传播研究方法.doc

1、广告：文本测试（copy testing）测试主要包括三个方面:认知方面，如注意力、理解力、记忆力等；效果方面， 如态度变化、喜欢还是不喜欢、卷入度；行动意念，如有购买意向、实际购买等2、经验性研究与批判性研究 传播学的两大流派：经验学派（美国）：大胆假设、小心求证。改善和提高传播效果5W文献研究、内容分析、调查研究、观察法、焦点小组访谈、人种志批判学派（欧洲）：揭示传播中符号背后的权力符号学、叙事学、女性主义3、 经验学派的传播学研究的历史成因 1.它是20世纪初美国5大社会科学（经济学、社会学、心理学、政治学、人类学）形成强势的背景下，汲取它们的研究成果而逐渐形成的学科。 2.政府机构、资本家或其他工商部门，是推动传播研究的主力，因此传播学研究要反映这些投资者的意图。 4、政治学家拉斯韦尔拉斯韦尔是美国著名的政治学者，1926年在芝加哥大学获得博士学位，后在母校和耶鲁大学任教，曾在美国政府的许多机构中担任顾问。二战期间他任国会图书馆战时报道调查局局长，1955年出任美国政治学会会长。 5、 拉斯韦尔对传播基本问题的研究传播在社会中的结构与功能（1948，论文）大众传播媒介的三项基本功能：第一，环境监测；第二，协调社会各部分关联以适应环境的变化；第三，文化传承。 “五W”模式构勒出了传播学研究的5个领域：控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究 6、 内容分析法：李普曼为内容分析法做了开拓性工作；拉斯韦尔创立了精确而系统的内容分析法；他是最早对政治性传播进行系统的内容分析的学者。例如：世界大战中的宣传技术（1927）对战时宣传作品进行了内容分析。政治语言学其中全面阐述了内容分析法。7、 库尔特卢因的传播学理论 一个群体就是一个场，在个体与群体的关系中发挥决定作用的是群体而不是个体； 个体与群体的关系非常密切，群体的规范可以直接制约和影响个人的行为。 “把关人” 概念群体生活的渠道（1947） 在群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或者把关人的价值标准的信息才能进入传播的渠道。 8、 控制实验法领袖人物的领导方法实验；军队士气实验；饮食习惯实验9、心理学家霍夫兰美国著名的心理实验学家，任教于耶鲁大学的实验心理学室。第二次大战期间曾应聘担任美国陆军军部心理实验室主任。贡献：一、把心理实验方法引进了传播学领域；二、他揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的“子弹论”效果观提供了重要的依据。19、控制实验法军内教育电影对提高士气所起的作用和效果 ；“一面理”、“两面理”实验 ；对信源（传播者）的可信性与说服效果的关系进行了实证考察 11、 社会心理学家拉扎斯菲尔德美籍奥地利社会学家，犹太人。20年代在维也纳大学获得博士学位，德国法西斯上台后，他于1933年逃到美国，在洛克菲勒财团赞助的普林斯顿担任负责人 1936年，广播研究所迁到哥伦比亚大学并改名为应用社会研究所，拉扎斯菲尔德也开始由广播研究转向范围更广的传播学研究。在传播学四大奠基人中，拉扎斯菲尔德是对后来的传播学发展影响最大的一位。12、 调查研究法伊里调查：“意见领袖”、“既有政治倾向”、“两级传播理论” 人民的选择13、 个案研究法与实验法和调查研究法力图对事物总体某一普遍性特征进行描述不同的是，个案研究法则集中在对某一个体的各个侧面进行综合分析，侧重考察一个人、一个社区或剖析某一种媒介。例如南方周末，理念、版面设计、员工构成作品风格、管理方式、经费来源等等14、 评析意义经验性研究方法强调切实可靠的经验材料或客观数据来揭示社会现象和社会行为的原因和客观规律。从这个意义上说，经验性研究方法也是社会科学的一种必不可少的重要方法。经验学派出发点和着眼点都是紧扣具体的传播实践，有意探索如何通过传播来控制人的行为，这些研究对于管理层来说具有很强的实用价值。评析局限、经验学派有意无意间回避了传播学研究的许多重大课题，如传播与社会上层建筑和经济基础的关系、传播与社会制度的关系等等。经验学派忽视了社会现象和人的行为无限复杂，毕竟可观察、可测定、可量化的经验材料是有限的。15、 批判学派的历史成因和立场1.成因美国实证研究方法在欧洲暴露了其缺陷（肤浅、系统性不够、商业色彩浓），不符合欧洲的实际；欧洲深厚的思辨传统以及马克思主义思潮一度兴起。