第八章分销渠道策略PPT课件

19 04 2020 1 第八章分销渠道策略 第一节分销渠道的作用与类型第二节分销渠道的设计与选择 19 04 2020 2 引例 雅伦玩具的渠道选择 中外合资扬州雅伦玩具公司 是由扬州振华玩具厂与香港雅伦洋行合资兴建的 合资章程中规定 产品100 由外商负责销售 看起来 这种合作方式对中方是有利的 谁都知道在目前的市场竞争中 销售是最大的难题 但在后来的实际操作中发现 港方相当精明 所有订单由港方接 生产任务由港方下 价格由港方指定 完全由他们操纵生产与经营 大部分业务只能保本 有的甚至还亏损 合资初期 年产值仅500多万 利润更是微乎其微 19 04 2020 3 1990年 公司决策者多次与港方磋商 要求掌握产品的经营权 1992年 摆脱了完全由港方控制的局面 同时取消了自营经营权 公司可以跨过一切中间环节 直接与外商打交道 从一般意义上说 自营出口可以减少中间环节 直接了解国际玩具市场的行情 并可取的较高的利润率 许多企业都为争得自营出口权而不懈努力 但雅伦玩具经过一段时间的实践 发现情况并不如想象中的那么好 公司领导人经过冷静思索 得出这样的结论 自营出口对于企业来说应该是件好事 但由于本公司的具体情况和条件 致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用 原因 由于公司人才少 对国际市场的操作规则不太熟悉 常中一些不法奸商的圈套 曾被多次索赔 即使与诚实的外商打交道 也存在双方协调而导致互不满意的状况 再则 自营出口看起来利润高 但垫付的资金也大 对于一个资金并不充分的企业来说 是一个沉重的负担 19 04 2020 4 在这种情况下 公司果断决策 为顺应外贸体制改革的要求 决定以外贸代理制作为公司出口营销主渠道 与自营出口相比 虽然多了一道中间环节 从理论上讲 企业盈利水平有所下降 但它具有以下好处 与外贸长期合作风险小 结汇快捷企业资金占用小 外贸公司专业人才多 与外商联系面广 信息量大 接到的订单多且业务量大 外贸公司熟悉国际贸易实务操作 不会出现缺乏知识与盲目性而上当吃亏的现象 由此看来 外贸公司代理渠道更适合雅伦玩具的实际情况 19 04 2020 5 家用电器行业渠道结构图 原材料 加工 加工 加工 制造商 家电专业零售商 大卖场 资材供应 批发公司 百货店等 消费者 60 70 19 04 2020 6 食品行业的渠道结构图 产地 生产商 行业VAN 批发商 零售网络 食品加工 餐饮服务 粗加工 加工 加工 产地 容器包装 消费者 国际市场 进出口 保质冷藏 保质冷藏 保质冷藏 19 04 2020 7 1 理解分销渠道的功能与类型 2 明确每种渠道类型的适用 3 掌握分销渠道设计的方法 学习目标 19 04 2020 8 第一节分销渠道的作用与类型 一 分销渠道的概念 分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者手中所经过的流通环节和路线 经销商 批发商 零售商 代理商 经纪人 制造商代理人和销售代理人 辅助机构 运输公司 仓储公司 广告代理商等 生产者和最终消费者 处于渠道起点和终点 19 04 2020 9 一 分销渠道中的中间商 经销商代理商 一 是否拥有商品所有权 从事商品经营业务并取得商品所有权的经济单位 接受企业委托销售产品 但不拥有商品所有权的中间商 19 04 2020 10 二 在流通中所起的作用 批发商 零售商 营业地点常在非商业区 大量采购与销售 销售对象不是最终消费者 将产品直接销售给最终消费者 是流通过程中的最后一道环节 19 04 2020 11 分类 风险承担 谈判 接洽 实体分销 促销 调研 二 分销渠道的功能 仓储 融资 1 中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用 解决了商品生产与消费在时间 空间 数量和花色品种上的矛盾 19 04 2020 12 反馈信息 商品信息 市场信息 19 04 2020 13 促进销售 广告 人员推销 营业推广 公关 19 04 2020 14 承担风险 风险 需求变化 自然灾害 价格下降 19 04 2020 15 实体分配 19 04 2020 16 协商谈判 谈判 价格 数量 其他交易条件 19 04 2020 17 1 商流 制造商 中间商 供应商 顾客 2 物流 供应商 供应商 供应商 供应商 广告公司 运输商仓库银行 银行 运输商仓库 顾客 中间商 制造商 运输商仓库 运输商 3 货币流 制造商 银行 中间商 银行 顾客 4 信息流 运输商仓库银行 制造商 制造商 中间商 中间商 运输商银行 顾客 顾客 广告公司 5 促销流 分销渠道的流程 19 04 2020 18 三 分销渠道的类型 1 按照企业的分销活动是否有中间商参与 可分为直接分销渠道和间接分销渠道 2 按照流通环节或层次的多少 可分为长渠道和短渠道 3 间接渠道中每层的同类中间商数目的多少 可分为宽渠道和窄渠道 19 04 2020 19 生产者1 生产者2 生产者3 R1 R2 R4 R5 R3 R6 直接分销渠道 生产者1 生产者2 生产者3 R1 R2 