博文广场策划文案.doc

博文广场策划方案目录一、博文广场概况二、博文广场项目的SWOT分析1、SWOT分析2、主要竞争楼盘分析三、博文广场的市场定位1、住宅项目市场定位（1）目标群体细分（2）主题语定位（3）卖点分析2、商业项目市场定位3、定价策略四、项目营销推广策略1、广告策略（1）广告主题安排（2）广告投放时机安排2、项目销售中心形象包装3、广告媒体组合4、项目营销方案（1）内部认购（2）制定可行的销售计划（3）促销手段博文广场营销策划方案一、 博文广场概况博文广场位于恩施市舞阳大道169号，市第一中学旁。傍山依水，地理位置优越，交通便利。该项目总占地面积为6311.45，建筑面积为56500。由三幢2527层商住楼组成，14楼为商业裙楼，商业面积为10700.3。住宅共359套，可售229套。项目集购物休闲娱乐游玩于一体，全新让您感受时尚经济生活圈，体验恩施最大私家后花园，让您精致怡然生活。二、 博文广场项目SWOT分析1、 SWOT分析（1）项目优势（S）1.此案位于舞阳大道，市一中旁，毗邻土桥坝广场，凤凰山、华龙村游乐园。具有人文，亲自然的优势。2.比邻离舞阳商业中心，离许家坪机场仅10分钟车程，交通方便，出入两立。3.周边商业零散，没有整体规划，项目打造综合商业中心具有优势。（2）项目劣势（W）1.周边商业业态零散，业态多，整体规划运动难，要形成商业圈需要的时间长。2.整体规划面积小，小区档次提升困难，.临街的楼盘，会有噪音及灰尘的困扰。（3）项目机遇（O）旧城改造，凤凰山和华龙村游乐园的开发，土桥坝的整体规划会带来商机。（4）项目威胁（T）受项目总体面积的影响，受周边环境配置，商业的影响较大。同期开盘楼盘较多，竞争压力大。2、 主要竞争楼盘分析 楼盘名称规模主力户型销售情况售价（元/）施南茗都规划用地2099.4，建筑总面积79801两室两厅一阳台四室两厅两阳台面积98150不等共650套住宅房，现已大约登记200套未开盘，销售均价为2100元/左右金帝国际1.此案位于航空路，多条公交线路经过，出行便利的地理位置能节省很多时间。2.附近商业配置完善，东西都为商业中心。左拥舞阳，右抱小渡船。是白领阶层的理想居住之地，也是投资的理想之处。3.配有地下停车场1565平米。满足住户的以及其他单位停车的需要1.紧挨着主道，会有一定的汽车噪音困扰。2.整体楼盘占地面积不大，没有小区文化，全靠周边商业设施支撑。3.受到面积的局限，小区设施可能不太全。1.此项目位于商业地段，一二楼的商业门面招商有一定的优势。2.明显的地段优势，吸引更多的白领阶层来投资购房。周边的楼盘较多，如蓝天新居、小区改建房，会形成竞争压力。福星城福星城项目规划用地82966，总面积24.4万，容积率2.94。分三期：一期为住宅和街铺，二期为住宅和休闲商业，三期为商业主题街区两室两厅、三室两厅和四室两厅三种户。主力户型建筑面积由约85平方米到140平方米组成销售中心才开放，登记中价格未定，预计9月底开盘三、 博文广场的市场地位1、 住宅项目市场定位08年恩施市的房地产开发进入了白热化的阶段，今年开盘的楼盘确定有6个（不包括本项目），还不算明年开年要开的盘，由此可见，楼盘的竞争非常的激烈。所以在项目的市场地位上一定要合理，做好市场细分，找出差异化，才能做出最好的营销策略，将利益扩大化。根据恩施目前的房地产状况和购买人群，结合做的市场调查，做以下分析：（1）目标群体细分项目总的目标市场为：隶属土桥坝附近的居民在舞阳坝工作的白领阶层，个体经营者，注重小孩教育的首次置业者，在恩施市做生意的外来者、普通公务员和高中小学教师等。根据项目的地理位置和整体规划来看，项目在推向市场时，应该首先将目标放在主要的目标群体上，应该以“低开高走”的价格策略来进行销售，以“物美价廉”作为其卖点，同时也利于商业的整体招商。土桥坝附近的个体经营者这类目标客户有较高收入，同时对生活水平和生活环境的要求也在不断提高，追求一种舒适自在的生活环境。“物美价廉”是这类目标客户择楼的标准。以“低开高走”的价格策略进行销售，而且项目集购物娱乐游玩于一体的特色对这一类客户有很大的吸引力。注重小孩教育的首次置业者这类目标客户也还包括新婚不久或者正打算今明两年结婚的人群。项目地址紧邻市第一中学，同时离实验小学、舞阳小学坐车仅5分钟的路程，交通方便。他们所追求的生活的质量和周边的配套设施，若项目在配套设施上加以完善，对他们必有吸引力。