2、 批判学派的立场“实证研究”范式所标举的“客观中立”原则是一种策略，本身就具有维护既有政权体系的合法性的意识形态功能；在实践操作上，主张采用多角度解释性报道，将不同意识形态的观点透明化，以克服假象的“客观中立”新闻模式所掩盖的意识形态内涵。16、 经济学派主张统治阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量；支配着物质生产资料的阶级同时也是支配着精神生产资料”的观点。媒介工作者自以为享有自主权，其实统治阶级的文化早已经由社会化过程而内化于其中了。因此，大体上看来，媒体均援用与统治阶级利益相吻合的解释框架。17、 意识形态霸权理论 阿尔都塞（Louis Althusser19181990 ）基本意识形态的国家机器意大利共产党的创始人葛兰西 “霸权”是支配阶级在一定历史时期内为维护自身利益而行使社会主导权和文化主导权的能力。 实现“霸权”的手段不是通过直接的高压政策，而是通过决定国家的经济、政治和文化方向，使被支配阶级对现有权力结构和社会关系产生认同或从属意识。阿尔都塞：一个国家要维护其统治秩序，必须要有维持、形成和创造社会“合意”的机制或者“装置”，这种机制或“装置”包括有镇压威慑作用的国家机构，如军队、警察，还有意识形态性的国家机构，比如教育、宗教和大众媒体。意识形态性的国家机构以更细微的方式在日常生活中传播复制这种意识形态，使之看上去是正当正常的思想。18、 意识形态霸权理论主要观点支配阶级不再主要依靠国家、军队、法院等“强制装置”，而主要通过意识形态“霸权装置”来维护自身利益。以私有制为基础的大众传播制度就是重要的意识形态“霸权机制”之一大众传媒，通过日常的新闻报道、宣传和广告活动，把支配阶级的特殊利益描述为社会的“普遍利益”，其目的是操作形成“社会合意”。19、 文化研究学派也称伯明翰学派 伯明翰大学（university of Birmingham）“英国当代文化研究中心”（The Centre for Contemporary Studies）是文化研究中影响最深远的学术机构 代表人物：斯图亚特霍尔 20、斯图亚特霍尔 的理论主张“缝合”理论 受众的解码（decoding）分为三种形式：一是符合霸权意识形态（preferred）；二是部分同意(协商同意)（negotiated）；三是反对霸权意识形态（oppositional）大众传播的符号化和受众的符号解读过程，体现了资本主义社会中的霸权文化与各种从属文化之间支配、妥协和反抗的关系，体现了“意义空间中的阶级斗争”。21、 批判学派的特点他们都对现行的资本主义制度持否定和批判态度；他们更多地将传播理论和社会理论结合在一起，着重考察与社会结构和意识形态相关的宏观问题；批判学派在方法论上以思辨为主，反对实证主义态度22、 两种学派的主要区别一、关于社会内容和研究的着眼点不同 ；二、两大学派在研究方法上的主要区别1对资本主义现行制度持不同态度批判学派对资本主义制度持怀疑态度，进而加以批判 。经验学派为资本主义的政治和工商业服务。2 对传播的本质和作用估价不同，导致世界观的根本差异批判性研究将人类传播活动的小系统搁置于社会的大系统中加以分析，即从宏观着眼微观入手，结合一定的社会政治、经济和文化背景，去研究人类传播过程及其各个环节。经验学派从资产阶级的立场出发，主张所谓的“传播中心论”，认为传播是第一性的，它是形成人类社会结构和面貌的首要因素3 对待大众传播媒介与意识形态的关系的认识不同批判性研究明确指出，国家当权者将大众传播媒介视为有效的手段，用来对公众进行意识形态方面的控制。 经验学派则认为，大众传播媒介和受众是“使用与满足”的关系，不存在意识形态控制。 4 对传播媒介控制权问题的认识不同 批判学派主张从宏观视角出发，研究传播者对传播工具的政治、经济控制，以及传播工具如何受到权力的影响；研究人们对传播工具的参与和控制，以及传播工具与国家发展的关系等重要问题 。 经验学派回避了这个问题。23、 目前，我国研究者使用实证研究方法方面有以下几个特点：（1）偏重于抽样调查方法，涌现出一大批具有代表性的研究成果。（2）很少采用实验法，即使采用，也很少讨论变量之间的因果关系。（3）忽视了观察、访谈等定性方法，在很多研究中，这些方法仅仅被当作调查的辅助手段来验证调查结果。24、定性研究与定量研究定量研究：关于事物数量方面的研究，依赖于对事物的测量和计算。 定量研究的主要形式是调查与实验。 常见的方法：调查法、内容分析、实验法 定性研究：是一种试图从个人自身角度出发，了解事物对个人所具意义的一种系统化研究。 常见的方法： 广告文本的符号学分析定性研究的不足：(1)定性研究只研究了某些典型事物，忽视了同类性质事物数量上的差异。