周黑鸭调研报告.ppt

周黑鸭市场调研报告 报告人 颜亮 黄娟 谭书柏 刘惠指导老师 吴爱军 教授 时间 2014年5月25日 前言 蜗居 在武汉铭新街菜市场帮大姐酱鸭摊点打杂的19岁的周鹏怎么也没想到 10多年后竟然拥有了属于自己的全国连锁品牌 周黑鸭 回想起周黑鸭的辛酸起步史 周鹏感慨万千 湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类 鹅类 鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业 其前身为 武汉世纪周黑鸭食品有限公司 公司位于湖北省武汉市江岸区谌家矶大道72号 建筑面积8000平方米 现有职工近3000人 年加工生产鸭类产品5000吨以上 湖北周黑鸭公司 把握住了发展良机 成功地将一只 小黑鸭 蜕变为美丽的 白天鹅 这次调研主要从湖北周黑鸭的产品策略 价格策略 渠道策略以及促销策略来分析它的成功之处 目录 一 行业发展概况二 影响行业发展的因素三 行业运用的产品策略四 行业实施的价格策略五 行业实施的渠道策略六 行业常用的促销策略七 结论 一 基本概况1 周黑鸭发展阶段 1995年周富裕 现名周鹏 开始从事卤制品行业 1997年 周黑鸭公司成立 2002年从菜市场跑到商场旁 2004年 周记黑鸭诞生 2004年周富裕正式确定 周记黑鸭 品牌并进行了商标注册申请 统一识别方法 2004年3月 周黑鸭武广一店 开业 6月 周黑鸭广埠屯店 2005年 先行者探路周黑鸭发力街面店 周富裕向国家商标总局申请了 周黑鸭 35类的注册商标 2007年至今周黑鸭已申请了29类 31类 40类和43类商标 2007年 周黑鸭开始组建新的核心团队 管理团队扩充为五人 生产流程也进一步细化 2008年经湖北省工商管理局批准 5月更名为 湖北周黑鸭食品有限公司 2009年注册成功 2010年 周黑鸭 被评为省市 著名商标 2010年11月周黑鸭完成首轮融资后的第二笔融资 2011年 周黑鸭 被认定为 中国驰名商标 为武汉市唯一一家荣获中国驰名商标的食品加工类商标品牌 2012年完成第二轮融资 并正式启动第三代卤制品 周黑鸭气调保险包 系列产品的研发及推广 同年 启动湖北工业园二期建设 2013年12月已在全国范围内共开设 周黑鸭 品牌直营店500余家 目前周黑鸭的步伐已迈进北京 上海 广州 深圳等城市 完成了全国一线城市战略布局 2 周黑鸭发展前景及目标 前景 2012年7月 周黑鸭完成第二轮融资月 周黑鸭完成第二轮融资期间由idg 天图资本共同投入1 5亿 完成融资的周黑鸭并没有像同行那样扩张全产业链 而是依然按部就班地延续着从大型屠宰企下订单采购 分割好的产品分割好的产品 直营渠道建设娱乐品牌导向到全程冷链物流的稳健步伐 1 市场因素 周黑鸭的消费主力军是中青年群体 在大部分消费者口味逐渐变重的情况下 周黑鸭辣中带甜 甜中带香 香中带麻的口感让人们回味无穷 但有山寨版周黑鸭不断涌现 损害了周黑鸭的品牌形象 同行竞争对手迅速占领市场 如 绝味鸭 久久鸭 精武鸭脖 小胡鸭等等 周黑鸭公司应加大力度宣传 坚守自己的特色 扩大市场 二 影像行业发展因素 2 社会因素 中华小吃历史悠久 品种繁多 近年来 