赵德荣-房地产策划基础PPT课件

房地产策划基础 中国策划学院赵德荣教授zdr369第一部分 房地产策划形势简报 房地产市场 七大问题 第一 人力市场 工资拖欠 第二 土地市场 强征暴敛 第三 销售市场 秩序混乱 第四 金融市场 潜在隐患 第五 中介市场 坑蒙拐骗 第六 租赁市场 发展缓慢 第七 物业市场 纠纷不断 房地产蛋糕 五马分肥 招拍挂 政府获大利按揭 银行按倒揭你皮楼盘 开发商一夜暴富传播 媒体坐收渔利资本 投资 投机 赚大钱 房地产行业 四方要求 国家宏观调控地方政府业绩开发经营获利生存居住条件 房地产行业 三外特点 外资 洋马 海外资金 入市外行 建筑 餐饮 商业等外行业外地 北京 上海 广东 一 房地产策划异彩纷呈 群雄纷起争抢市场 一是 南 派 以广东为代表 岭南 现代 二是 京 派 以北京为代表 政治 气派 三是 海 派 以上海为代表 海外 时尚 四是 北 派 以大连为代表 环境 居住 五是 川 派 以成都为代表 生活 休闲 六是 地方 派 各地自立山头 百花齐放 二 项目策划讲特色 各领风骚三五月 一类 居家楼盘卖概念 广州碧桂园 五星级的家 星河湾 房地产行业的劳斯来斯 二类 商业大盘造新城 北京天通园 北辰绿色家园 万达地产 大连 北京 上海 宁波万达广场等 三类 居家生活卖环境 置信新生活方式 万科 深圳 成都 北京 天津 中山等地楼盘 绿城 杭州 上海 广州 北京等地楼盘 四类 旅游地产卖 人气 深圳的世界之窗和民俗文化村 华侨城 北京旅游主题社区 昆明的滇池卫城 河北香河的新北京城为代表 五类 教育地产卖未来 六类 工业地产卖产业 七类 科技园区卖技术 八类 商贸地产卖口岸 三 房地产策划跃上前台 新行业催生新职业 房地产市场需要催生房地产策划异军突起 92南巡 98内需 05调控房地产策划师资格认证向 三化 方向发展 一是专业化 二是市场化 三是规范化 策划双认证 策划师资格认证标准及工作规程 策划机构资质认证标准及工作规程 行业唯一 行业规范 版权保护 2005 A 03785 四 房地产策划影响房地产业 从无房到有房 是改革开放的伟大功劳 也是我国居住产业的第一个飞跃 从建筑空间走向人文空间 是我国房地产业的第二个飞跃 也是策划的作用和魅力 从居住空间走向情感空间 是房地产业的第三个飞跃 策划将会发挥越来越大的作用 五 房地产评选与论坛推波助澜 全国住博会 由深圳优博广告策划全国评奖会 由中国企业文化促进会策划各地房交会 由各地相关机构策划行业协会评选 由各地房协策划各种媒体评选 由各地媒体策划 主流媒体联盟 西部媒体联盟等 博鳌房地产论坛 地产金砖奖 全国工商联住宅商会 天津 中国城市策划高峰论坛 上海 六 房地产策划走势 梯度推进 地域上 东部 中部 西部 城市 深圳 广州 大连上海 成都 北京 杭州 南京 中心城市 西安 重庆 沈阳 武汉省会城市 昆明 郑州 长沙二级城市县级 乡镇 七 房地产新政的反响 房地产套牢中国经济 易宪容 居住改变中国 开发商 泡沫经济与经济泡沫质疑房地产新政20个不适 万言书观点 易宪容PK任志强 穷人与富人 张宝全PK王志纲 有智慧与无智慧 1 居住权与招拍挂 宪法保证居民拥有居住权 招拍挂卖掉了子孙后代的居住权 招拍挂卖掉了继任者的经营收益 招拍挂没有控制土地价格的上限 房地产税费标准不断增加 福利房占68 商品房占13 增加个税交纳和差额所得税 等于回收补偿 2 市场经济与微观管理 土地垄断性管理 计划经济的严管措施 项目资本金提高到35 提高企业准入门槛 不准拍卖违约欠债住房 违宪 财产保护 房价管理 违背 价格法 和 房地产管理法 以及建设部的88号令 3 