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市场营销课程设计华硕笔记本电脑的营销策划 目录一、内容摘要 3二、背景材料 .3三、环境分析 .3四、SWOT分析 .7五、STP战略 8六、4P营销 .8七、行动方案 .9八、时间表 .10九、控制 10十、附录 .11一 内容摘要这次我为华硕旗下的笔记本电脑做了一个较为详细的市场定位与调查，通过企业及产品分析，做了一份较为详细的推广计划，希望借此提高华硕公司旗下的笔记本的市场占有率，以及提高华硕公司的知名度和美誉度的市场目标。产品选择：此次我选择产品价位40006000元，中等价位的机型很适合学生一族，性价比很高。营销战略及策略：针对大学生这个目标市场，我选择以校园代理组件战略联盟，同时开展由根据各种节日的促销活动。二 背景材料1、市场现况现在电脑市场比较混乱，品牌众多。而笔记本市场强者愈强，品牌效应明显。联想、惠普、华硕与戴尔四大厂商再次位列前四位，占据整体市场六成以上的关注份额。从品牌国别归属角度看，中美品牌在中国笔记本市场的优势明显。同时各大品牌纷纷加入价格战之中，多数市场主流品牌价格较上月有所下滑。随着消费者的增多，产品多元化成为品牌设计重要对策，电脑的性能、材质、外貌等有了重大的差异。所以随着需求的提高、软件的开发、硬件的不断发展等中高端的笔记本拥有更广的空间。2、 公司简介华硕电脑是全球领先的3C解决方案提供商之一，致力于为个人和企业用户提供最具创新价值的产品及应用方案。在世界顶尖工程技术研发团队支持下，华硕的产品线完整覆盖至笔记本电脑、主板、显卡、服务器、光存储、有线/无线网络通讯产品、LCD、PDA随身电脑、手机等全线3C产品。遍布全球20多个国家和地区的分支机构，以及十万余名员工，共同将华硕打造成年营业额超过165亿美金的信息产业巨擘。三 环境分析1 、竞争对手分析 中国消费笔记本电脑市场中，联想以25.7%的关注比例拔得头筹，华硕以18.7%的份额紧随其后，其余品牌关注比例较为接近。相比中国笔记本电脑整体市场来看，联想在消费类笔记本电脑市场的优势相对较小。而一直主打消费类笔记本的华硕，2010 年又发布了在影音方面表现不俗的N 系列产品，为其吸引了不少眼球。从以上图表可以看出从 2010 年第一至第四季度的笔记本电脑主流品牌走势来看，联想和华硕基本保持稳定，期间有小幅的波动。这两个品牌在2010 年走势较为相似，其在第二、第三季度关注比例连续呈上升趋势，于第三季度达到最高值，第四季度人气出现小幅下滑。惠普受“质量门”事件冲击较为严重，第二季度关注比例降幅明显为5.0%，经过不断的公关和市场营销措施，其第四季度关注比例有所回升。宏基在2010 年上升势头迅猛，第二、第三季度关注比例均有较大涨幅，尤其是第三季度其关注比例首次超过10.0%。神舟的关注比例走势与宏基较为相似，但涨幅较宏基有较大差距，相对更加缓和，第三季度达到6.2%的最高值。戴尔的关注比例走势则较为曲折。2 、消费者分析中国笔记本电脑市场中，4000-5999 元产品吸引了60.0%的关注比例，成为大多数消费者在选购笔记本电脑时的主流价位。这一价位段往往囊括了市场中的人气产品，配置方面能满足绝大多数用户的应用需求，性价比较高。3000-3999 元、6000-7999 元笔记本电脑的关注比例较为接近，分别为14.6%和13.6%。而8000 元以上高端产品也获得了8.9%的用户青睐。据数据统计，性价比较高的全能学生本以56.3%的关注比例成为最具人气的产品类型。不仅是学生族，不少家庭用户也会选择这类产品。其次是沉稳商务本，关注比例为19.3%，不少厂商纷纷推出中低端入门级商务本，针对中小企业用户和初入职场的新人。极致轻薄本、日常办公本、时尚丽人本和游戏影音本的关注比例则较为接近，均在5.0%-8.0%之间徘徊。从不同省份来看，广东和北京的用户对笔记本电脑的关注度最高，这也是全国仅有的两个用户关注比例超过10.0%的省份。浙江、黑龙江、湖北、安徽和河南五省的用户关注比例也相对较高，其余省份的用户关注比例份额则均在5.0%以下。3 、PEST分析（1）P即Politics，政治要素2011 年是中国“十二五规划”的起点，规划中强调的推广新医改政策、节能减排、扩大内需等战略对于商用PC 的发展有较为明显的带动作用，医疗行业、制造业、零售业和交通行业的信息化发展，为中国PC 的发展带来了更多机遇。