cha06问卷设计

问卷设计 一张好的问卷必须吸引调查对象的参与 并激发他们对提供完整而准确的回答的兴趣 在所有调查对象中间建立对问题和答案两者的共识时必须做到这一点 问卷用来搜集调查数据的一种工具 调查表 根据调查目的为了搜集必要的数据而设计的 由一系列问题 备选答案 说明以及编码表等组成 问卷在数据收集过程中起着重要的作用 问卷设计得不好 那么所有精心制作的抽样计划 训练有素的访问人员 合理的数据分析技术和良好的编辑和编码都将徒然无用 不恰当的问卷设计将导致不完全的信息 不准确的数据产生 而且导致必然的高成本 问卷设计涉及多学科的综合应用 必须考虑 研究项目涉及的行业背景和专业知识被访问对象的理解能力和心理接受能力编辑和数据处理对数据结构的要求 问卷设计的基本认识 问卷设计常犯的错误认知 问卷设计没有一定的程序可遵循 要对研究主题充分了解 常识判断 逻辑推理及经验累积 问卷设计并非是调查研究的第一步骤 应以先前文献探讨为基础 问卷设计并非只是一连串问题的凑合 题目间并非独立的 问卷设计中各问项的先后顺序有其某种意义问卷设计要能配合日后研究设计及数据分析 问卷设计面临的最大弱点是缺少理论支持 因为没有科学的理论能保证什么样的问卷设计是最理想的 或是最优的 它需要经验累积的技巧 同科学比较起来 它更象是一种艺术 二 问卷的结构 1 标题2 引言3 指导语4 问题与答案5调查过程记录教材上 问卷的构成有五个部分 身份数据 请求 说明 调查内容和分类数据 三 问卷设计的程序 1 明确所需获取的信息2 确定问卷类型与调查方式3 确定问卷中各问题的内容4 决定各个问题的形式5 决定每个问题的措辞6 安排问题的顺序7 确定问卷的版面格式8 对初稿的检测与修改 复制问卷 问题顺序的设计 设计问题的顺序应注意以下几点 1 问题的安排应具有逻辑性 先易后难 由浅入深 2 问题的安排先一般 后特殊 避免诱导 将敏感性问题放在最后 3 问题排列正向和反向语句随机分配给样本问卷结构应该清晰 最好采用模块化设计方法 把问卷分为若干个功能块 每个功能块由若干个问题构成 各功能块内部具有较强的联络 而功能块之间保持独立 七 问卷设计技术 14 问卷调查实例 尊敬的被访者 您好 首先感谢您接受访问 这次调查是由XXXX中心组织执行的 这项调查以国内城市居民的生活状况为研究基础 今年10月在北京市 上海市 广州市 重庆市 武汉市 沈阳市同时展开 调查结果将编纂成 IMI2001消费行为与生活形态年鉴 出版发行 我们在每个城市抽取1000个人作为调查样本 也就是说 在每个城市的几百万人口中各抽取1000位居民作为代表来帮助我们完成这份问卷 您的意见将作为大约1万名居民的代表意见而被郑重对待 因此请您务必根据自己的真实情况亲自回答 当然 您的所有回答我们都会将其转成数字代码输入电脑 原问卷全部销毁 因此不会对您造成任何不便 至于为什么在几百万人口中单单选中了您 我们根据随机抽样的原则 在每个城市中选取合适的城区 按人口比例在每个城区抽取一定数量的街道 每条街道抽取一部分居委会 每一居委会再抽取样本户 于是我们抽到了您家 以及您 为了感谢您所付出的时间和辛苦 在填完问卷后 我们将有一份礼品赠送 真诚地希望得到您的支持 如您有其他疑问 欢迎致电垂询 XXXXXXXXXXXXXXXXX2000年10月 指导语 填写说明 自填式问卷中要有详细的填表说明 指导被调查者如何填写 如何将问卷返回到调查者手中 这部分内容可以集中放在问卷的前面 也可以分散到各有关问题的前面 避免单选回答成多选 排序题回答成选择题 该跳答处没有跳答 例 1 请在所选择答案的题号上画圈 2 对只许选择一个答案的问题只能画一个圈 