税赋有无痛苦指数 中国的税收增长21 7 GDP增长7 8 所得税 含个税 增长38 2 实增收部分占全部增收部分的41 9 2005年 福布斯 杂志全球税赋痛苦指数排位 中国名列世界第二 4 经济适用房 八大问题 一 扩大贫富差距 没有真正帮助低收入群体 二 缺乏合理的分配原则 三 滋生寻租腐败 四 扰乱价格体系 降低社会福利 五 破坏社会信用 鼓励弄虚作假 六 扰乱建筑业质量标准 七 增加房地产市场的交易成本 八 鼓励提前消费 增加了银行潜在风险 八 房地产策划进入品牌时代 品牌 品质 品位 品行 品德 五度 知名度 美誉度 忠诚度 联想度 增值度 品质是基础 讲究的新质量就是耐久性 功能性 环保性的品质 需要解决的问题 千城一面 万房一样的格局 品牌就是品质加广告吗 品牌塑造复杂吗 就像制作水果沙拉一样简单要诀 卖附加值请女朋友吃饭 问题 如何提高广告的有效性 变广告为 窄告 九 房地产品牌塑造策略 1 把握机遇 确认强弱势 培养核心竞争力四个方面 优势 劣势 机会 威胁2 确定长远发展目标及可操作的企业价值观3 拥有一套完整合理高水准的企业识别系统 1 企业标志的可视性 2 赋于品牌以个性或其他形象 3 固定品牌 4 建立品牌之间的互相联系 5 能使消费者联想到品牌的精华 6 设计人人皆知的传奇故事 7 不断发展改善品牌 8 传达共同的声音 具有属性风格 9 确定品牌档次与目标客户群的关系 十 房地产走向 六大趋势 第一 发展 城市乡村一体化 第二 希望 住宅密度合理化 第三 潜力 小型住宅多样化 第四 要求 城市绿地率达标 37 第五 建设 房地产 制造 产业化 第六 标准 两能 节能智能 标准化 第二部分 房地产策划基础知识 一 策划的定义 字面含意 策略 策动 策反 谋略 谋划 计谋 计策 规划 政策 现代解释 国内20多种 国外有日本 韩国 美国等几十种 综合定义 人们主动而全面地运用智慧 利用资源 采用技巧对未来目标进行谋划和实施的系统工程 二 策划的特征 内含特征 六性 主动性智慧性独创性超前性具体性可操作性 外延特征 五个方面 无处不在 无中生有 目的明确 利用资源 采用技巧 三 策划基础教材 综合类 当代策划学 现代策划学 策划学 点击中国策划 中国策划学教程 等 专业类 策划人生 房地产营销 营销策划学 企业策划学 房地产项目全程策划 策划训练 融资策划 传媒策划 社区策划 等 待出版 策划改变命运 策划财富 等 房地产策划全书 第一篇 房地产起源 第一章 房屋起源第一节 古代居所 第二节 近代房屋 第三节 现代房产 第四节 房屋权属 第二章 土地演变第一节 早期土地 第二节 近代国土 第三节 国外地产 第四节 土地权属 第三章 房地产风格 第一节 中式房屋 第二节 欧式风情 第三节 美式建筑 第四节 日式风格 第五节 民族屋居 第二篇 当代房地产 第一章 土地资源第一节 国土政策 第二节 用地性质 第三节 获取途径 第四节 合理开发 第二章 房屋项目第一节 项目定位 第二节 市场调研 第三节 运作周期 第四节 投资回报 第三章 房屋建筑第一节 建设规划 第二节 建筑风格 第三节 景观绿地 第四节 配套设施 第三篇 房地产策划 第一章 房地产市场 第一节 当代房地产概况 第二节 主要特点 第三节 都市圈房地产 第四节 城镇房地产 第二章 房地产策划功能 第一节 房地产策划作用 第二节 房地产策划功能 第三节 房地产策划范围 第四节 房地产策划魅力 第五节 房地产策划职能 第三章 房地产项目策划 第一节 市场调研 第二节 项目定位 第三节 功能定位 第四节 客户定位 第四章 房地产项目营销 第一节 项目包装 第二节 营销策略 