第7章 商品价格和消费心理讲义.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除第八章 商品价格心理【教学目标】：通过学习，了解价格的基本概念和价格的心理功能，认识消费者的价格知觉及对价格的反应，联系实际掌握价格的主要定价策略。【教学重点、难点】：1、价格的心理功能2、消费者的价格知觉3、价格策略分析【课型】：新授课【教学方法】：讲授法、讨论法。【教学用品】：图、表。【教学过程】：【引入】、【讲解】、【板书】、【讨论】、【总结】一、价格概述1、定义：价格是商品价值的货币表现。是相对价值非绝对价值，价格可变。2、价格分类批发价格：以一定数量为起点，成批地发售商品的价格。零售价格：指零售商由生产厂家批发来一定数量商品后，再一个个销售给消费者时所定价格。进货价格+商品流通费用+税金+利润一般价格：高低取决于其中包含物化劳动的多寡。特殊价格：取决于购买者的购买欲望和支付能力。计划价格市场价格3、价格构成： 物质消耗支出劳动报酬支出盈利影响因素：自身价值供求关系二、价格的心理功能价格心理：是商品价格这一客观现状在消费者心理上的反映。1、衡量尺度功能：价格质量，“一分钱一分货”“便宜无好货，好货不便宜” 在日常生活中，可以发现这样的现象：有些质量相当，只是外观包装不同的商品，价格却相差很大，很多消费者却宁愿购买高价的商品；一些处理品、清仓甩卖的商品，削价幅度越大，消费者的疑心却越重，越不愿购买。消费者往往用价格高低来衡量商品价值高低、品质好坏。例如：印度的巴厘克服装、旅游商店里的小手工艺品。2、自我意识比拟功能：表现消费者社会地位高低，消费者进行自我意识比拟。消费者在购买活动中，可能通过联想，把商品的价格同个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟。价格的社会心理意义：社会地位比拟：不屑于买削价品文化修养比拟 ：买钢琴、书生活情操比拟：买花、草经济地位比拟：乐于买廉价的或削价品3、调节消费需求的功能调节需求功能（刺激或抑制消费需求）通常，商品价格与消费需求成反向变动：当价格 ，需求量 ；价格 ，需求量 需求的价格弹性：价格变动对需求量变动的影响程度的大小，或需求量变动对价格变动的反应程度。（日常生活用品与非必需品）价格心理对需求量的影响：消费者对某种商品的心理性需求越强烈、越近切，对价格变动就越敏感。（如新潮服装和一般服装；彩电农村市场）价格变动与需求量反方向变化。涨买，跌不买。（吉芬效应）一般情况：价格上升，需求下降；价格下降，需求上升。三、消费者的价格知觉价格知觉是消费者对商品价格的整体反映。1、价格意识：消费者对商品价格高低意识的强弱程度。测定：以消费者对商品价格的回忆的准确性为指标。美国：对640名家庭主妇测量82%最近处超市57%价格回忆正确184种回忆错误中，52%与真实价格相差小于10%结论：1收入越低，价格意识越强，记忆准确。2收入越高，价格意识越低，记忆价格会高于真实价格。 3对有商标商品价格意识低。4广告将增强消费者价格意识。2、价格阈限（1）绝对价格阈限： 上限：可被消费者接受的商品的最高价格；下限：可被消费者接受的商品的最低价格。可变性和相对性：广告、私人销售可使上限上升；销售问题降价可使下限下降。通货膨胀心理：开始，涨价时抢购。逐渐，麻木、降低需求量。（2）差别价格阈限：只有当价格差别达到某一定水平时，消费者才能知觉两种价格刺激之间的不同，这个关键的刺激差别水平，称为最小可觉差，即差别价格阈限。韦伯定律：S/S=K S是刺激大小，刺激增量，K是常数。一般情况：S越大，S越大时，才会被觉察。