长沙盛和雨花亭项目产品开发定位建议报告.ppt

1 盛和雨花亭项目产品开发定位建议报告 3 报告背景 通过前期头脑风暴会和对商务办公市场的调研 三方已经就项目发展的基础认知达成了共识 以高品质 集约配套型商务办公为主 商业和住宅作为商务办公配套的重要组成部分 涵盖酒店 写字楼 公寓 住宅 商业多种物业 通过产品创新和精神传承 实现项目价值最大化 4 报告结构 从金融风暴说起 项目体量研判 商务市场调研 商务客户界定 商务需求调研及建议 公寓开发建议 住宅开发建议 产品布局建议 商业发展建议 形象定位 项目价值体系 产品风格创新 主力店建议 首期推售产品建议 引子 商务客户研究 产品定位 形象定位 专题探讨 客户定位 客户定位与描述 客户梳理 5 2008 9 7 两房 被政府托管2008 9 14美林被美国银行收购2008 9 15雷曼兄弟破产2008 9 16美国政府宣布注资850亿并接管aig2008 9 25摩根大通接管华盛顿互惠银行 这场发端于美国的次贷危机不仅将美国经济拖入泥潭 还在全世界引发了一系列连锁反应 全球多家金融机构深陷财务危机 美国 欧洲各国 日本等国经济受到强烈冲击 问题 在全球金融危机背景下 中国经济会受到多大影响 长沙市场会受到多大影响 金融风暴对不同行业的影响如何 从金融风暴说起 6 金融 危 机 一组报纸新闻 纽约时报 在9月20日发表了一篇题为 真的有用吗 的文章 该文断言 由于美国的国内消费在很大程度上依赖金融信贷 金融危机造成的信贷紧缩会大为影响美国国内消费 从而拖累实体经济 并预言美国将陷入18个月甚至长达5年的经济衰退期 当财政大臣上月说英国面临着60年来最严重的经济危机时 很多人批评他过于悲观 然而过去36小时发生的种种事件说明 或许他还不够悲观 英国 独立报 9月16日 造成日本金融危机的根本原因 是在泡沫经济时代各金融机构争相向不动产业贷款 最终形成了大量不良债权 这与美国的次贷危机造成住宅泡沫崩溃的构图相比较 真可谓 何其相似尔 日本 产经新闻 9月17日 中国的银行发展相对比较顺利的原因是 中国在5年多以前实施了金融体制改革 穆迪公司分析师利奥 瓦克斯表示 这一改革的成果使得中国的银行在近半年到一年里 即使在全球震荡和国内竞争加剧的情况下仍能保持稳定 俄罗斯 专家 周刊 9月8日 7 金融及外资影响 资金回流与游资的避风港 一是受次债危机影响 欧美投机性资金会对中国等新兴市场的投资风险进行重估 放弃高风险高收益的投资取向 撤资回国 以缓解流动性和融资危机 二是亚洲新兴市场国家的金融市场成为国际游资安全的避风港 进出口影响 出口需求大幅萎缩 受世界金融危机的影响 世界经济增速减缓明显 这将对我国出口产生较大的影响 首先由于中国对外出口 特别是对美国出口 的依赖程度较高 美国次贷危机将会通过降低美国国内消费需求影响中国对美国的出口 另一方面 美元的持续下跌导致了国际石油等大宗商品价格持续上涨 原材料价格上涨对以加工贸易为特点的中国企业会构成极大压力 信心的影响 经济活跃程度大大降低 投资者进行投资 消费者进行消费 往往都是建立在对未来投资和消费的信心的基础之上 世界金融危机已严重打击了世界各国投资者和消费者的信心 我们国家也不例外 金融危机中国经济的影响 8 中国经济会在中短期内受到美国金融危机的影响 但不至引发大的经济动荡 甚至有籍此提升全球经济地位的机会 此次全球金融危机将经历金融危机 信贷危机 经济危机三个阶段 多数观念认为整个周期将达到3年 乐观的观点认为美国经济至少明年底才会开始复苏 改革开放30年来 我国经济保持了年均9 8 的高速增长 2007年我国国内生产总值已经接近25万亿元 仅次于美国 日本和德国 今年预计将超过德国 而同时我国的金融体系常年保持高储蓄率 开放程度相对较低 所遭受的金融损失相对较小 不至引发大的金融动荡 在全球生产资料 生产制造 贸易市场一体化的背景下 随着金融危机的影响向实体经济扩散 中国的相关行业也将受到较大打击 金融危机中国经济的影响 9 中国经济会在中短期内受到美国金融危机的影响 但不至引发大的经济动荡 甚至有籍此提升全球经济地位的机会 