品牌形象及个性的种原型.ppt

品牌形象及个性的12种原型 本套理论系统将教你如何掌握产品所属类别的基本意义 定位自己的产品 依循此一定位打造专属形象 将该讯息以巧妙 精致的方式传达出去 并让这个形象成为满足目标受众内心可望的解药 什么是原型 原型的作用力能够引发深层的情感 原型的意义正是一个品牌能够在消费者心目中 活起来 的原因 一个人只要将意义和产品连接在一起 就已经进入了原型的世界 在世界各地所发现到的神话和原型之所以流传千百年 不断起作用 是因为它们反映了人探寻生存意义的永恒道理 各种原型及其在人们生活中的主要功能 动机理论 动机理论可以浓缩成两道轴上的四大人性动机 归属vs 自我实现 稳定vs 征服 原型与动机 12种品牌原型的分类 天真者 探险家 智者 英雄 亡命之徒 魔法师 凡夫俗子 情人 弄臣 照顾者 创造者 统治者 向往天堂 刻下穿在的痕迹 没有人是孤独的 立下秩序 向往天堂 天真者 探险家 智者 今天的消费者多少都经验过和记得他们生命中那美好一刻 当时 万美的生活似乎就在眼前 于是 在此后的生命中 我们努力地要去满足这个追求理想国度的渴望 在那里 我们可以完全地做自己 并觉得自己回到了家 12种品牌形象及个性原型 归属 独立 稳定 征服 品牌原型1 天真者 座右铭 自在做自己生命不是非得过得很辛苦不可 只要遵循一些简单的原则 你就可以水心所欲地当你自己 也可以在此时此地活出你最棒的价值 12种品牌形象及个性原型 渴望 体验天堂目标 得到幸福恐惧 做错事或坏事而招致惩罚策略 正正当当做人天赋 信心与乐观 哪些人是天真者 天真者也可能是无可救药的乐观派 长不大的人 乌托邦主义者 传统主义者 纯真无邪的人 神秘主义者 圣人 浪漫主义者 梦想家 12种品牌形象及个性原型 天真者的几个层次 动力 对纯洁 善良与朴实的渴求层次一 赤子的单纯 无邪 依赖 服从 信任他人层次二 更新 正向思考 再造 净化 重回应许之地层次三 近乎神秘主义式的一体感 此时的天真是发自个人的价值观与统整性 而非外在的经验 安然而非造作阴影 否认 压抑 天真者品牌原型案例 麦当劳专为儿童与家庭设计的麦当劳 对消费者所许下的承诺是 这是个好玩的地方 也就是 美好秒境 的变奏 拱门一向是 进入应许之地 的极佳象征 而麦当劳金色的m字拱门 更宣示了这里有 食物 人群与欢乐 对小孩子来说 麦当劳叔叔 快乐儿童餐 以及以原色为主的装潢 都和游乐设施具有一样大的吸引力 另外 在慈善活动上的努力 也符合了他们想要为儿童创造更美好世界的期望 12种品牌形象及个性原型 你的品牌适合天真者的原型定位吗 为某个清楚可见的问题提供相对简单的答案的品牌与善良 道德 朴实 怀旧或童年有关的品牌在功能上和干净 健康或美德有关 而且可以不断复制的品牌 中 低价位的品牌由保持传统价值观的公司所制造的品牌 希望和某个形象不佳的产品有所区隔的品牌 12种品牌形象及个性原型 12种品牌形象及个性原型 座右铭 不要把我困住主动向外追寻一个更好的世界 他们探险的动力来自于 深切地渴望在外在世界中找到与他们的内在需求 偏好和期待相呼应的东西 渴望 自由地探索世界来找到自己目标 体验更美好 更真实 更令人满足的生活恐惧 受困 服从 内在空虚 虚无策略 旅行 追寻和体验新事物 逃离枷锁与无聊陷阱 漫无目的地流浪 与社会格格不入天赋 自主 企图心强 能忠于自己的灵魂 品牌原型2 探险家 哪些人是探险家 探险家也可能是追寻者 冒险家 标新立异者 流浪者 个人主义者 