学生装品牌企划.doc

学生装品牌企划 前言随着我国生活水平的提高，人们日益增长的物质文化需求的不断满足，人们对各各方面都提出了更高的要求。而今年我国的中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议中，“十一五”时期经济社会发展的目标的六项里有两项直接涉及到我国的教育发展问题：普及和巩固九年义务教育，城镇就业岗位持续增加，社会保障体系比较健全，贫困人口继续减少；城乡居民收入水平和生活质量普遍提高，价格水平基本稳定，居住，交通，教育，文化，卫生和环境等方面的条件有较大改善；其中有一项直接涉及到品牌企业的形成和支持：形成一批拥有自主知识产权和知名品牌，国际竞争力较强的优势企业；从上面我们看到，这不仅是我国经济发展的需要，更是当今世界经济发展的需要和时代的要求。“教育”是一国之本，而拥有知名品牌的国家更是像有了自己的“名片”一样，突显自己的不同和自信。 “你们是早晨八九点种的太阳”，从我国第一代领导人这个亲切而又生动的比喻，我们就可以深刻的体会到我们的新一代，尤其是我国的中学生是未来，是希望，在他们的身上散发着积极，向上，青春，活力，反映出我国“和谐社会，和谐中国”的真实内涵。从以人为本的观点看到，作为教育系统的主体学生的素质则是反映我国教育的发展状况，更是我国综合实力的动力所在。而学生的形象毫不夸张的说就是一个国家的形象。学生装即校服则是其形象的重要组成部分。我国有3亿多学生，学生装市场非常庞大。但综观国内学生装，几乎是运动装所代替，无论是品牌意识，设计水平还是品种构成等方面都与新时代的学生风貌有很大的差距。虽然众多厂商已涉足这块领地，但我国目前还没有设计人员去专门研究学生装的设计需求，新产品的开发和市场运营手段。调查的不详细，信息的匮乏，使市场与需求之间形成一条鸿沟。我们要看到，学生装不同于一般的时装，其两者市场随之也不同，有它的特殊性和复杂性。目前，国内尚无一个知名的学生装品牌，如果谁先开拓出这块市场，在市场中形成自己的风格，这意味着他将在这个庞大市场中站得先机。本人研究此课题，想对学生装的品牌创建和发展做个试探性的研究，应该说具有很好的实用价值和深远的社会意义。一 品牌定义随着市场经济的发展和人们对品牌认识的深入，对品牌的研究也在不断地进行。其中，品牌的概念提出了许多种不同的观点，不同的定义反映了对品牌理解的倾向性，比较有代表性的说法有：1 奥格威(1955)的定义品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定。”2 O&M广告公司的定义品牌是一种商品通过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。它强调了品牌与消费者的一种关系。3 美国市场营销协会(AMA1960)的定义品牌是种名称、一个符号和一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方集团其它竞争者及其提供的商品和劳务。4 著名营销学家菲利浦科特勒(1994)的定义品牌反映了六方面的内容：I) 属性(Attribute) 即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等2) 利益(Benefits) 即该品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的社会利益3) 价值（Values）即产品为消费者提供的价值4) 文化（Culture）即品牌所具有的文化内涵5) 个性（Personality）即品牌所具有的人格特征6) 用户 (User) 即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，以及该品牌的目标消费者。5 广告专家约翰菲利普琼斯的定义“能够为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。”服装品牌最早是由19世纪的时装设计师查尔斯弗莱德里克沃斯开创的。