第三节 传播手段 第四节 营销方式 第五节 营销渠道 第四篇 物业管理服务 第一章 物业管理 第一节 物业管理起源 第二节 物业管理范围 第三节 物业管理手段 第二章 物业服务 第一节 物业服务范围 第二节 物业服务内容 第三节 物业服务方式 第五篇 房地产策划人才 第一章 经营型团队 第一节 投资商 第二节 开发商 第二章 谋略型团队 第一节 策划师 第二节 策划部 第三章 服务型团队 第一节 物管部 第二节 物业公司 四 策划的起源 关键词 古代谋略 合纵连横 魏蜀吴争霸 诸葛亮 现代思维 政党 企业 军事 经济策划 国外咨询 公关 顾问 管理 引进 中国智慧 改革开放 邓小平 总策划师 集中演绎 中国特色的新兴行业 中国特色的智慧职业 一 古代策划经典 策划活动 从自然到政治 军事 经济 农业 制造 文化 科技演进 策划思想 儒家仁政治国 法家以法治国 孙武军事策略 齐民要术 的农业策划 范蠡的经商策划 学记 的教育策划思想等 策划典籍 孙子兵法 三十六计 资治通鉴 三国志 三国演义 二 西方策划活动与思想 策划活动 特洛伊木马策划机构 英国枢密院 美国智囊团 法国参谋部 策划思想 卢梭的民主政治策划 克劳塞维茨 战争论 的军事策划 泰勒的科学管理策划 梅奥的人际关系和行为策划 西蒙的系统策划理论等 三 当代世界的策划活动 科技与市场竞争催生策划英国咨询策划机构 美国咨询策划机构 政府鼓励 麦肯锡 兰德公司 斯坦福国际咨询研究所 德国咨询策划机构日本策划 企划 业的发展 野村综合研究所 加拿大的咨询策划机构 五 策划与其它学科的关系 策划与计划策划与规划策划与咨询策划与顾问策划与公关策划与管理策划与广告策划与点子策划与决策 策划与代理的区别 策划整体战略指挥宏观局部战术作战微观代理 策划与保险 提出问题 策划的效果怎么体现 代理保证金医生治病结婚保证策划需要承诺吗 创新观点 策划是控制与抑制风险而不是保险 六 策划的分支 营销策划 商务策划 广告策划 旅游策划 活动策划 项目策划 文化策划 企业策划 人生策划 投融资策划 房地产策划 职业策划 军事策划 政治策划 城市策划 税务策划 家具策划 装饰策划 文博策划 品牌策划 区域经济策划 七 策划学研究的内容 1 策划的起源与演进 包括 中国策划史 世界策划史 当代策划现状与趋势等 2 策划的分支学科 包括 营销策划学 商务策划学 旅游策划学 房地产策划学 广告策划学 企业策划学 人生策划学 品牌策划学 职业策划学 军事策划学 城市策划学等等 目前已经成熟的有 人生策划学 营销策划学 商务策划学 旅游策划学 投融资策划学等 八 策划学的基本原理 综合性交融性理论性系统性学术性效用性时空性策划学分类 按层次分 策划哲学 一般原理 分支学科 策划技术 策划案例 按空间分 地域空间 自然领域 社会领域 按时间分 古代 近代 现代 按性质分 宏观 微观 战略 战术 按学术思想分 孙武 孔明 毛泽东 邓小平 九 策划方法论 一般基础方法 包括系统分析策划法 综合分析策划法 逻辑分析策划法 排除策划法等 七次探索方略 5W1H法 行停法 形态分析法 群体策划法 包括头脑风暴法 七步法 思考树法 又称TT HS法 六步检核法 横向思维法 OK策划决策思维模式 十 策划思想库 1 策划就是打一场没有敌人的战争策划的 独创性 特征 独一无二 不可复制 不能克隆 避免撞车创新观点 与其竞争市场不如创造市场 策划就是竞争制胜 2 策划就是智猪博弈 没有对手谁先出招谁领先机 谁先出招谁付成本 跟进策略 做市场老二创新观点 地段不重要品牌不重要 3 策划前程与全程策划 全程 全过程 全流程投资方向 投资选项 项目规模 