ch02市场营销环境

1 09 38 第二章市场营销环境 一 市场营销环境概述二 市场营销环境的内容三 市场环境的分析 2 09 38 一 市场营销环境概述 营销环境的含义市场营销环境市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素 包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 3 09 38 营销环境的作用 宏观环境和微观环境之间不是并列关系 而是主从关系 微观环境受制于宏观环境 微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响 如右图 4 09 38 营销环境的特点 客观性 企业外在的不以营销者意志为转移的因素 对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性 差异性 不同的企业受不同环境的影响 相关性 各影响因素相互依存 相互作用和互相制约 某一因素的变化会引起其他因素的变化 形成新的营销环境 动态性 环境总是在不断变化的 政治风云导致 米沙 的失败1977 洛杉矶的斯坦福 布卢姆以25万美元买下一项专利 生产一种名叫 米沙 的小玩具熊 用作1980莫斯科奥运会的吉祥物 此后的两年里 布卢姆先生和他的公司致力于 米沙 的推销工作 并把 米沙 商标的使用权出让给58家公司 成千上万的 米沙 被制造出来 分销到全国的玩具店和百货公司 十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象 米沙 的销路很好 布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元 不料在奥运会开幕前 由于前苏联拒绝从阿富汗撤军 美国宣布不参加莫斯科奥运会 骤然间 米沙 变成了深恶痛绝的象征 布卢姆的赢利计划成了泡影 5 09 38 营销活动与市场营销环境 营销环境是企业营销活动的制约因素 营销活动依赖于这些环境得以正常进行 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应 但营销活动决非只能被动地接受环境影响 营销管理者应采取积极 主动的态度能动地去适应营销环境 怎样积极影响营销环境烟草行业面对反对吸烟的浪潮 可供选择的对策有3种 A 转化 即试图扭转不利因素的发展 如西方国家的烟草公司曾疏通议员 期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令 B 缓解 即通过调整市场营销组合来改善环境 如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区 C 转移 即转移到其他经济效益好的行业 如烟草公司实行多角化经营 逐步增加非烟产业的投入 适当减少烟草业务 6 09 38 二 营销环境的内容 7 09 38 一 宏观环境分析 自然技术环境环境经济政治环境环境人口文化环境环境 企业 宏观市场营销环境是指企业不可控制的 并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量 企业及其微观市场营销环境的参与者 无不处于宏观环境中 二 营销环境的内容 8 09 38 1 人口环境 1 人口总量 全球人口持续增长 发达国家人口出生率下降 而发展中国家出生率上升 2 人口结构 性别 年龄 人口老龄化加速 婴儿出生率下降 3 人口地理分布不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异 9 09 38 4 家庭组成 家庭生命周期7个阶段 未婚期 年轻单身新婚期 年轻夫妻 没有孩子满巢期一 年轻夫妻 有6岁以下的幼儿满巢期二 年轻夫妻 有6岁和6岁以上儿童满巢期三 年纪较大的夫妻 有已能独立的子女空巢期 身边没有孩子的老夫妻孤独期 单身老人独居 10 09 38 2 经济环境 1 收入与支出状况 收入 个人收入 个人可支配收入 可随意支配收入 影响消费者需求变化的最活跃因素 支出主要指消费者的支出模式和消费结构 11 09 38 12 09 38 德国的恩格尔定律 随着经济的发展 随着消费者收入水平的提高 人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势 恩格尔系数越大 生活水平越低 恩格尔系数越小 生活水平越高 13 09 38 200736 343 1 14 09 38 消费者的储蓄与信贷 Case 当社会的经济发展水平越低 人们对未来不抱信心 因此更多的要储蓄 现代社会经济越发达 人们对未来充满信心 因此储蓄的比例越来越低 而现实消费的比例越来越高 以致出现分期付款的现象 储蓄 潜在购买力 消费推迟 信贷 现行购买力 消费提前 我国目前的信贷消费主要有哪些 15 09 38 2 经济发展水平企业的市场营销活动受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约 经济发展阶段不同 居民的收入不同 消费者对产品的需求也不一样 从而会在一定程度上影响企业的营销 经济发展水平比较高的地区 强调产品款式 性能及特色 品质竞争多于价格竞争 而在经济发展水平低的地区 则较侧重于产品的功能及实用性 价格因素比产品品质更为重要 16 09 38 3 自然环境 当代自然环境最主要的动向是 自然资源日益短缺 能源成本趋于提高 环境污染日益严重 政府对自然资源的管理和干预不断加强 绿色产品 绿色营销 低碳经济 太阳能 风能 生物能4 政治法律环境 政治局势 方针政策 法律 政治法律环境对水泥行业发展的影响5 科学技术环境 IT技术 自动售货机 物流技术 科技发展既给企业创造了机会 也造成了威胁 重大技术变化往往是毁灭性的创造力量 灯泡 节能灯 LED技术6 社会文化环境 人们在一定的社会环境中长期形成的某种特定的信仰 价值观 审美观 生活准则 风俗习惯等因素 17 09 38 二 微观环境分析 18 09 38 1 企业内部环境 企业为开展营销活动 必须依赖于各部门的配合和支持 19 09 38 2 供应商供应商是指向企业提供原材料 零配件 设备 能源 劳务等生产经营所需资源的企业或个人 供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面 1 供货的稳定性与及时性 是企业营销活动顺利进行的前提 2 供货的价格变动 直接影响企业的成本 3 供货的质量水平 直接影响到企业产品的质量 与供应商建立长期友好合作的关系 20 09 38 1 中间商 商人中间商 取得产品所有权 