中国内需市场广阔 是中国金融和实体经济相对稳定的基础 在经济危机背景下 中国经济将主动和被动的加快两个方面的转变 一是以出口带动为主转为扩大内需为主 二是加快产业结构调整 大力发展高附加值的产业 中国政府近期推出的应对政策主要是执行适当宽松的货币政策 加大城乡基础设施投资 提高低收入人群收入 鼓励自主创新和结构调整 增值税改革 发展针对性信贷等 以保证经济稳定和扩大内需 房地产方面加大保障性住房建设力度 通过税费环节降低房产交易成本 特别是中小户型产品 但政策制定主要针对住房困难户和普通购房者 而非发展商 从整个中国经济发展来看 房地产利好因素正逐步增加 但受全球金融危机影响 一定程度上又抑制了房地产的发展和市场信心 综合来看 房地产淡市格局短期内很难改变 金融危机中国经济的影响 10 长沙经济快速发展 大型城市格局正在形成 长沙市gdp连续6年以超过14 5 的速度快速增长 比全国高出4个百分点 长沙经济在全省的首位度持续提升 自2001年开始 湖南省政府 长沙市政府 各区政府陆续向外搬迁 在规划 产业的同步推动下 长沙市正从传统的单中心升级为多中心发展的大型城市格局 长沙的经济发展态势 11 1982年 长株潭一体化开始启动 至今 金融同城 电力同网已经实现 城际公交已经开通 三市间的通话漫游费已经取消 现在三市不仅实行同一规划 同一财政政策 还实行同一关于环保的政绩考核标准 并于06年开始 3 5 城市群的战略研究与实施 在中部崛起的背景下 2007年12月 长株潭与武汉城市圈共同获批 全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区 长沙已不在只是湖南的长沙 而是中部的长沙 泛珠三角的长沙 长株潭一体化 城市3 5城市群战略 两型社会 成为湖南经济发展的引擎 也带动了长沙经济的发展 长沙经济长期乐观 相对沿海城市所受危机影响较小 但宏观经济 外部环境的恶化会影响长沙的经济发展速度和发展思路 金融危机对长沙经济的影响 12 工业将成为长沙发展的重要支柱 同时 政府从城市发展角度 提出 解放思想 创业富民 的长远发展目标 出台多项政策支持中小企业发展和全民创业 长沙市政府提出了 解放思想 创业富民 的长远发展目标 通过五项举措 在全市营造浓厚的创业富民氛围 创新创业发展方式 拓展创业融资渠道 完善创业服务方式 强化创业培育辅导 5年内重点培育100所职业院校 培养100万职业技能人才 加快创业基地建设 长沙的经济发展思路 13 2007年长沙有内资企业2 1万家 私营企业3 9万家 外资企业590多家 个体工商户19 5万家 在 解放思想 创业富民 政策下全市将努力实现个体工商户年均增长12 到2012年达34万户以上 私营企业年均增长14 到2012年达7 5万户以上 规模以上企业数年均增长5 到2012年达2500户以上 全市年均新增就业人员10万人以上 全市非公有制经济增加值到2012年占全市gdp的比重达70 以上 城乡居民人均可支配收入增长10 和12 以上 其中 2009年全市个体户新增2 5万户 达24 5万户 私营企业新增6000户 达5万户 规模以上企业新增100户 达2150户 城乡居民人均可支配收入分别达19545元和7952元 目前长沙中小企业每年以14 的增速发展 在 解放思想 创业富民 的创业机制下 未来长沙商务办公市场广阔 项目的商务定位前景看好 长沙经济发展对项目定位的影响 14 金融危机对不同行业的影响 需求传导型行业 全球金融危机对于国内实体经济的影响 首先通过出口需求萎缩而施加于外贸环节 其中纺织和玩具业由于其较高的外销比例深受重创 处境类似的行业还包括制鞋 照明 五金 家电 软件外包以及数量庞大的电子制造企业 外贸规模增速放缓 使得其上游和配套产业的景气度急剧下降 化纤产品由于棉纺行业的低迷而陷入深幅调整 货运量下降也使得港口 海运和造船业终止了增长势头 如果全球经济出现沿袭数年的调整 国内钢铁业的需求萎缩将比预期严重得多 部分金属加工和化工产品的处境与此类似 除此之外 金融危机还将影响基建 旅游 家电制造 塑料制品 