(2)定性研究所得出的结论，受调查研究者主观成分的影响。(3)用定性研究得出的结论，推断所涉及的社会现象，容易失真。两者区别：定量研究：实证主义 演绎推理 确定相关关系和因果联系 统计分析 实验、调查 客观人文主义 归纳推理 深入理解社会现象 文字描述 实地研究 主观25、横向研究与纵向研究（一）横向（cross-sectional）研究 确定某个时点，取得在该时点上的资料，进行横剖面的研究，带有结构化、静态分析的研究特点。（二）纵向（Longitudinal）研究 在间断或连续的多个时点上的持续性研究。趋势研究 同期群研究 追踪研究4、研究目的A.探索性研究：对所研究的现象或问题进行初步了解,以获得初步印象和感性认识,为今后更周密、深入的研究提供基础和方向的研究类型。B.描述性研究：通过对现状准确、全面的描述，反映总体的特征及其分布，解答社会现象“是什么”的问题。C.解释性研究 ：探索社会现象的发展趋势，揭示社会现象之间的相互关系和因果关系，解答社会现象“为什么”的问题。解释性研究的特点：1、注重研究内容的适用性和针对性，要求研究内容必须紧紧围绕所要验证的理论假设；（广告文本通过符号建构人们对“美”的认知）2、将研究焦点集中在对各种可能的原因和解释进行检验、分析、探讨和说明上；3、要求进行双变量和多变量的统计分析。1、理论：一系列彼此联系的原则体系，可用于解释和预测。议程设置、劝服理论、4Ps只有通过理论化过程，才能提炼认识，积累知识，才能更好地理解我们熟悉的世界。理论是调查研究的中心和最终目的理论的构成要素（一）概念 conception（二）变量 Variable (三) 命题与假设A概念的定义(concept)概念是对现象的一种抽象描述，它是一类事物的属性在人们主观上的反映。 e.g. 凳子、笔概念在形式上常常是用字、词或词组来表示 概念的层次概念分为实体概念和非实体概念两种。 用来表示社会中各种有形事物或现象的，如书本、笔墨、房屋等等，都是实体概念。 非实体概念是用来表示社会中许多不能直接观察的事物或现象，如社会关系、文化、动机等。概念都是通过概括和抽象而得到的，但是各种概念的抽象程度是不同的，传播研究中所运用的许多概念是一种综合概念，如角色、教育水平、收入水平、媒体等，它们是由一些低层次的概念构成的。概念的抽象层次越高，它们所包含的信息较多，概括性较强，但却很难在经验研究中运用。相反，抽象程度低的概念比较容易观测和操作，不过它们包含的信息量较少。 概念的三个部分名词是对同一类现象的概括 抽象定义界定出这些现象的范围和主要特征 经验内含是由名词所指示的那部分现象，它在经验层次上与名词和抽象定义相对应概念的来源日常生活经验借用其它学科领域的概念直接借用（如“社会地位”）对借用概念赋予新的意义（如“噪音”）B变量 一般来说，概念可以分为两种类型 一类概念仅仅标识某类现象（概念性定义）另一类概念则往往包括若干个子范畴、属性或亚概念，它们反映出概念所指称的现象在类别、规模、数量、程度等方面的变异情况。为概念设计一定的指标。（操作性定义）变量的定义所谓变量(variable)，就是具有一个以上不同取值(不同的子范畴、不同的属性 )的概念。变量是概念的一种类型，它是通过对概念的具体化而转换来的。变量反映了概念的可变动性。通过观察与这些概念对应的可测变量，我们度量概念的变化并检验概念之间的关系。变量间的关系因果关系 一个变量的变化引起了另一个变量的变化。广告投入与销售量的增长相关关系 两个变量之间相互影响、相互作用，不能明确地区分哪个变量变化在先，哪个变化在后。年龄与媒体节目观看之间的关系虚无关系 从某一变量的变化很难预计到另一个变量是以怎样的方式发生变化。 引起其他变量变化的变量叫做“自变量” (independent variable)，并用X来表示 广告投入由于其他变量的变化而导致自身发生变化的变量叫做“因变量” (dependent variable)，并用Y来表示。而用“”表示“引起“或“导致”销售业绩当一个变量影响另一个变量，或者说一个变量的变化“引起”或“导致”另一个变量的变化时，就形成了某种因果关系。用符号来表示即是：“XY” 并非不变的。因果关系的三个条件X和Y有相关关系 X、Y之间的关系不是由其他因素形成的 X的变化在时间上先于y的变化中介变量：刺激与反应之间存在着一系列不能被直接观察到的、但可以根据引起行为的因素。广告投入销售业绩 推销员正相关逆相关如果一个变量值的增加伴随着另一个变量值的增加，或者一个变量值的减少伴随另一个变量值的减少，则这个关系称为正相关，或称直接相关。 “十”表示正相关一个变量值的增加，伴随着另一个变量值的减少，则这个关系称为负相关，或称逆相关。“一”表示负相关1、假设：假设是对调查对象的特征以及有关现象之间的相互关系所作的推测性的判断。在研究之前提出的待检验的命题特 征：假设可由理论演绎得到 假设也可由经验观察得到 假设必须是可检验的 理论建构的两种方式A归纳式推理 从对个别事物的观察中推导出一般性的规律或法则。B演绎式推理 演绎推理是从一般到个别。它是一种由一般结论推导出特殊或个别结论的方法。归纳式理论建构的一般步骤第一步是对经验现象进行观察 第二步是经验概括 第三步是建构理论演绎推理步骤：第一步：提出理论假设。社会地位高的人更倾向于选择高端手机品牌 第二步：概念的操作化。将“社会地位” 等概念操作化为可被观测的变量和指标 第三步：选择具体研究方法。问卷调查 第四步：评判理论1、测量(measurement)根据一定的规则将数字或其它符号分派给分析单位，以表示其特定属性。作用：确定一个特定分析单位的特定属性的类别或水平。 变量测量的难与易有些变量是容易测量的。客观特性（objective properties) 销售额、利润 身高、年龄有些变量是不容易测量的 主观特性（subjective properties) 态度、价值观、兴趣 智力2. 测量类别（尺度）定类测量 定序测量 定距测量 定比测量A.定类测量_类别尺度根据被调查对象某一性质上的不同表现而做出的分类。类别尺度是一种标记方法，其中数字或符号只是用来对物体进行识别和分类的标签。每一类答案只表示分类，不存在比较关系。不能作加减乘除运算，目的只求得各类答案数量。常用的统计分析方法有频数分析、比率分析、众数。类别之间必须互斥，且没有秩序与距离的关系B.定序测量_顺序尺度不仅测量类别，而且还测量变量的高低、大小和先后顺序，具有比较的特性。C.定距测量-距离尺度不仅有顺序关系，还可测量顺序之间的差距。可作加减但不能作乘除运算。因为等距尺度中不具备真正的零点（0不具备数学0的含义），不存在倍数关系。不涉及比值计算的所有统计方法D.定比测量-比率尺度比率尺度具有类别尺度、顺序尺度和等距尺度所有属性，还具有绝对零点 。可以进行分类、排序、加、减、乘、除等运算。比如，一定时期的购买数量、人的身高、孩子的数量、受教育的年龄。测量层次测量层次愈高，所能采用的统计方法愈多。高测量层次可转换成低测量层次，但低测量层次不能转换成高测量层次。因此，在设定测量层次时，应尽量采用最高测量层次3、量表 是在研究中用语测量的工具。包含主观评价或判断的测量。B、固定总数量表法应用固定总数量表，便于汇总计算对比百分率。但使用固定总数量表测量的特性最多不能超过10个。C配对比较量表 受测者被要求对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中作出选择。C配对比较量表受测者被要求对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中作出选择。配对比较量表评价优点：对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组中选出一个更容易；两两组合避免了顺序误差。缺点：“二中选一”的方式和实际购买选择的情况不太相同，可能实际上两个都不喜欢。D李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。 包括：非常同意、同意、没意见、不同意、非常不同意 反映受测者对某陈述的同意和反对程度 在大众传播研究中常用此量表5个选项步 骤：1.选择要测量的对象。2.拟订若干条正负态度的语句：两者的数目不一定要相等。每条语句的答案可分为：十分同意、同意、中间点、不同意、十分不同意五类。 3. 对被调查者的答案给定一个分值 正态度 副态度E语义差异量表用来测量某个项目对某人的意义，某个人对某对象的态度。测量人们对商品、品牌、商店的印象。选择一对意义相反的形容词，分别放在量表的两端，受访者被要求根据他们对被测对象的看法进行7个等级的评价，在合适的等级位置上作标记。优点：可以迅速、高效地检查产品形象与竞争对手相比所具有的长处和短处；在作用和预测方面有足够的可靠性和有效性；适用于广泛的主题，并且非常简洁缺点：缺乏标准化；存在“晕轮效应”确定形容词的反义词常常并不是容易的事E瑟斯顿量表间隔均等出现量表定距量表 主要用于测量被访者对特定概念的态度 有关态度的陈述语句 受测者进行评分收集和编写与所测概念有关的陈述或说法，其表述应有正向的、中间的和负向的。1. 所有的电视商业广告都应该由法律禁止。 