讲义二-定价的策略和战术(管理经济学-长江商学院-陶志刚)PPT课件

管理经济学 陶志刚 1 TheStrategyandTacticsofPricing定价的策略和战术 管理经济学 陶志刚 2 TheCost PlusDelusion加成定价法的谬误 Financialprudence谨慎财务Howtodeterminemark up 如何决定加成比例 管理经济学 陶志刚 3 Value BasedPricing根据消费者购买意愿定价 In1964 FordintroducedMustang atabasepriceof 2 368 andmadeanetprofitof 1 1billioninjustthefirsttwoyears1964年福特推出定价为2368美元的Mustang车来满足消费者的需求 在最初的两年间净利达11亿美元伦敦 疯人 饭店可口可乐的新型贩卖机Coca Cola sNewVendingMachine 管理经济学 陶志刚 4 KeyFactorsForanEffectivePricingStrategy有效订价策略的决定因素 customers willingnesstopayforthegoodorservice消费者的购买意愿costofprovidingthegoodorservice生产成本degreeofcompetition竞争程度 管理经济学 陶志刚 5 GenericPricingStrategies普遍适用的定价策略 Skimming settingpricehighrelativetotheeconomicvalueofmostpotentialcustomers撇脂策略 设定高价格 为少数优质客户服务Penetration settingpricelowrelativetotheeconomicvalueinordertogainfromhighmarketshareorvolume簿利多销策略 以低廉的价格来获取庞大的市场份额或销量 管理经济学 陶志刚 6 DeterminantsofDemand什么因素决定消费者购买意愿 Preference消费者偏好 themorethebetter butthemorethelessdesirable越多越好 但越多越不热切Income收入Pricesofothergoods相关产品 替代品 互补品 的价格Advertising广告 管理经济学 陶志刚 7 FoeorFriend是互替还是互补 TraditionalBookstoresV OnlineBookstores传统书店对网上书店TraditionalcameraV DigitalCamera传统相机对数码相机TraditionalnewspapersV Newer Newspapers传统媒体对新媒体 管理经济学 陶志刚 8 Howtosecurecomplements 怎样才能得到互补品的支持 Agreementswithfirmsproducingcomplementarygoods激励其他公司提供互补品Selfprovisionthroughacquisitionoffirmsproducingcomplementarygoods通过收购相关公司 自己提供互补品Governmentprovision寻求政府帮助 管理经济学 陶志刚 9 SpecialDeterminantsForDemandOfDurableGoods耐用品需求的特定因素 Expectationaboutfuturepricesandincome对未来价格和收入的期望Financingcosts融资成本 管理经济学 陶志刚 10 Factorsinfluencingmarketdemand 影响市场需求的因素 Incomelevelanddistribution收入高低和分布Populationanddemographics人口多少及构成Marketsaturation市场渗透率Networkexternality外部效用 管理经济学 陶志刚 11 PriceElasticityofDemand需求价格弹性 定义 1 的价格增长所引起的需求的变化量需求价格弹性 需求量的变化 价格的变化 Demandelasticitycapturesbothcustomers willingnesstopayandalsothedegreeofcompetition消费者购买意愿及市场竞争程度都反映在需求弹性上 管理经济学 陶志刚 12 PriceElasticity Determinants价格弹性 决定因素 availabilityofdirectorindirectsubstitutes直接或间接替代品的多少Difficultcomparisoneffect不可比较效应Perceivedsubstituteseffect被认为的替代效应Price qualityeffect价格 质量效应Inventoryeffect库存效应 管理经济学 陶志刚 13 MoreonDeterminantsofPriceElasticity再谈价格弹性的决定因素 cost benefitofeconomizing寻找替代品的成本及收益Engineoil引擎油MichelinType米其林轮胎buyer spriorcommitments买方是否有事前的投入separationofbuyerandpayee购买者和付款者的分离 管理经济学 陶志刚 14 OptimalPricing DemandElasticity最优定价要素之一 需求弹性 Demandelasticitycapturesbothcustomers willingnesstopayandalsothedegreeofcompetition消费者购买意愿及市场竞争程度都反映在需求弹性上Alwayssetpricesothatdemandiselastic总是设立价格 使需求具有弹性Ifdemandmoreelastic thenlowerincrementalmarginpercentageandlowerthepricerelativetomarginalcost如果需求弹性较大 边际毛利率就低 价格相对于边际成本就低 管理经济学 陶志刚 15 OptimalPricing MarginalCosts最优定价要素之二 边际成本 FixedcostsV Marginalcosts固定成本对边际成本Whyonlymarginalcostsmatter 为什么边际成本 运营成本 那么重要 Telecoms电讯行业 Airtravel航空运输业 管理经济学 陶志刚 16 RelevantMarginalCosts相关的边际成本 relevantcostsmaybehidden相关成本往往被传统损益表忽略irrelevantcostsmaybeshowninaccounts不相关成本则可能出现在传统损益表 