2014.1.15-2012沈阳别墅市场专题研究报告ppt课件.ppt

今日分享内容 1 沈阳别墅市场专题研究报告 克尔瑞出品 2 合众保险沈阳棋盘山养老地产规划 阿特金斯出品 昨日分享报告 1 万科惠斯勒小镇定位推广报告2 保利广场2014年营销策略报告3 世联地产2013年年报前日分享报告 1 精致信仰解读北京星河湾2 中国第一神盘 贵阳花果园 1 沈阳 2012年5月 沈阳别墅市场专题研究 目录 沈阳别墅市场发展历程 1 现阶段沈阳别墅市场表现 2 沈阳别墅市场区域分布 3 未来别墅市场的突破点 4 3 PART1沈阳别墅市场发展历程 4 沈阳别墅的发展历程 1992年 1996年 1999 2000年 2006年 开始启动独栋为主20套 促进五里河板块发展代表个案 河畔花园 第一个高峰独栋为主 250套以上 荷兰村板块早期别墅区代表个案 天辰景翠 靓马新村 巴黎世家 凤凰花园 第二个高峰风格丰富 理念完善联排出现 客群开始多样性 许多开发商开始投资浑南别墅项目 以桃仙机场为中心向四周扩散 代表个案 美地庄园 香格蔚蓝 信盟花园 第三个高峰环境资源 配套改善 品质提升火爆的市场反应代表个案 唯美十方 方迪山庄 九如溪谷 奥林匹克花园 2010年至今 2008 2009年 碧桂园出现碧桂园四盘联动 改变了原有别墅市场的格局 四盘半年销售额高达18亿元 令业界叹为观止 经济型别墅开始盛行 代表个案 沈阳碧桂园 碧桂园凤凰城 碧桂园太阳城 碧桂园银河城 品牌开发企业集中进驻 理念再上台阶 品质突飞猛进 市场接受度高 代表个案 龙湖滟澜山 万科兰乔圣菲 5 PART2现阶段沈阳别墅市场表现 6 纯别墅项目22个 含有别墅业态项目45个 纯别墅项目主要分布于东陵及沈北 两区别墅均是借助自然资源开发 目前沈阳别墅情况 7 2011 1 2012 5沈阳别墅市场供应量走势 从2011年1月截止至2012年5月份 沈阳别墅市场供应量总达113 61万 供应套数4120套 主要集中于2011年的第三季度 其中9月供应量高达19 53万 进入2012年以来 第一季度无新增供应量 主要受市场及季节的影响较大 预计接下来会有小幅的供应量上涨 别墅产品供应分析 注 2012年5月数据指截止至5月27日 8 2011 1 2012 5沈阳别墅市场成交量走势 从2007年到2012年5月 别墅成交量集中释放于2009年 同比高达75 03 本年度截止目前为止 2月成交量位于榜首 主要受集中备案影响 本月市场状况明显好转 成交量大幅度上升 别墅产品成交分析 注 2012年5月数据指截止至5月27日 9 2011 01 2012 05沈阳别墅市场成交均价走势 从各年的成交数据可以看出 2011年高品质别墅促使成交均价高达12012元 进入2012年以来 逐月的成交均价也均位于10000元 以上 其中二月数据更为明显 别墅产品价格分析 注 2012年5月数据指截止至5月27日 10 别墅产品区域成交分析 2011年1月 2012年5月 东陵区作为别墅成交的主力区域 占比39 位于成交榜首 其次是沈北新区 占比28 注 2012年5月数据指截止至5月27日 11 2011年1月 2012年4月份别墅产品房型 面积段交叉分析 叠加产品 面积段220 300平米为主力 独栋产品 面积段300 350平米为主力 联排产品 面积段220 300平米为主力 双拼产品 面积段350以上平米为主力 12 2011年1月 2012年4月份别墅产品房型 总价段交叉分析 叠加产品 总价段90 120万为主力 独栋产品 总价段400万以上为主力 联排产品 总价段300 