公共关系实施与评估教学PPT.ppt

公共关系实施与评估 第八章 公共关系实施 第一节 一 公共关系实施的含义和意义 一 公共关系实施的含义 公关实施阶段的任务 1 把公关策划方案转化为现实的公关活动 体现公关人员的实际操作能力与专业水平 2 按计划向公众集中传播某些信息 引起目标公众的关注 转变其态度与行为 3 具体解决实际问题 实现公关工作的既定目标 4 获取公众反馈的信息 检测 评估公关活动效果以及组织状态 环境和无形资产的质量 为公关后续工作创造新的条件 二 公共关系实施的意义 公共关系实施有何意义 二 公共关系实施的特点和原则 1 实施阶段是一个复杂的动态协调过程 动态性2 实施阶段是在策划方案基础上进行再创造的过程 创造性3 实施阶段是一个产生广泛影响的过程 广泛性 一 公共关系实施的特点 二 公共关系实施的原则和方法 1 目标导向的原则与方法2 控制进度的原则与方法3 整体协调的原则和方法4 正确选择时机的原则和方法 一 目标导向的原则与方法 目标导向原则 保证公关实施活动不偏离策划目标的原则 线性排列 1234目标多线性排列法 几个行动同时展开 共同迈进目标的排列方法 优点 缩短策划实施的时间 缺点 人力物力 资金相对多 美国一家牛奶公司打算将该公司的消毒牛奶打入日本市场 但该公司遇到一系列的障碍 日本消费者对喝消毒牛奶有利于健康持怀疑态度 日本消费者联盟反对此产品 担心消毒牛奶的安全问题 靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶 害怕与其竞争 由于利益集团施加压力 几家零售商表示不愿意经销消毒牛奶 卫生福利部门和农林部门表示 需要观察一阶段 再决定是否赞成消毒牛奶的推销 为了排除这种障碍 这家公司第一步与日本卫生部联系 使之批准销售该产品 第二步说服大零售商来经销消毒牛奶 第三步与牛奶场取得联系 第四步对消费者进行教育 通过这种线性排列 从而避免了人力物力的浪费 二 控制进度的原则与方法 进度控制的原则 指根据公关策划目标的需要 按照一定的程序掌握工作进度 以避免不协调的现象 贯彻进度控制原则时应具备两个条件 明确的控制目的 重视反馈信息 三 整体协调的原则和方法 整体协调原则 策划工作涉及的各方面达到合理互补 配合协调 和谐工艺状态的原则 协调方法 纵向协调 上下级间的协调横向协调 同级部门或实施人员之间的协调 四 正确选择时机的原则和方法 何为公共关系活动的良好时机 组织开业之时 当两个或两个以上组织合并时 当组织发生改组变动时 当组织被公众误解时 当组织遭遇危机及富有价值的信息被组织扑捉到时等 注意点重大节日国内外重大事件不宜在同一天或同一时段里 同时开展两项重大的公关活动 一 公共关系实施的准备 对影响公关策划实施影响因素的的调查实施主体因素 实施公众因素 实施信息因素 实施环境因素 实施突发事件因素公关策划实施人员的培训公关策划的目标和内容 执行方案的技能与方法 实施过程中的心理调解等公关策划实施责任的落实实施工作分工和实施工作分工的落实公关策划实施的试运行 三 公共关系活动实施的过程 揭密奥运会礼仪小姐背后艰辛培训 得体的裙装 漂亮的脸蛋 甜美的笑容 功夫站姿穿高跟鞋站1小时 让我印象最深的是礼仪培训中练习站姿 行走 步速 转身 微笑 为了让我们在颁奖时身姿更挺拔 步速更到位 转身更整齐 笑容更自然 每个动作我们都要分解练习成百上千次 礼仪志愿者郝婧钰说 拿站姿来说 这可并不像我们想象中站着那么简单 每名礼仪志愿者必须穿着5厘米高的高跟鞋 头上顶一本书 两腿膝盖间夹着一张普通的白纸 一站就是一个小时 不论是书还是纸都不可以掉下来 否则就得重做 等到休息时 两条腿连打弯都特别疼 练笑容笑时露6至8颗牙齿 再说说练笑容 颁奖仪式上需要的笑与我们平时的笑有着天壤之别 嘴张大了不行 张小了也不可以 甚至对露出的牙齿数都严格规定在6到8颗牙 