音乐养生产品的商业策划.doc

音乐养生产品的商业策划1 养生市场的现状我国养生品市场潜力大、发展迅速、产品质量不断提高、新产品不断涌现。有资料表明，全球保健品已占整个食品销售的5%，达上千亿美元。我国近年来城乡居民养生产品消费支出以15%-30%的速度增长，明显高于发达国家平均13%的增长率。养生产品的出口编辑150多个国家和地区。我国养生产品的生产企业达到2000多家，从目前养生产品的市场总体情况看，尽管保健品市场还存在着种种弊端，但是我国自古就有药食同源的养生文化，养生品行业作为朝阳行业，在我国不仅具有深厚的社会基础和人文基础使得我国的养生品产业正在如火如荼的发展。目前，我国的保健品多数集中在调节免疫力，延缓衰老，改善记忆三大阵营，尤其缺乏针对专门人群而设计的单一功能的保健食品。如近年来，肥胖症，非胰岛依赖性糖尿病，高血压，冠心病和癌症等慢性病发病率的上升，预防和改善身体健康的功能型营养食品将受到中老年消费者的欢迎。目前中小学校中有1.76亿在校学生，其蛋白质，钙，锌，维生素A，维生素B2摄取普遍不足。维生素，矿物质等以营养补充元素为主的保健品将是保健品市场的另一个亮点。保健品市场存在着非常多的细节空间，相信随着市场细分的研究，优势企业将不断发掘市场机会，未来保健品市场将更加丰富多彩。1.1 养生产品行业的分析1.1.1行业环境分析企业规模偏小是我国养生品行业的明显特征，据统计，目前我国养生品企业投资总额在一亿元以上的大企业只占1.45%，投资总额在一亿元以下、五千万元以上的中型企业占38%，100万元以上的企业占6.66%，投资100万元以下的小型企业占41.39%，投资不足10万的作坊式企业占12.5%。这表明，我国养生品的生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业较少，并且企业都集中在北京和沿海地区。所以，现阶段行业进入门槛低。从根本上说，养生品只是一种功能性产品，因此对生产企业的技术要求不高，再加上音乐养生产品的研发费用更低，一个人花上几万元就可以开个音乐养生公司，所以几乎没有进入壁垒。1.1.2 竞争者分析纵观我国的养生品行业，其竞争对手主要集中在药品、营养食品生产企业以及国内外其他养生产品生产企业。（1）药品生产企业目前，我国OTC市场正处于兴起阶段，由于OTC药品的一些特点和功能与养生产品有很多相似之处，再加上OTC生产企业不乏有类似于“哈药六厂”、“江中制药”这样的大企业行业，使得药品尤其是OTC药品生产企业很自然的成为了音乐养生产品生产企业最大的竞争对手。（2）养生食品生产企业受我国传统“进补”文化的影响，营养食品对于养生食品的替代倾向绝不可护士。随着我国人民收入水平的不断提高，生活质量的不断改善，其对“滋补”的需求也越来越强烈，再加上此种情况与养生类产品具有某种特定保健功能，适用于特定人群，不以治疗为目的的特点很相似，所以，从长远来看，营养食品生产企业对养生产品生产企业的威胁不可小视。（3）其他养生产品中国已经批注的国产保健食品共有5053个品种，已经批准的进口保健食品有190个品种，养生产品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。伴随着我国加入WTO，许多外资企业纷纷涌入我国养生品市场。国外养生产品对于国内企业的威胁在于其全新的额养生概念，细分化、系列化的产品，全新的营销方式和国人对于洋品牌的信任。近年来，除了安利、保洁、美国全球健康联盟、杜邦等国际养生品巨头，其他的养生品公司或在我国设厂、或在我国推出新产品，这些洋品牌在我国市场上的销售额以每年12%以上的速度在增长，给我国的养生品市场带来了极大的威胁。随着养生品在我国的兴起和养生品的壁垒较低，我国的养生品生产企业十分分散，数量众多。不过，赵教授所提出的音乐养生产品在这个市场中属于较新的概念，并且根据中医中音乐有助于改善身体状况的说法，音乐养生产品在这个市场上应该具有一定的潜力。