鑫世纪花园营销方案(余映红).doc

前言作为一支专业化、市场化运作的房地产营销策划团队，我们很荣幸有机会与贵公司开发的鑫世纪花园项目对营销策划的相关事宜进行沟通。希望通过与贵司更为深入的沟通，在项目运作上能达成一致。并期待在实际操作过程中，能够充分发挥我们团队的专业优势，为本项目准确定位，成功开发，顺利实现销售目标保驾护航，为贵司的项目创造最大的经济效益和社会效益。依托我们丰富的操盘经验，现对本项目做出以下市场定位分析和营销策略方案！一、宏观市场分析（一）20092010年市场概况及分析2009年上半年随着国家对金融危机的一揽子经济刺激政策的全面实施，以及中央和地方政府促进房地产市场的多项优惠政策的落实，较大程度地降低了老百姓购房成本，使积累了近一年的刚性需求得到集中释放，房地产市场也逐步摆脱了2008年市场萎缩低迷的状况，地产市场销售逐步回暖。由于宏观经济明显趋稳，货币流动性过剩，资金向资本市场流动，住房购买结构开始发生变化，投资者和投机者开始进入房地产市场，改善型需求也开始启动，一些中、大户型，总价稍高的商品房销售比重上升，市场交易呈显著放量态势，一线城市和部分二线城市房价快速攀升，5、6月份房产、地产泡沫明显增大，并且向二、三线城市传导和蔓延。2009年下半年过高的房价使普通老百姓难以承受，抑制了普通需求；银行收紧了对购买二套房的贷款，对投资者和改善型购房起到了抑制作用，商品房销售量从6月份的高点开始回落，开发商打折促销活动增多，房价涨幅放缓转向平稳过渡期。 2010年，由于人口结构的影响，中年人的住房改善需求、80后的结婚刚性需求仍会持续增加。预计2010年住房需求将会继续增加，但增幅会低于2009年。或者说今后一段时间内依然是买方市场，房地产开发需更谨慎，面对市场应更理性。（二）区域内市场现状 根据中央经济工作会议的精神，国家将加大普通商品房的供应，进一步促进城市扩大化，使二、三线城市房地产业又好又快的发展。经济危机的缓解，使得广水市人民购房需求逐渐增大，而应山新推项目增多，市场竟争也会进一步加大。房地产开发已从原来的“量”转到“质”的阶段发展。若开发商想在此时以高价位进入市场并安全运行，就要求开发商在提高价位的前提下建立高品质，也就是高性价比的产品参与竟争，只有项目优势突出，才能争取更多的市场份额。二、项目分析（一）、 竟争环境1、直接竟争：在应山国土局周边区域内最直接竟争是“阳光小区”，其次是“水岸星城”和“国际现代城”在区域内每个楼盘都充分利用自身项目特点优势，进行推广并抢占市场。例如“阳光小区”是政府规划的经济适用房，以价格优势、政府扶持等优惠政策占有一席之地。而“水岸星城”以18层带电梯高品质、高价位，竖立项目品牌知名度。“国际现代城”以最早进入本区域而抢占一定的市场知名度。但这三个楼盘也有各自的不足之处，例如：“阳光小区”属经济适用房，只能住而不能进行交易，并且五年后才能办理产权证；而“水岸星城”虽是高层建筑，但只有3栋，小区规模小，无配套设施，缺少人性化的服务；“国际现代城”虽有一定的知名度，但由于项目目前处入封盘状态，无法对外销售。而本项目高达38%的绿地率、以外校为邻、配套设施齐全，充分展现了项目的“花园式人文社区”定位。本产品定位明确，有特色。结合此定位方向，而且必须在环境规划中严格体现，并以高品质建设完成，这样才能竖立本项目良好的形象和口碑，充分体现楼盘特色和卖点，争取更多的市场份额，同时为后期销售起重要的促进作用。2、 间接竟争：虽应山区推出了很多其它项目，但由于距离较远，够不成较大竟争。（二）项目优劣势分析1、项目优势项目位于广水市中心城区，是连接应山与各乡镇的交通中枢，是广水市发展的主要方向，将会成为广水市新的中心，有明显的区位优势。周边配套设施齐全，人文环境优越，紧邻北关中学、外语学校、国土资源局、法院、购物中心近在咫尺，交通便捷，发展前景较大。小区初具规模，有较好的园林景观规划能形成良好的居住环境。一期即将呈现，成熟社区将给于市场信心。产品定位及户型设计、目标市场明确，均以市场需求为导向。有专业销售团队进行推广，优势更为突出。开发商综合实力较强，具备丰富开发经验。2、项目劣势一期项目紧临主干道三环路，灰尘多、噪音大、影响居住环境。小区一期未完全建成，能否按项目定位实施到位，并突出优势和卖点，值得期待。现场销售人员不专业，具体表现在谈客户太过死板、不生动、没有激情，并且对本项目情况了解不够清晰，不能正面回答客户的提问，无法竖立良好的项目形象。 一期交房时间临近，能否按时交付，直接影响后期销售。 前期各项工作配合存在问题，有待改进完善。小结：项目能否开发成功，找到项目优势和劣势是关键，也是为进入后期顺利展开工作的重点。