6. 对大多数电视商业广告我无所谓好恶。7. 我有时喜欢看电视商业广告。 每一种说法对应一个“同意”的得分（“不同意”对应0分），被访者只需选出其同意的说法。F鲍格达斯社会距离量表一列陈述 ，这些陈述根据语气强烈程度排序。假设某个人同意或是接受某个陈述，也可能会接受较不极端的陈述。4、 信度与效度A、信度(reliability) 测量数据的可靠性程度，即在类似条件下重复测量能否给出一致的和稳定的测量结果。 测量结果的稳定性A、 信度评价方法测验一段时间后再测验 对同一群对象采用同一种测量，在不同的时间点先后测量两次，根据两次测量的结果计算出相关系数（再测信度）。如果一致性高，则表明尺度具有一定的稳定性。误差来源：所测特性的不稳定 被试的成熟、练习、经验、动机等变化 前后测验实施的不一致 复本信度（alternate-form reliability）测验复份A最短时间测验复份B如果一套测量可以有两个以上的复本，则可根据同一群研究对象同时接受这两个复本量所得的分数来计算其相关系数（复本信度）。 等价问卷 误差来源：复份的等值性 被试的变化 测验情境的变化 信度计算公式为：式中X1、X2为同一被试的两次测验分数， 、 为全体被试两次测验的平均数，S1、S2为两次测验的标准差，N为被试人数。信度系数：0.9 真正一致 0.8 好的测量 0.7 中等测量 0.6 测试结果不可靠折半信度法（split-half technique）将该量表的全部题项分成尽可能相近的两半，计算这两半得分的相关系数。常见的方法是把一个量表按题目番号分为两半，一半是奇数题，另一半数偶数题。求出每个人的奇数题的总得分和偶数题的总得分，然后求出奇数题总得分和偶数题总得分的相关系数，最后对相关系数进行校正。 编码者间信度的计算公式编码：将分析单位（如单词、符号、主题等）置于各种内容类别中(儿童暴力） 。不同的编码者独立地编码，如果能得到比较一致的结果，则信度较高。霍斯提(Holsti)公式 假定两个编码员分别同时做了m1和m2个单位的编码，其中一致的编码数为m，则编码者间信度 = 2m / (m1 + m2) 史考特(Scott)指数编码员间信度 = (o - e)/(1 - e) o： 已测得一致性比例（用霍斯提公式计算）e：期望一致性比例=每个类别不同比例的平方和适用于两个或以上的评分者，且采用等级评分时利用霍斯特公式计算时，一般信度在90%或以上利用史考特公式计算时，信度大都是75%或以上提高信度的办法（ 1 ）适当延长测验的长度。测验的长度主要指量表所包含的题目多少。（ 2 ）测验的难度要适中 。（ 3 ）测验的内容尽量同质。 （ 4 ）测验的时间要充分 ，对某一测验而言 , 应保证绝大多数被试在规定时间内完成测验。 （ 5 ）测验的程序要统一 : 包括测验的题目统一 , 指导语、 回答问题的方式、分收试卷的方法、测验时间等都要统一。 （ 6 ）评分要客观，评分是否客观对测验信度有直接的影响。B效度（Validity） 效度（validity）：测量的有效度或准确度。指测量工具或测量手段能够准确测出所要测量的变量的程度。效度的基本要求：一是测量手段确实是在测量所要测量的对象的属性; 二是测量手段能准确的测量该属性。主观效度表面有效性（Face validity)：所测量的量是否是真正想要测量的量。内容有效性：测量工具的条款项目能够覆盖所研究内容的程度。预测效度一个量的答案与另一个相关的量的答案在逻辑上应该一致，因此可以用一个量的答案预测另一个量的答案 预测效果结构效度指测验结果能够说明理论的某种结构或特质的程度；实验与理论之间的一致性，即实验是否真正测量到假设（构造）的理论。 C信度和效度的关系信度是效度的必要条件，但不是充分条件。信度低，效度不可能高 信度高，效度未必高(效度有可能很低) 效度低，信度有可能很高 效度高，信度必然也高 1.观察法 观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。 目标：物（产品、竞争广告、市场关系等）人（顾客、行人）。 观察的特点：有目的地进行，即服务于预定的调查目的；有系统、有计划地实施，不能随意行事；必须将对观察对象的感觉系统地记录下来；必须避免主观偏见；种类：结构与非结构观察；参与与非参与观察结构观察与非结构观察：结构观察是指观察者根据事先设计好的提纲并严格按照规定的构容和计划所进行的可控性观察。非结构观察是观察者预先对观察的内容与计划没有严格的规定。而且依据观察现场的实际情况所进行的观察。