R3 R4 R5 R6 中间商 间接分销渠道 19 04 2020 20 长渠道和短渠道 零级渠道 生产者 消费者 一级渠道 生产者 零售商 消费者 二级渠道 生产者 批发商 零售商 消费者 三级渠道 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 19 04 2020 21 宽渠道和窄渠道 生产者 中间商 中间商 中间商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 生产者 中间商 消费者 消费者 消费者 消费者 宽渠道 窄渠道 19 04 2020 22 密集分销 IntensiveDistribution 是一种最宽的销售渠道 即在同一渠道环节上 生产企业尽量通过众多的中间商来推销其产品 独家分销策略 ExclusiveDistribution 在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富 信誉卓著的零售商或批发商来推销本企业产品 选择性分销S electiveDistribution 指制造商在一个区域内仅通过少数几个精心挑选的 最合适的中间商推销其产品 优 控制性好 服务水平高 缺 覆盖面小 销量少适合 高价 服务要求高 要有较高质量保证的产品 优 缺点介于上面二者 适合既有控制性 服务 质量要求 有要求有较大覆盖面和销售量的产品 优 覆盖面大 销售量大 缺 服务水平差 控制性差适合 购买方便 不要求多少服务 无特殊质量要求的产品 19 04 2020 23 百威啤酒的分销渠道 百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤酒的典范 百威拥有一个庞大的专业营销队伍和遍布全国40多个主要市场的130多家独立经销商 对于所有经销商 百威都要求他们进行深度分销 即直接将产品销售到各个零售点 1 百威啤酒定位高档 因此它只在三类渠道销售 一是较高档次的酒吧 夜总会 迪厅 二是星级宾馆 大型酒楼 三是大型商超等 2 百威要求经销商对终端直供 渠道模式为厂家 经销商 零售终端 消费者 中间不能有其他环节 19 04 2020 24 3 百威啤酒大瓶装的终端供价在8元以上 零售价卖到10元以上 小瓶装在对夜场供货价同样在8元左右 零售价一般都要卖到30元以上 4 百威挑选经销商十分严格 一般每个地级市只设一个经销商 一线城市也只设两三家经销商 经销商实力雄厚 并在当地拥有非常好的网络 而且 该经销商只允许专销百威 不能再销售其他啤酒产品 5 百威经常为经销商提供资源支持和培训指导 并协助经销商开展终端销售 由于推行 一帮一助 即百威给每个经销商专配一个业务员 或称为客户经理 提供支持和服务 因此百威的业务人员非常少 19 04 2020 25 三 中间商的类型 按购买的动机不同 批发与零售商 按是否拥有所经营商品的所有权 经销商与代理商 一 批发商1 批发商的含义批发商是指将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的中间商 19 04 2020 26 2 批发商的类型 商人批发商 经销商对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业 功能批发商 经纪人和代理商他们不拥有商品的所有权 他们仅承担一部分职能 制造商销售办事处不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务 从事商品经营 且拥有所有权的中间商 称为经销商 包括批发和零售商 19 04 2020 27 3 批发商营销策略 批发商战略目标市场服务定位 批发商营销组合产品和服务组合价格促销分销 地点 19 04 2020 28 行业批发商的变革与出路 李老板是一家大型笔类批发公司的老总 专业面向笔类产品的批发业务 在行业里摸爬滚打多年 是多家国内国际知名制笔公司的省及总代理 年销售额千万以上 公司现在正在稳定的 按部就班的经营着 但李老板在最近两年越来越感到压力 压力来自于多个方面 一是来自利润 二是来自于同行 三是来自于客户与供货商 19 04 2020 29 一是来自利润 目前行业竞争日渐激烈 虽然自己资金及人脉雄厚 但日趋微薄的利润让李先生对资产回报率感到越来越不尽人意 二是来自于同行 周边省份的批发市场的建设越来越多 更多加入这个行业的竞争者也是浑身解数 拿到几乎和自己相同的产品线与自己在便利条件 送货 促销 压款等方式进行竞争 自己的差异和优势越来越不明显 三是来自于客户 目前很多的客户越做越大 逐渐向连锁化发展的趋势 和自己谈话的底气也逐渐气盛 同时也逐渐和厂家眉来眼去 而厂家也希望能更加直接的和有实力的最终分销商打交道 大有把自己逐渐忽略的危险 面对这些问题 总让李老板在闲暇的时候 陷入深深的思考当中 出路何在 如何趁着自己手里还有略占一些优势的资源改变这种局面 把公司业务作大做强 让公司跳到一条越走越宽的道路上 如果今天这个公司的老总换成了你 你准备怎么办 19 04 2020 30 二 零售商1 