对可选多个答案的问题 请在你认为合适的答案上画圈 3 需填写数字的题目在留出的横线上填写 4 对于表格中选择答案的题目 在所选的栏目内画勾 5 对注明要求您自己填写的内容 请在规定的地方填上您的意见 判断题 判断题也叫是非题 是指给予两个相反的答案供受调查者选择的题目 如 您知道 金日在手中 万事好成功 的广告语吗 知道 1不知道 2有时这种题目带有强迫性质 在这种情况下 也叫迫选题 如 您喜欢还是不喜欢健力宝饮料 喜欢 1不喜欢 2判断题获得的数据资料是二分变量 虽然它属于命名量表 但它比具有多项选择答案的题目在统计方法上具有更多的选择性 除了可以进行使用于多项选择命名量表的频率分析 x2检验之外 还可用于多种多元统计分析 如回归分析 因子分析等 选择题 选择题 就是给予多个答案供受调查者选择的题目 它又分为单选题和复选题 单选题 就是只能从所提供的多个答案中选择一个答案的题目 在这类题目中 有的问题答案之间有程度 大小或等级关系 答案属于次序量表 在实际研究中 可以当做等距量表采用大多数统计方法进行统计处理 在学术性研究中运用很普遍 有的问题答案之间没有任何大小或等级关系 一个答案就是一个类别 本类题用于商业性广告研究中 主要用于企业 品牌以及广告等形象研究之中 复选题 是指允许从所提供的答案中选择一个或一个以上答案的题目 这类题目一般只能进行频率分析 计算各个类别的百分数 2 用词要确切 具体 1 提问的内容尽可能简短 3 一项提问只包含一项内容 4 避免诱导性提问 5 避免否定形式的提问 6 避免敏感性问题 提问应该注意 二 问句的主要类型 认识问句 1 您的职业 A教师B工人C农民D军官 2 您最喜欢的洗发水是什么牌子的 夏仕莲B飘柔C木瓜D 直接性问句 间接性问句 假设性问句 1 请问 您哪一年出生 不选择 女士 您今年多大岁数了 2 在本地您的收入属于哪一档次 不选择 您月收入有多少 1 有人认为目前的电视广告过多 您的看法如何 2 如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种 您可能会选择哪种 返回 1 你一天抽了几只烟 2 您通常什么时候看电视 事实性问句 行为性问句 动机性问句 态度性问句 1 你今晚7点看电视了 2 熄灯后你常使用收音机 1 你为什么每天晚7点看电视 2 为什么熄灯后使用收音机 1 你是否喜欢某电视节目 2 你认为CCTV一套哪个时段的电视节目可视性最强 返回 开放性问句与封闭性问句 1 您现在使用的洗衣粉是什么品 2 为什么选用某牌洗衣粉 1 你喝酒吗 A是B否2 你购买方便面通常在 单选 A超级市场B杂货店C百货商店 开放性问句 封闭性问句 封闭性问题 问题有充分的答案 回答者只能从备选答案中进行判断和选择 封闭题的优点 回答是标准化的 容易进行编码以及统计处理 回答者容易作答 只要选择一下答案即可 无需自己填写答案内容 这有利于提高问卷的回收率 可以避免无关回答 例如对于 您多久看一次电视 这样的题目 题目本意是要问看电视的频度 而回答者可能采用 我想看就看 之类不贴切的答案 如果将该题目改成封闭性题目 提供 一周一次 一周二至五次 等答案 回答者就不会答偏了 问题含义比较清楚 因为所提供的答案有利于理解题意 这样就可以避免回答者由于不理解题意而拒绝回答 封闭题的缺点 容易使一个不知道如何回答或没有想法的回答者猜着答案或随便乱答 问卷中有时没有适当的答案 回答者难以作答 回答者对问题不能正确理解 难以让人觉察出来 不同回答者回答上的差异 会由于迫选回答而被人为地消除掉 书写上的错误较容易发生 如本想圈第二个答案 却圈在第三个答案上 开放式问题 是不向被调查者提供选项 