(速递)既有品牌检视与竞争战略分析报告PPT课件

美亚快递品牌战略规划第一阶段作业成果汇报美亚既有品牌检视与竞争分析报告 美亚快递国内网络品牌部国内网络总指挥 孙文有报告撰写 孙文有 齐炳南 郑睿 连婷婷完成日期 2006 5 19 目录 背景介绍一 中国快递行业市场现状与趋势二 现有品牌现状检视1 商品特性及主要诉求检视2 既有品牌视觉形象系统检视与分析3 企业内部品牌认知检视4 现有消费族群品牌认知分析三 竞争品类分析与研究1 中国快递行业竞争格局2 竞品消费族群品牌认知分析Nextstep 背景介绍 国内快递市场前景广阔 将继续高速增长 根据UPS FedEx等国际巨头在美发展的态势分析 明确营建和掌控国内网络的重要性 AAE决定以成功的快递行业管理经验和已有的出色团队 利用资金优势和融资能力 趁国际巨头尚未完全进入中国 国内快递巨头尚未取得绝对优势之前 收购一些区域性快递公司 构筑全国网络 迅速建立自己的竞争能力 提升品牌战略 建立完善的品牌管理体系 提高AAE品牌影响力 摘自 AAE国内业务战略规划报告2006 3 12 AAE国内网络品牌战略需要回答以下几个主要问题 1 愿景2 定位3 目标消费群4 竞争态势5 商品优势6 品牌核心价值7 品牌个性8 品牌转接 重塑 为此 国内网络品牌部采取了若干步骤地项目方法 AAE国内网络品牌战略规划严格来讲应当属于品牌重塑的作业领域 项目知识体系部分的构建主要依据上海天恺的BR品牌管理思维体系 BrandRoadmap 以7项互为递进的分支专案构成 AAE国内网络品牌战略规划 目前已经完成了专案1的工作 3月20日 3月27日 4月30日 5月18日 项目准备 形成报告 内部调研 信息收集 外部调研 专案1 厘清挑战与竞争 针对消费客层 国内网络品牌部调研涉及国内2位加盟商代表 上海的3位直客代表 北京 上海 深圳 浙江 山东的共32位的普通快递使用者 纽约和洛杉矶的共12位普通快递使用者进行了调研 同时通过网络 业内等渠道获取了大量的消费者使用情报进行分析 消费客层调研 直客 资料分析 加盟商 国内潜在客户 美国客户 桐乡龙邦苏州美亚 上海11人北京8人浙江4人深圳3人山东6人 上海3人 纽约9人洛杉矶3人 针对竞争品牌 国内网络部联合杭州美亚与深圳美亚 针对国际四大巨头 国内从事国际快递业务的代表性快递公司以及从事国内业务的代表性快递公司共20家 进行了初步了解性调研 FedEx联邦快递DHL中外运敦豪TNT天地快运UPS联合包裹 CAE民航快递EMS中国邮政OOE茂越快递伟邦快递 申通快递顺丰快递圆通快递中通快递龙邦快递 今天是国内网络品牌战略项目第一阶段的成果报告 本次会议的目的 1 报告2 请教3 沟通4 明确 背景介绍一 中国快递行业市场现状与趋势二 现有品牌现状检视1 商品特性及主要诉求检视2 既有品牌视觉形象系统检视与分析3 企业内部品牌认知检视4 现有消费族群品牌认知分析三 竞争品类分析与研究1 中国快递行业竞争格局2 竞品消费族群品牌认知分析Nextstep 中国快递业变局四方势力利益博弈升级 国际巨头提速扩张 中国邮政谋变提升 民营快递忧心观望 2004 2006 中国快递业的多事之秋 三方博弈 国际巨头提速扩张 关键词 分析 DHL高调进军国内快递TNT国内包裹试运营UPS独资掌控一线城市FedEx收购大田实现独资 2006 01 24 2009 6000万 4亿 2004 10 特许加盟 2004 05 2 30kg 20kg 2004 07 1 FedEx2003年12月与广州白云机场签订协议 将亚洲转运中心迁至广州 2 四大巨头短期内不会过多涉足国内快递业务 3 四大巨头国内快递业务核心均在包裹运输 分析 1 邮政法修改一直坚持 小改 原则 利益注定向邮政倾斜 2 普遍服务基金 的设定 虽无定论 但可以肯定原有的由邮政系统内部的交叉补贴来解决的方法 随着邮政政企拆分的确定 将不会走太远 3 潜规则有可能持续存在 中国邮政谋变提升 关键词 邮政法 