中华大地上各色的风味小吃正义星火燎原之势 覆盖于大江南北 在逛街途中购买这种物美价廉又好吃的周黑鸭是再自然不过了 感受各地不同口味 不同文化 已成为如今的时尚潮流 这将成为周黑鸭发展的优势 三 周黑鸭常用的产品策略1 产品的分类 1 周黑鸭的口味特点 特点 采用特殊工艺和神秘配料制作的周黑鸭 味道的确很好 刚入口时 有点甜 然后 越来越辣 吃完了 嘴边还留有余香 它皮黑肉嫩 醇厚不腻 香鲜美味 具有香 辣 麻 酥 嫩的特点 而且肉质精到 鲜嫩诱人 不仅闻的香 看了更让人欲罢不能 急于品尝 还因其色泽黄黑而得名 其味悠远 甜中带辣 辣中带麻 麻中带香 香味入骨 常使人垂涎三尺 食之不忘 2 产品的多样化 周黑鸭 拥有上百个品种 以黑鸭子为主打产品 另外附带肉类 猪肉系列 牛肉系列 兔肉系列 鸟类系列 蛙类列 蔬菜类 豆制品类等等 2 产品的组合 1 产品线策略周黑鸭的产品线包括鸭类 鹅类 鸭副产品和素食卤制品 随着社会的发展 产品线的范围也不段扩大 也为了迎合广大消费者的口味习惯和个人喜好 例如羊肉干 牛肉等同类肉类产品 海带 千张等素食产品现在也逐步在实现 2 产品的延伸策略周黑鸭为了适应社会发展的需求 人们也在追求物质的口味及物质的保存时间的同时 周黑鸭产品的包装也在不断地更新换代 从最先的散装 慢慢演变成盒装 紧接着又推出真空装 周黑鸭为了适应社会的发展 满足人们的需求 可以采用广告宣传方式 网络电子商务等方式 先将周黑鸭介绍给消费者 以产品质量和优势作保障 在众多竞争中成为独树旗帜的领军产品 周黑鸭要想做大做强 周黑鸭公司今后还应在加强产品的诉求方面多做努力 要符合目标消费群的口味 功效 心理 价格等方面的需求 具有独特的诉求点 将周黑鸭打造成为百年老店 3 包装与包装策略 1 包装设计及种类周黑鸭以产品特性和属性结合设计 以卡通鸭形象为创意理念 包装功能便捷 时尚 在其包装上融入绿色环保的理念 卫生 便捷 新鲜 周黑鸭的包装种类 真空简包 真空彩报 精装 时尚礼盒 经典礼盒 尊享礼盒 2 包装策略今年4月底前 武汉市所有周黑鸭门店有望全部推行气调保鲜包装 告别散装售卖时代 在未来发展的道路上 就周黑鸭的包装而言 将会更加注重产品的包装 设计更加精美的包装 同时在礼盒装的基础上 结合中国传统节日 推出除夕装 元宵装 重阳装 中秋装等 针对年轻一代 推出情人装 圣诞装等 4 品牌与品牌策略 品牌的作用 第一 有利于产品参与市场竞争 是品牌具有识别商品的功能 对消费者购买商品起着导向作用 有法律保护的商标专用权 好的品牌有利于新产品进入市场 名牌商品有利于提高市场占有率 第二 有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记 是企业参与竞争的无形资本 创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程 第三 有利于保护消费者利益 品牌是销售过程中 产品品质和来源的保证 有助于消费者购买自己偏好的品牌 以得到最大的满足 1 品牌的延伸及策略据 华尔街日报 透露 北京瑞格传播集团已将中国快餐连锁品牌周黑鸭植入了即将于今年暑期上映的 变形金刚4 中 文章援引瑞格传播总裁李颖的解释称 周黑鸭此次植入 