接近阈限时：S反应敏感，多一分钟不买，少一分钱不能买。韦伯费希的定律：R= Klogs + aR是反应强度；K是比例常数；s是刺激强度；a是累积常数价格的适应水平理论：（约瑟夫罗伯特图曼）消费者价格知觉的基础是最后所付的实际价格，即，可接受的价格或公平价格，超出此范围，消费者会反应。价格知觉与别的价格和使用价值有关对于每一类产品，每一可辩质量水平，都存在一个标准价格标准价格是判断其它价格的基准存在一个标准价格中性区，价格变化不易知觉标准价格是一些相似产品的平均价格购买者总是把价格同标准价格或其它价格比较来判断标准价格无须同任一实际价格相符四、消费者的价格心理特征消费者的价格心理：消费者在购买活动中对价格认识的心理现象，反映出消费者对价格的知觉程度和个性心理。1、习惯性消费者往往根据习惯价格去对比和联想价格的高低、涨落及商品质量的差异。2、敏感性（西方称为价格意识的测定）价格的敏感性是指消费者对商品价格变动的反应程度。影响价格敏感性的四个因素：（1）商品价格变动幅度的影响；（2）购买商品频率的影响；（3）消费者个体因素的影响；（4）消费者对商品质量识别因素的影响。3、感受性感受性指消费者对商品价格高低的感觉程度。消费者对商品价格高低的比较判断常常是从如下三方面进行的（1）在同类商品中进行比较；（2）在同一购买现场对不同类商品进行比较柜台名称 商品单价（元）甲 5 10 15 20 25（这是价格低的商品）乙 20 25 30 35 40 （这是价格高的商品）（3）对商品自身的性能、质量、外观、使用特点、重量、体积、包装、装潢等进行比较。此外，价格感受性与消费者的收入水平、消费习惯、兴趣爱好等也有关。4、倾向性倾向性指顾客对商品价格高低进行比较、选择的倾向。商品有高中低档之分，高档商品价格高，品质较好，相对而言，低档商品价格较低，品质也较差，它们分别被不同的消费者所选择、倾向。举例说明什么样的商品需求弹性大，什么样的商品需求弹性小？为什么？答：生活必需品如柴、米、油、盐等是需求弹性小的商品，因为它们的价格再高，人们也得用；而一些高档耐用品如汽车、别墅等是需求弹性大的商品，因为这样的商品如果价格突然上涨的话，人们就可能推迟购买或不再购买，比如可以把旧车修理一下，等到以后价格下降了或有了足够的购买能力的时候再买。二、消费者对价格调整的心理反应1、消费者价格调整的一般心理反应2、消费者对商品价格上调的各种心理反应价格上涨，购买增加由以下心理因素引起：（1）商品提价说明销路好，应尽早买（2）商品今后还会继续提价（3）商品品质和功能提高或有特殊使用价值3、消费者商品价格下调时的各种心理反应价格下调，购买减少由以下心理因素引起：（1）商品品质下降（2）商品是过时货（3）商品是老产品，即将被新产品替代（4）商品降价幅度还不够一、商品定价的心理策略商品定价的心理策略就是运用心理学的某些原理制定价格的策略。1、新产品定价的心理策略（1）撇取定价法（撇脂、撇油、取脂定价法）-先高后低（针对消费者求新、求异、求名的心理）优点：提高新产品身价，美化产品形象，满足消费者求新、求异、求名的心理；企业可以很快地收回投资开发费用；企业有较大的价格回旋余地；有条件实行地区差价。（例：德国奥斯登公司生产的时装、美国雷诺公司生产的圆珠笔）缺点：有损消费者利益，也不利于企业的长期发展；有可能因价高而影响市场开拓；容易诱发竞争，导致价格暴跌。（2）渗透定价法-先低后高（针对消费者求廉、求实的心理，适用于技术含量相对不很高，需求弹性大的商品）优点：能迅速打开销路，扩大影响，抢占市场；有利于保持自己的市场占有份额，防止潜在竞争者入市；新产品一进入市场就能在消费者心目中树立起良好的价格形象。