邮政 快递恩仇录 民营快递忧心观望 关键词 分析 血泪控诉傍大款 1 350g 商业函件 主要形成了对中国民营快递的冲击2 中国所有民营速递业的资本加起来 还不够买UPS一架波音737的 更不要说去经营国际快递业务了 3 会哭的孩子有糖吃 4 傍大款 策略5 价格瓶颈 1 行业竞争激烈 价格战 互相压价 成本上升 利润微薄 不想过多纠缠于价格战 改善客户的认知 淡化价格因素 辐射力和形象 利于网络的快速布建 从而更快地为提高服务搭建基础平台 2 发现四大巨头通过品牌塑造产生对客户的巨大影响3 发现国内同行有发展品牌的动作 面对快递市场全面开放 中国快递行业最热门的话题 关键词 品牌经营 分析 清晰 模糊 品牌形象 国际 本土 EMS 资料来源 品牌部信息分析 宅急送 申通 顺丰 除四大巨头外 中国快递业尚无强势品牌运作出现 背景介绍一 中国快递行业市场现状与趋势二 现有品牌现状检视1 商品特性及主要诉求检视2 既有品牌视觉形象系统检视与分析3 企业内部品牌认知检视4 现有消费族群品牌认知分析三 竞争品类分析与研究1 中国快递行业竞争格局2 竞品消费族群品牌认知分析Nextstep 商品特性及主要诉求检视 商品特性及主要诉求检视 在美经营多年 形成国内多数中美专线公司无可比拟的优势 但美国自有网络的不健全 造成委托 DHL 派送成本居高不下 自送范围以外的地区难以掌控时效与安全 易受竞争者干扰 形成发展瓶颈 而网络平台的完善又绝非一蹴而就 造成核心竞争力难以构成 六公司美国网络覆盖表 商品特性及主要诉求检视 价格优势相对且突出表现在文件上 从包裹到大货价格优势已不明显 且从性价比的角度分析 可说价格的低廉几乎不构成优势 八公司上海至纽约快递价格对比表 背景介绍一 中国快递行业市场现状与趋势二 现有品牌现状检视1 商品特性及主要诉求检视2 既有品牌视觉形象系统检视与分析3 企业内部品牌认知检视4 现有消费族群品牌认知分析三 竞争品类分析与研究1 中国快递行业竞争格局2 竞品消费族群品牌认知分析Nextstep 中英文logo 既有品牌视觉形象系统检视与分析 车体 既有品牌视觉形象系统检视与分析 既有品牌视觉形象系统检视与分析 员工服装常规 既有品牌视觉形象系统检视与分析 名片 既有品牌视觉形象系统检视与分析 背景介绍一 中国快递行业市场现状与趋势二 现有品牌现状检视1 商品特性及主要诉求检视2 既有品牌视觉形象系统检视与分析3 企业内部品牌认知检视4 现有消费族群品牌认知分析三 竞争品类分析与研究1 中国快递行业竞争格局2 竞品消费族群品牌认知分析Nextstep 企业内部品牌认知检视 品牌力 员工满意度 企业文化 品牌认知 企业内部品牌认知检视 品牌力 多数员工认同品牌在行业内具有较强的知名度 多数员工认为 品牌在消费客层的知名度远远落后四大与EMS 员工认为 知名度的不足是业务拓展的主要障碍之一 多数员工认知知名度不足是由于品牌缺乏大众媒介宣传所致 多数员工认为 品牌在行业内无重要影响力 员工认为 网络平台与信息系统的不足 是制约品牌竞争的首要因素 员工认为 价格的相对低廉是品牌唯一的竞争力 多数员工不能清晰表述LOGO的意义 部分员工在无提示前提下 无法正确勾勒LOGO图形 多数员工认为 虽然从事国际业务 但品牌国际化形象相对薄弱 没有外资公司的感觉 企业内部品牌认知检视 薪酬福利 员工满意度 员工满意是客户满意的基础 客户满意是品牌成功的基础 教育培训 几乎所有的员工对于公司的薪酬制度 奖励制度缺乏了解 不明确何时 何种作为会获得加薪或奖励 对薪资的不满主要表现在加薪制度 加班费与假日福利 公司常规培训包括 岗前培训 过程培训 传帮带 委外集中培训 多数员工对公司在给员工提供培训的作为方面表示认同 但有多数员工认为公司提供的培训太少 部分老员工认为公司的培训课程没有很好地做到因材施教 表示委外课程无法与现实工作良好对接 部分员工不了解企业文化的含义 认为文化是很 虚 的东西 部分员工认为企业尚没有形成统一的明确的企业文化 