我们必须尽快把存在的问题解决并落到实处，改进和完善。争取把项目劣势转变为优势。也只有从产品本身进行各方面改进再加上强有力的营销策略一起共同努力才能顺利完成本期项目的销售目标。三、目标消费者分析消费者的层次是多样性的，每一种产品只有找到自己针对的消费群才能有市场。根据鑫世纪花园的特殊性及实际情况，须依据项目的规划、产品定位、户型设计、地段、价格定位等多方面因素来为项目寻找到正真的业主。通过鑫世纪花园的销售分析，客户主体为应山辖区内行政单位及乡镇公务员、医生、中小学教师、私企业主、外地务工回乡人员以及少量广水辖区内的周边县城过来自住或投资者。大部分属原有住房条件较差换环境的二次置业者，刚性需求居多，投资者偏少，目标消费群具备以下特征：1、 受过一定教育，想追求生活品质者；2、 大部分重视子女教育问题；3、 收入相对稳定属大中型企业职工；4、 年龄25-60岁（其中30-50岁占主体）有一定经济能力；5、 改善居住环境，有发展眼光者，向往城市生活者。四、产品建议（待介入项目销售后再具体提出）五、阶段性营销策略及推广（因一期销售接近尾声，本营销策略方案针对二期销售）根据公司项目进度情况，我们将二期营销推广操作分为三个阶段进行，即前期推广阶段开盘强销期项目结尾阶段，其方案如下：（一）前期推广阶段（即项目蓄势期）预计月日月日预计三个月这个阶段推广主要目的是宣传项目，积累意向客户，不流失意向客户，为正式开盘能创造更好销售业绩，提高市场占有率，使项目快速回笼资金，顺利完成销售目标。（此阶段的工作做的怎么样直接影响后期销售。）1、 营销方案实施及推广（即日起至开盘前一天止）（1）、此阶段主要方案内容为：对意向客户销售VIP贵宾卡排号并签订意向协议，交纳诚意金1万元。并在开盘时享有优先选房权和各项目优惠活动，优惠方式为交万抵万元使用。（2）销售资料和物料的准备，设计制作完成（月日一月日）售楼部内沙盘模型按新规划方案重新制作或修改到位（月日一月日）；项目外立面效果图（正、侧面、鸟瞰图各一张）园林景观效果图（外立面于园林结合的2张，显示主题效果）； 项目宣传册，户型单张与置业计划书、宣传单张设计； 印有项目标志（LOGO）的纸杯20000个，手提袋10000个、DM直邮画面设计）； 楼盘现场导视牌设计、看房通道标牌设计； 围墙广告画面更新设计、以项目活动方案为主题，画面效果具视觉冲击力，吸引过往人群，增强项目知名度； 加强销售员各方面培训（礼仪、谈判技巧、销售服务等）提高综合素质和业务水平； 定期市场调查分析，为开盘做准备。2、宣传推广方式（1）、在VIP销售期间，主要以培训业务员派发宣传单为主要推广形式。（2）、为了深挖潜在客户群，将不定期进行外展宣传，同时需看房车和制作相应广告牌配合完成。（3）、整合我司所有在售项目客户源进行宣传，同时利用短信平台传播。（4）、争对目标消费群，设计精美DM广告直邮投放。（5）、正式进场后，设立市中心售楼部，增加业务员5-8人进一步扩大宣传力度，使本项目家喻户晓。（6）、招聘一批兼职业务员进行推广。（7）、利用老客户资源，即老业主介绍新客户成功购买，对老业主实施奖励方案（如：送物管费或现金奖励等形式）。（二）、开盘强销期预计1一2个月本阶段为整个营销过程的核心，能否实现预期销售目标至关重要。具体开盘时间须看工程进度情况另行定立。1、 开盘前期销售资料及物料准备（开盘前10天完成）。购房合同（样板合同定稿），五证齐全。围墙广告画面设计（主题为开盘）。宣传资料、销售资料齐全（宣传册、户型单张等）。销售人员、销控系统准备到位。销售物料齐全，水杯、礼品、销售设备运行完好。现场气氛包装，布置花盆、地毯、彩气球等。开盘活动组织。2、开盘前业务培训安排（57天）为了保证开盘期间各项工作顺利进行，必须对每一位销售人员进行加强培训，为树立良好的楼盘形象充分准备，以致开盘能创造好的销售业绩，并顺利完成销售目标。3、开盘前、后推广活动方案：广告形式以业务员派单为主要形式，增加人员及派单数量。将广告单发至市内各个部分，进行强势宣传（主题以开盘宣传）。 公益活动推广，在市政广场举办一次花展或文艺节目表演等，进一步提高项目知名度。 再次充分利用老业主资源，为项目进行宣传促成购买即送物业管理费或返现金活动。 开盘时间前后，印刷广告到下面乡政单位宣传栏贴海报，吸引目标客户群。此处该如何衔接？1、 开盘定价策略：历来开盘定价是一个项目最重要的决策，定位准确就能充分赢得市场，反之则使项目处于被动局面，难以实现预定目标。根据目前的经济形式和市场情况，应理性面对市场谨慎定价，并对竟争环境和已购买VIP客户进行分析后，只有定出市场相应能接收的合理价位，将产品推向市场，创造双赢，这样才能顺利完成销售