广告策划练习题.doc

广告策划练习题参考答案 一、单选题 1. 百事可乐的广告通常针对可口可乐，这种广告定位方式被称之为( B ) A 避强定位B 竞争定位C 重新定位D 追随定位 2. 广告定位的精神在于（ A ）。 A差异B牺牲C坚定D需求 C）3.在广告中，运用空白引起人们的注意，这种方法属于（ A 增强刺激B 运用对比C 产生悬念和奇想“大” D 利用 4. 企业感知外部世界的常用手段是（ D ） A 公共关系B 市场营销C 倾听D 市场调研 5.确定广告主题必须多角度地分析问题，其中最关键的是（C） B 商品分析消费者分析A 商品特点和消费特点分析C D 企业形象与品牌形象分析 6. 广告属于营销组合中的（ D ）。 价格C渠道DA产品B促销 )( C在广告信息传播过程中，广告的效果最终要体现在广告的7. 。 BC长期效果销售效果D传播效果A 社会效果 8.广告定位的要诀在于（B）。 C坚定A差异B牺牲D需求 9. 下列广告中属于商业性广告的有 ( A ) 。 A 产品广告 B政府公告C公益广告D求职广告 10. 下列关于广告的定义说法错误的是。 ( D ) B从营销角度来看，广告是营销从宣传角度来看，广告是一种宣传手段A 的尖兵 D从艺术角度来看，广告创造真从心理学角度来看，广告是说服的艺术C 实 11. 要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段是 ( A ) 。 A 将广告信息不断地加以重复B巧妙的利用联想记忆的规律 DC 广告形式新颖独特人物模特用得巧 12. 在产品的 ( C ) ，需加大广告费的投入，实施多样化广告策略，大张旗鼓地开展广告促销活动，突出宣传本企业产品的优点和特色，对市场进行更有效的渗透。 A. 导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期 13. 广告的本质是（ C）。 A. 宣传B.促销C.传播D.说服 14. 广告得以产生并发展的直接原因是 ( C ) 。 A 广告传播有用的信息B广告繁荣了社会文化生活和体育事业 C广告对经济和商业，或者说对市场带来的效应 D广告有助于公益事业的发展 ）。 广告定位的价值在于（ B 15. DCA 协调性B竞争性选择性完全性 16. 最常用的广告分类方法是 ( A ) 。 A 按照广告媒介分类B 按照广告信息分类 C按照广告受众分类D 按照区域分类 17. 力士香皂的“我只用力士。 ”，而舒肤佳提出“有效除菌”胜出，这体现了（ A ）。 A 定位的价值在于竞争B 定位的法门在于需求 C定位的保障在于坚定D 定位的要诀在于牺牲 18. 联通 CDMA网络提出“绿色网络”口号，强调其低辐射、高保密性针对移动的 GSM网络，这是出于（ D ）的竞争目的。 为了取代某个竞争品类A 为了取代某个竞争品种B 为了向领导者挑战D C为了取得相当竞争优势 ）。王老吉“怕上火，喝王老吉”，这是成功的（B 19. 抢占第一定位法B A 功能差异化定位法 “高级俱乐部”定位法D竞争对手关联定位法C ）。D 20，七喜标榜自己是“非可乐”，不含咖啡因，这是成功的（ 功能差异化定位法A 象征定位法B 挑战权威反向定位法竞争对手关联定位法D C 二、多选题 ( ABCE ) 1. 广告定位的方法有 BA 功能差异化定位抢占第一位定位 竞争对手关联定位C E品牌目标定位D沟通象征定位 ）等四大媒体广告之外的其他广告包括（ ABCD 2. 销售现场广告交通工具广告户外广告CBA 广播广告纪念品广告ED ）ABCE 电视媒介的不足之处在于（3. A 时间短B无法保存C收视分散 E理性诉求难D费用高 4. 广播广告媒体的优点有 ( BCDE ) A 制作简单B传播速度快C时效性强 D收听自由，灵活方便E针对性强 5. 广告创意的基本思维有（ ABCD ） A 形象思维B逻辑思维C发散思维 ED头脑风暴定向思维 6. 采取竞争性广告诉求策略是出于（ ABDE ）目的。 A 为了取代某个竞争品类B 为了取代某个竞争品种 C 为了保持原有的市场份额D 为了取得相当竞争优势 E 为了向领导者挑战 7. 任何广告都有一个明确的行为主体，即（ABCD ） BC广告中介公司A 广告主广告媒介 ED 广告客户广告模特 8. 下列广告中属于商业广告类别的有（ BCD ） BC求职广告A 企业形象广告劳务广告 E招聘广告D 政府广告 9. 促销的具体方式有（ BCDE ） A 直效营销B公共关系C人员推广 E广告D销售促进 10. 报纸媒介的缺点包括（ ABCE ） A 受限于阅读能力B时效性短C呈现手段单一 D受众少E信息易被忽略 三、判断题 1广告不是一种信息传播活动，而是一种经济现象，它具有一切经济活动所 具有的投入产出特征。（ X） 2广告媒体是指能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具。 （ ） 3凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做户外广告。 （ X ） 4广告确定主题时，把商品特点与消费特点相结合的作法在现代广告活动中 是已经过时的方法。（ X ） 5旅游广告必须描绘出具有特色的景色，不要去用“风景优美”、“服务周 到”之类泛泛之词。（ ） 6国际互联网作为广告媒体得到迅猛发展，目前已经可以完全替代其它传统 媒体的作用。（ X ） 7对于文化程度较低的消费者和女性公众，应该用理性的广告表现手法。 （ X ） 好的广告首要的一步是有效的吸引受众的注意。8（ ） （ X 9广告文案通常包括广告标题、正文、附文三项基本内容。） 10广告创意的广告的灵魂。 ）（ 四、填空题 1. 