然而笔记本立法制度现在还不是很健全，对于笔记本水货、笔记本质量问题（如电池爆炸、散热问题）等等，立法还很不健全，消费者维权现在处于法律瓶颈阶段，不过相信在不久的将来会日趋成熟（2）E即Economic，经济要素中国近年来的GDP增长恢复到9%，这表明中国的经济得到近一步增长。（3）S即Society，社会要素全球已经网络化时代中国笔记本电脑市场出货量在2010 年保持着较高的增长速度，用户对笔记本电脑的需求依然呈现不断增长的趋势。笔记本又以它轻巧便捷移动性好的特点受到学生、教师、经常出差的商务人士的欢迎，前景很好。而伴随着家电下乡等政策落在实处，农村和乡镇市场逐渐被开拓出来。（4）T即Technology，技术要素 科技在进步，现在技术越来越发达，笔记本更新速度也很快，而且科技越普及，价格反而会越来越接近普通百姓的需求四 SWOT分析1、S即 strength，优势（1）华硕的广告 “华硕品质，坚若盘石”。这突出了华硕的科技力量，而华硕也屡次在硬件的科技上有的重大突破。产品设计能力强：研发团队素质高、产品研发速度快。（2）制造能力强。（3）电子产业上下游布局完整。（4）具有品牌资产：华硕目前品牌笔记本电脑为国内市占率第一大、全球第十大。2、W即weakness，弱势（1）产业内部的代工及自有品牌并重，因此华硕必须要自行掌握出货量。（2）笔记本电脑初期为扩大市场占有率，采中、低价位促销，逐渐地侵蚀到主板的高毛利率。（3）以往面对的客户多为地区型组装业者，跨入笔记本电脑等新产品领碱，直接面对最终消费者，通路及消费者服务是必须要面临的挑战。另外对相关零件并未投资，相较其他NB大厂较无掌控能力及议价能力。（4）市场规模成长已趋缓，竞争厂商低价抢单，成本竞争力不及一线大厂。3、O即opportunity，机会（1）学生群体庞大，有很大的市场容量。（2）因特网持续发展刺激了商用市场扩增e化与办公室自动化之需求。（3）新世代的笔记本电脑讲究个性化、弹性化、影音娱乐化与装饰化，计算机已经不是单纯的计算工具，它成为个人e化风格最佳的展示平台。（4）日系厂商与通路委外订单持续转往台湾，增加代工机会。（5）Active Server Page活动服务器网页，低价趋势，增加国际大厂订单释出。4、T即threat，威胁（1）信息产品的生命周期较他产品短，而生产高科技产品的厂商须对迅速变动的产品特性做不同的策略规划，提高策略操作难度。（2）最新进的产品系列与研发工作仍然是日本所领先。（3）产业进入微利时代，供过于求，国内外品牌竞争惨烈。五 STP战略（目标市场定位）1、市场细分根据近几年的笔记本行业反战情况，笔记本的市场大致的可以细分为以下几块(1) 学生本：根据上边相关资料的分析我们不难看出，在现在的发展势头下，学生群体特别是大学生群体依旧是笔记本行业消费者的领头羊，而高性价比的学生本正迎合他们消费能力有限但是追求不断上涨的现状，我们小组的策划主要就是针对学生群体而进行的。(2) 商务本：越来越信息化的商务模式为商务本的成长提供了不可磨灭的推动作用，而高性能也成为了商务人士选择笔记本的首要考虑因素。(3) 家用本：台式机虽然仍然在家用电脑中占据着龙头老大的地位，看似不可动摇，但是随着人们对生活质量的不断追求，便携式，轻便化的笔记本将越来越受到普通大众的青睐。2、 目标市场： 郑州各大高校在校大学生3、市场定位： 在校大学生是学生本的主要购买人群，而40006000元的中等价位也符合这个人群的购买力，而华硕学生本系列的时尚设计和高端技术，人性化设计和丰富功能将有助于产品更大地占领市场，争取更多的用户，因此我的营销计划将重点渲染这四个特点，构成华硕的竞争优势，从而扩大华硕的销售市场，提高好评度和知名度。六 4P营销1、产品在保证质量的基础上，以时尚新款的外表吸引学生的眼球，针对学生群体中的不同群体而设计不同的款式，例如：针对游戏爱好者可以在机身刻画出一些热门游戏的相关人物或场景；针对情侣可以设计出情侣笔记本（数目不可太多）等等2、价格同等配置下，联想的笔记本要比华硕的贵一定的价钱，在这样的情况下，华硕笔记本就相对来说占有一定的价格优势，而为了把营销做好，我们小组计划采用薄利多销的方式，在市场允许的前提下进一步降低一部分价位，不仅可以为广大消费者接受，也可以提高自己的销售量及销售额，使价格优势进一步加强。