400万为主力 双拼产品 总价段400万以上为主力 13 2011年1月 2012年4月份沈阳别墅楼盘销售排名 14 PART3沈阳别墅市场区域分布 总述区域分布情况各区域别墅板块特征标杆性项目介绍 15 机场别墅区 沈北别墅区 桃仙机场 浑河 蒲河 棋盘山别墅区 棋盘山 21公里 18公里 18公里 五大别墅区区域位置 近郊别墅区 近郊别墅区 别墅区域分布图 16 别墅分布 南部日落 东部 北部崛起 目前别墅包括近郊别墅和远郊别墅 远郊别墅主要分布在棋盘山风景区 机场附近 沈北蒲河三大区域 07年前 南部机场别墅区作为别墅主要供应区曾经历了一段辉煌期 但由于区域发展迟缓 生活和基础配套不健全 销售停滞不前 随着世博园带动作用 政府对沈北新区的大力宣传 棋盘山风景区和沈北蒲河成为发展热点 同时凭借资源优势开始迅速发力 别墅的主要分布区域逐渐向东 北方向移动 17 沈阳四大别墅区 18 棋盘山别墅区 区域内的项目以别墅产品为主 独栋 双拼 联排等 自然景观丰富 风景秀丽 至2010年以来 许多知名开发商云集于此 不断的提升了区域内别墅产品的品质 竞争也随之激烈 但是项目分布较为集中 多数聚集在主干道双园路周边 多数项目的建筑风格以南加州风格为主 较为单一 该区域受到 大沈阳 的影响 抚顺的客户占据了一定的比例 但还是以本地客户为主 其购买用途还是以休闲度假为主 私营业主与企业高管等富有人群为主要购买力 清韵百园 首创棋盘山1号 保利十二橡树 兰乔圣菲 亿达玖墅 首创琥珀湾 世茂爵士山 漫步地中海 19 沈北别墅区 区域内的项目较多元化 在政府的大力扶持下 涌现出了许多低密度的产品提升了区域内居住的品质 但就目前区域内的配套设施还不完善 加之区域起步较晚 所以还没有被广大人群认可 随着政府的招商引资 城市配套的日益完善 许多知名开发商也纷纷进驻 将为该区域塑造成中高端别墅区助力 本地客户为区域内主要消化者 极少部分会覆盖到周边城市 购买用途以度假 养老为主 私营业主 高管和高知识阶级为主要购买人群 原香墅 龙湖滟澜山 越秀岄湖郡 皇第龙邸 龙湖香醍漫步 三盛颐景园 荣盛香缇澜山 汇置尚都 人杰水岸 20 近郊别墅区 该区域以浑南新区与和平区长白岛内的项目为主 多数项目以混合型住宅社区 以普通住宅为主 别墅规划量较少 但多数的别墅产品依靠其本身绝佳的位置布局与地段的优势 价格略高 该区域的别墅市场已经逐渐形成了城市别墅的概念 逐步的成为了沈城第一居所的首选地 别墅客源主要以本地为主 部分项目受到了外地客户的追捧 其购买用途以自主为主 自主兼投资的客户占了一少部分 主要购买力为企业中高管与高知识人群 金地长青湾 深航翡翠城 中海龙湾 格林生活坊 21 机场别墅区 该区域别墅产品起步较早 是沈阳首批别墅产品的聚集地 所有项目沿304国道零星分布在两侧 并没有汇聚到一起形成别墅区的氛围 由于开发时间较早 该区域内的别墅品质一般 故去化速度也较为缓慢 但随着市政府南移并市政规划的逐渐完善 加之全运会的举办 区域的形象亦会随之改观 后期别墅产品的品质也会随之呈现上升 客源以本地为主 周围县市客源所占比例不大 购买用途以自主 养老为主 购买人群以私营业主为主 圣罗伦斯 美地庄园 富力仙湖国际 锦绣山庄 信盟花园 比利华庄园 花溪山庄 22 标杆性项目介绍 1 万科兰乔圣菲 棋盘山代表项目 2 金地长青湾 近郊别墅代表项目 3 越秀岄湖郡 沈北代表项目 4 万科惠斯勒小镇 新开盘代表项目 5 龙湖滟澜山 叠院别墅代表项目 6 明清册 中式苏式园林代表项目 23 项目为目前沈阳市场较高端的别墅项目之一 市场接受度较高 万科兰乔圣菲 产品概述 