1.2 音乐养生产品的市场分析 市场竞争通常有“无竞争、无序竞争、垄断竞争、寡头竞争”等阶段。养生产品作为市场化程度很高，已经处于无序竞争的晚期：战术层面的竞争已经达到极致，市场分割严重，没有强势品牌。所以，养生产品行业业务团队的运营能力、战术创新能力都很高。而音乐养生行业是个较新提出的概念，基本上出于“无竞争”阶段。虽然网络上一些免费的养生音乐下载具有一定的竞争力，但可以通过大量的广告、多样的宣传方式来提高品牌的知名度，并要进行技术研发，增强赵教授所提出音乐养生的可信度。2 消费者的购买行为分析从一个商品购买活动的要素构成来看，我们认为消费者对一个商品的购买至少要涉及到这样七个问题：为何购买（why）、谁来购买（who）、购买什么（what）、何时购买（when）、何处购买（where）、如何购买（how）、购买多少（how much），一个商品的可行性研究，如果能够清楚地回答上述七个方面的问题，我们就认为（从方法论角度）这是一个“好”的商品。2.1 为何购买为何购买，即消费者购买音乐养生产品的动机。在赵教授的讲座中介绍了很多音乐养生的好处和功效。下面从科学的角度来分析音乐养生的功效，主要通过四方面作用实现的，即物理效应、心理效应、生理效应和社会交际效应。首先，研究者发现人体各器官的活动具有一定的振动频率，而老年人的振动频率常常发生紊乱。音乐是一种有规律的声波振动，在优美的乐音和均匀的节奏作用下，人体内各个振动系统，如声带发音、胃的收缩、肠的蠕动、心脏跳动、肌肉收缩等，与其产生有益的共振，起到一种微妙的细胞按摩作用，达到各器官节奏协调一致，改变器官工作的紊乱状态。如当人们听到古典协奏曲的一些舒缓乐章时，身体就会趋向于按照它有序化的节奏活动，比如跳动过快的心脏就会逐渐减慢，人体就会放松，大脑就会得到安谧。这种物理效应使各组织器官的生理机能处于一种和谐的状态，使身体状态和情绪反应发生有益的变化，大大增进了身心健康。其次，从心理学角度看，音乐能调和情志、畅达心绪、开发智力、协调人际关系、沟通信息等，其中最重要的是情绪调理。人们的喜、怒、哀、乐等丰富情感，人们的所思所感，较之语言，更易寄于音乐。生活中不顺心的事情很多，容易造成怒、惧、惊、忧等不良情绪，过激的情绪不利于人的健康，此时选择适当的音乐宣泄感情，在优美的旋律中使心理趋于平衡，使生理趋于协调，从而调整人体阴阳，达到“阴平阳秘，精神乃治”的某种平衡状态，自然能养生长寿。再次，中医学认为不同的音乐对生理有不同的作用，五音对五脏的作用是促进人体脏腑气血的有序化，有益于心气的恢复，脾胃的运化，肾水的固摄等作用，从而达到养生延年的作用。现代医学认为音乐通过有规律的声律变化，调节人的大脑皮层、大脑边缘系统、脑干网状结构、内分泌系统的兴奋性，通过神经和体液的调节，分泌出多种有益于健康的激素，达到调节血液循环、清除疲劳、加强新陈代谢等作用，从而改变人的过分的情绪体验，纠正机体能亢进或低下的功能状态，显然，音乐对人的生理功能具有多方面的调节作用。 最后，音乐具有良好的社会交际作用，不少老人由于缺少与外界的联系和与人的沟通而常常产生了孤独感和情感障碍，参加音乐活动使他们容易和别人接触，成为联系社会的一种手段，他们有机会和别人共同享受愉悦。有研究者认为音乐治疗是“移情易性”的最佳手段，对音乐的体验是那些常感到苦闷、抑郁、孤独人们的良药。2.2 谁来购买 谁来购买，即消费者的目标定位。消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续过程，影响消费者购买行为的因素非常复杂且多种多样。这些因素有时独立地，有时又相互交织地影响着消费者的购买欲望和购买行为，下面我们就消费群体的需求和购买力来分析赵教授所提出的音乐养生产品的消费者市场。2.2.1 消费者购买需求分析需求是动机形成的内推因素。人们购买养生产品，不是因为它的包装和宣传起关键性作用，最根本的深层动因是人们要保持身体健康，对身体健康的渴望使人们寻求养生产品。