由被调查者用自己的语言来回答问题 可用于问卷的开发测试 这对制订问卷措辞和选项都很重要 同时也为封闭式的问题提供补充 开放题优点 开放题可用于对于一些不能用几个简单的答案来作答的复杂问题 使被调查者有机会自我表达或详细描述 可以在有些问题答案太多而且分散 封闭题不便使用的情况下使用 开放题缺点 回答问题需要费很多的时间和精力 因而容易遭到回答者的拒绝 拒绝率达70 强 每个回答者的资料都不是标准化的 因而难以进行统计分析 资料的编码往往非常困难和主观 同样意思 措词千差万别 相近似的措词 意义却迥然不同 搜集到的资料中 可能包含着大量无价值或不相干的信息 有抓不到问题关键的回答 有比较健谈的回答 开放题要求回答者有较强的书面 或口头 表达能力 开放之疑问题 疑问题是提出一个问题 让受调查者作答 旨在直接地了解受调查者的看法 意见或有关情况 它又可以分为定性疑问题和定量疑问题 1 定量疑问题 是指要求被调查者用数量作具体回答的疑问题 如 您觉得一瓶4斤装的纯净花生油卖多少钱比较合适 您昨天花多少时间看电视节目 这类题目的目的是了解一些具体情况 以便作统计处理 定量疑问题一般属于比率量表 可以进行平均数 标准差等各种统计处理 定量疑问题的题目设计比较简单 容易 但被调查者回答的难度较大 因此许多研究都将它转换为封闭题 以减少被调查者的负担和统计处理的麻烦 2 定性疑问题 不要求被凋查者用具体数据作答的疑问题 如 您为什么喜欢某某广告中的人物模特呢 设计这类题目多数是为了了解被调查者的意见 看法 开放之投射题 投射题是让受调查者完成某种作业 如作字词联想 完成句子 编故事等 透过他们的回答 分析答案中所隐含的态度或动机 如 请将由下列词组联想到的事物写下来 东鹏 东胜 海螺 请完成下列句子 当我口渴时 我 我喝矿泉水 封闭回答类型 是非两分型多项单选型多项多选型半封闭型 二项选择题您对飘柔的广告是否喜欢 1 喜欢 2 不喜欢多项选择题您至今没有上网的主要原因是 可选多项 1 家里没有电脑2 对上网不感兴趣3 担心孩子受不好影响4 工作太忙 没时间上网5 上网费用太贵6 电脑不够好 速度跟不上7 家里没装电话8 不知道怎么用9 其他 请说明 顺位法 排序题 您认为决定个人收入高低的因素主要是什么 并按重要性排序 1 年龄2 学历3 岗位职务4 工作态度5 业务能力6 与领导的关系7 成就贡献8 风险责任9 其他第一因素 第二因素 第三因素 数值尺度法滋润皮肤 特别适合女性 七 问卷设计技术 配合法您认为下列保健品与什么功效连在一起 请用线条将品牌与功效连在一起 其中一个品牌最多与三种功效相连 品牌甲乙丙 功效解酒消除疲劳强肝健胃美颜美肌促进血液循环健肾 矩阵式 这是一种将同一类型的若干个问题集中在一起 构成一各问题的表达方式 如通讯调查您对沈阳电信提供的服务看法如何 请在所选方框内打 很满意满意基本满意不满意很不满意 装机移机服务 话费查询服务 电话障碍修复 公用电话服务 矩阵式的优点是节省问卷的篇幅 同时把同类问题放在一起 回答方式又相同 也节省了回答者阅读和填写的时间 8 表格式这是矩阵式的一种变体 其形式与矩阵式十分相似比如上述矩阵式问题对应的表格式问题就是 您对沈阳电信的下列服务看法如何 请在所选方框内打 表格形式的问题除了具有矩阵形式的特点外 还显得更为整齐 醒目 但是应当注意的是 这两种形式虽然具有简单集中的优点 但是也同时使人产生呆板 单调的感觉 在一份问卷中这两种形式的问题不易用得太多 另外 这两种形式只能减少问题在问卷中的篇幅 并不能减少其数量 比如上述例题中实际上就包含了四个问题 问卷设计的技巧 一 调查问题的措辞准则 一 措辞要简单明确例 您是否经常看电视 