地块选择 融资方法 可行性分析 市场调查 项目定位 营销策略 市场推广 销售开盘 物业管理等 前程 前景 未来 拿破仑名言 虽然憧憬有点虚幻 但你必须怀有梦想 4 专业化操作不等于策划 喜欢听吉他手拉的小提琴 还是小提琴手拉的小提琴 庖丁解牛的故事专业化操作 按规定和程序执行策划 突破规矩的限制进行创新 5 珍珠与项链的关系 一颗一颗的珍珠 需要一根线串联起来才能成为项链珍珠和线分裂资源整合的策略 串连的手法处理死盘 尾盘就是要找到线策划 把珍珠与线串联在一起 6 民间美女与明星美女 民间美女 朴实与原始的体现明星美女 气质与品位的代表问题 好楼盘要不要策划 如果我们将好楼盘看成是一个美女 那么 谁愿意做民间美女 谁愿意做明星美女 7 成功策划不能简单复制 现象 中国人喜欢以复制昨天的成功或别人的成功来获取明天的成功 时过境迁 物是人非 市场风云变幻创新观点 成功不是技术 所以无法复制 数字归纳 策划十大原则 利益主导 目标 谋利 竞争整体谋划 全局性 长期性 层次性客观现实 超前性 独创性 实用性切实可行 项目 资金 营销 客户灵活机动 适时调整慎重筹划 竞争 决策 计划 预测 管理科学艺术 客观 品位讲求时效 时机 机遇群体意识 集体智慧新颖独特 创新 独特 策划十大原理 1 点式效应2 稀缺市场3 效益领先4 连动效应5 互动效应 6 界限与倍数效应7 心理效应 加深印象 潜移默化8 美女名人效应9 变化原理10 细分市场与目标市场 策划十大流程 一个定位 历史坐标定位 定位模式 战略 品牌 营销 广告 客户 二种产品 有形与无形产品 思想 学校 医院 技术 策划 以人为本三种资源 资本 智本 人本 四个周期 诞生 成长 成熟 衰退 五个细分 地理 人口 行为 市场 潜力 六大言论 分析 计划 执行 控制 方法 补救七种管理 无序到有序 人管到制管 他管到自律 单一到多元 多元到高度 管理者到管理管理者 物质到精神八种换位 吞吃 大吃小 兼并 借壳 嫁接 联合 借势 代理 卖点 九大公关 满足虚荣心 巧妙借用 制造悬念 找好理由 先许好处 制造竞争 善用杠杆 危机救助 批评激将十大营销 直复 代理 连锁 特约 社会 关系 无线 终端 领域 三维 策划十大标准 选择策划师和策划团队 A 理论水平B 思维方式C 实战经验D 成功案例E 创新能力 F 服务精神G 协作精神H 观察能力I 创意能力J 新闻能力 策划十大基本问题 历史与现状 策划的概念 策划的分类 策划的职能 策划的定理 策划的方法 策划的七个程序 目标设定 环境项目分析 创意构想 计划与日程 策划书 实施执行 效果评估策划的实施 策划书写作 七个问题 策划人要求 策划十大实务 企业战略策划企业战术策划项目产品策划品牌形象策划市场营销策划 广告传播策划 广告 新闻 传播 投资融资策划产业行业策划活动实施策划策划常用技巧 20个 第三部分 房地产策划实战流程 发展与趋势 都市圈 京津冀 大上海 长三角 珠三角 成渝 吉黑 济青 沈大 湘鄂赣 城镇化 二级城市 县 镇城乡一体化 城市周边区县新农村 目标与愿望 圈地运动 招拍挂 转让 合作 性价比 可研报告 市调 定位 立项 资金 建设 市场竞争 双赢 共赢 多赢 合适就好 大与小 位置 环境 国画油画 面面俱到 突出一点 配套奇正 城市 社区 园区 细节生动 景观 树木 花草 进出口 简单简约 一语点中主题 两句勾勒意境 项目与融资 合理负债 45 与60 自有资金 15 房地产的两条腿 土地 资金 融资方式 1 民间借贷 2 银行借贷 3 上市融资 4 股权融资 傍大款与弱弱联手 5 商业合作 投资商 开发商 设计商 建筑商 策划商 