需求是形成动机的最根本原因。因此研究消费者的购买行为首先要研究消费者的需求，而消费者的需求通常要受到经济环境、社会阶层、相关群体等方面的影响 。（1）经济环境消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力，会严重影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者的情况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优化满足衣食住行等基本生活需求。赵教授提出的音乐养生产品属于人们较高层次的需求，不属于衣食住行等基本生活需求，所以这个产品所针对的消费群体主要应该是有较高收入的人和已经退休有着一定收入的中老年人。（2） 社会阶层消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的产品。青少年由于过大的学习压力，中青年背负着过大的社会压力，中老年人的身体机能逐渐衰退，这些因素可以使得青少年、中青年、中老年都变成赵教授音乐养生产品的潜在消费者。据联合国1999年的统计，世界进入老龄化的国家已占全球国家的三分之一；据中国第五次全国人口普查的结果显示，全国12.9亿人中，60岁以上的老年人占11%，我国已成为名符其实的老年国家。老年人各器官功能减退，心理平衡失调，易患有各类疾病，常久治难愈，情绪紧张、焦虑，原有疾病又易复发。另外，老年病人阅历丰富，心理活动复杂，单用药物治疗仅能改善病理现象，无法改善心理和社会行为上的失调。音乐是一种特殊而富有情感表达力的艺术，悦耳动听的乐曲使老年人在悠扬美妙的乐曲声中精神放松，消除紧张情绪，陶冶心志，并且可令人呼吸舒缓，全身肌肉松弛，紧张的大脑皮层得以放松，从而增进人体内环境稳定。因此音乐不失为调节老年人心理，改善社会行为的重要方法。所以我认为应该将消费者市场主要锁定为老年人。（3）相关群体 相关群体是指个人对群体的认可，并采纳和接受群体成员的价值观念，态度和行为。消费者通过相关群体相互学习和模仿，是消费者趋于一致。相关群体对购买决策的影响程度依赖于个人对相关群体影响的敏感性和个人与相关群体结合的强度。而中国一向强调集体主义，中国消费者在很大程度上会趋于一种“群体一致意识”，而产生的从众现象比较严重。所以若周围的人们都在使用音乐养生类产品，那这个产品的市场将会越来越大。2.2.2 消费者购买力分析消费者购买力是消费者产生购买行为的关键因素，而购买力主要受到消费者的收入水平和产品的价格的影响。音乐养生产品属于保健类产品，所以只有在人们满足了最低生理需求的条件下，才能对这一产品进行消费。产品的价格也是影响这一产品消费群体的重要因素。当价格过高时，就会使这一产品的消费群体定位于高收入的白领、金领阶层，就会使得消费群体的范围大大缩小。2.3 购买什么购买什么，即音乐养生产品的设计。图书、光盘、马甲、音乐养生馆、软件都可以作为养生商品售出，可以单一的售出，也可以组合之后进行出售。（1）出版音乐养生的书籍，在各大书店销售，并免费赠送音乐光盘，由于音乐养生的概念并不为广大消费者所熟悉，所以在图书出版之前要进行大量的宣讲会和广告宣传，在音乐养生这个概念打响之后，再进一步进行图书的销售。（2）在各大城市开音乐养生馆，收取一定的门票（可根据各个城市的消费水平而定），在养生馆内除了要有专门的人员进行音乐养生知识的宣传，还要有一部分销售人员来为潜在消费者介绍音乐养生马甲、音乐养生光盘的功效，以便更好的来推销商品。（3）赵教授的团队还可以设计养生系列的音乐光盘，用于在网络上下载，因为提供音乐下载的成本并不高，所以可以利用低价格、高点击率来获取利润（如下载某一功效的系列歌曲5元）。在产品进行研发设计的同时，还应该要注意专利权的问题。