朝圣者 反英雄或反叛者 探险家的几个层次 动力 孤立 不满 浮躁 渴求 乏味层次一 展开新的旅程 走入大自然 探索世界层次二 找寻自我 个体化 实现自我层次三 表现自己和自我的独特性阴影 因为太过孤立而无法适应社会 12种品牌形象及个性原型 探险家品牌原型案例 星巴克咖啡品牌在它的名称 商标 包装 零售店 产品 服务和神话上一致地表现了探险家这个原型 名称源自一部古典文学著作 赫曼 梅尔维尔的 白鲸记 星巴克是这艘捕鲸船的大副 商标是一名满头卷曲长发的女海神 强化了探险家品牌关于海洋的主题 令人想起取自1659年某张法国木刻画上的女海神 星巴克进口了许多高品质的咖啡 提供给每一位浮躁好动的探险家 不论是他们需要一个舒适的地方 还是急着带一杯咖啡上路 12种品牌形象及个性原型 你的品牌适合探险家的原型定位吗 你的产品给人自由的感受 你的产品与众不同 或你的产品在某方面很有开创性你的产品很坚固耐用 或适合在大自然 道路上 危险的环境中或职业上使用 你的产品可以从目录 网络或其他的另类来源买到你的产品可以帮助人表现自我 如服饰或装潢产品 你的产品可以带了就走或在路上使用 你努力想将你的品牌和其他成功的凡夫俗子品牌或更大众化的品牌区隔开来你的组织具备探险家的文化 12种品牌形象及个性原型 12种品牌形象及个性原型 座右铭 真理将使你获得解脱他们相信 人类有能力学习与成长 并藉此创造一个更美好的世界 在这个过程中 他们希望能够自由地独立思考和主张自己的想法 渴望 发现真理目标 运用智能和分析来了解世界恐惧 被骗 被误导 无知策略 寻求资讯与知识 培养自我观察的能力 了解思考的过程 陷阱 可能会一直研究而不采取行动天赋 智慧与聪明 品牌原型3 智者 哪些人是智者 智者也可能是专家 学者 侦探 预言家 评估者 顾问 哲学家 研究员 思想家 企化人 专业人员 师父 老师 冥想家 智者的几个层次 动力 迷惑 怀疑 想发现真理的深切渴望 层次一 寻找绝对真理 对客观的渴望 寻求专家的看法层次二 怀疑主义 批判和创新的思考 成为专家层次三 智慧 信心 精通阴影 教条主义 象牙塔 与现实脱节 12种品牌形象及个性原型 智者品牌原型案例 邦诺书店这个名字令人联想起古老的修道士形象 一家由爱书的老板胃爱书的客人开设的小书店 智者原型的殿堂不是图书馆就是书店 即使邦诺书店运用大杀价的策略来击败对手 这家公司的形象仍然令人联想起智者式的理想书店 经营者学会了如何创造智者们所喜爱的经验 甚至 这个地方还成了喜欢思考的年轻人认识彼此的场所 由于经营者能够支持智者的形象 并更新其卖书的策略 使得邦诺书店成了全球最大 最成功的连锁书店 12种品牌形象及个性原型 你的品牌适合智者的原型定位吗 它为你的顾客提供专门技术或咨询它鼓励顾客思考该品牌科学上的新突破或神秘学的知识为基础该品牌的品质有实际的资料可供佐证你希望将你的产品和其他品质或能有问题的产品区隔开来 12种品牌形象及个性原型 刻下存在的痕迹 英雄 亡命之徒 魔法师 我们很少会把英雄 亡命之徒 魔法师相提并论 但他们其实是系出同原的重要原型 这些人多半都是天不怕地不怕的狠角色 他们不但了解自己所掌握的特殊权利 更会为了改变现状而以身涉险 在日常生活中 这些原型提供了一种结构 使凡夫俗子有能力面对挑战 冒险犯难 打破陈规 盖头换面 这种原型都非常有魅力 12种品牌形象及个性原型 归属 独立 稳定 征服 12种品牌形象及个性原型 座右铭 有志者事竟成一切似乎都无法挽回了 但这时候英雄出现 