代理商 数字与策划 一大目标 使命决定目标 做什么 二大原则 遵循法规 坚持品质三大标准 超前性 独创性 实用性四大沟通 建筑 资金 营销 客户五大作用 六大职能 七大技巧 八大类型 1 战略策划2 实操策划3 整体策划4 前期策划 5 概念策划6 品牌策划7 销售策划8 推广策划 策划9大流程 1 分析项目2 市场调研3 个性提炼4 主题设定5 项目定位 6 名称设置7 形象设计8 策略设计9 前程展望 开发商选择策划师的10大标准 1 理论水平2 思维方式3 实战经验4 成功案例5 创新能力 6 服务精神7 协作精神8 观察能力9 创意能力10 新闻能力 策划11大心法 反策划原则 避实击虚 扬长避短 争取主动 奇正结合 注重时效 超前预见 突击要害 稳重挺进 反策划步骤 侦察情报 对手分析 寻找突破口 制定对策 组织力量 展开交锋 评估效果 信息反馈 房地产策划的两大关键环节 概念 吸引人 务虚产品 打动人 务实 虚实结合 黄金组合 合作联盟 变对手为朋友 问题 一个策划或代理公司不能在同一城市同时承接两个项目 观点 竞争不是打败对手 而是把对手变成朋友只有合作才能共赢 策划实战 市场调查调查目的 为分析收集资料调查方式选择 自查还是委查 大范围 大规模 精数据 委查 反之 自查面面俱到 重点突出调查操作要求 调查报告撰写 项目定位 政策定位策划 政策是一种制约力环境定位策划 环境是一种吸引力需求定位策划 需求是一种购买力楼园定位策划 楼园是一种诱惑力 园区 户型 功能 特色 科技 文化 教育 运动 资本定位策划 资本是唯一驱动力品牌定位策划 品牌是一种持久力 定位 这里我想请大家回答一个问题 定位重要吗 支持理由 1 市场调查准确 分析到位 定位成了水到渠成的事情 2 定位经常雷同 但策划 营销的策略却不同 3 定位只要做到差异化就有特色 定位意味着牺牲 定位类型划分 项目定位 对项目的性质 规模 选址等进行定位 市场定位 是对目标消费者或者目标消费市场的选择 项目目标市场在哪 处于什么地位 包括市场范围 项目档次等 特点 找人 找位客户定位 什么样的客户才是目标消费者和潜在消费者 产品定位 就是用什么产品满足目标消费者和目标消费市场的需求 通俗说就是做什么样的产品 包括功能设置 核心提示 先有市场定位 后才有产品定位 形象定位 项目应该给公众传播一种什么样的文化与理念 如星河湾给公众传播的是一种产品唯美主义文化 产品规划设计 小区组团 包括分几个组团和入口广场 每个组团的风格与主题是什么 景观构建 小区规划的主题景观和点缀景观如何设计 公共场所的环艺构造 路网构建 包括主干道 停车场等 建筑布局 建筑物的分布 建筑风格 建筑物的风貌 包括外部构造 色彩选择及建筑表情等 建筑结构 一梯几户 高层 多层 低层如何配比配套设施计配置 应该设置哪些配套设施 户型结构及配比 住宅 对大厅开的门不超过3个商业 进深宜小 开间宜大二房 三房 错层 复式 别墅等如何搭配 房地产策划与建筑风水 和谐社会 和谐社区 和谐人居环境健康地产要求 植被良好 造型优美 光热合理 阴阳平衡 形体与方位统一 交通便利 上下水畅通 促进人体健康 健康地产发展方向 一 回归自然 二 阴阳平衡统一 三 局部与整体和谐 四 充分利用空间 五 通风采光 六 植被绿化 七 区域划分 八 文化氛围 九 以人为本 风水学的实际应用 江泽民同志1997年访美时指出 我们的祖先在2500年前就建立了 天人合一 的宇宙观 建筑学家贝聿铭教授曾说 建筑师都是相信风水的 天人合一 是最完美的建筑理论 购房者 40 左右的用户考虑建筑风水因素 购房者 20 把建筑风水作为必备条件 开发商 