因为音乐是十分容易获得的资源，当其他企业获得歌曲的名称后可以很容易的从中分一杯羹，所以在研发的过程中，应加入一些可以申请专利，或者不易被竞争对手获知的科技。2.4 何时购买及何处购买 何时购买、何处购买，即产品的营销渠道和选址。音乐养生产品的设计使得这样的商品不仅可以在逛街的过程中在各大商场、书店、保健养生药店等地方买到，还可以在人们休闲娱乐的过程中体验到这种商品的功效，例如可以同美容院、足疗等按摩场所合作，在消费者美容、按摩的过程中进行体验，并且有专门的推销者进行讲解。除此之外，专门为这些音乐养生产品提供体验的音乐养生馆也可以作为人们休闲娱乐的场所，这样的音乐养生馆有以下两个好处。第一，可以为空巢老人办理经济实惠的年卡，除了有助于老人们的身体健康，还为这些子女常不在家的老人提供了一个聊天说话的场所；第二，专业的音乐养生体验馆可以为消费者提供更多专业的讲解与示范，根据每个消费者不同的病理来推荐更适合他的系列产品。2.5 如何购买及购买多少 如何购买、购买多少，即产品的市场定位，音乐养生产品既可以作为一般的商品出售给消费者，也可以组合作为礼包出售，在现今越来越注重养生的年代，我们可以将之推广为礼品，作为子女送给爸妈，下属送给上级，学生送给老师的首选礼品。3 音乐养生产品的销售策划3.1产品定位要清晰针对一个较新的养生概念，音乐养生产品的定位要清晰。比如，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在养生品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起，然而作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达5年之久，其成功的主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。中国，礼仪之邦，有年节送礼、看望亲友、病人送礼、公关送礼、结婚送礼、下级对上级送礼、年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大！脑白金的成功关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主的得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”以礼品定位引领市场。因此我们可以将赵教授所提出的音乐养生产品的目标市场定义为青年人和老年人，产品可以定义为青年人解除学习压力的法宝，老年人维持身体健康的良药。3.2 产品的营销模式如果对养生品企业的营销模式进行分类，大致可以分为直销、会议营销、传统营销、连锁经营、电子商务营销以及其他营销模式。经过抽样调查，按照以上6种营销模式经营的企业今年销售规模分别为250亿元、100亿元、100亿元、20亿元、10亿元和20亿元。可以看出，现在使用直销和会议营销模式经营的企业销售额最高，总的销售额占整个保健品销售额的70%，远远超过了传统营销模式的20%，非传统营销模式已成为支撑行业的主要支柱。因此，音乐养生产品也可以首先选择直销和会议营销这样的模式进行销售。在销售的过程中还要重视服务营销的功效。这样的方式可以使企业更加快消费者对音乐养生产品的认真，也可以通过这样的形式获得更多的建议，对正在成长期的产品进行研发和改进来更好的满足消费者的需求。目前，因为消费者对保健品的认识含糊不清，需要工作人员的耐心剖析产品功效作出售前引导；现阶段，来自社会各方面的压力，其中高达90%以上的人都处于亚健康状态，特别是中、老年人中体衰，精神高度紧张，对自己身体的一些正常反应乱加猜测，处在不良心态中。为作好产品宣传销售，工作人员还需要为消费者作好心理调节；顾客接受了这种养生产品后，很可能对其用法和功效的认识理解不同仍需作好售后服务，让消费者对其信任自愿为其宣传，最终实现企业的最大利润。4 音乐养生产品的盈利模式首先，要试图做寡头垄断企业