骑马越过山头 拯救了大家 每个故事的英雄最终都会战胜邪恶 逆境 或是更艰巨的挑战 并藉此鼓舞所有的人 渴望 考勇敢艰难的行动来证明自己的价值目标 凭一己之力改造世界恐惧 软弱 脆弱 任人宰割策略 伺机变得强壮 干练 有力陷阱 傲慢 没有敌人就活不下去天赋 才干与勇气 品牌原型4 英雄 哪些人是英雄 英雄也可能是战士 斗士 救星 超级英雄 军人 获胜的运动员 屠龙手 对手和队员 英雄的几个层次 动力 恶霸捉弄你 或是有人想要吓你或侮辱你 遇到挑战 有人需要你帮忙抵御外侮 层次一 培养势力范围 才能与主宰的本事 并靠外在的成就来体现 同是透过竞争来激励或测试层次二 像军人一样 为国家 组织 社群或家庭坚守岗位层次三 运用本身的力量 才能与勇气做一件对自己和世界有意义的事 阴影 非赢不可的念头 12种品牌形象及个性原型 英雄品牌原型案例 耐克它的主要宗旨是要了解与唤起运动员的灵魂 而且 justdoit 的口号即是在倡导勇于任事的英雄特质 产品名称NIKE是长有翅膀的胜利女神之名 而公司是由热爱比赛并对跑步有高度信仰的运动员所创立 它刚开始的成功与慢跑的热潮有密不可分的关系 因为这股热潮不仅鼓吹健康的理想 更把跑步与勇者画上了等号 90年代耐克的造势活动大部分是以两件事为主轴 一是有管受喜爱的运动英雄麦克尔乔丹担任代言人 一是免费提供耐克鞋给顶尖的职业球队与大学运动队伍 并说服教练拿给运动员穿 12种品牌形象及个性原型 你的品牌适合英雄的原型定位吗 你的发明或创造对世界有重要的影响你的产品能够帮助大家超越极限你正解决重大的社会问题 希望大家贡襄盛举你很确定要打倒某个敌人或对手你正处于弱势 希望能反败为胜你的产品或服务有办法以妥善有效的方式完成某件困难的工作 你想要把你的产品和那些无法长期经营的产品区隔开来你的目标客户群自认是品行端正的好公民 12种品牌形象及个性原型 12种品牌形象及个性原型 座右铭 规划就是立来破的亡命之徒具有禁果般的诱惑力 他们的个性很浪漫 随时准备搅翻这个向暴政 压迫 规则或犬儒主义低头的社会 还有一些是自我孤立 愤世嫉俗牺牲别人来满足一己私欲 渴望 复仇或革命目标 摧毁 对亡命之徒或社会 没有用的东西恐惧 软弱无能 平凡无奇策略 颠覆 摧毁或震动陷阱 投靠黑社会 以身试法天赋 疾恶如仇 极端自由 品牌原型5 亡命之徒 哪些人是亡命之徒 亡命之徒也可能是叛逆分子 革命分子 恶棍 狂人 适应不良的人 敌人或主张破除传统 偶像 迷信的人 亡命之徒的几个层次 动力 无力感 愤怒 虐待 折磨层次一 自认为是局外人 不接受团体或社会的价值观 藐视传统的行为与道德层次二 做出惊世骇俗或是具有破坏性的行为层次三 成为叛逆分子或革命分子阴影 犯罪或恶行 12种品牌形象及个性原型 亡命之徒品牌原型案例 苹果电脑商标就是以被咬了一口的苹果来唤圣经故事中亚当和夏娃偷吃知识树上的苹果 这个经典神话故事的联想 苹果电脑的广告语 Thinkdifferent 就是提醒消费者 与众不同的思考 它的广告列出了在各个领域勇于破除旧习的创意天才 苹果广告 1984 把代表统治者原型的IBM比为 老大哥 而苹果电脑化身为一个健康 有活力 有反叛精神的年轻女性 广告中这名女子用大锤砸烂了老大哥正在讲话的屏幕 苹果电脑的科技创新能力是有目共睹的 它总是以革命性的作为制造出人性化的软件 使每个人几乎都只要看到苹果出品的电脑就能马上上手 而成为不折不扣的专家 在大众的心目中 苹果电脑和电脑黑客有很密切的关系 