经常 的概念不明确 建议改为 您每天平均看多少分钟的电视 这样就比较清楚一些 二 对普通的被调查者要少用用专业术语例 在一项关于计算机应用的调查中 您对哪个ISP的服务比较满意 对于计算机还不太熟悉的人可能不知道ISP是网络服务供应商的简称 如果改为 您对哪个网络服务供应商的服务比较满意 就比较清楚 三 确保问题适用例 您目前的职业是什么 该问题并不适用所有被调查者 这个问题应该放在一个筛选问题后 如 您目前是否有职业 对回答 是 的人 再提出上述问题 四 问题要尽量具体 您的收入是多少 这是一个通常调查的内容 乍一看似乎很简单 但有以下问题 首先 您的 含义不清 它是指被调查者个人还是家庭 其次 要调查那一段时期的收入 第三 收入 的含义也不清 一种改进的提问方式是 去年 在交税之前 您全家各种来源的总收入是多少 五 要避免意义双关的问题一个问题中包括了两个问题 被称作意义双关的问题 例如某商店一项调查 您对购物环境和价格是否满意 这里购物环境和价格是两个问题 应把一个问题改为两个问题 您对购物的环境是否满意 您对价格是否满意 一项提问只包含一项内容一个问句最好只问一个要点 一个问句中如果包含过多询问内容 会使被调查者无从答起 给统计处理也带来困难 六 避免引导性问题引导性问题是指会使被调查者选择某一特定的答案时具有倾向性 例如 消费者普遍认为 牌的电冰箱好 您的印象如何 引导性问题会导致调查结论产生偏差 改进方法 在调查问卷中应使用中性词句 人们认为海尔空调质量不错 您觉得怎样 您觉得海尔空调质量怎么样 您觉得这款轿车的外型不美观吗 您觉得这款轿车的外型美观吗 敏感性问题是指应答者不愿在调查员面前作答的某些问题 比如关于私人的问题 或不为一般社会道德所接纳的行为 态度 或属有碍声誉的问题 5 避免否定形式的提问 6 避免敏感性问题 7 尽量避免不能回答的问题 被访者不知道的问题 问丈夫许多关于买菜的事情 而这些事又都是妻子负责的 被访者回忆不清的数字 过去一个月内 您喝过了多少瓶软饮料 被访者很难描述的事情 请您描述一下您经常购物的百货商场的环境 敏感性问题的解决方法 一 敏感性问题的措辞方法 1 释疑法 2 假定法 3 转移法 4 具体数字模糊法 数值归档法 5 随机回答法 随机回答法 RandomizedResponseMethod 访问者从总体中选取一个大小为n的简单随机样本 对样本的n个人中每一个人重复以下过程 被问者从洗好的整副牌中随便地选取一张 记下牌上的数字 数字不要让访问者看见 被问者面前有两个问题问题1 我是团体A中的成员 问题2 我不是团体A中的成员 总体中属于团体A的比例 1 总体中不属于团体A的比例 p 选取一张标有数字1的牌的概率 1 p 选取一张标有数字2的牌的概率 回答 是 的概率 m 是 的回答数 n 样本的大小 p 回答 是 p 选标有数字1的牌且回答 是 p 选取标有数字2的牌且回答 是 p 选取标有数字1的牌 p 回答 是 选取标有数字1的牌 p 选取标有数字2的牌 P 回答 是 选取标有数字2的脾 案例研究问题是估计某学院研究生一年级学生在校期间某次组末考试的作弊的比例 有理由假定 大部分学生都不愿承认作弊的行为 所以 适合用随机回答法 研究者在这个学院的该年级班里选了200名学生的简单随机样本 随机牌里3 4标有数字1 1 4标有数字2 给每个被问者下述两个问题 问题1 我在这次期考中作过弊 问题2 我在这次期考中没作弊 p 3 4 m 60 n 200 问题如何组织 问题如何编排运用过滤性问题以识别合格应答者以一至几个应答者感兴趣的问题开始访谈先问一般性 事实性问题 再问态度性问题需要思考的问题放在中间提示在关键点