希望把它打造成中国版的肯德基或麦当劳 其一直想走高端产品路线 周黑鸭的品牌符号 视觉形象和寓意 logo 简约而含义丰富 主要内容是一个头像 一个大眼睛的人物在正中 周边用橙色和象征红火的红色圆圈装点 简单 整洁 红火 和谐积极的 椭圆形给人的印象是圆满的 给人信任 红色给人亲切的感觉 总体给人的感觉是贴心的 安全的 健康的 四 产品的价格策略1 新产品的定价 1 定价目标 2 渗透定价法 1 定价目标 定位为休闲产品 从而体现周黑鸭 会娱乐 更快乐 的品牌理念 2 渗透定价法 以周黑鸭的前期 周记怪味鸭 与 如意鸭 的价格战为例 1997年 周鹏把二姐从四川请来帮忙 一个月下来 生意最好的一天才卖了132块钱 最惨的一天只卖掉一只鸭 明显亏本 而开业第一天 如意鸭 生意异常火爆 如意鸭 又发传单又卖鸭 竟然每只鸭子只卖10元 远远低于20多元的市场平均价位 这时 姐姐让对生意不袍有任何希望的周鹏去跑菜场 发现这时候别人挑剩下的鸭子可真便宜周鹏讨价还价后以6 6元一只的价格一口气购回62只 第一天 他们卤了去卖10元一只 生意抵不过 如意鸭 但略有所好传 一天下来还能赚到点小钱 一周后 如意鸭 促销活动结束把价格调整为每只12元 而周鹏的卤鸭依然保持在10块钱 价位优势很明显 鲜明的价格优势让生意突然变得火爆起来 几个月后 如意鸭 成为 周记怪味鸭 的手下败将 以关门告终 2 成熟期的定价 1 竞争导向定价法周黑鸭在定价策略上采用竞争导向定价法 产品价格虽与同行业的其他产品价格不相上 以 绝味黑鸭 与 周黑鸭 为例 3 心理定价 1 尾数定价尾数定价使消费者产生一种 价廉 的错觉 促进销售 如图所示 2 声望性定价周黑鸭采用纯天然配料精致而成 不含任何色素 绿色健康 这种定价策略是为了在合理利润率下为消费者提供价廉物美的产品 逐步树立企业口碑 1 数量折扣 2 节日折扣 3 会员折扣 4 折扣定价 1 数量折扣 周黑鸭 主要采用的是团购打折或团购送优惠券等方式 如 2 节日折扣 目前周黑鸭所进行的节日折扣涉及了传统的节日如重阳节 法定节日如妇女节 虚拟节日如情人节等节日促销打折 3 会员折扣周黑鸭现有会员达到了400多万 其中活跃会员100多万 会员促销是指为了带动会员消费 提高活跃会员的比例 有针对性的对会员开展一定的促销打折活动 5 歧视定价 在价格上 不同的城市由于店铺租金水平的不同 其定价也略有不同 在同一地区 除了机场店和火车站店外 其他各店定价一致 各类产品的定价如下 表格1天猫官方旗舰店定价 1 鸭脖子 打架 2 细分目标市场 3 实施差异化经营 4 提升服务品质和产品质量 6 价格战 1 鸭脖子 打架 就在长沙南门口 50米的范围内 绝味鸭脖 周黑鸭 仙都辣酱鸭三家店一字排开 贴身 掐架 绝味强按黑鸭头开业之初 周黑鸭就推出买十送十的优惠政策 消费者还可使用所赠的现金卡 而绝味也毫不示弱 他们所讲求的是 战术上重视 战略上藐视 针尖对麦芒 绝味的黑鸭系列也在当月推出了优惠活动 5折优惠是绝味鸭脖开店以来推出的最低折扣 众鸭 抢食50亿绝味 周黑鸭和我不是一个重量级第三只眼口味决定地位 周黑鸭属于甜辣系列 吃惯了麻辣绝味 香辣仙都的湖南人很难适应这个口味 周黑鸭只可能在年轻女性这一人群中有市场 闯不出多大的局面 有媒体称 