而且苹果电脑多半被视为在经营方面率创奇招的创新者 12种品牌形象及个性原型 你的品牌适合亡命之徒的原型定位吗 你的顾客和员工得非常不能融入社会 或是认同的价值与社会的整体价值大相迳庭 你的产品功能是在破坏某样东西 就像是推土机以及很多电子游戏 或是十分具有颠覆性你的产品并非对人十分有益 用了就等于是把社会的健康观念踩在脚底下你的产品有助于维护受到主流价值威胁的价值 或是倡导革命性的新观念你的产品属于中低价位 12种品牌形象及个性原型 12种品牌形象及个性原型 座右铭 梦想成真魔法师最基本的条件就是渴望发掘事物运作的基本定律 并把这些原则用来实现心中的想法 主要的渴望 能够了解世界或宇宙运转的基本原理目标 让梦想成真恐惧 无法预知的负面结果策略 提出远景并加以实现陷阱 产生宰制的心理天赋 发现双赢得结果 品牌原型6 魔法师 哪些人是魔法师 魔法师也可能是梦想家 催生者 创新者 有魅力的领袖 调解人 法师 治疗师或巫医 魔法师的几个层次 动力 自觉 超能力或第六感层次一 神奇时刻与转型体验层次二 心想事成的体验层次三 奇迹 化梦想为现实阴影 操纵 巫术 12种品牌形象及个性原型 魔法师品牌原型案例 万士达卡产品有一系列以神奇时刻为主题的造势广告 其中大部分广告都是把产品实际带来的价值与无价化上等号 例如一支广告的内容是 晚餐 37美元 付给玛席拉2416美元 50岁生日贺卡一张 1 95美元 女用睡衣 45美元 让爱人脸红心跳 无价 广告成功地把万士达卡与类似的无价时刻结合在一起 而且历久不衰 就信用卡的使用而言 具有神奇的特性 你可以买到你所想要的一切 完全不必担心最后有没有钱可以付账 这个特性增加了魔法师品牌原型的实际消费感受 12种品牌形象及个性原型 你的品牌适合魔法师的原型定位吗 产品或服务具有转变的作用它保证绝对会让顾客有所改变它是以NEWAGE顾客或文化创意人为诉求对象它有助于扩展或提升意识它是人性化的科技它含有心灵或精神的成分在内它是十分新颖的产品它属于中高价位 12种品牌形象及个性原型 没有人是孤独的 凡夫俗子 情人 弄臣 不管是早期穴居人类或部落成员的集会 还是现今所流行的聊天室 人类对于接触 互动与归属的渴望始终都很强烈 顾客所担心的不是世界会受到什么影响 而是个人的切身问题 象是 我受不受欢迎 吸不吸引人 幽不幽默 会不会被接纳 能不能既融入群体又保持自我 要如何找到真爱 要如何享有丰富而完整人生 12种品牌形象及个性原型 归属 独立 稳定 征服 12种品牌形象及个性原型 座右铭 人生而平等就是普通人 和其他人没有什么两样的特质 完全看不出一点精英的样子 它的基本理念在于每一个人一定都是天生我才必有用 同时坚信享受生命的美好是每个人与生俱来的权利 不只专属于贵族或精英分子 渴望 和别人建立关系目标 归属 融入恐惧 与众不同 摆架子 到最后遭到驱逐或拒绝策略 培养平凡的固有美德与平易近人的个性 打成一片陷阱 为求融入群体而放弃了自我 却只换来表面上的关系天赋 脚踏实地 容易感同身受 不虚伪 品牌原型7 凡夫俗子 哪些人是凡夫俗子 凡夫俗子也可能是老好人 路人甲 无名小卒 普通人 隔壁那家伙 务实主义者 上班族 好公民 好邻居 凡夫俗子的几个层次 动力 孤独 疏理层次一 孤儿 觉得孤立无助 无人闻问 想要找个伴层次二 不甘寂寞的人学着和别人接触 融入 接受帮助与友谊层次三 人道主义者 对每个人与生俱来的尊严都深信不移 不因能力或环境而有差别阴影 宁愿受辱也不愿孤单的受害者 或是为了加入帮派而不惜为非作歹的古惑仔 