部分员工认为企业文化的缺失主要是企业发展时间的限制 企业内部品牌认知检视 企业文化 企业文化是凝聚力 能动力 执行力的核心 背景介绍一 中国快递行业市场现状与趋势二 现有品牌现状检视1 商品特性及主要诉求检视2 既有品牌视觉形象系统检视与分析3 企业内部品牌认知检视4 现有消费族群品牌认知分析三 竞争品类分析与研究1 中国快递行业竞争格局2 竞品消费族群品牌认知分析Nextstep 销售员 客户A 客服 投诉 调度 车队 取件 操作 运输 送件 客户B 寻找直接消费者的接触点 现有消费族群品牌认知分析 现有消费族群品牌认知分析 影响消费者品牌印象的节点 网站浏览 电话查询 客服 销售员 送件员 查询跟踪 取件员 投诉建议 客户维护 时效 价格 安全 1 2 3 4 5 6 7 8 AD PR 9 现有消费族群品牌认知分析 现状观察 通过114查号 62696633 准确性 无法准确告知 模糊查询 不理想 消费洞察 消费者的使用习惯 消费者无细分需求 现有消费族群品牌认知分析 现状观察 公司网站拥有提升的空间 网站色彩应用 货物查询操作系统简便易懂 网站内容设置相对简单 消费洞察 国内大多快递行业消费者电话查询 重要性排序 现有消费族群品牌认知分析 现状观察 常规等待10秒左右 环境音噪杂 标准话术方面 您好美亚快递 请问有什么可以帮您 在亲和力和方面 客户表示比较满意 但有时过于随意 消费洞察 消费者理所当然 消费者认为获得所有 消费者亲和力 积极的态度配合所有问题 现有消费族群品牌认知分析 观察与分析 美亚的销售员给客户的印象是态度良好 积极 工作效率较高 基本礼仪方面销售员均注重较好 服装穿戴可做到整齐 干净 但有时略显不正式 特别是女性销售员着装过于休闲 首次访问 销售员会携带基本物料 客户对这种积极主动表示满意 但有时会出现没有电话预约即上门的情况 现有消费族群品牌认知分析 观察与分析 客户对美亚取件员表示基本满意 服装方面感觉 标准话术 话不是很多 现有消费族群品牌认知分析 现状观察 时效不稳定是突出的问题 快超FedEx 慢似EMS 客户由于使用习惯 往往也会选择美亚 但更多的时候是衡量性价比 不太着急的件一般会走美亚 消费洞察 快递服务优劣的主体 在重要性排序上 现有消费族群品牌认知分析 观察与分析 没有看到过美亚在大众媒介的广告发布 主要原因在于此次调研范围和人员数量的局限 美亚曾经在局部地区进行过户外传媒如公交车体 路牌的广告投放 中国快递论坛的召开在行业内形成了较强的影响力 背景介绍一 中国快递行业市场现状与趋势二 现有品牌现状检视1 商品特性及主要诉求检视2 既有品牌视觉形象系统检视与分析3 企业内部品牌认知检视4 现有消费族群品牌认知分析三 竞争品类分析与研究1 中国快递行业竞争格局2 竞品消费族群品牌认知分析Nextstep 中国快递行业的竞争格局 中国快递行业的 侏罗纪公园 霸王龙 霸王龙是有记录以来生活在地球上最大的食肉动物之一 好像全球最大的快递运输公司 霸王龙是跑得最快的大型恐龙 每小时可达到40公里 211 671 42 000 230 000 以 使命必达 为原则 实现着 隔日送达 的理想 速度 是联邦快递的核心 霸王龙是食量巨大 没有什么猎物可逃过它的追杀 每个工作日所运送包裹超过600万个 中国快递行业的竞争格局 剑龙 剑龙是体形非常庞大的食草恐龙 健壮的四肢 224 157 000 330 000 剑龙领地遍布北美和英格兰 UPS的不亚于美国的国家邮局 剑龙体形庞大 行动不快 正如UPS 中国快递行业的竞争格局 巨齿龙 巨齿龙是攻击性仅此于霸王龙的食肉性恐龙 在侏罗纪公园中有着 一人之下 万人之上 的地位 巨齿龙体形约为霸王龙1 2 全球总部位于荷兰阿姆斯特丹的TNT 网络覆盖以欧洲为核心 其在欧洲的网络超过其他三大任何一家 其拥有60架飞机和17000辆运输车 每日运送包裹42万件 DHL在欧洲 北美及亚洲均有密集的网络覆盖 其拥有252架飞机和22560辆运输车 