24 独栋别墅 联排别墅 现售情况 目前在售六期联排产品及五期独栋产品 现均以尾盘 主力面积段 联排别墅230 260平方米 独栋别墅400 600平方米 销售价格 联排别墅均价17500元 平米 独栋别墅25000 30000元 平米 万科兰乔圣菲 产品介绍 独栋别墅306 451平米 25 售楼处 园区入口 园林景观 园林景观 会所餐厅 万科兰乔圣菲 园区景观 26 万科兰乔圣菲 客群及营销 客户区域以全辽宁省区域为主 占比为60 其次为东北其他两省客户约占总量的30 东北以外区域散户约占10 从客户职业来看 区域内成功人士为购买主力 客户群体年收入百万以上客户自住为本案购买的最主要需求 占70 以上 从客户的付款方式来看 全款为客户付款的主要方式 约占总量的70 核心竞争力的具体体现 1 景观资源 东陵区棋盘山风景区核心区域 享有浑河和棋盘山景观资源的大盘住宅 成为吸引自住客户的焦点之一 2 品牌效应 万科进入沈阳17年 品牌形象早已深入人心 造成了万科逢开盘比热销的结果 27 城市别墅 一线河景 金地长青湾 产品概况 28 地下一层 地上首层 地上二层 金地长青湾 产品介绍 地上三层 售楼处 外立面 园林景观 29 客户区域以沈阳本地区域为主 占比为80 其次为周边城市的客户约占总量的10 省外区域客户约占10 从客户职业来看 私营企业业主客群为主力 占比为70 企业高层占比为25 其他职业约占5 客户群体年收入 私营企业业主 50 150万 企业高层 30 50万 其他职业 20 40万客户改善型为本案购买的最主要需求 占90 以上 从客户的付款方式来看 贷款为客户付款的主要方式 约占总量的55 营销推广活动 金地长青湾 客群及营销 金地长青湾媒体宣传范围广 途径多 强度高 邀请费翔 蔡琴等明星为活动嘉宾参加项目活动 通过 名人 效应 使得项目在沈阳的知名度大大提高 30 金地长青湾的核心竞争力总结 核心竞争力 城市别墅 一线河景 区域价值重塑 核心竞争力的具体体现 1 城市别墅 现阶段在售项目中距离市中心最近的项目之一 距离市政府广场仅8 5公里 2 一线河景 沈城稀缺的临浑河别墅 充分利用浑河河景 内部湖景资源提升项目品味和产品价值 项目的薄弱环节 1 周边配套 现阶段项目周边配套设施一般 生活氛围不足 但随着项目自身商业配套以及教育设施建设 该情况将有所改观 2 别墅区被高层合围 项目别墅区三面被长青湾高层产品合围 虽然高层可以起到遮挡噪音 灰尘的作用 但极大程度降低了别墅区的隐私性 影响了入住舒适度 3 区域价值重塑 项目落地后 先后引进华润万家超市 和平区南京一校重点小学 重塑了区域价值 金地长青湾 小结 31 热点开发区域 自然资源丰富 定位高端别墅社区 越秀岄湖郡 产品概述 32 S3 六室二厅五卫 292平方米 双拼别墅 独栋别墅 越秀岄湖郡 产品介绍 D1 六室二厅五卫 427平方米 户型配比 一期别墅户型 33 售楼处 外立面 园林景观 园林景观 园林景观 越秀岄湖郡 园区景观 34 越秀岄湖郡 客群及营销 营销活动 2012 3 10 越秀地产携手青教办 育才举办 育树育人 大型公益植树活动 2012 3 15 爱心在越秀 生活永美好 越秀地产携手奔驰车友会 慰问农民工子弟学校活动圆满落幕 2012 4 15 越秀地产 全心关爱人本教育 先赢未来 越秀 岄湖郡携手东北大学MBA团队联合办讲座 2012 4 25 才聚越秀 论沈北辉煌 沈北新区企业家联谊会于越秀 岄湖郡隆重举行 2012 4 29 驰骋山湖林间 岄 享精彩生活 越秀 岄湖郡五万平私家原始林地CS体验活动 2012 4 30 