从他开始，打通了纺织品商和裁缝店这两个职业之间的界墙。同时，他还是第一个直接而对顾客，在顾客面前搞设计，并且还是第一个使用真人模特，模特穿他的衣服向顾客展示。他的顾客既有法国皇后，拿破仑三世的王后欧仁妮，又有法国的达官贵人，县至还包括大量刚刚富足起来的美国人。以沃斯为标志，高级时装在巴黎诞生。二 服装品牌的理解1 以服装产品为载体服装产品不一定必须有品牌，但是在每个品牌下都均有服装产品。服装产品是品牌的基础，没有好的产品，这个用以识别商品来源的品牌就无法存在。一种服装产品只有能够得到消费者信任、认可与接收，并能与消费者建立起牢固而紧密的关系，才能使标定在该产品上的品牌得以存活。品牌是服装产品和企业与消费者之问的关系。2 质量是服装产品的生命，它影响着品牌的竞争力严格意义上的产品质量是设计质量 .加工质量与服务质量的有机结合。服装质量强调服装的心理作用、情感作用。与传统的质量概念相比，它更注重服装表达的另一种语言，表达自己的心态、描述自己追求创新等观念和价值取向。服装质量至少包括科技、文化、环保等方面的内涵。1）科技内涵服装科技质量以高新产业为依托，它主要包括面料、配件、人体测量板型设计、缝制工艺以及整理工艺等科技含量。比如板型设计是对人体自然状态及运动状态的尺度有效地把握，其科技含量充分体现在人体工程学、服装卫生学、服饰美学等学科上。2）文化内涵服装是时代文化精神的载体，而服装文化质量是服装文化精神内涵的体现。它以传统文化和信息产业为基础，包含了服装的艺术性，时效性，情感性和售后服务，广告策划等内容。服装的流行变化飘忽不定，便是服装表情最直接的表现。服装的表情不同于艺术性，艺术性偏重于形式，具有相对的稳定性;而表情侧重于心态和精神，是富于变化的。因此，服装是否有表情，是否符合大众的、时代的情感特征，是衡量服装文化质量的标准之一。3）环保内涵服装环保质量包括两力面含义：一是生产过程中减少污染、保护地球，大力发展绿色纺织品；另一方面，在纺织、印染加上过程中，由于某此化学元素的使用，会在服装的使用过程中产生对人体的危害。无论服装质量到底怎样，服装质量的好坏只有一个真正的评判者消费者，只有被消费者认可与接受，我们才能说质量好，这就要求我们进行服装的设计和生产时，要站在消费者这一视角，确定服装质量的评价标准及其理念，才有利于消费者认可与接受。 三 品牌企划的基本内容1 消费行为模式及影响消费者购买行为的主要因素认识购买者行为，首先要从认识刺激反应模式开始(图1)。营销和环境的刺激进入了购买者的意识，购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间购买者的意识发生了什么变化。品牌企划正是基于此变化而产生的。 图12 品牌企划的含义品牌企划是建立在消费者需求上的整合营销企划体系。它不仅具有整体性、综合性，而且更为强调每个流程的重要性，以及流程流通的逻辑性。品牌企划不但包含了理念的倡导，形象的确立、市场定位、商品设计、商品陈列展示促销，卖场氛围营造，广告促销，还包含了品牌的营销策略、竞争策略以及企业形象、经营策略等一系列内容，企划强调了这些元素有机、逻辑、统一地结合。在品牌企划中最为重要的是商品的企划，它是企划人致力于寻求如何将适当的商品置于适当的场合，在适当的时间以适当的数量和价格用适当的销售手段售于适当消费客层的企划方法的过程。图示2是日本服装品牌企划学者营原正博先生对商品企划流程的简单概括。图2从图中可以看出:商品企划流程具有严密的步骤性，并强调了每一个步骤有机的衔接性。企划人针对选定的特定客层进行全面的分析，确定品牌的市场定位和风格定位，并根据它进行立案策划，以追求最好的市场占有和最佳的经济效益为目的。由于服装商品的特殊性，即带有季节性与流行性，在确定目标客层后，还必须分析每一季不同的流行情报和市场销售方面的情报，以此作为企划的指导。流行情报主要是围绕服装的流行倾向、风格、色彩、面料、款式、搭配等方面的内容，而市场情报主要来自消费者与市场，销售方面的信息都是基于这些来确定服装的主题、概念和服装商品整体的风格印象，将这些直接指导商品的设计与展开最后用合适的促销形式售于目标客层。