（例：陈嘉庚生产的胶鞋、Timex公司的手表）缺点：投资回收期长，价格回旋余地不大；新产品必须能一投入市场就迅速建立良好的声誉，为逐步提高价格打下基础调高产品价格时，容易引起消费者心理上的反感。（3）满意定价策略（温和、君子定价策略）根据消费者对该种新产品的心理期望来确定价格，介于撇取定价策略与渗透定价策略之间，适用于日常生活用品及技术含量居中等水平的新产品。（4）仿制品定价策略-降档定价2、市场销售过程中的定价心理策略（1）非整数定价策略（针对消费者求廉、习惯心理）非整数定价：给商品制定一个带有零头数结尾的价格，目前在国际市场上广为流行，适用于一般生活品。美国-奇数定价法日本和港澳-偶数定价法中国-多以8和6为零头非整数定价法存在以下四种心理作用：给消费者造成价格偏低的感觉；给消费者造成定价准确的印象；给消费者一种降价的错觉；给消费者一种数字中意的感觉。（2）习惯价格与方便价格心理策略习惯价格：给商品制定一个符合消费者习惯的价格，给消费者价格合理及价格稳定的感觉，适用于销售量大、适应面广的日用品。方便价格：也称为整数价格策略，即对于某些低价或高价商品，有意定一个整数价格，以便于购销活动。低价：给消费者便宜、合算的感觉高价：提高商品地位，适应那些以满足社会性需要为主的消费者（3）折让价格策略-（针对消费者的求廉心理）折让价格：商品销售者在一定条件下，通过降低价格或直接给予购买者折扣等方式来争取顾客的定价策略。折让价格策略可分为折扣定价策略和让价策略折扣定价策略可分为：数量折扣；季节性折扣；新产品推广折扣；节日折扣让价策略可分为：促销让价；以旧让新让价（4）声望定价策略声望定价：利用消费者追逐名牌商品、求名店的声望的心理，利用自己在长期经营与服务中在消费者心目中树立的威望，通过制定较高的商品价格来满足消费者的心理。注意：此种定价策略只适宜于名牌商品、名牌商店。（5）分档定价策略分档定价：把某一类商品的不同品牌、不同规格、不同型号划分成若干个档次，对每一档次的商品制定一个价格。二、商品价格调整的心理策略1、商品提价的心理策略（1）掌握好合理的提价幅度；（2）必要时可以采用暗调方式；（3）做好宣传解释工作，听取顾客的意见。2、商品降价的心理策略（1）明确降价目的，分析降价条件；（2）选择合适的商品降价时机；（3）降价幅度要适宜；（4）注意降价策略的应用；（5）降价不要太频繁；（6）切莫采取明降暗升的做法。实验有一个试验是让被试者把没有商标、只有价格的啤酒按质量划分等级，结果高价的啤酒名列榜首，中等价格者次之，低价者被列为质量最差。同样，人们往往认为包装质量好的商品，其本身的质量也较好（这也是如今许多商品的包装优于商品本身的原因）对某些一次性、季节性的消费品，顾客常常倾向购买价格较低的商品，并不十分强求高质。如台湾向美国出口的折伞价格较低，仅售1.99美元，美国因无制伞业与修伞人，廉价伞用坏即丢，很符合美国人的消费习惯与心理，因而台湾伞占领美国雨伞市场的80%。20世纪50年代初，美国市场上的手表售价为：高中档手表，每块50美元以上，低档手表，每块30美元左右。当时的手表都在珠宝店里销售。在消费者看来，这是一种贵重的物品，价格自然不会便宜，也不能人人都戴。根据当时市场价格和消费水平，太麦克斯公司确立“薄利低价”的手表营销策略。他们决定首先生产中低档手表，设法降低生产成本，推销时让佣金较便宜的小店和杂货店销售。把手表目标成本和售价确定在10美元左右，以薄利多销争取顾客，占领市场。Timex手表以如此低的价格上市，立即受到消费者的欢迎。