12种品牌形象及个性原型 凡夫俗子品牌原型案例 钍星汽车当时因为创新能力不足 无法与日本车抗衡 美国底特律的名声跌到了谷地 通用公司决定淡化这辆车与母公司的关系 更有意摆脱底特律的阴影 将公司搬到了春山市 代表重拾美国乡村的传统价值 Saturn这个名称是罗马农业之神的名字 所以这部车便和乡村产生了关系 此外 Saturn 土星 在占星学上也代表了务实 脚踏实地 稳重和刻苦耐劳的行为 在行销策略中 以公司而非卖车子为买点 广告中 工厂的工人们对于公司品质标准同感自豪 以及相信别家车厂所冒的风险 12种品牌形象及个性原型 你的品牌适合凡夫俗子的原型定位吗 它有助于大家产生归属或觉得有归属感它的功能在日常生活中运用得很普遍它属于中低价位 或者把平常卖得不贵的产品提高了等级 它的制造或销售公司拥有纯朴的组织文化它希望以正面的方式突显自己 以便和高价或精英取向的品牌做出区隔 12种品牌形象及个性原型 12种品牌形象及个性原型 座右铭 我心中只有你情人原型掌管各种人类的情感 从父母之爱 朋友之爱 到柏拉图式的精神之爱 但最重要的还是精神的情爱 任何暗示将带来美丽和性感吸引力的品牌 就是情人品牌 渴望 获得亲密感 感官享乐目标 与所爱的人 工作 经验和环境维系关系恐惧 孤独 没人要 没人爱策略 在身体 心灵与其他各方面变得更具吸引力陷阱 尽一切力量去吸引 取悦他人而丧失了自我认同天赋 热情 感激 鉴赏力 承诺 品牌原型8 情人 哪些人是情人 情人也可能是伙伴 朋友 自己 媒人 狂热分子 鉴赏家 感官主义者 夫妻 团队建立者 协调者 情人的几个层次 动力 迷恋 魅惑 与人 理想 目标 工作或产品 坠入情网层次一 追求更棒的性或更浪漫的恋情层次二 追求幸福 全心对待你所爱的人或事层次三 精神之爱 自我接纳 狂喜的经验阴影 关系混乱 沉迷 嫉妒 羡慕 清教徒式生活 12种品牌形象及个性原型 情人品牌原型案例 香奈尔最初推广香奈尔5号的广告是 最不适合名门闺秀的香水 好莱坞女星玛丽莲 梦露曾经接受采访时称 晚上我只穿香奈尔五号睡觉 这句话让香奈尔品牌和性感女性结合起来 在整个品牌发展的历史中 香奈尔一直都是将独立女性和性感女性的概念结合在一起 否定许多错误的观点 品牌的创始人香奈尔本身即是知名的服装设计师 也是众多知名人物的情人 她本人的这种形象 强化了产品的情人形象 12种品牌形象及个性原型 你的品牌适合情人的原型定位吗 它能帮助人们找到真爱或友情 它能增加美貌 沟通或者人际间的亲密 或者和情欲及爱情有关 价格偏中上 生产或销售的公司有亲密 高雅的公司文化 和大型统治阶级不一样 需要以正面的方法 和低价品牌进行区隔 12种品牌形象及个性原型 12种品牌形象及个性原型 座右铭 如果不能跳舞 我就不要和你一起革命弄臣原型是小丑和任何喜欢捉弄人或耍花样的人 他们享受人生或是与人互动都只是单纯地为了享乐而享乐 渴望 快乐地活在当下目标 玩得快乐 照亮全世界恐惧 无聊 变得无趣的自己策略 玩闹 搞笑 创造乐子陷阱 浪费生命天赋 欢乐 品牌原型9 弄臣 哪些人是弄臣 弄臣也可能是愚人 捣蛋鬼 滑稽的人 擅长说双关语的人 小丑 恶作剧者或喜剧演员 弄臣的几个层次 动力 厌倦 无聊层次一 生命就像一场游戏 乐趣层次二 将聪明才智用来玩弄别人 从麻烦脱身 找出避开障碍的门路 变身层次三 体验人生就趁现在 只在乎今天阴影 自我放纵 不负责任 坏心眼的恶作剧者 12种品牌形象及个性原型 弄臣品牌原型案例 