和代理中间商 不拥有产品所有权 2 实体分配公司 协助厂商储存并把货物运送到目的地的仓储物流公司 3 营销服务机构 协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构 如市场研究公司 营销咨询公司 广告公司等 4 金融中介机构 协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构 如银行 信托公司 保险公司等 3 营销中介 21 09 38 4 顾客 企业 生产者市场 消费者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 国际市场 每一个市场都有各自的特点 企业必须研究各类市场的需求特点 以便有效地开展有针对性的营销活动 22 09 38 5 竞争者 1 愿望竞争者愿望竞争者是指提供不同产品 满足不同消费欲望的竞争者 在时间和财力约束下 消费者只能选择其力所能及的项目 买视听设备还是买家具 2 一般竞争者 替代品竞争者 一般竞争者是指满足同一消费欲望的不同产品之间的竞争 特点 属于二类不同的产品但存在替代性 买彩电还是看网络电视 施化肥还是有机肥 3 产品形式竞争者产品形式竞争者是指满足同一消费欲望的同类产品的不同产品形式之间的竞争 买等离子彩电还是液晶彩电 4 品牌竞争者品牌竞争者是指满足同一消费欲望的同种产品形式但不同品牌之间的竞争 买夏普还是康佳 企业必须识别各种不同的竞争者 知己知彼 扬长避短 采取不同的竞争对策 23 09 38 6 公众 1 融资公众 影响企业融资能力的金融机构 如银行 投资公司 证券经纪公司 保险公司等 2 媒介公众 报纸 杂志社 广播电台 电视台等 它们对企业形象及声誉的建立具有举足轻重的作用 3 政府公众 4 社团公众 保护消费者权益的组织 环保组织及其他群众团体等 5 社区公众 企业所在地附近的居民和社区组织 6 一般公众 是指上述各种公众之外的社会公众 7 内部公众 是指企业内部的公众 包括董事会 经理 企业职工 公众 对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 企业营销管理的任务之一就是处理好与广大公众的关系 24 09 38 一 市场机会的分析与评价1 市场机会的概念指由于环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域 分析市场机会主要包括三方面的内容 一是寻找新的市场机会 二是评价市场机会 三是实施有效的对策 三 营销环境分析 环境变化对企业产生的影响 一是有利的影响 是一种环境机会 二是不利的影响 是一种环境威胁 25 09 38 2 寻找新市场机会的方法 现有产品 新产品 现有市场 新市场 产品 市场扩展方格图 26 09 38 成功概率 企业优势 潜在吸引力 大 小 大 小 机会分析矩阵 3 评价市场机会 是否与企业的目标和资源相符 4 实施有效的对策 充分利用 稍加注意其他 适当利用 27 09 38 二 环境威胁的分析与评价 1 环境威胁的概念环境威胁是指营销环境的变化给企业营销带来的各种不利因素的总和 2 环境威胁的分析企业对环境威胁的分析 一般着眼于两个方面 一是分析威胁的潜在严重性 即影响程度 二是分析威胁出现的可能性 即出现概率 28 09 38 威胁分析 密切注意 特别重视 充分重视 稍加注意 29 09 38 对理想业务 抓住机遇 迅速行动对冒险业务 扬长避短 创造条件对成熟业务 作为常规 维持运转对困难业务 改变环境 减轻威胁或立即转移 三 综合分析与营销对策 30 09 38 31 09 38 本章操作及综合练习题 1 你认为今后五年 人们的生活方式将会有什么变化 这种变化如何影响你所生活地区的大型百货公司的营销业务 2 假如你拥有50万元资金 正准备开设一家网吧 请分析一下即将开业的网吧的经营环境 3 请根据你所在学校的校园周边环境 讨论在学校门口开什么店最赚钱 要求对经营范围 营业面积 投资规划 基本的营销策略等方面作出策划 32 09 38 案例 王麻子剪刀 老字号申请破产在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时 人民日报的记者在报道中写道 迄今已有352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂 难道会就此终结 北有王麻子 南有张小泉 在中国刀剪行业中 王麻子剪刀厂声名远播 历史悠久的王麻子剪刀 早在 清 顺治八年 1651年 就在京城菜市口成立 是著名的中华老字号 数百年来 王麻子刀剪产品以刃口锋利 经久耐用而享誉民间 即使新中国成立后 王麻子 刀剪仍很 火 在生意最好的80年代末 王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀 40万把剪子的最高记录 但从1995年开始 王麻子好日子一去不返 陷入连年亏损地步 甚至落魄到借钱发工资的境地 审计资料显示 截至2002年5月31日 北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元 负债总额2779万元 资产负债率高达216 6 负债难返的王麻子 只有向法院申请破产 曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢 作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式 缺乏市场竞争思想和创新意识 是其破产的根本原因 长期以来 王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺 尽管它比不锈钢刀要耐磨好用 但因为工艺复杂 容易生锈 外观档次低 产品渐渐失去了竞争优势 而王麻子剪刀却没能做出措施 及时引进新设备 新工艺 数十年来王麻子剪刀的外形 设置也没有任何变化 固步自封 安于现状 王麻子剪刀终于被消费者抛弃 从市场营销环境的角度 分析王麻子剪刀老字号申请破产的原因 33 09 38 练习 1 下列环境因素中 属于宏观环境因素的有 A 需求因素B 行业因素C 竞争者因素D 科学技术因素2 现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品 这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑 A 人口环境B 技术环境C 经济环境D 社会文化环境3 影响消费者需求变化的最活跃部分是 A 个人收入B 个人可支配收入C 个人可随意支配收入D 隐性收入4 广告公司