普通公务员和白领阶层现恩施市普通的公务员和白领阶层多为80年后，大学毕业后两三年，生活水品的提高和自身的经济水平不够，加上已到晚婚的年龄，有购房的打算，同时按揭的形式成为购房的主要手段，他们追求的是小区的环境和精致的生活，恰好项目傍凤凰山依龙洞河，若在购房上有优惠政策，能增强他们置业的信心。高中小学教师现在学校不象以前那样，专为一定教龄的老师建一栋教师宿舍，现普遍的形势是找一项目合作进行团购的方式，有一定的优惠政策，项目的地理特色和规划恰好能满足教师的购房需要。他们追求的是生活便利同时要有一定的社区文化活动。（2）主题语定位都市新概念，时尚生活城。（一座时尚生活新城的开始） 学会了物质享受，精神需要会随之而来。生活在繁华的都市中，却又向往着恬静的大自然，人总是期盼着“熊掌与鱼兼得”。老城的改造，新城的扩建，游离于繁华与自然之间的博文广场正好具备了此得天独厚的地理优势。项目傍山依水，享有恩施最大的后花园凤凰山森林公园。恩施旅游城市的建设，专享绿色植被。同时项目商业时尚生活城的打造，让你生活在繁华热闹的商业中心，也可以感受波光粼粼的龙洞河，又可以感受郁郁葱葱的森林公园。进山则实，进水则智。山的稳定，水的柔和，动静相宜，知乐仁寿。（3）卖点分析只要是销售告磐的楼盘，都有一定的特色卖点，一个没有特色卖点的楼盘是失败的楼盘。同时卖点不是遍地撒网，而是针对目标客户来做卖点分析，根据博文广场的地理位置和周围的配套设施，可以作以下卖点：卖点一：傍山依水的地理优势 （城市核心，坐拥凤凰山森林公园）博文广场傍凤凰，依龙洞河，南北朝向的设计，正好能使房间内一直绿色植物的气息，新鲜的空气，充足的阳光，开阔的视野，让人处于绿色的大自然中。打造恩施独一无二的后花园将凤凰山作为博文广场私家后花园。卖点二：打造时尚经济生活圈 （购物就在家门口）博文广场离舞阳坝商业中心仅200米，离许家坪飞机场仅要十分钟，交通方便，出行两立，突出地段和交通的优势。同时项目自身对商业的规划，集购物、娱乐、休闲、游玩、美容于一体的360循环商业，来形成一个时尚经济生活圈，吸引土桥坝附近，舞阳大道以东的商业客户群。特别是两所高校的巨大消费群体。卖点三：购房落户 (双核价值，举市无双购房落户，MALL式商业)利用博文广场处于舞阳坝辖区的区位优势，买房落户，让小孩顺利读名校。这一优势最具卖点。实验小学，舞阳中学，恩施市一中，州一中，名校汇聚周边，让小孩的教育从小领先一步。卖点四：博文广场 （体验新城时尚生活，360玩转美娱健观购）据调查显示，现在有很多人认为博文广场只是个单纯的广场，并不知晓博文广场是个整体项目楼盘，那就利用人们对博文广场的错解来打造博文广场休闲娱乐的氛围。当然这是在楼盘知名度深入人心后的宣传。这需要晚上的休闲活动的打造，将土桥坝广场的人群吸引一半过来就达到了目的。卖点五：“全程无忧管家”服务 （物业管理，您说了算）物业管理对于一个优秀的小区来说，它突出了自主性，人性化和全面性。依据项目的物业管理是第一年是德源物业管理，从第二年开始是根据业主委员会自选的方式，也可以作为项目的一特色卖点。2、商业项目市场定位商业的项目市场定位要根据楼盘周边的商业以及周边的主要消费群体来看确定业种和业态。商业的策划推广固然重要，但主要是看消费群体的存在与否。根据楼盘359套的房子，业主为主要消费群体。根据现状，则对商业项目定位作以下分析：博文广场的地段优势在招商过程中，应放在重中之重。除了业主外，市一中的学生消费群体，舞阳坝与民院路段的消费群体都具有很大的消费量。项目的14层为商业裙楼，层面积为2748.9，根据消费主要目标消费群来看，建议将商业规划如下：第一、二层：大型超市（百货商场）如武汉中商、重庆百货，也可以划出一空间引进麦当劳或者是肯德基。第三层：数码世界，主要经营数码产品，如电脑，相机等。第四层：健身美容SPA会所项目离舞阳坝商业中心仅200米，上有好又多购物广场，下有百汇购物广场。但百汇购物广场没有形成气候，主要竞争为好又多广场。由于好又多超市在恩施市今年来一家独大，现在的服务态度、商品价格上都引起了一定的异议，由此引进大型超市和百货商场，给恩施市注入新鲜剂，带来良性的循环竞争。根据恩施目前的数码市场来看，现有恩施电脑城、恩施电器、武汉工贸家电。但随着电脑城的成熟以及没有建立为成熟的品牌，恩施电器和武汉工贸家电主要以家电为主的态势来看，将第二层打造成数码世界，利用大型商场的品牌优势和专业化的服务，吸引顾客群。