周黑鸭虽然是湖北有名的产品 却因没注册成功 周黑鸭 商标 造成武汉三镇周黑鸭满天飞 有半数以上的 周黑鸭 不正宗 2 细分目标市场 15 30岁的年轻男性与女性为 周黑鸭 主要目标人群 其他年龄层次为辅 3 实施差异化经营 精武鸭脖 汉口精武 寥鸡棒棒鸡这三个品牌无论从知名度 喜好度 品尝还有产生购买行为来讲 都超过其他同类品牌 所以这三个品牌是 周黑鸭 现在所面临的三个强有力的竞争对手 周黑鸭与精武鸭脖比较 在出售方式上 精武鸭脖主要是袋装出售 而周黑鸭主要是直接零售 在口味方面 精武鸭脖主要是辣味 比较细腻 而周黑鸭味道多样化 余味非常浓烈 好吃但比较粗糙 在服务方面 周黑鸭服务员少办事效率底每次要等好半天 而精武鸭脖颜色太红了 看到就觉得是色素 不敢吃 在知名度方面 精武鸭脖较周黑鸭有名 外地人首先听到的就是精武鸭脖 在这方面 周黑鸭处于劣势 在信誉方面 由于前段时间发生的 鸭脖送礼 事件 精武鸭脖信誉直线下降 在这方面说 周黑鸭这段时间信誉上具有明显的优势 在电子商务网站方面 精武鸭脖投入力度较周黑鸭小 周黑鸭电子商务网站已正在推广中 而精武鸭脖电子商务网站还没完全上道 4 提升服务品质和产品质量 为响应政府号召 为了加大企业宣传力度 增加消费者对周黑鸭生产安全性的认识 周黑鸭在设计及新建周黑鸭食品工业园的时候 在生产车间的上方设置了一条可以参观周黑鸭整个生产流程的通道 在这一项目上 周黑鸭亦为熟卤制品承担了社会责任 周黑鸭的生产车间主要有清洗消毒间 附件解冻 整理间 清洗间 整鸭解冻间 分割整理间 腌制 滚揉间 酱卤车间 摊凉间 烟熏烘烤间 杀菌间 内包装间等等 周黑鸭设置参观通道是希望消费者可以了解周黑鸭的生产过程 能够更加放心使用 从原料验收 化冰清洗 腌制 卤制 选货 摊凉 装筐 配送到最终的销售环节 周黑鸭都有一套严格的标准 1 影响行业分销渠道选择的因素 1 产品因素 1 产品的重量和体积 周黑鸭体积小 重量轻 2 产品质地特征 易损 易腐 3 产品技术复杂性 周黑鸭的使用很简单 只需轻松享受它即可 4 是否是定制品 否 周黑鸭面向的是大众消费 不会专门去为哪一类人生产周黑鸭 表3周黑鸭产品质地特征 五 行业实施的渠道策略 2 市场因素 图4周黑鸭市场地域分布 图5周黑鸭目标市场分析 市场地域分布 目标市场分析 竞争者渠道 如小胡鸭 精武鸭脖廖记棒棒鸡 久久鸭 煌上煌等等 3 企业因素 图7公司组织结构图 截止2012年12月 图8企业内部各部门的关系 4 其他环境因素 周黑鸭属于肉制品行业 根据 食品质量安全市场准入制度 对食品的分类 周黑鸭属于第4类肉制品之一酱肉制品 周黑鸭自身定位为 休闲食品 对于这个行业 目前的食品安全 物价上涨 国家政策法规等等问题 都是影响周黑鸭渠道选择的因素 图62008年 2012年我国城镇居民家庭可支配收入 人们收入不断增加 生活水品不断提高 对休闲产品越来越喜爱 2 周黑鸭的分销渠道策略 表4周黑鸭渠道策略 各个市场进入时间及网上市场比较 3 周黑鸭分销渠道管理 1 选择渠道成员 目前周黑鸭主要做直营连锁 线上电子商务渠道 在部分城市做上架销售 选择渠道成员也主要是针对供应商 其次针对批发商和零售商 1 针对供应商 周黑鸭的产品包括鸭类 鹅类 鸭副产品和素食产品 