每日运送包裹44万件 服务于全球228个国家 DHL在1998年被德国邮政集团收购后 成为集团下快递业务的主要部分 DHL在1998年被德国邮政集团收购后 成为集团下快递业务的主要部分 中国快递行业的竞争格局 马门溪龙 全长22米 高约14米食草性恐龙生存地点 中国 四川马门溪 马门溪龙是至今为止世界上最高最长的恐龙 EMS 2000 10 20000 15000 200 200 马门溪龙颈部长度为身体总长的一半 这个特征使得它不能大幅移动颈部 造成整个身体活动僵硬 转型缓慢 马门溪龙是不具备攻击性的恐龙 生存范围节节缩小 隐藏在水中是它特有的求生方式 行政手段特有但被动 中国快递行业的竞争格局 翼龙 全长7 8米 高约2米食肉性恐龙生存地点 北美 欧洲 东亚 翼龙的最大特征在于飞翔 专精于某一领域 翼龙的翅膀宽大且躯干细小 也可做平行滑翔 成本 翼龙为便于狩猎 常会受到大型食肉恐龙的攻击 虎口中求生存 中国快递行业的竞争格局 禽龙 全长3 4米 高约2米食肉性恐龙生存地点 欧洲 中国 北非 禽龙是侏罗纪公园的短跑好手 身材短小 后肢发达时速可达45公里 申通快递在中国快递行业以快著称 价格颇具竞争力 禽龙是群居恐龙 但捕猎却各自为战 申通除杭州 上海两地业务为自营外 其他皆为由管理较松散的网点构成的加盟体系 中国快递行业的竞争格局 鸭嘴龙 鸭嘴龙后肢粗壮 脚宽大 行走稳健 自营方式拓展网络 鸭嘴龙繁衍能力较弱 相对加盟模式发展较为缓慢 鸭嘴龙家族观念很强 成年龙会很好的保护巢穴 顺丰的人很难挖 中国快递行业的竞争格局 中国快递行业的竞争格局 蕨类植物 蕨类植物植株高约3 8厘米 紧贴地面生长 规模小 体制灵 了解细分需求 服务灵活 蕨类植物种类超过万种 中小民营快地的个体竞争力不足 遍布侏罗纪公园凡是有土壤和空气的地方 但总体数量庞大 三叶虫是地球上最早的节肢动物 体型4 6厘米 捕食蠕虫为生 以价格求生存 货到付款 三叶虫通常紧贴海底游弋 具备超能力 三叶虫完全灭绝 新时代的三叶虫 中国快递行业的竞争格局 三叶虫 背景介绍一 中国快递行业市场现状与趋势二 现有品牌现状检视1 商品特性及主要诉求检视2 既有品牌视觉形象系统检视与分析3 企业内部品牌认知检视4 现有消费族群品牌认知分析三 竞争品类分析与研究1 中国快递行业竞争格局2 竞品消费族群品牌认知分析Nextstep 竞品消费族群品牌认知分析 观察与分析 大多数公司均可通过114查到其电话 上海龙邦没有登记 宅急送登记混乱 FedEx上海办事处 竞品消费族群品牌认知分析 观察与分析 视觉设计和内容设置 四大巨头完美结合 宅急送与龙邦可圈可点 网站是VI应用体系中的一部分 其色调应用应于VI标准色一致 视觉设计 网站是VI应用体系中的一部分 其色调应用应于VI标准色一致 视觉设计 网站不仅仅是业务平台 更是品牌推广 企业文化宣传的重要窗口 观察与分析 四大巨头的内容设置远远比国内快递公司丰富 其中又以DHL FedEx为代表 DHL与FedEx的网站总页数均在2000页以上 页面大致分为两类 业务页面与宣传页面 内容设置 观察与分析 国内设置大概也会有业务页面与宣传页面两类 不外乎 公司简介 运单查询 公司 行业 新闻 服务网点 业务问答 招聘信息 联系我们几类 网站不仅仅是业务平台 更是品牌推广 企业文化宣传的重要窗口 内容设置 观察与分析 品牌部调研小组于06 04 24针对国内快递7家代表性公司的网络运单查询系统展开跟踪性调研 结果显示日期为06 04 27 在系统操作的便利性上 以EMS 申通和顺丰为相对便利 运单查询 运单查询 观察与分析 申通网络信息更新迟缓且出现严重故障 但也不能排除是个别现象 EMS网络经常习惯性瘫痪 显示 系统繁忙 请稍后登陆 06 04 27申通查询系统信息显示 竞品消费族群品牌认知分析 消费者快递公司服务的总体印象比较图 观察与分析 对服务的优良认知偏向于四大公司 EMS和顺丰 客服电话 客服人员的态度是他们评判的首要考量 观察与分析 