工程机械 光伏等行业 结论来源于安邦风险研究团队 受金融危机影响的行业 15 价格传导型行业 目前商品价格走势在很大程度上取决于 原点 的位置 我们可以观察到 大部分有色金属价格 海运价格 都已经回到2006年底或2007年初的点位 但下行趋势仍然没有缓解 相比于直接的经营性损失 商品价格暴跌更大的风险来自于操作层面 包括各种期货 期权和其他以套期保值为目的的衍生品交易 我们预计 更多损失可能出现在航空 石油 有色金属 铁矿石 化工产品的囤积和交易中 金融危机对不同行业的影响 受金融危机影响的行业 结论来源于安邦风险研究团队 16 资金传导型企业 不论是出于主动 避险 还是被动 流动性压力下平仓 的原因 资金从包括中国在内的新兴市场回流欧美 已经成为目前市场资金的重要动向 美元近期相对其他货币 除日元外 的升值势头与此相关 海外金融机构在国内进行的相关业务 涉及风险投资 股权投资 并购及融资顾问等众多领域 如果出现不能履约的可能性 相关企业的资金获取速度将减缓 如果香港经济出现较大调整 不仅港人内地置业萎缩将打击沿海城市楼市 沿海地区大量港资或合资加工贸易企业 其自有资金也会出现波动 此外电子制造业 造船 航空 海运等行业也会受到金融危机影响 结论来源于安邦风险研究团队 金融危机对不同行业的影响 受金融危机影响的行业 17 陈东升说 从产品生命周期来看 目前中国的汽车行业还处在成长期 这和美国汽车业所处的发展阶段是不同的 此外中国汽车的千人保有量要远远低于美国等发达国家水平 我们的市场还远未达到饱和状态 未来还有很大的发展潜力 陈东升 中国汽车流通协会副秘书长 李振福 医药行业是相对受影响最小的 医药行业是比较特殊的 还保持高速的增长 在今年医药行业还有30 的增长 在这种情况下 我们就成为全球的亮点 会有许多的投资 包括我们与其他行业的竞争对手 都把中国看作今后发展的一个引擎 最好的市场 李振福 诺华制药中国区的总裁 高旭东 全球范围的金融危机对中国通信业影响最严重的情况 可能是中兴 华为等企业走向海外时设备销售会略受影响 但由于中国的通信设备制造商在海外走的是质优价廉策略 因此预计影响不会太大 影响相对较小的行业 金融危机对不同行业的影响 18 中国电子商会副会长陆刃波则表示 与传统家电产品不同 小家电在中国的销售仍然处于发展阶段 随着消费者需求增加 小家电产品的种类和数量都在提升 小家电平均利润率高 为企业带来的收益也高 另外陆刃波预计 未来小家电在中国的利润率和增长率均将提升至30 左右 国际传播 巨头 宏盟集团 高级副总裁 亚太区总裁杜孟 日在接受新华社记者专访时表示 虽然近段时间的金融危机给全球广告行业带来了较大影响 但得益于中国经济的稳定发展 中国广告行业受到的影响并不大 毛皮专家吕永明教授相信 我国毛皮行业有足够实力应对挑战 得到持续健康发展 继续成为连续不衰的消费亮点 这是由皮毛行业的特殊性决定的 皮毛行业中的大部分经营者都是自有资金 自己投资 自己生产 自己销售 不需要借助银行的贷款来支撑企业的生存和发展 金融危机对不同行业的影响 影响相对较小的行业 19 连续三年gdp增速超过10 地方政府推波助澜外围市场的下跌与泡沫 未来房地产市场综合宏观分析 境外热线国内资金实业资金自住需求恐慌性购买 2000200520071657亿8200亿1 53万亿 经济开始下滑 三季度gdp9 明年 保增长 8 财政收入增幅7月16 5 8月10 1 9月3 1 外资净流出总量减少 风险规避 外贸依存度高65 中国股市缩水70 房价收入比远超国际公认界限 租金涨幅跟不上房价涨幅 房企资金紧缺07年全国土地款过10000亿 金融环境相对稳定内需市场广大 中央政府保市投资比重30 产业链 银企资金 加大投资 扩大内需 宽松的货币政策 地方政府救市 政府调控房价 均衡发展 扩大内需 防范风险 政策效用难测 孤掌难鸣 滞后性 传递负面信息 美元资产投资价值触底 短期房地产很难脱离经济走势走出单边市场震荡前行长期看好 优势 劣势 机遇 风险 20 全球金融危机下 中国有 危 也有 机 长沙正处于一个发展上升期 经济主要以内需为主导 