管理经济学 陶志刚 17 WingOnGroup 1993永安集团 1993 管理经济学 陶志刚 18 ShanghaiPetrochemical 1994上海石化 1994 Profit 1 78billionyuan利润 17 8亿人民币Thecompanyreceived4 5millionmetrictonsofcrudeatagovernment controlledpriceof689yuan ascomparedtofree marketpriceof1100yuan theopportunitycostofwhichis1 85billionyuan 公司获得450万吨政府补贴的原油 机会成本为18 5亿人民币 管理经济学 陶志刚 19 OpportunityCost机会成本 definition netrevenuefrombestalternativecourseofaction定义 所有被放弃的可能方案中能带来的最大净收益 管理经济学 陶志刚 20 DebttoEquity债转股 InvestmentbytheSingaporeangovernmentinapetrochemicalplantinthe1980s80年代新加坡政府对石化企业的贷款Stated ownedenterprisesinChina中国国有企业 管理经济学 陶志刚 21 EconomicValueAdded经济附加价值 任何融资都有成本 借贷要付息 股权要回报EVA revenue allcosts includingcostofequitycapital 经济附加价值 收入 所有成本 包括资本金的成本 管理经济学 陶志刚 22 AppleComputer苹果计算机 1988年夏 苹果用每芯片38美元共计几亿美元的代价购买1Megabit的DRAM晶片1989年元月 市场价格跌到23美元 为给Machitosh定价 1Megabit的DRAM库存该是多少成本呢 管理经济学 陶志刚 23 SunkCost沉没成本 定义 已经或承诺支出 无法挽回的成本 管理经济学 陶志刚 24 ACommonExcuse不敌外来竞争的共同借口 需承担大批退休员工的福利 Japanesecarmanufacturersvis vistheU S automakers美日汽车公司之间的竞争Stated ownedenterprisesversusforeign investedcompaniesinChina中国国企与外资企业之间的竞争 管理经济学 陶志刚 25 UniformPricing Shortcomings单一订价策略的缺点 leavesbuyerswithalotofsurplus给购买者留下很多剩余doesnotselltoeverypotentialbuyer并没有出售给每个潜在的购买者 管理经济学 陶志刚 26 CompletePriceDiscrimination完全价格歧视 priceeachunitatbuyer sbenefitandsellquantitywhereMB MC每单位的价格订为购买者的最高支付意愿 卖到价格等于边际成本maximumprofit 利润最大化 implementation mustknowentiremarginalbenefitcurves实施 必须知道每个消费者的支付意愿情况 管理经济学 陶志刚 27 HysterectomyinHongKong香港的子宫切除术 pricerangingfromHK 20 000toHK 200 000evenforsameoperationandtreatment同样的手术 但价格却从港币2万元到20万元不等 chargingpatientsaccordingtotheirmeansasaHK tradition Dr LeongChe hung SCMP April26 1999 根据病人的支付能力收费 是香港的 传统 管理经济学 陶志刚 28 DirectSegmentDiscrimination直接板块歧视 Differentincrementalmargin toeachidentifiablesegment对每个不同的顾客群 设定不同的价格Implementation 实施 Fixed identifiablecharacteristic basicforsegmentation必须具有固定的 可识别的顾客特征Nore sale防止顾客之间转销 管理经济学 陶志刚 29 PreventingResale NotforRetailSale 防止转销 不得零售 Heinzserves亨氏institutionalcustomers foodservice restaurants directly直接把产品销往机构客户retailcustomersindirectlythroughsupermarketsandgrocerystores通过超市和杂货店间接服务零售客户 管理经济学 陶志刚 30 SingaporeTelecomService新加坡电讯公司服务定价 Fixed linetelephoneservice固线服务 Residential SGD26 25 quarter民用 每季度26 25新币 Business SGD39 38 quarter商用 每季度39 38新币Whatmakesdifferentpricespossible 如何实现价格歧视 Canmobiletelephoneprovidersfollow 移动电话公司能否仿效直接价格歧视策略 管理经济学 陶志刚 31 AsianWallStreetJournal亚洲华尔街日报 管理经济学 陶志刚 32 WhichCoca Cola 哪个可口可乐 TwokindsofCoca colasoldinJapan AmericanCoke 5 50 wholesalepriceinAmerican 11 50 wholesalepriceinJapan and 18 30 retailpriceinJapan MadeinJapan 20 00 wholesalepriceinJapan 27 40 retailpriceinJapan LucrativeJapanesemarket 5 volume butatleast20 profit在日本有两种可口可乐美国可口可乐 5 5美元 美国批发价格 11 5美元 日本的批发价格 18 3美元 日本的零售价 日本制造 20美元 日本批发价 27 4美元 日本零售价 可口可乐的日本市场占其总销量5 但利润贡献却超过20 管理经济学 陶志刚 33 IndirectSegmentDiscrimination间接板块歧视 structurechoicetoearndifferentincrementalmarginsfromeachsegment通过为不同顾客群设计不同的产品来实现价格歧视 