百事可乐要挑战在可乐市场上享有崇高地位的品牌可口可乐 百事采用了嘲笑竞争对手装摸作样的策略 很顺利的取得了竞争优势 百事可乐强调对于新生一代产品所带来的欢乐时刻 它总是充满活力 曾聘请麦克尔 杰克逊 麦当娜等娱乐届知名人士出任产品代言人 将品牌所倡导的时尚 轻松的 众人皆乐的生活方式传达给全世界 12种品牌形象及个性原型 你的品牌适合弄臣的原型定位吗 能够帮助人们找到归属感 或产生归属感使用该产品能帮人拥有美好时光中至低价位生产或销售的公司具有爱玩 自由的企业文化 想要和自以为是 过度自信的既有品牌区隔开 12种品牌形象及个性原型 立下秩序 照顾者 创造者 统治者 城墙围着村落 护城河绕着城堡 都是为了能维持秩序 以及防敌人 今天 随着现代生活的步调逼着我们每一个人要每天 甚至每小时应付各种新状况 稳定和控制的欲望也遭到特别的挑战 因此 这三类原型都是今日品牌非常好用的原型 12种品牌形象及个性原型 归属 独立 稳定 征服 12种品牌形象及个性原型 座右铭 爱邻如己照顾者是一个利他主义者 受到热情 慷慨和助人的欲望所推动 这个原型也会让人想到上帝的形象 就像充满慈爱的天父在照看它的子民 渴望 保护他人免受伤害目标 助人恐惧 自私 不知感恩策略 为他人尽心尽力陷阱 牺牲自己 牵挂他人天赋 热情 慷慨 品牌原型10 照顾者 哪些人是照顾者 照顾者也可能是看护者 利他主义者 圣人 父亲或母亲 助人者或支持者 情人的几个层次 动力 发现有人需要帮助层次一 照顾或呵护依赖自己的人层次二 平衡自我照顾与照顾他人层次三 利他主义 关怀大我阴影 牺牲 施展权力 产生罪恶感 12种品牌形象及个性原型 照顾者品牌原型案例 通用GE通用向来是把该公司产品的价值 与提升居家生活品质的能力结合在一起 通用源自爱迪生的研究实验室 他的愿望就是发明能够改善农场 居家和工厂生活品质的产品 通用的名称和标志就是希望看起来像 朋友的昵称 而它的标语 电气化生活更美好 正说明了该公司助人的主题 后来变为 科技打造更好的生活 1979年 根据调查显示 社会联想通用 会想到硬梆梆的大男人形象 为了软化公司形象 标语又改为 通用 我们为生活带来美好 1955年 公司推出还是艺人的里根夫妇在广告中快乐地使用现代设备 12种品牌形象及个性原型 你的品牌适合照顾者的原型定位吗 顾客服务带来竞争优势提供对家人的支持 或和养育有关提供保健 教育或其他照顾领域 包括政治 的服务协助人们彼此联系 彼此照顾协助人们照顾自己从事非营利的目标慈善活动 12种品牌形象及个性原型 12种品牌形象及个性原型 座右铭 想像得到 都能创造出来创造者的热情是以物质的形式自我表达 创造者品牌向来都是异教徒式的 创造者不谈融入 而是自我表达 渴望 创造者具有永久价值的东西目标 让愿景具体化恐惧 愿景或执行结果平凡无奇策略 培养艺术控制和技巧陷阱 完美主义 误创天赋 创造力和想象力 品牌原型11 创造者 哪些人是创造者 创造者也可能是艺术家 创新者 发明家 音乐家 作家或梦想家 创造者的几个层次 动力 白日梦 幻想 灵光乍现层次一 模仿的创意或创新层次二 将自己的理想付诸实现层次三 创造能影响文化与社会的架构阴影 人生过度戏剧化 生活有如肥皂剧 12种品牌形象及个性原型 创造者品牌原型案例 芝麻街 电视节目电视本身 证是创造者品牌创造过程和诞生的最佳例证 创始人在1966年3月的一场晚宴谈话中 芝麻街 点子首度蹦出来 这个节目成功 相当程度是因为这个节目有强力的学习方法 在开发出课程后 再以创造性者别