05 市场竞争策略分析与最佳策略选择.doc

市场竞争策略分析与最佳策略选择第一讲 资源，能力和竞争分析1. 引言2. 资源与竞争a) 基本上是先有资源，即有形的资源（人力，财力，物力）和无形的资源（人际关系，技术，品牌等）；由资源才能组织能力，能力体现出你的竞争优势；b) 策略必须根据你的资源，适应现在的环境；c) CEO：首席执行官，CFO：首席财务官；中关村其实就是一种农村经济，没有把科学技术发展起来。就相当于农村，今年种土豆赚钱了，明年全村人都种土著人豆。d) 品牌新思维：所谓品牌就是企业里面的每个人，消费者等所有与产品有关的人对这个品牌的感觉。品牌到了最后可以辐射到其他产品上面；品牌第一名，可口可乐，微软经营品牌是为了什么：为了建立企业形象。e) 人际关系：张瑞敏：在中国做生意，第一要关系，第二要关系，第三还是要关系；3. 核心竞争力的表达a) 核心竞争力：主要展现在几个能力上面；所谓能力之争，是指公司本身应是一个巨大的反馈回路，以确定顾客需求为起点，以满足顾客需求为终点。b) 反应核心竞争力的因素： 速度：快递公司DHL主要是凭速度取胜； 一贯性：从老板到伙计一贯，统统重视客户； 敏锐性：星巴克多元化市场策略；星巴克的文化：用心地替客户选择咖啡豆；第三空间文化，办公室，家里，星巴克；to enjoy the third space. 谈生意的时候，客户还没有了解你的产品的价值之前，千万不能谈价格； 灵活性 创造力：21世纪的今天，对人才的要求不但有专业的知识，还要有艺术的感觉；软性思维2. 核心竞争力，是每个人都应该拥有核心竞争力，不是某个部门的事，是全体人员的事情3. 相加原理，相乘原理；一个公司每个部门改造，则为相加原理；如果每个部门一起改造，则为相乘原理；4. 五种竞争动力：现有的竞争者之间的竞争，潜在对手的竞争，供应商的竞争，替代品的竞争，采购者的竞争；第二讲 资源利用和竞争策略的选择1. 资源的集中，有效，弹性的利用a) 资源是核心竞争力的基础，根据你的资源选择你的竞争策略 资源集中利用在你的主产品中：收购公司要考虑，它的资产负债平不平衡，产品跟市场是否值得收购；你应该首先做一句话就能说得清楚的企业； 资源有效利用，即有效的区隔；一个市场要和别人完全的划分，小心的区隔要做的明显 资源弹性的利用：分配要根据状况而定。2. 市场竞争策略的选择a) 你的主力产品在哪里？你的优势在哪里？b) 新产品失败的理由 市场分析不足占32%: 根本就没有好好分析市场 产品缺失占23%：你这个产品存在很多的问题 高成本超出预估占14% 时效不佳占10% 竞争者的反应占8% 行销努力不足占7% 时间不够占6%c) 一般性竞争策略 差异化：你的产品和别人一不一样；如果你的东西和别人的一样，你的价格能不能便宜一点；你的东西和别人的不一样，你的价格可以高一点；你的产品被别人模仿出来，你就失去了竞争优势； 成本领导：你的产品会不会比别人便宜；你一旦丧失了成本领导，你也失去了竞争优势；d) 一定要说出你的产品的差异，差异化是由客户说出来；用心地分析你的产品的差异；差异化的表现： 采购（零售） 设计（室内装潢） 制造（汽车），出货，人事管理，咨询系统，财务管理，行销（安利的直销），顾客服务（酒店），都可以表现出差异化；e) 成本优势：如空客和波音之间的竞争就是成本优势；f) 新产品的四种形态： 现有商品对付现在市场：使用市场渗透策略：产品改良及同质产品的生产线的扩张 现有商品对付新市场：使用市场开发策略：让现有产品符合新市场； 新产品对付现有市场：使用产品开发策略：根据现有市场开发新产品； 新产品对付新市场：使用多样化策略：根据新市场开发新产品；g) 依云矿泉水的案例：差异化-水源，来自法国；天然过滤，瓶装全天然，没有经过任何人工的制造；差异化做的非常明确！差异化不明显只能接受低成本，低价格。h) 策略联盟：利用别人的资源：利用别人的产品，服务，资金，渠道等；新东洋利用安利的渠道进行销售；西门子与摩托罗拉进行整体置换就是一个很好的策略联盟；但是策略联盟需要考虑的因素： 联盟以后，会不会增加双方的竞争优势； 联盟以后，是不是真正能够降低双方的成本； 联盟以后，是不是真正掌握双方的渠道； 联盟以后，会不会比原来更有利，不管在任何方面； 购并是否站在经济利益的角度去考虑：能够带来多少效益，能够增加多少市场，能够打开多少份额，能够降少多少成本，而且能不能够有效利用对方而自己没有的资源。不管是渠道方面，技术方面，产品方面，设备方面，资金方面，这才是真正的购并，策略联盟；i) IT外包可以快速赢得竞争；丰田说我们不制造汽车，只设计，组装汽车，这是外包的极致；第三讲 最佳策略选择注意点之一：战略与战术的关系1. 战略与战术的区别a) 战略是一个整体架构，通常说起来比较宏观；而战术是一种方法手段，讲起来比较微观；这个和打仗的道理一样；比如用空军打还是陆军打这是战略；至于是先占哪个山头，这个是战术的问题；b) 战术不能脱离战略，战略要先定，是战术的依据；c) 战略的考虑：善良的肯德基；与中国的餐饮业共荣共存，这是肯德基的战略；至于如何共荣共存则是战术的问题。