广告主为了推销其商品、劳务或观念，在 付费 的基础上，通过传播媒 向特定的对象进行特定信息 将经过科学提炼和艺术加工的 信息传介 播 的活动。 2广告心理学就是研究广告活动与消费者（受众）在相互作用过程中产生的 心理现象及其存在的 心理规律，并据此指导制定广告目标、发展广告策略 和执行广告策略的实践活动。 3 广告 媒体就 是传 递广告信息的载体 ，是达 成广 告目 标的一种 物质技术手段。 4户外广告媒体指在露天 或 公共场所运用一些特定的手段向消费者 传递信息的媒体，主要包括交通设施和建筑环境等。 5. 广告的具有经济功能、信息传播功能、社会文化功能及 功能。引导 6马斯洛的“需要层次理论”包括：生理需要、安全 需要、 爱和 需要和尊重归属需要、 自我实现 需要。 7广告文案的结构包括标题、正文、广告口号 以及附文四部分。 五、名词解释 1.USP策略 P110 2. 广告创意 P147 P95 3. 广告定位 P4 4. 广告策划 P269 广告媒介5. P78 广告策略6. 六、案例分析题 以下是两则经典广告，请认真阅读相关材料后，回答问题。 材料一：德国大众汽车公司的金龟车， 进入美国市场10 年仍然很难打开销路。 因为其马力小、结构简单、低档、造型古老（象只硬壳虫），在追求豪华气 派、庞大、美观时髦的美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种 原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。 60 年代初，伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭转了局面，使得金龟车在美国销路打开，而且长盛不衰。其中最著名的是想想小的好处，广告如下： 画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。 广告标题：想想小的好处 文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完 40000 英里的路。 这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。 当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处“。 材料二：在美国可口可乐和百事可乐，几乎垄断了整个清凉饮料市场，形同 铁壁铜墙，要想分一杯羹谈何容易。 但七喜经过详细的市场调查， 七喜（7-UP）的策划者们采取了一个大胆的产品定位策略“饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属于非可乐类。 “将自己与可乐类截然分开，避免同可口可乐与百事可乐两大劲敌的直接交锋，从而另辟蹊径，挺进市场。 配合这一“非可乐“定位，公司制作了系列针对性极强的宣传广告。如一则广告，画面以黑色为底，突显出画面中心七喜汽水的晶莹透亮，广告语也写得十分精彩：“可乐、可乐、可乐，你总喝它；现在你可以不喝它啦。”精彩的定位，精彩的广告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其创造的漫画人物 Fido Dido 也成了“与众不同、重视自我”的标识。 问题一、请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因？ 问题二、请用定位理论分析七喜成功的原因？问题一、请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因？ 答：20 世纪 60 年代的美国汽车市场，已经形成“求大、求强“的既定购车思路，难怪金龟车被市场冷落。”想想小的好处“中伯恩巴克采取逆向思维方式，运用市场区隔策略，结合美国家庭经济型用车的普遍现象以及当时社会文化中的反潮流心理，使金龟车稳稳地走进消费者的心智空间。这里市场区隔策略是市场定位的一部分，是指营销者将一切营销变数（特别是广告变数）用于整个市场中最有购买潜力的目标市场。在具体实践方式上，避实就虚的策略，改变市场秩序，获得成功。 问题二、请用定位理论分析七喜成功的原因？ 答：定位的成功并无具体、统一的规律可循，其运用灵魂可以用“别出心裁“来概括。定位策略的本质即是为产品找个易于进入消费者心智的说法，七喜汽水结合自身特点，以及美国饮料市场的特点，也就是长期以来由于可乐型饮料占据绝大部分优势，人们喝惯可乐，形成一种心理势差，潜意识里有 着对非可乐型饮料的好奇和渴望，虽然这种渴望不可名状，但是客观已经形 成一种商业契机，所谓的定位策略也就寻找消费者心目中期望但现实中又得 不到表达的心理位置，并用产品占据这个位置，用产品把这个位置表达出来 告诉消费者。“饮料有可乐和非可乐之分，七喜属于非可乐”，多么明晰、 清楚的区分！其中似乎还隐含一种果断、独立的品牌个性，这无疑有助于将 市场区隔为喝可乐型饮料和非可乐型饮料两类消费者。此外，七喜还针对美 国人当时对含咖啡因的反感，大力宣传咖啡因对人体的副作用，及七喜的不 含咖啡因，增加了其品牌形象中维护人体健康的一面。可以说，基于以上分 析，七喜的成功是预料之中的事。 七、创作题 杭州娃哈哈非常可乐饮品 企业简介： 杭州娃哈哈集团有限公司是中国最大的饮品企业，在全球饮料企业排名中也 与两乐等国际知名企业共同跻身于五强之列。娃哈哈的触角几乎设计饮料行 业的所有大类，娃哈哈品牌的含乳饮料系列、瓶装饮用水系列、果汁饮料系 列及“非常”品牌的碳酸饮料系列也已拥有较高市场占有率，娃哈哈香瓜子 等新产品也受消费者青睐。从1998 年起娃哈哈一直在“中国饮料十强”中各 项经济指标排名第一，为国务院批准的520 家国家重点企业之一，“娃哈哈” 商标为中国驰名商标。 产品介绍： 非常可