健身美容SPA会所是一个大中城市重要的消费点，随着恩施经济水平的提高，恩施的美容业市场的火爆情况，利用会所的专业化和集中性，建立一个专为女士服务的健身美容会所，来吸引消费群，同时也可以带动下面超市以及负一楼的商业发展。负一楼的商业门面临龙洞河，应主要是小吃和精品店。消费群体主要是学生以及追求时尚的年轻人为主。3、定价策略2007年10月以前恩施市的房价均价为1887.5元/，10月份以后房价一路狂涨，根据现有楼盘的开盘价来看，起价至少在2480元/，但是从恩施目前的经济和人均消费水平来看，的确是一年比一年高，但是并不意味着老百姓能买的起房，从现楼盘的销售情况来看，都不乐观，以此情况，建议项目的住宅均价在25002680元/，均价最好定位在2600元/左右。四、项目营销推广策略1、广告策略（1）广告主题安排一个楼盘总会有几个诉求点，归结出几个重要的诉求点来选择广告主题，将卖点分散到各个阶段，采取波浪式的宣传。在楼盘开始运作前期，就要树立楼盘的理念，来诉求楼盘的整体形象。“都市新概念，时尚生活城”（一座时尚生活新城的开始）将都市的繁华与亲自然优势提炼出来，用商业的整体规划打造一座时尚生活城。在开盘预售阶段前期，主要诉求是地段的优势，配套设施的完善，户型的介绍，让目标客户了解楼盘的品质信息。集中的发布广告，在以短时间内给消费者强烈的刺激，所举行的活动要有爆炸性的反应。同时加强公益性广告的宣传，树立责任感。提出项目的主体功能(购物就在家门口)和主题概念（一座时尚生活新城的开始）强销期放大特色卖点专享最大的后花园（森林公园）和双核价值（购房落户和MALL式商业），两个卖点的DM单，户外广告，车身广告，报媒广告等，将楼盘的特色展示出来，让目标客户能体验到双核价值和专享绿色空间。尾盘销售主要是促销与配套设施的诉求。如单纯的博文广场的宣传（体验新城时尚生活，360玩转美娱健观购）和已经形成的娱乐休闲氛围，配合一定的活动来加以销售。（2）广告投放时机安排在前期，采用新闻（软文）的模式，用一种不断创造市场新闻的手段，向市场投放重磅炸弹，通过媒体的力量，巧妙的运作，引导新闻报导导向来塑造消费者的观念，达到定位的目的。利用节假日，广告投放密集，只要看报，看电视就能让你躲不开项目广告的袭击，加强品牌的印象。在中期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸稿（主要用来说明项目的功能、特点和现场氛围）配合人员推广，开始将卖场渐渐热络起来。当强销期来时，大量的报纸广告（硬广告），结合强有力的业务推广，如人员拜访，电话追踪，派报邮寄等，立体的促销攻击全面展开。持续期，主要是户外广告，利用户外广告简洁明了，视觉冲击力强的特点，来冲击目标客户的眼球。再辅以宣传单、海报的形式。做好下一步的广告方案，准备迎接下一个销售高潮的来临。2、 项目销售中心形象包装（样板房设计、售楼书的制作等）营销销中心项目现场设立主题会所，项目营销中心的建设与小区的风格色调一致。设立超大的观景平台，供客户欣赏整个广场的建设面貌和成型后的小区环境。最好有样板房的展示，成为恩施的第一个项目样板房，利于客户有现场感。沿街户外广告：沿项目交通道路到城市主干道设立户外广告群组，以通过大规模的户外广告发布，达到先声夺人、为项目造势的目的。其他项目包装营销中心VI设计展示精致手提袋 阶段性信息发布单、宣传折页项目沙盘、户型模型、景观园艺植物、促销礼品：小盆绿色植物、名贵花卉种子营销中心展版、接待台，接待用小圆桌、座椅、饮水机等物品其他项目应用物品、销售现场的氛围营造3、 媒体广告组合以报纸广告为核心，辅以户外广告、海报、宣传夹页配合宣传推广。再利用公益性活动，推出形象品牌来获得人际口碑，实施整体品牌推广策略。以报纸广告为主要推广媒体、实施全面媒体整合： （1）、报媒广告（以恩施晚报为主导媒体） （2）、户外广告（主要针对项目周边的视觉识别和推广活动） （3）、销售资料（楼书、宣传单页、海报等） （4）、电视广告（以恩施1套为主） 4、媒介计划及预算恩施主要媒介有恩施日报、恩施晚报、恩施电视台、恩施广播电视台、恩施市房地产信息网等。结合媒介的特点和广告宣传的需要，主要拟定恩施晚报、恩施电视台作为主要媒介方式，以楼书、宣传单页、海报、夹报、宣传片、户外广告等辅助宣传。时间段媒介（载体）规格版面费用总计开盘前8周恩施晚报800字左右软文A82元/字800字4次=