老师要求我们每个人在练习笑容时 嘴里都要咬着一根筷子找感觉 这样一笑就得几十分钟 笑得连脸部肌肉都麻了 郝婧钰说 还有行走 步速 转身等分解练习也是一样 每个人的脚都磨出大大小小的水泡 然后水泡被磨破 之后又被磨出新的水泡 如此周而复始 最后 我们的动作终于整齐划一了 执行阶段 在公共关系活动实施的执行阶段 实施人员按照设计好的实施方案 要严格控制工作进度 落实各项措施 实施人员还应该做好实施过程的检查工作 检查计划完成的进度 实施人员应该认真注意外部因素的干扰 二 公共关系实施的执行阶段 每一项公共关系活动实施结束 都要将实施执行的情况进行总结 比如 执行过程中的一些突发事件 经费预算过少 新闻媒体宣传时出现问题等等 将这些情况汇总成报告形式如期 如实地上报 为下一步的效果评估做好相应准备 三 公共关系实施的结束阶段 四 影响公共关系实施的因素 1 目标障碍所谓的目标障碍指所拟定的目标不明确或不正确 不具体而给实施带来的障碍 例如 目标损害公众利益 目标过高过低 因此 目标要切合实际 可以进行比较衡量 指出了期望的结果 在实施者职权范围内等 2 实施中的沟通障碍 案例 希腊总理吻别土耳其总理夫人事件引轩然大波 上周 土耳其总理埃尔多安和身着传统服装的夫人艾米娜 埃尔多安 率100多名政府官员 工商界领袖和新闻记者的庞大阵容 对希腊进行了历史性访问 在希腊进行拜会和各种餐宴期间 希腊方面都谨守客人的习俗 但偏偏在最后送行一刻 希腊总理卡拉曼利斯一时忘情 依国际礼节拥抱了埃尔多安夫人艾米娜 并在艾米娜的两颊各热烈亲吻了一次 艾米娜显然没有准备 神色突然变得愕然 但随即又依然含笑接受亲吻 土耳其总理埃尔多安本人虽然在一旁从头到尾都维持着含笑神情 但可以看出也有些不自然 显然有意装作视而不见 上述镜头传回土耳其后 立即引起轩然大波 尤其是保守派媒体和若干专栏作家 群起抨击希腊官方不懂外交礼节 有的甚至指控希腊蓄意羞辱土耳其 由于反响巨大 土耳其国营电视台接到政府命令 不得播映这一引起争议的镜头 3 突发事件的干扰 假设你是某面包公司的业务员现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的过期面包 不会致命的 无损于身体健康 在行进的途中 刚好遇到一群饥饿的难民堵住了去路 因为他们坚信你所坐的卡车里有能吃的东西 这时报道难民动向的记者也刚好赶来 对于难民来说 他们肯定要解决饥饿问题 对于记者来说 他是要报道事实的 对于你业务员来说 你是要销毁面包的 现在要求你既要解决难民的饥饿问题 让他们吃这些过期的面包 不会致命的 无损于身体健康 以便销毁这些面包 又要不让记者报到过期面包的这一事实 请问你将如何处理 说明 1 面包不会致命 2 不能贿赂记者 3 不能损害公司形象 公共关系评估 第二节 所谓公共关系评估就是根据特定的标准 对公关计划 实施及效果进行检查 评价 以判断其优劣的过程 公共关系评估的重要作用表现在以下四个方面 1 是改进公共关系工作的重要环节 2 是开展后续公关工作的必要前提 3 是鼓舞士气 激励内部公众的重要形式 4 是衡量公共关系活动效益的重要依据 一 公共关系评估的概念和意义 二 公共关系评估的分类 公共关系效果评估的基本形式组织形象评估 工作成效评估 传播效果评估按评估的功能分类公共关系状态评估 调查评估 传播评估 成果评估按参与评估的主体分类自我评估 专家评估 公众评估按评估的方法分类定量评估和定性评估 三 公共关系评估的程序 明确评估标准 并进行全面检查依据评估标准 对公关工作进行评估分析向组织的决策者和最高领导层汇报评估结果评估结果的运用 四 公共关系评估的标准与方法 公共关系评估标准阶梯图 公共关系评估方法阶梯图 公共关系各个阶段的评估方法 覆盖率有效率千人成本准确率传播力度传阅率公关指数提升销售提升 公关效果评估之八个关键词 评估方案