四 学生装的定义和市场发展1 学生装的定义学生装，就是学生穿着的服装，在国内又称校服，它符合制服的定义，是制服的一种。它在满足职业功能的前提下具有实用性，美观性，标识性，配套性等特点。国外十分重视学生装的，比如：在美国，他们认为学生装统一防止拉帮结伙的情况发生，有助于减少校园暴力事件，有助于学生的安全。他们在颜色方面，在服装上文字使用方面都有相应的规定，同时也考虑到对困难学生给与相应的补助措施。每个州也都相应的有针对性地采取了一些措施来推进学生装的统一化等等。而现在中国大陆的学生装基本上以运动装为主，制服类学生装极少，原因主要有两个方面：1、整体消费水平低；2、对学生装不够重视。学生装配套不齐，工艺不讲究，影响服装的整体效果。目前许多学生装设计在整体搭配上考虑不成熟，如服装与配件风格不统一；上下、内外色彩不协调等等；面料也没有达到相关规定；在辅料、工艺方面没有严格的要求。2 学生装的市场发展为规范和统一着装，1991年，国家正式发文，明确指出，学生统一着装有利于加强常规管理，有利于社会对学生身心健康的保护和监督，有利于青少年的健康成长。并提议，学生装以“朴素，大方，明快，实用”为原则，有条件的地区，可在一个城市范围内所有中小学实行统一着装。尽管全国还没有出现统一的有关于学生装相关标准，但现在一些地区有出台学生装的质量标准，比如北京于2002由北京市质量技术监督局批准正式发布全国第一个学生装标准：“全市中小学校在为新生（含在校生补订）购置学生装（制式装和体育装）的产品质量，必须符合DB11T1512002T学生装标准，对未经过市服装质检部门检验合格的学生装产品，不得进行验收及向学生发放。”北京成为全国第一个制订学生装标准的城市。随即黑龙江、辽宁、天津、深圳、青海等省份、直辖市等也相继出台了自己省内的学生装的地方标准。当然了，万变不离其中，各地的标准都是对一些常见问题做了一些要求：1、甲醛含量、pH值、异味要求；2、染色牢度要求；3、禁用染料要求；4、纤维含量要求；5、标识要求；6、其他技术要求；7、实验方法的确定。以北京地方标准为例，标准明确规定，夏装面料棉纤维含量不得低于50%，春夏装面料甲醛释放每公斤不得超过75毫克，秋冬装不得超过300毫克，衬衫不允许拼接。 同时，为避免乱收费，服务中心还制定出使用标准面料生产的各年龄段学生装的最高限价。比如，高中学生春秋制式装每套不得高于188元，春秋体育装不得高于72元。小学1至3年级春秋制式装上衣不超过58元，长裤不超过32元等等。由于各地区具体情况的差异，所以各地区制定的学生装的标准总是为了适应当地的情况而有一定的差异，也因为这样的差异，使学生装的设计和生产更多的满足不同的消费地区和消费群体。随着我国经济生活的进一步提高和世界经济文化的影响，人们尤其是中学生这一代逐渐形成品牌消费的意识，这种消费群体的成长和壮大孕育着学生装品牌产生的深层动力。对品牌学生装的需求相反的是，现在国内的服装行业对其不够重视，思想还停留在以前对学生装的认识，不够创新，没有深入改革。例如，2005年东北某市的中学里，有个班级的学生基本都穿耐克鞋，被媒体称之“耐克班”。表面看，“耐克班”现象有些极端，尽管像耐克，阿迪达斯等名牌服装产品还很贵，但也反映出中学生对名牌的需求和向往。其实，现在普遍中学生都有对品牌消费的趋势，这也是社会进步带来的深刻影响。我国学生装的发展结构目前来说是不够成熟和合理，主要表现为以下几个方面：1、对学生装的认识不够，投入在学生装上的精力和重视不足，国内现在尚无全国性明确具体的规定；2、学生装款式设计缺乏新意和特色，学生满意度较低；3、市场管理力度不够、发展混乱，学生装的面料较差、做工粗糙，家长的满意度很低；4、现在多数的学生装设计者对市场的分析调查不足，设计出的学生装不适合学生穿着。现在的时代需要适应时代的学生装，相信随着学生装市场的不断壮大，人们的学生装越来越多的重视，相应的标准也会越来越详细和合理，这样学生装市场的生产才会变得更加的井然有序，学生穿着学生装才能更加的放心。结论从本人对许多资料和相关杂志，报纸，期刊学习认识到：