d) 三星：凡事要非常的创新，数码化就是三星的战略；e) 韩国人做事的特点：韩国LG把未来的赌注压在中国；如在中国价位太高了，中国人暂时没市场，价位太低，竞争太激励，所以LG定位中高档产品，科技上面略有先进；f) 联华三线：便利店，大超市，生鲜店；圈地求生是联华的战略，seven-eleven 对待联华的战略是攻联华的旗舰店，打开一个出口；2. 避免战略与战术的抽象，空泛，表面和虚无a) 战略应该有一贯性，象作战指导纲领；而战术就可以显现一些弹性；所谓的一贯性，就是从头到尾，这个原则不能违背；然后在弹性空间去调整战术。b) 战略和战术都需要避免的缺点： 抽象： 空泛： 表面： 虚无：c) 要做战略和战术，收集情报是非常重要的；日本人在做生意的时候，情报收集是非常的精确的，一流的。 我们要设立战情中心，战情通报和战情分析，在市场当前的资料要详细的分析，制定你的战略和战术；3. 美国IBM的教训，赢在兵力原则，对在切入时机，输在主观自大，错在忽视行销（忘记了顾客在哪里？）；a) 作战略和战术的时候，一定是别人，竞争对手想不到的；战略和战术是在竞争者想不到的地方开始；4. 现有策略的盲点及低效率a) 盲点就是瞎了一样看不见； 你可能忽视每一个不同的地区，或者是不同的客户有不同的需求条件，所以我们做战略，做战术要针对不同的客户做，而不是一套战略大江南北全部打 你可能忽视竞争对手策略的变化的影响 我们可以忽视了国家政策的影响和人为因素的影响b) 什么是低效率？引起低效率的因素 授权不够彻底； 低效率就是决策方面不够彻底； 谈判的条件不够灵活； 战略和战术的搭配又不切实际；战略是一个整体架构，战术是方法手段，是微观；5. 战略方面的思考：自己可以经常思考，我作过战略吗？我做过长期和宏观的战略吗？我有战术吗？我有短期的方法和手段吗？我的短期的方法和手段是在我长期的整体框架内吗？我的战术是跟着我的战略走吗？我随时会思考到我敌人吗？会想到人家的做法吗？会想到一切环节的改变吗？第四讲 最佳策略选择注意点之一：核心产品与产品定位1. 注意核心利益，显示核心价值；a) 只要是销售，你都要注意到你的核心，一个产品包括三个层次，由外到里是附加产品，有形产品，核心产品；客户心里面关注的是核心产品，而我们销售人员一般是关注的是有形产品；b) 我们要做两个动作，先设计出我们的核心利益在哪里，想尽办法去了解，然后把这个核心利益灌输到每个员工的心里；c) 行销学里的领先法则：顾客往往只会记住领先的那个产品；2. 产品定位依据-消费者的心a) 核心里面另一个问题就是定位：定位就是你在客户心中的地位；如夏利-经济，切诺基-耐用，丰田-尊贵b) 定位不是你对产品做什么，而是你对潜在消费者的心做什么。也就是说，你在潜在消费者心中定位你的商品。c) 仿冒+改良=创新d) 花旗银行：专业（技术方面），专注（态度方面），专一（服务方面）3. 核心产品与产品定位案例分析a) 你有没有什么好的卖点：POS （Point of Sales）,顾客的买点POP（Point of Purchase）b) 正确的流程应该是首先确定顾客的买点在哪里？然后根据顾客的买点来设计产品的卖点，再找出产品的定位；POS是针对于POP来设计；没有买点，哪来的卖点；c) 一旦定位错误或定位分歧，一切的价格，渠道，广告，促销，甚至于市场统统搞错了，全盘皆输；d) 卖一个东西要做两件事情：首先，我在客户当中心目地位在哪里？第二个客人想要的买点我能够把它幻想，把它转换成我们的核心价值，设计我们的卖点；第五讲 最佳策略选择注意点之一：服务品质与CIS1. 服务，多走一步a) Service, 行销学的理论4P：Price(价格), Product（产品）, Promotion（促销）, Place （渠道）另加Customer (顾客) = 现代行销组合b) Sales销售: “由内到外”的推销观点；Marketing行销：“由外而内”的市场意识；c) 客户服务：我们有没有在客户服务上面多走一步；一方面你可不可以将你的和你的竞争对手的服务品质，做一个排比，然后多走一步；另一方面将你的和你顾客的希望的服务水准也做一个排比，然后多走一步；做的比客户希望的多走一步；d) 酒店中提供多种枕头供客户选择；2. 不怕做不到，只怕想不到a) 很多事情就怕想都想不到。3. 力求满意，更重忠诚a) 重要的观念：客户满意吗？满意不等于忠诚；让他变成忠诚的客户是不容易的；b) 老客户，哪里去了？4. 企业识别系统CISa) CIS：如何让别人一看就知道你是谁。企业颜色；CIS是整个形象，不只是某一部分，包括软件和硬件；5. 课程总回顾a) 用一个SWOT的模型来总结 Strength优势条件：就是在市场里面，你具备什么优势，在速度上，创新等；战略是根据你的资源和所处的市场环境的对策； Weakness劣势条件：你的资源是不是过度的分散，是不是无效的，是不是浪费的；这么多的浪费，其实最根本的原因是没有框架，没有战略； Opport