是创造和抓住顾客；顾客由于优质的产品和需求的满足和被吸引；营销的任务就是向顾客提供幼稚提供物和保证顾客的满意；顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响；要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响/1.4.4.5.2学习缓慢尽管存在许多方面的抵制，公司最终还是在各自的组织中建立了营销部门。公司总经理对营销职能给予热情公开的支持；确立了新的工作位置；聘用了外来的营销专家；管理当局的主要人员参加了营销研究班以便进一步了解营销；营销预算大幅度增长；采用了营销计划和控制制度。但是，即使采取了上述步骤，真正了解营销为何物的过程还是进展缓慢。1.4.4.5.3迅速遗忘1.4.5社会营销观念近年来，环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视等问题使人们对市场营销是一个适当的组织目标产生疑问。的确，市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。社会营销观念的核心观点：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。营销管理摘要连载之五摘要 营销管理， 原著: 菲利普科特勒 摘要编写:雨 1.5观念应用1.5.1康柏电脑公司在20世纪80年代初成为第一家生产并销售IBM“仿制品”的电脑公司，并因此成名。观察者指出康柏具有迅速推出产品以及和诸如Intel等其他行业巨人合作的能人，而这些能力正是它成功的关键。如果康柏公司选择以生产观念为导向，预料康柏将如何组织工作？如果以营销观念为导向呢？1.5.2医院正在引人注目地增加营销人才和营销预算。医院管理人员又声明，他们的医院必须是以“市场驱动”的公共机构。为什么会造成对营销的较大的兴趣？一个以“市场驱动”的医院意味着什么？1.5.3关系营销是当今营销学中最被看好的趋势之一，你会发现这一观念贯穿于本书的整个过程中。专家已从许多方面来定义这个术语但是基本意思总是“更好地了解你们的顾客（客户、公众等）就能更好地满足他们的需要和欲望。”把下一次你参加的4笔业务记录下来，并将每一个按非常满意、满意、一般、不满意或非常不满意分级。详细分析：对于那些不满意的公司或销售员原本应做什么？对于那些满意的，哪些具体因素导致了你的满意？1.5.4描述下列各组织使用的营销组合。为了获得信息，你可查阅一般商业出版物，如商业周刊、广告时代及财富，或专业贸易刊物，如饭店新闻。具体描述每家公司关于产品、价格、渠道及促销的方法。A、佳能复印机 b、迪斯尼乐园1.5.5“营销不仅是公司里负责出售公司产品的一群人的工作，而且是每一名公司成员都应具有的特质。”这对于一名公司应聘人员来说，具备营销人员特质意味着什么？1.5.6种植园正准备推出外面包蜂蜜、低脂肪并保持原味的坚果。以下收集的信息帮助管理小组分析市场环境并决定哪一个目标市场最具推出产品的可行性。这一产品的最好市场是什么，为什么？第1部分第2部分第3部分低收入蓝领高中学历城市居民社交活跃价格敏感看大量电视喝啤酒中等收入白领大学教育郊区社交不活跃价格价值看大量电视不喝酒高收入白领高级教育郊区社区活跃分子价格价值阅读杂志多喝果酒1.5.7一家大公司的总经理发表以下观点：“要想在生意上成功，你只需要的是顾客。你不需要任何关于如何管理的麻烦的理论与概念，你甚至不必解决你的所有问题或提高效率。所有你需要的只是为已有顾客做得更好和做得更多。”评论这一论述的准确性。营销管理摘要连载 之六摘要 营销管理， 原著: 菲利普科特勒 摘要编写:雨 2、通过质量、服务和价值建立顾客满意作为一个公司（沃尔玛），我们的目标是，不仅为顾客提供最好的服务，而且有传奇色彩。山姆沃尔顿这家公司（克莱斯勒）中每一个人所拥有的唯一的工作保证来自与质量、生产率和满意的顾客。李亚柯卡看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少多少架飞机值多少多少亿钱。然而，你错了，我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少愉悦乘客。因为这才是我们的资产对我们的服务，感到高兴并会再来买票的乘客。简卡尔森斯堪的纳维亚航空公司2.1定义顾客价值和满意2.1.1定义的前提：顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。顾客让渡价值的决定因素：总顾客价值：产品价值、服