墨韵此墅书香雕车 越秀 岄湖郡书画品鉴活动2012 5 11 越越秀岄湖郡荣邀铁岭工商联及各大企业家品鉴山湖别墅 棋盘山脉千亩山湖名校纯墅铁岭工商联专场团购活动 客群分析客户区域 和平区 沈河区范围内高端客群为主 周边城市如抚顺 本溪等地 客群职业 40岁以上中年成功人士居多 独栋别墅多为大型私企业主 跨国企业高层 建筑机械房产行业总经理董事老板 双拼联排多为工商业者 高级公务员等 客群类型 蒲河以及棋盘山置业多为第二居所以及投资用 客户全部是多次置业者 因经济实力较强 受房产金融新政影响小 35 高端别墅集中区域 舒适型产品 万科惠斯勒小镇 产品概述 36 叠加别墅 联排别墅 类独栋别墅 万科惠斯勒小镇 产品介绍 售楼处 外立面 入口景观 园林景观 37 客户区域以沈阳本地区域为主 占比为70 其次为周边城市的客户约占总量的20 省外区域客户约占10 从客户职业来看 私营企业业主客群为主力 占比为55 企业中高层占比为25 自由职业约占20 客户群体年收入 私营企业业主 30 100万 企业中高层 15 40万 自由职业 10 30万客户改善型为本案购买的最主要需求 占90 以上 从客户的付款方式来看 贷款为客户付款的主要方式 约占总量的60 营销推广活动 万科惠斯勒小镇 客群及营销 万科惠斯勒小镇媒体宣传在进入2012年3月以后加大报纸推广力度 开盘前期通过开放示范区 样板间以及恐龙展等活动吸引客群关注 取得一定的效果 38 万科惠斯勒小镇的核心竞争力总结 核心竞争力 品牌效应 自然资源 灵活业态 核心竞争力的具体体现 1 品牌效应 万科地产进入沈阳18年 品牌形象早已深入人心 形成了万科逢开盘必热销的结果 2 自然资源 位于风景秀丽的棋盘山风景区 坐享浑河和棋盘山两大景观资源 具有无与伦比的自然环境 项目的薄弱环节 1 宣传力度稍弱 项目前期宣传时间较短 距开盘不足半年时间 同时报广宣传力度较小 2012年1 2月出现真空期2 风格不够地道 受天然地形条件限制 沈阳的惠斯勒小镇未营造出纯正的加拿大北美山地风情 沈阳本土气息浓重 3 灵活业态 总建筑面积在170 350平方米区间 更容易被接受 尤其170平方米的叠加别墅的总房款仅170万元 满足了更多人的别墅梦想 万科惠斯勒小镇 小结 39 高端独栋别墅 标准化物业服务 私享高尔夫球场 龙湖滟澜山 产品概述 40 叠加别墅 龙湖滟澜山 产品介绍 户型配比 一 二期别墅户型 C 二室二厅一卫 105平方米 41 售楼处 外立面 园林景观 园林景观 园林景观 越秀岄湖郡 园区景观 42 华润橡树湾 客群及营销 营销模式 2010 7 3 龙湖滟澜山大地艺术季在龙湖苗圃公园盛大举行 2010 7 17 龙湖真品亮相 带动沈城别墅市场升温 龙湖滟澜山实景体验区开放 2010 7 24 龙湖滟澜山 幽灵 来了 全球顶级奢华引爆沈阳 2011 2 26 源自滟澜山的loftyideals 护佑臻宝 典藏非凡 沈阳龙湖滟澜山奢侈品沙龙活动 2011 6 11 又一处沈阳龙湖之美全城盛放 夏季欢歌 沈阳龙湖滟澜山庄园示范区开放活动 2011 7 17 携手龙湖悠居智慧 滟澜山营造优质生活2011 中国地暖万里行 走进沈阳龙湖滟澜山 客群分析客户区域 和平 沈河区等城市中心区域为主 周边城市如本溪 营口等地 客群职业 中年成功人士居多 企业高管 私企业主为主 叠拼别墅由于总价低 适合高收入人群居住 客群类型 棋盘山因自然条件优越 加之周边配套日渐成熟 改善型客群占多数 均为多次置业人群 由于该区域属于热点开发地段 区位发展前景潜力较大 43 项目为目前市场较为有特色的别墅项目之一 主打