主要产品为鸭子的系列产品 除此 还有辅料产品 干辣椒 姜块 葱 精盐 味精 因此周黑鸭的产品供应商主要是鸭子的系列产品 目前周黑鸭与一些国内知名的供应商 山东六和等 建立了长期良好的合作关系 2 针对批发商和零售商 国际连锁大型超市沃尔玛 家乐福等 目前周黑鸭在上海夜店 ktv有销售渠道 在北京的部分商场超市 供应商的筛选流程 筛选实例 2013年3月 周黑鸭统一对上游供应商进行筛选 不合格的供应商全部被筛选掉了 本次筛选掉了20 的供应商 其中部分供应商给了整改期 周黑鸭希望合作厂商能和周黑鸭一起进步 此次被筛选掉的供应商不达标的项目有 没有发展眼光 质量控制体系不完整 不对设备等硬件进行升级 品质爱不稳定 法规符合件 质量控制没有先进件 一些在外租用厂房的企业 动物检疫 生产许可证 送检做得不够好 没有相关控制体系 无法控制无法评估 辅料包装等没有达到公司的要求和标准 2 管理渠道成员 在处理和供应商的关系问题上 周黑鸭采取 合作双赢 的措施 1 建立供需双方的信息交流和共享机制 2 适时对供应商进行激励 激励的方式 价格激励 价格的确定充分考虑供应商的合理利润 订单激励 对业绩好的供应商给予更多的订单 商誉激励 对信守合同 注重信誉的供应商给予大力宣传 赠送牌匾 多给订单等方式给予激励 淘汰激励 通过淘汰不合格的供应商 以增强其他供应商的危机感 3 对供应商给予合理评价 1 生产商与生产商之间 2 假冒伪劣山寨周黑鸭 如 比如在华强北商圈一家写着 周黑鸭 的山寨门店 店员只有一个 调查人员在调查过程中询问其产品是否正宗 得到答复 你放心 我们绝对是最正宗的武汉周黑鸭 而根据调查发现 在整个华强北商圈 周黑鸭只有一家品牌店 在华强北路上 眼前这家是地道的山寨店 其实际注册名为 福田区丑黑鸭小吃店 4 周黑鸭渠道冲突管理 1 周黑鸭的串货 2 渠道冲突的常见原因 在许多城市 周黑鸭山寨店的数量甚至超过了真正周黑鸭的门店数 周黑鸭山寨店之所以如此猖獗 主要原因在于违法成本低 许多假冒店被工商部门查处后关店罚点钱 又会在别的地方重新开张 而武汉的山寨周黑鸭更是利用周黑鸭的名声忽悠外地游客 3 周黑鸭对串货的管理措施 管理措施 合并同类企业 防伪措施 统一的门店设施 统一的物料 会员卡 机打发票 分辨性高的包装 1 广告宣传 1 周黑鸭广告宣传的分类根据广告媒体分类 报刊广告 六 促销策略 电视广告 优点 电视广告视觉冲击力强 传播速度快 缺点 时效性极短 制作过程繁琐 成本高 容易使观众产生抗拒情绪 2 周黑鸭常用的广告形式 综合性广告 有图文并茂的宣传单 有表演和说词的视频广告 例如 周黑鸭开业时的宣传单 2 人员推销 1 人员推销的基本策略 对推销散装食品的推销人员的要求 1 不要拐弯抹角 但也要跟顾客讲道理2 告诉顾客事实 不要说 实话对你说 这句 会让顾客紧张3 向顾客证明他不是唯一的买家4 告诉顾客会提供售后服务 5 教给顾客最好的支付方式6 不要和顾客争论7 不要告诉顾客负面信息8 不要以为你比顾客高明9 但顾客说话时注意倾听10 让顾客笑 2 推销人员管理 周黑鸭企业人才招聘分为社会招聘 校园招聘 校园招聘的招聘流程 投递简历 简历筛选 面试 测评 签订就业协议 3 公共关系 1 公共关系的主要形式热点新