许多家庭把它作为馈赠礼物，父母把它作为赠给中学毕业的孩子的礼物，子女参加工作后又选它作为赠磅父母的礼物，一时间Timex手表的销售量大赠。到20世纪50年代末，美国手表市场上，50美元以下的手表中，太麦克斯公司的产品已占了三分之一。TAP是美国一家医药公司利用生物工程技术研制开发的一种治疗血栓塞的新药，其主要作用就是消除血栓。当初该公司初步预测：市场上对TPA的需求将达到5亿美元之巨。该公司认为，由于药品尤其是高效药品是价格需求曲线缺乏弹性的产品。因此，他们把TPA的价格定在每剂2200美元的“天价”上，试图以“高质高价”、“生命更重要”等理论来推行他们的这一新产品。当TPA以这一价格刚开始推向市场时，由于强势宣传和高效取得了销售优势。但是，当消费者们逐步熟悉了TPA的效果、特征后，便渐渐放弃了品牌忠诚，更多的购买药效稍逊但价格远低于TPA的溶栓酶，其每剂价格仅200美元。对该公司而言，更大的打击是1988年4月，加拿大安大略医疗协会建议禁止使用TPA，理由是它价格过高。同时，欧洲医学会质疑TPA，理由是它价格过高。同时，欧洲医学会质疑TPA的疗效是否具有该公司宣称的那么显著。在种种打击下，TPA的销售成绩日趋下降，企业甚至出现了亏损。五、价格策略产品价格制订依据：产品成本、消费者消费水平。价格策略手段：即保证利润，又要让消费接受。1、撇油定价策略：（鲜奶中撇取乳油，从厚到簿，从精华到一般）随时间推移，先高价（垄断优势）后低价（竞争产品多时）策略。主要问题：高利润易引来竞争，垄断不会长久，应不断开发新产品，提高产品性能，降低成本，以保证优势。心理依据：消费者对新产品的好奇、求新心理，价格低反会影响新产品形象，适用于高档商品，时装面料等。1、渗透定价策略：新产品开始时不被了解，采用低价销售，步步渗透，逐渐将价格提高到一定高度的策略。消费者已习惯，只好接受。心理依据：消费者价廉物美的实用心理，树立良好形象，拓展市场。问题：价格回升后，易产生反感、抵制。适用：日常生活必需品（超市），专业性不强产品。3、反向定价策略： 出发点：适应市场竞争。具体步骤：1预测消费者对新产品价格的期望，建立期望价格 2（调查）取期望价格的中点作为新产品价格，划定价格水平线。 3量入而出，零售价格（反推出）新产品成本、费用范围生产。心理依据：适应消费者需要，增强购买信心适用于：日用品，技术要求不高产品。4、引导试用价格策略：为消除消费者顾虑实行引导试用价格的策略。如免费试用样品、有奖销售、附送优待券、配套供应现金折扣等。1免费试用样品：代价高，多为低价商品。超市开业免费品尝等。作用：发现商品好而接受，形成生产者与消费者亲近和信任感，日后重复购买。2低价：低价未必一定能引导人们试用；低价时间长，会被认为正常价格，恢复原价时，会被看成涨价遭抵制。5、非整数订价策略心理依据：利用消费者对产品价格的感知差异所造成的错觉刺激购买。策略：有零头的价格，使价格最后一位接近于零。具体：各国风俗习惯不同，存在差异。美国：最后一位数为奇数，美国人心理定势：奇数小于偶数，便宜。调查：49美分的商品，销售远远超过50、48美分的。日本：50、80、90或800、900多，8在日本吉祥如意的含义。我国：8或6多心理功能：给消费者价格偏低的感觉。不到给消费者订价精确的印象。信任给消费者商品降价的错觉。498元给消费者数字中意的感觉。图吉利6、习惯价格策略习惯价格：一些产品的价格在一定水平上维持了很久，形成某种程度的稳定性，消费者对此逐渐形成了习惯，这种价格称为习惯价格。优点：给消费者价格合理的感觉，稳定消费市场。给消费者价格稳定的印象。多为：日用品、生活必需品，消费者对价格敏感，不宜调价。如：盐、米。措施：薄利多销调价时，产品改进，更新商