赚取利润Implementation实施sellercontrolssomevariabletowhichsegmentsaredifferentiallysensitive销售商控制一些产品或服务性能 不同顾客群对其具有不同的敏感性 管理经济学 陶志刚 34 IndirectSegmentDiscriminationintheTravelIndustry旅行业间接板块歧视 Pricingofairtickets飞机票定价Visafees签证收费Car rentalplans租车计划Pricingofhotelservice酒店服务定价 管理经济学 陶志刚 35 What sthedifference VWPassatAudiA 6 管理经济学 陶志刚 36 Indirectsegmentdiscrimination Cannibalization间接价格歧视的陷阱 自家产品相互竞争 Salesofoneproductreducethedemandforanotherwithahigherincrementalmargin 低端 产品质量过高会造成自家产品相互竞争Possiblesolutions degradelow enditemupgradehigh enditem解决方法 把高端产品做得更高而把低端产品做得更低 管理经济学 陶志刚 37 Singapore Publichospitals新加坡公立医院 Somehigh incomepeoplechoosesubsidizedwards 富人住三等病房 穷人住一等病房 管理经济学 陶志刚 38 PricingPolicies Ranking不同订价策略的比较 管理经济学 陶志刚 39 Specificpricingpolicies具体定价策略 Packagedeal套餐Two partpricing入场费外加使用费Bundling捆绑 管理经济学 陶志刚 40 PricingConcertSeries系列音乐会订价 管理经济学 陶志刚 41 DiplomacyofPriceCompetition价格竞争的外交术 Notwinningpricingbattles butpreventingthosethatarenotworthfighting不是赢得价格战 而是避免不必要的价格战evaluatingmanagersnotonlybytheirabilitytowinsalesandmarketsharebutalsobytheirabilitytoachieveprofitabilityoverthelonghaul评估经理们 不要光看他们赢得销售和市场份额的能力 更要看他们达到长期赢利的能力 管理经济学 陶志刚 42 StoptheWarBeforeItStarts让价格战胎死腹中 Revealyourstrategicintentions披露你的策略意图price matchingpolicies价格匹配政策Revealyourcostadvantage披露你的成本优势StandardOil标准石油公司Walmart沃尔玛 管理经济学 陶志刚 43 RespondingwithNonpriceActions非价格竞争的回应 Focusonquality专注于质量Alertcustomerstoriskofpoorquality提醒顾客劣质的风险Seekhelp寻求援助fromgovernments suppliers customers来自政府 供应商 顾客 管理经济学 陶志刚 44 UsingSelectivePricingActions有选择的价格竞争 Modifyonlycertainprices只调低某些价格FightBrands引进战斗性品牌 管理经济学 陶志刚 45 ConsistentDiscountPricing与价格折扣相应的措施 Thecustomercommitstoacceptanegotiatedpriceifitisapprovedbythesalesperson smanagement 客户承诺接受谈判好的价格Discountbetiedtotheeliminationoftheserviceorfeaturethatthecustomerclaimsnottovalue 取消客户认为没有价值的服务和功能Thecustomercommitstoalong termpurchaseagreementinreturnforgainingadiscount 客户承诺长期的购买协议 管理经济学 陶志刚 46 AggressivePricing进攻性订价 Enjoyasubstantialcostadvantage Wal Mart StandardOil 享有巨大的成本优势Howtoattack 如何进行价格战 管理经济学 陶志刚 47 GenericPricingStrategies普遍适用的定价策略 Skimming settingpricehighrelativetotheeconomicvalueofmostpotentialcustomers撇脂策略 设定高价格 为少数优质客户服务Penetration settingpricelowrelativetotheeconomicvalueinordertogainfromhighmarketshareorvolume簿利多销策略 以低廉的价格来获取庞大的市场份额或销量 管理经济学 陶志刚 48 Beauty ProductsBusiness美容产品 L Orealhasdominatedthe 90billionbeauty productsindustrybywooingwomenwithParisianchic欧莱雅依仗其 巴黎魅力 获得众多女性的青睐 在总产值九百亿美元的美容产品行业中占领主导地位P G aleaderinsoapanddiaperbusiness leapfroggedL Orealleadingpositioninmass marketbeautyproductsthroughthe 50billiontakeoverofClairolin2001宝洁原来只是肥皂及尿布市场中的佼佼者 但是当它于2001年以500亿美元收购依卡露公司之后 就超越了欧莱雅在大众美容产品市场上的地位 管理经济学 陶志刚 49 L Orealv P G欧莱雅与宝洁的较量 P G thewomenwhospeakforitsbeautyproductsareunknowns useno nonsensecomparativeadvertisingincosmetics宝洁 选用的广告模特都是些不知名的人 认为化妆品广告应实实在在 只需要让顾客了解该公司产品与其他公司产品不同之处即可L Oreal employdozensofmodelsa