参与观察：参与观察是观察者直接参与被观察者的活动，作为其中一员，并进行观察，从而系统地收集资料的方法。完全参与观察（体验式观察）深入了解、真实参与过深，失去客观不完全参与观察（作为观察者）避免紧张隐瞒和掩饰对自己不利的表现，或是故意夸大某种表现，使观察结果失真非参与观察是观察者不直接参与被观察者的活动，以旁观者的身份对观察对象进行的观察。参与观察与非参与观察的比较总体来说，参与观察要比非参与观察效果好。 因为：观察者参与其中，既有自我体验，又能与被观察者建立融洽的关系，对所观察的活动有较深入的了解，并能够及时发现一些新的信息。观察法的构成要素：观察员、观察工具、实施方案、观察对象观察法的记录技术：观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷基本相同。 速记：速记是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字进行记录的方法。 记忆：记忆是指在观察调查中，采取事后追忆的方式进行记录的方法。 机械记录：机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。观察法的内容 人们的行为。如人们的生活方式和购买行为。 语言行为。人们在各种场合下的谈话内容。 表达行为。人们说话的声调、语气、语速和面部表情以及肢体语言所表述的“无声语言”。 空间和位置关系。人们交际时保持的距离，商场的顾客流向和逗留区位。 持续时间。顾客购买产品的时间或购买某个产品的平均时间，顾客在刺激物和广告牌前平均逗留的时间等。 观察法实施的一般程序（一）确定观察目的（二）确定观察对象第一，需要对观察对象进行分类 第二，在观察之先需要确定被观察“行为单元” （三）选择观察方法（四）制定观察步骤 观察的程序，先观察什么，后观察什么，观察多长时间，间隔多长时间进行重复观察（五）按观察计划进行记录（六）结果统计与分析（七）写出观察报告4 .观察法的特点：A优点直接、概括力强。独立取舍、不受调查对象的影响（意愿）。 行为的真实性。应用形式多样。B缺点：调查结果与观察人员的能力关系很大。 结果说服力有限无法了解内在信息。（有关人的观念、感觉、动机或知识水平等的内在信息）不能进行有代表性的抽样。观察过程受时间的限制。小组座谈主持人的基本素质要求：坚定中的和善：为了促成必要的相互影响，主持人应将训练有素的（不偏不倚的）超脱的态度与理解对方并将感情投入这两者很好地结合起来容许：主持人必须容许出现小组的兴奋点或目的不集中的情况，但必须保持警觉性介入：主持人必须鼓励和促进热情的个人介入不完全理解：主持人必须通过摆出自己对问题的不完全理解，进而鼓励参加者更具体地阐述其看法鼓励：主持人必须鼓励不发言的成员积极参与灵活：在小组座谈过程出现混乱时，主持人必须能够随机应变并及时改动计划的座谈提纲敏感：主持人应是足够敏感的，以便能够在既有感情又有理智的水平上去引导小组的讨论小组座谈会的优势及劣势分析优势：参与者之间互动可以击发新的思考和想法；可以现场观察被测试者的期望；直接、快捷有效地获取所要信息。劣势：获取的信息可能会存在偏激和不全面； 调查的结果仅属于定性的范围，但准确的信息应来自于定量研究；对场地要求较高，不适合的场地可能不会达到理想的效果。小组座谈会特点：小组大小：812人小组构成：同质性；预先筛选被调查者 座谈环境：放松的、非正式的气氛 时间长度：13小时 记录：使用录音带和录像带 观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术 自由联想法：如“当你听到小轿车这个词时，你想到了什么？” 控制联想法：如“当你听到小轿车这个词时，你首先想到的品牌是什么？”词语联想法：又称引导性联想，它是调研者根据调研问题给出一连串的词语，每给一个词语都让被调查者回答首先联想到的词语(叫反应语)。“奔驰” “宝洁” “海尔”B表达法：指给调查对象提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来。调查对象表达的不是他们自己的感受或态度，而是别人的感受、态度。什么是个案研究：个案研究是以一个个体，或以一个组织等为对象，进行研究某项特定行为或问题的一种方法。个案研究偏重于探讨当前的事件或问题，尤其强调对于事件的真相、问题形成的原因等等的方面，做深刻而且周详的探讨。个案研究法的主要特性：(1) 现象的深入的研究 (2) 多种的数据收集方法 (3)分析单位可能是一个(单一个案)或多个(多个案)实体。 (4) 探索性、(探索Why或 how问题) 。 (5)没有变量操弄 (6)研究当前的现象，解决当前的问题。（7）常与内容分析、调查研究等量化方法相结合案例研究的类别：探索性研究、描述性研究、解释性研究个案的选择：1.有典型性的小样本去说明总体。2.有的事物并不普遍、不具有代表性、但值得关注，也可以成为个案。 3.代表性个案抽样，关键个案抽样，极端型个案抽样，配额抽样，声望个案抽样，滚雪球式抽样案例研究要经过以下阶段：1研究设计2试点研究3数据采集4数据分析。5撰写报告文献研究：“已发表过的、或虽未发表但已被整理、报导过的那些记录有知识的一切载体”。怎样查找文献资料 配合其他研究，研究成果的一部分文献综述 在全面搜集有关文献资料的基础上，经过归纳整理、分析鉴别，对一定时期内某个学科或专题的研究成果和进展进行系统、全面的叙述和评论。文献综述具有内容浓缩化、集中化和系统化的特点；文献综述的作用：总结过去、指导提出新课题和推动理论与实践新发展的作用 常见的综述有两种综合方式：对多个研究对象的某一共同方面进行横向综合；对一个研究对象的某一方面情况的发展演变过程进行纵向综合。也可以根据研究问题的需要或材料的情况，采用横向与纵向相结合的结构形式。（4）文献综述的基本要求 文献综述的质量要求：搜集文献应当客观、全面。材料与评论要协调、一致。针对性强。提纲挈领，突出重点。适当使用统计图表。不能混淆文献中的观点和作者个人的思想。抽样调查的含义抽样调查：是指按照科学的原理和计算从所要研究现象的全部分析单位中按随机原则抽取部分单位进行调查，取得资料后，再根据样本的实际数据对总体的数量特征作出具有一定可靠程度的估计和判断的方法。抽样调查旨在以样本的资料来推断调查对象总体的相关统计数据。抽样理论与方法是构建在现代统计学和概率论（尤其是概率抽样）基础上的。总体（N）：总体是构成它的所有元素的集合。例如，假设要调查贵阳市报纸的铺货率，贵阳的所有报纸是研究的总体。 假设调查本市报纸的新闻报道特点，则本市所有报纸是该项研究的总体。2、样本（n）： 就是从总体中按一定方式抽取出的部分元素的集合。 从贵阳市所有报纸中抽出的一家或几家报纸。3、抽样（过程）：从总体中按一定方式选择成抽取样本的过程。 4、抽样框（名单）：又称做抽样范围，它指的是一次直接抽样时总体中所有抽样单位的名单。5、分析单位：分析单位是研究的对象，也是抽样的基本单位可能是人或事件，也可能是文件记录、机构、一个小区或一个民族在抽样前，研究者必须决定分析单位从大的角度可以分为两类：概率抽样probability sampling 是依据概率论基本原理，按照随机原则进行抽样，不加主观因素，组成总体的每个单位都有被抽中的概率（非零概率），可以避免样本出现偏差，样本对总体有很强的代表性。非概率抽样nonprobability sampling 是按主观意向进行的抽样（非随机的），组成总体的很大部分单位没有被抽中的机会（零概率），使调查很容易出现倾向性偏差。常在探索性调查中使用。简单随机抽样的定义与抽选方法一、定义 从大小为N的总体抽取样本量为n的样本，若全部可能的样本被抽中的概率都相等，则称这样的抽样为简单随机抽样。根据抽样单位是否放回可分为放回简单随机抽样和不放回简单随机抽样。放回简单随机抽样：每个样本抽中的概率不放回简单随机抽样：每个样本抽中的概率二、实施方法 简单随机样本的抽选，首先要将总体从1到 N 编号，每个单位对应一个号；然后从所编的号中抽号，如果抽到某个号，则对应的那个单位入样，直到抽够 n 个单位为止。 抽签法随机数法 抽签法：简单随机抽样就是从盛有N张票子的盒子里随机无放回地摸取n(单纯随机抽样系统抽样分层抽样五、多段抽样按抽样元素的隶属关系或层次关系，把抽样过程分成几个阶段进行。每个阶段的抽样单位不一样。每一阶段都可选用以上任何一种概率抽样方法。步骤：（1）从总体中随机抽取若干大群；（2）再从这几个大群内抽取几个小群（3）直到抽到最基本的抽样元素为止。在每个阶段中，都要采用简单随机抽样、系统抽样或分层抽样方法概率抽样的程序：界定总体、确定样本数量；制定抽样框；决定抽样方式；实际抽取样本；评估样本质量非概率抽样方法：一、偶遇抽样 （方便抽样自然抽样）在街头向过路行人做访问调查；上门对一栋大楼内的每个公司进行访问式调查；在柜台销售商品过程中向购买者做询问调查等（样本的选取完全随调查人员的方便而定）二、判断抽样（立意抽样）先要确定抽样标准根据理论修养，实际经验，对研究对象的了解三、定额抽样（配额抽样）：第一步：按属性将总体划分为若干类型；第二步：按特性将各类型组分成子体；第三步：按子体在总体中的比重分配样本数第四步：由抽样者主观选定样本单位。