进行建筑风水策划的园区销售速度要提前3至6个月 销售价位可上浮5 左右 房地产风水策划要求 符合规划 结合实际 确立太极观 全局和局部相统一 景观和建筑相协调内环境布局与外环境统一 居住十大禁忌 城市立交桥旁 十字交叉大路旁 高压电塔和电视塔旁 加油站旁边 玻璃幕墙对面 主卧室正对大路 铁路旁住宅 围墙太高 直接看到烟囱 坟场 垃圾场等 风水学术语与房地产策划 觅龙 山脉形态 走向 结构察砂 小山体环境 青龙白虎朱雀玄武 观水 水源 水质 水口点穴 吉祥点 建筑中心 取向 方向 朝向罗盘 操作工具 磁场原理 楼盘价格策略 定价方法 均价付款方式和进度优惠条款楼层和方位差价综合计价公式 内部认购价格入市价格价格升幅周期价格升幅比例价格技术调整 营销推广 项目卖点策划 入市时机选择开盘仪式策划 系统 规范 轰动广告策略 不在多而在准 项目顾问 销售 代理的策划 媒体策略 以报纸和路牌为主资料制作 互补性 阶段性 借脑 借势 借渠道 借脑工程 借助外脑是企业运营的一种必备策略在美国的世界500强企业中形成了一条不成文的规矩 如果背后没有专业顾问公司 活不长 房地产项目策划流程及要诀 住宅楼盘策划要诀 商业楼盘策划要诀 出售 出租 写字楼策划要诀 写字楼不满意集中在四个方面 1 电梯数量少且速度慢2 空间狭窄3 大厦的停车位少4 形象小气 专业市场策划要诀 专而全工业园区 厂房 策划要诀 服务是根本 要做服务模式与形态策划 24小时办公的个性化写字楼将成主流 公司开始小型化 二十几人的公司将成未来主流 他们的办公模式讲究24小时办公 讲究低成本的运转 讲究生态 绿化 可移动 可变化 自由 5A智能化写字楼标准 OA 办公智能化 BA 楼宇自动化 CA 通讯传输智能化 FA 消防智能化 SA 安防智能化 整体 前程 策划方案 创新观点 1 内容要丰富 要涉及到方方面面2 边分析边解决3 要有可操作性4 变文章式为公文式5 方案要采用一拖X模式 竞争兵法 你打你的 我打我的 竞争主动权 赌博庄家赢的机会多鸡与孔雀 拳头与巴掌打得赢就打 打不赢就跑 生存法则谁是我们的朋友 谁是我们的敌人 这个问题是革命的首要问题 竞争对手 不打无把握之仗 竞争计划 集中优势兵力打歼灭战 竞争资源 星星之火 可以燎原 建立根据地 竞争能力 策划执行 什么是执行 就像滑雪 滑冰一样 要在运动中前进 在动态中把握平衡 怎么执行 三讲四化 方法论三讲 讲平衡 讲结果 讲危机四化 1 把复杂的过程简单化 2 把简单化的东西量化 3 把量化的因素流程化 4 把流程化的因素框架化 执行 执行的 七大关键点 1 质量关系点2 营销关键点3 竞争关键点4 市场关键点5 售后服务关键点6 赢利关键点7 合作关键点 第四部分 策划书的写作 策划书的基本内容 5W3H What 什么 策划的目标是什么 Why 为什么 策划的依据是什么 Who 谁 为谁策划 策划的对象 和谁来策划 策划人员 团队 Where 哪里 在何处策划 策划的场所 When 时间 什么时候进行策划及策划日程安排How 方法 策划的方法是什么How 怎样 策划的步骤和表现形式如何How 费用 策划涉及的预算经费 策划书基本结构 三B十D 三B 封面 正文 附录十D 封面 序言 目录 宗旨 内容 预算 工作进度 人员职责 策划需要的物品与场地 相关资料 写作顺序与技巧 写作顺序 撰写大纲 列出章节 组装内容 写作技巧 设定状况 叙述主题 描述形象 展开主题 配备图表划分级别 内外级别 机密 绝密 秘密 住宅楼盘 商业地产 商铺 写字楼 CBD 工业地产 工业园区 专业市场 第五部分 选择策划的必然 一 人生必然选择 一是教育选择 二是婚姻