3、分销在华硕原有的分销机制下，再拓展一些校园代理即构建校园代理战略联盟：现在众多的高校都建于市郊，距离市中心有一定的距离，这样导致大学生出去购物不方便，因此我们要深入的打入大学生的生活。4、促销针对近期节假日的聚集，开展各种各样的促销方元旦：“购机砸金蛋”活动，设置现场购机抽奖活动，最低奖励1G优盘，2G、4G、8G逐次递增，最高直反500元比例控制为50：20:5:2:1春节前后“春节拜年乐翻天”活动，在春节前后一周购机直降100元。元宵：“元宵灯谜会”活动，提供有一定难度的灯谜给参与者竞猜，猜中有奖，主要是在购机时打折的奖项。植树节：“购机造林”活动，从购机费用中扣除50元通过相关机构捐赠给西部造林工程，在政府方面做好形象。劳动节：“劳动我光荣”活动，学生购机如果愿意做一天的交通协管员，可享受购机直减150元的奖励，一人次限两天。7、8月份夏秋交季：“暑期乐翻天”活动，学生持学生证及相关证件可以享受“购机送电影票”等类似的活动，主要是赠送电影票，旅游券，购物券等。9月份新学期开始学：“新生报到站”，持大学录取通知书购机可享受购机返利活动，每人次直减200元，并且找学校相关人员（各高校高年级品学兼优的学生）对其进行大学入门指导。解答购机者提出来的一系列关于大学生活的问题。七 行动方案1 广告宣传：2011年12月至2012年9月通过网络，宣传单，户外广告等传媒机构进行不间断宣传。2 促销活动控制：时间与上述促销时间相对应根据每个活动的不同方式及针对群体，制定不同的活动方案以及备用方案，紧急处理方案。3 每次活动都要突出显示策划的针对性，保证品牌形象的良好，相关工作人员一定要穿华硕工作服装，礼貌用语。4 预计的费用及控制 费用类型 费用预算（元）备注广告 2000校园条幅、海报及网络等人员促销 2000促销人员工资活动现场布置 1000活动现场布置费用赠品 50000礼品及优惠奖奖金 1000内部激励奖金总计 56000八 时间表（甘特图）任务名称开始时间结束时间持续时长制做条幅、海报2011年12月2011年12月半个月网络宣传 2011年12月2012年9月十个月元旦促销活动2011年12月2012年1月一个半月春节促销活动2012年1月2012年3月两个月植树节促销活动2012年3月2012年4月一个多月劳动节促销活动2012年4月2012年5月一个半月暑期促销活动2012年6月2012年8月三个月开学促销活动2012年8月2012年9月一个半月开学促销暑期促销劳动节促销植树节促销春节促销元旦促销网络促销制作条幅、海报 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 九 控制（1）市场营销控制是指营销管理者用来跟踪企业营销活动的各个环节的一整套工作程序，其目的是确保营销活动按期望进行。（2）企业营销文化是指贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想，文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。企业在营销执行时应当注重塑造和强化营销文化。（3）建立内控岗位授权制度。对内控所涉及的各岗位明确规定授权的对象、条件、范围和额度等，任何组织和个人不得超越授权做出风险性决定；（4）建立内控报告制度。明确规定报告人与接受报告人，报告的时间、内容、频率、传递路线、负责处理报告的部门和人员等；（5）建立内控批准制度。对内控所涉及的重要事项，明确规定批准的程序、条件、范围和额度、必备文件以及有权批准的部门和人员及其相应责任；（6）建立内控责任制度。按照权利、义务和责任相统一的原则，明确规定各有关部门和业务单位、岗位、人员应负的责任和奖惩制度；（7）建立内控审计检查制度。结合内控的有关要求、方法、标准与流程，明确规定审计检查的对象、内容、方式和负责审计检查的部门等；（8）建立内控考核评价制度。具备条件的企业应把各业务单位风险管理执行情况与绩效薪酬挂钩；（9）建立重大风险预警制度。对重大风险进行持续不断的监测，及时发布预警信息，制定应急预案，并根据情况变化调整控制措施；（10）建立健全以总法律顾问制度为核心的企业法律顾问制度。大力加强企业法律风险防范机制建设，形成由企业决策层主导、企业总法律顾问牵头、企业法律顾问提供业务保障、全体员工共同参与的法律风险责