配额抽样与分层的联系与区别联系：都是对总体中所有单位按其属性、特征分类，这些属性，特征我们称之为“控制特征”。例如性别、年龄、收入、职业、文化等，然后按各个控制特征，分配样本数额。区别：分层是按随机原则在层内抽取样本，而配额抽样是在配额内由主观判断选定样本四、雪球抽样首先选出一组最初的调查对象，通常是随机选出的，访谈之后，要求这些被访者推荐一些属于目标总体的其他人，根据这些推荐选出后续的被访者。样本容量与误差：参数值（总体值）：也称为总体值，它是关于总体中某一变量的综合描述，或者说是总体个所有元素的某种特征的综合数量表现。统计值（样本值）：也称为样本值，它是关于样本中某一变量的综合描述，或者说是样本中所有元素的某种特征的综合数量表现。标准误用来衡量抽样误差。反映样本统计量与相应总体参数之间的差异，即抽样误差大小。标准误越小，表明样本统计量与总体参数的值越接近，样本对总体越有代表性，用样本统计量推断总体参数的可靠度越大。三、确定样本容量需考虑的因素 1、调查目的 2、总体性质和特点 3、调查条件 4、抽样方法一、调查研究的概念 调查研究指的是一种采用自填式问卷或结构式访问的方法，系统地、直接地从一个取白某种社会群体的样本那里收集资料，并通过对资料的统计分析来认识社会现象及其规律的社会研究方式。问卷设计：1、 问卷（questionnaire）的结构 封面信 指导语 问题及答案 编码及其他资料（1） 封面信1.称呼2.说明调查者的身份3.说明调查的大致内容4.调查主要目的5.说明调查对象的选取方法及保密措施（二）指导语 指导对方填答问卷的解释和说明 “在合适的答案号码上画圈或打钩或在空白处直接填写” 指导语通常放在封面信的后面 也有些指导语插在复杂的问题后面单独说明e.g.根据你的实际情况作出选择 （最多选三项）（3） 主体（问题及答案选项）（一）问句的主要类型1、直接性问题、间接性问题和假设性问题 假设性问题是通过调查者对某一情景或者现象的假设提出问题。如：“有人认为目前的电视广告太多，您的看法是.”“如果在汽车和住宅中选择一种，您可能会选择.”。这种方法多用于态度测试。2、 开放性问题和封闭性问题封闭性问题：是指事先设计了各种可能的答案的问题。被调查者在这些事先设计的答案中进行选择。优点：统计分析方便；缺点：回答时可能存在一定的强迫性。当答题者找不到其真正满意的答案时，只能就近选择，因而会影响信息的准确性。封闭性的问题对设计要求比较高开放性问题：是指作提出的问题并不列出所有可能的答案，而被调查者有一定自主性作答的题目。优点：激发自由思维，能收集到生动的资料，应答者之间的一些较细微的差异也可能反映出来，甚至得到意外发现。缺点：需花较多时间和精力，应答者必须找到适当词语表达。开放式问题要求应答者有较高的文化程度。由于许多人不习惯或不乐意用文字表达自己的看法，往往导致应答率低。开放式问题往往无法编码，难以建立有意义的变量作统计分析。3、 事实性、行为性、动机性和态度性问题 事实性问题：要求使被调查者容易理解和作答。例如：“您家里有几台电视机？”；态度性问题：是有关回答者的态度、评价、意见方面的问题。有时候也面临被调查者不愿真实作答的问题。 动机性问题：由于人们的动机可能是有意识的，也可能是无意识的；人们可能由于某种原因不愿真实回答；也许难于作答（4） 其他资料问卷编号、调查员编号、调查日期、被访者电话、结语 “再次感谢您的热心支持！”“衷心感谢”“访问结束，谢谢您的合作”二、问卷设计的原则（一）为被调查者着想（出发点）1.问卷不宜太长，问题不宜太多2.避免出现让回答者难以回忆和计算的问题（二）明确阻碍问卷调查的各种因素1.主观因素2.客观障碍三、问卷设计的步骤（一）设计问卷初稿1.发散法（1）写下每个问题（ 2）对问题进行分类并排序（3）调整、补充问题形成问卷2.框图法（1）写出问卷应包含的主要部分（2）设计每一部分的问题及答案选项（3）检查调整所有问题，构成问卷 （二）试调查通过小样本问卷调查对问卷进行检验。检验内容问卷回收率、填写错误、填答是否完全（3） 修改定稿并印制4、 问卷设计的具体方法（一）、问题的形式（一）填空式（二）是否式（三）选择式（四）矩阵式、表格式(五)语义差异表式（二）、答案的设计要求1.穷尽性：要包含所有可能的答案2.互斥性：（三）答案设计的方法1、二项选择法 2、多项选择法3、顺位法 4、回忆法 5、比较法 顺位法是列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序，顺位方法主要有两种：一种是对全部答案排序；另一种是只对其中的某