定义零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者 以供应消费者个人或家庭消费的中间商 2 零售商的作用 19 04 2020 31 2 零售商的作用 1 提供商品组合 2 分装 整理商品 3 仓储保管商品 4 提供服务 5 销售商品 19 04 2020 32 3 零售商的类型 1 店铺销售商按业态零售业可以分为百货店 超级市场 大型综合超市 便利店 专业市场 主题商城 专卖店 购物中心 家居中心和仓储式商场等9种形式 19 04 2020 33 2 非店铺零售商 直销 直邮商品目录电话家庭电视购物节目互联网 19 04 2020 34 24小时便利店 专卖店 百货公司 超级市场 自动售货机 安利家庭销售会 19 04 2020 35 4 批发与零售的差异 1 交易对象不同 2 交易数量不同 3 交易频率不同 4 销售技巧不同 19 04 2020 36 5 零售商营销决策 零售商战略目标市场零售店定位 零售商营销组合产品和服务种类价格促销分销 地点 19 04 2020 37 选址 选址 选址 还是选址 19 04 2020 38 三 经销商和代理商 1 经销商与代理商的概念经销商是指拥有所经营商品所有权的中间商 包括批发商和零售商 代理商是指不拥有所经营商品所有权 受委托人委托代销商品 并以代销佣金作为回报的中间商 包括企业代理商 销售代理商 寄售商与经纪人 19 04 2020 39 2 经销商和代理商的区别 19 04 2020 40 四 直销 一 直销的定义直销 是指直销企业招募直销员 由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式 广义的直销一个确定概念 Directsales 产品制造商 生产商或者进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式 直销 顾名思义是直接销售的意思 把产品或服务直接提供给消费者的营销方式才是真正意义的直销 19 04 2020 41 二 直销的类型 直销无店铺销售 人员直销 非人员直销 单层直销 多层直销 目录营销邮购营销电话营销电视营销网络营销 直复营销 自动销售 自动售货机 19 04 2020 42 第二节影响分销渠道选择的因素 1 产品因素 1 产品价格 价格高 2 产品的体积 重量 大 3 产品易腐易毁性 高 4 产品的技术含量 技术复杂 5 定制品 6 新产品 渠道短 短渠道 短渠道 短渠道 不宜由中间商销售 重视组织自己的推销队伍 19 04 2020 43 2 市场因素 1 市场需求量及购买量购买批量大 直接销售 购买批量小 多采用间接销售 2 消费者地区分布集中 直接销售 分散 间接销售 3 消费者购买习惯如日用品 则长而宽的渠道 4 潜在顾客的数量多 市场范围大 则间接销售 少 市场范围小 可直接销售 19 04 2020 44 3 企业因素 1 资金能力雄厚 自由选择分销途径 薄弱 间接销售 2 销售能力强 或不能有效控制中间商 则直接销售 弱 或能与中间商良好合作 则间接销售 3 服务能力强 易于与中间商达成合作 间接销售 弱 难以满足中间商要求 直接销售 19 04 2020 45 4 环境因素5 竞争因素6 经济效益 直接销售 间接销售 基本工资 Q 销售量 费用 19 04 2020 46 三 分销渠道策略 一 直接销售渠道与间接销售渠道 1 直接销售的优点 销售及时 节约市场开拓费用 了解市场 提供服务 控制价格增加利润 2 间接销售的优点 减少企业工作量 减少流动资金占用额 有利于企业集中搞好生产 且调节产需关系 方便消费者 19 04 2020 47 二 长渠道与短渠道的策略 即商品在流通过程中经过的不同类型的中间商数目的多少 商品销售每经过一个中间商就称为经过一个营销环节 经过的环节越多 其营销渠道就越长 反之 则越短 选择长渠道或短渠道 应视产品特性和消费者人数多少而定 19 04 2020 48 1 选择长渠道的条件生产与消费的时空距离较大 消费者不大集中 分散性较大 生产或需要的一方有季节性 消费者每次购买的数量不多 而单价也较低的 便利品 商品具有耐久性 售中与售后不需要技术指导与服务的商品 19 04 2020 49 2 选择短渠道的条件生产者与消费者的距离很近 生产者自身资金雄厚 并大量生产 消费者比较集中或购买者是大量采购的 生产与需要有连续性 持久性 变化不大的 消费者购买量小 单价高的商品 不易保存 易腐易坏的商品 产品品种繁多 需求变化大的商品 新上市的商品 售中与售后需要技术指导与服务的商品 19 04 2020 50 三 宽渠道与窄渠道的策略 指在渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少 三种策略 广泛分销策略选择分销策略独家分销策略 19 04 2020 51 1 广泛分销 在同一地区经销的数目不加限制 适用于 日用消费品 工业品中经常耗用的产品 特点 生产者对渠道控制力弱 但市场覆盖面广 2 选择分销 生产者在同一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来推销产品 适用于