消费者所公认的品牌形象较高的几大品牌 电话语音系统 欢迎致电联邦快递 普通话请按1 ForEnglishpleasepress2 请选择以下服务 安排取件请按1 查询货件状态及账单金额请按2 传真表格和服务信息请按3 索取包装材料请按4 查询价格和转运时间请按5 要拨打已知分机 请直接拨分机号 联邦快递电话语音提示系统 观察与分析 消费者普遍认为可以缩短询问时间 消费者普遍认同获得了一定的尊重 电话语音系统 影响消费者认知客服人员服务水平的因素及重要性 认知因素 观察与分析 影响消费者重要性排序 认知因素 观察与分析 语音和普通话 顺丰与UPS EMS与FedEx居次 UPS的细节 TNT的服务水平参差不齐 认知因素 观察与分析 FedEx和UPS最专业 FedEx 上午10 30之前到达客户手中 UPS 非常抱歉郑先生 另外要提醒您一下 认知因素 观察与分析 少数如申通 消费者反感 UPS与顺丰 EMS 认知因素 观察与分析 三分钟热度 FedEx与UPS的客服人员 竞品消费族群品牌认知分析 销售员拜访之消费者印象比较 竞品消费族群品牌认知分析 观察与分析 很多消费者提到了FedEx定期赠送给客户的纪念礼品 脸上就洋溢着幸福的神色 为此品牌部调研小组专门针对FedEx的纪念礼品进行了细致的调研 礼品 FedEx企业礼品 车模 竞品消费族群品牌认知分析 观察与分析 品牌部调研小组选择了国内具有代表性的七家快递公司与FedEx 针对取送件员进行了面对面调研 调研发现除了FedEx 天天外 其他公司取件员均着便装 EMS着职业装 无EMS标示 消费者认为民营快递的服务人性化 外资店大欺客 外资取件员不等待 不主动 天天快递送件员服装 服装 观察与分析 取件员的交通工具上 外资公司皆为运输车辆 国内快递公司除了EMS为车辆外 其他6家快递公司的取件员全部是以自行车或步行取件 EMS车体形象 FedEx车体形象 车体形象 观察与分析 在快递行业 车体形象是品牌VI体系的重要构成部分 也是品牌推广的重要媒介 虽然车型及载体的迥异造成形象设计的差异 但总体的视觉构成是力求高度统一的 车体形象 观察与分析 成本因素 单一规格 不具附加值 视觉形象单一 大宗货物 包装视觉设计则相对于防震 防水等功能而言 不会被太在意 物料包装 物料包装 观察与分析 联邦快递16种 联邦快递包装研发中心 联邦快递赞助顶尖设计团队 满足细分需求 提升品牌形象 物料包装 观察与分析 联邦快递新包装为牛皮纸材质纸箱 单色印刷 其纸张材质及厚度远远优于国内民营快递公司的包装 新型包装箱重量依次为 1 3 4KG 2 4 6 5KG 3 8 5 11KG 4 12 15KG 5 16 21KG 6 22 32KG 7 29 40KG 重视细节 观察与分析 当地时间 坚信四大的安全系数最高 品牌的魔力 四大公司时效分析表 竞品消费族群品牌认知分析 观察与分析 在此次调研中 上海杭州线 各家公司速度差别不大 口碑传播能量巨大 竞品消费族群品牌认知分析 观察与分析 EMS价格优势体现不出来 DHL国内文件2kg起计算费用 竞品消费族群品牌认知分析 观察与分析 民营快递相对四大几无可比性 普遍缺乏危机公关意识 EMS与顺丰提前动作 Team Creative Humour Surprise 联邦快递使命必达 FedEx FedEx 亚太区TVCF突显FedEx 团队精神 FedEx在中国推出最新一辑电视广告 题名为 踏脚石 FedEx踏脚石篇30 2005亚太广告协会通路服务类金奖 Team Creative Humour Surprise Team Creative Humour Surprise Brand 大田 联邦快递Keymessage 强大的网络 值得您托付的团队无论何时何地 我们必定准时送达 FedEx救火篇 警车篇2004戛纳广告节金奖 Team Creative Humour Surprise FedEx中欧使命必达篇系列稿2005ONESHOW金奖 Team C