整体而言受金融危机影响相对较小 但外围宏观环境的恶化会影响长沙的发展速度和发展思路 受金融危机影响较大的行业集中在需求 价格 资金传导的相关行业 包括加工制造 基建化工 石油 有色金属 贸易物流 旅游客运等 影响相对较小的行业多为处在发展上升期 以国内需求为主的行业 包括医药 汽车 小家电 电信通讯 广告 零售 皮毛行业等 在长沙高速发展及鼓励中小企业及全民创业的背景下 长沙商务市场发展迅猛 项目的商务定位长期看好 金融风暴对于我们意味着什么 21 报告结构 从金融风暴说起 项目体量研判 商务市场调研 商务客户界定 商务需求调研及建议 公寓开发建议 住宅开发建议 产品布局建议 商业发展建议 形象定位 项目价值体系 产品风格创新 主力店建议 首期推售产品建议 引子 商务客户研究 产品定位 形象定位 专题探讨 客户定位 客户定位与描述 客户梳理 22 商务客户界定 根据对办公环境要求的不同 我们可以将商务客户分为三类 一线商务客户这部分客户选择核心地段的高档写字楼 高端酒店办公 主要集中在五一路 芙蓉路核心地段二线商务客户以普通写字楼 酒店办公为主 主要以芙蓉路 韶山路沿线为主 其次在五一路东 解放路 劳动路等有少量分布 三线商务客户以商住楼 住宅或无办公环境的小型公司为主 分布广泛 难以统计 盛和项目处于东塘南雨花亭 属于非核心地段 主要以二线和三线商务客户为主 23 提出问题 项目所处的周边区域和外延区域有多少二 三线商务客户 项目需要规划多大的商务体量才能满足未来的市场需求呢 商务客户调研 24 商务客户调研 调研范围雨花亭及项目周边芙蓉中路劳动路以南至二环区域维一星城及顺天财富区域调研对象写字楼 酒店 商住楼及住宅办公企业调研内容中小企业数量及类型办公企业租住 购买比例中小企业办公需求访谈 25 办公企业数量及类型统计 韶山北路 维一星城至雨花亭路段 韶山路唯一星城至雨花亭段共统计企业904家 涉及酒店 写字楼 商住楼等办公形态 从行业分类来看 实业 投资咨询 电子信息 商贸流通等是区域主要的办公企业类型 26 芙蓉中路 顺天财富至蓝调国际路段 芙蓉路顺天财富至蓝调国际段共统计企业866家 涉及酒店 写字楼 商住楼等办公形态 从行业分类来看 实业 投资咨询 房地产 商贸流通 金融保险等是区域主要的办公类型 27 商务客户调研 28 商务客户调研 29 在调研过程中我们发现 中小企业的办公面积需求与其经营状况息息相关初创或业务尚不稳定的企业60 100平米业务稳定 相对有实力的企业150 200平米及以上 在调研的企业中 我们选择了其中的58家进行了置换意向访谈 近期有置换意向的占总量的近7 未来3 5年在创业富民政策导向下 这一比例将接近20 商务客户调研 30 通过对周边区域写字楼 酒店 商住楼的扫楼调研 区域内的办公企业超过1800家 这还不包括不临街的办公物业 周边单位 住宅内的办公企业 保守估计调研数量约占周边市场总量的2 3 初步预测项目周边有办公企业约2700家 保守预估市场10 的增速 2009年项目周边办公企业预计为3000家 考虑到本项目在区位 规模 产品 配套等方面的竞争力 设定项目在周边中小企业中的市场占有率为10 即为300家中小企业 该类企业应为中小企业群体中相对有实力的商务客户 按每户150 200平米办公面积需求计算 项目的可见商务体量预计为5万平米 可见商务体量预估 31 一组来自政府部门的统计数据 芙蓉 雨花 天心区三区商户 企业统计 雨花区与长沙市新增企业对比 数据来源 长沙工商 税务查询 从三区统计来看 雨花区以近1万的中小企业和2 6万的个体工商户位于全市首位 其次为芙蓉区和天心区 整个长沙有中小企业4 23万家 每年新增5000多家 增速超过11 其中雨花区年新增量超过1200家 增速12 亦为长沙中小企业的增长重心 长沙及雨花区中小企业的蓬勃增长 为区域商务市场带来良好机遇 也预示了城市未来的发展方向 32 目前雨花 天心两区有企业合计约1 65万家 按全市平均企业增速11 计算 3年内两区企业将达到2 2万家 5年可达到2 6万家 这还不包括个体工商户 设定项目在该两区的市场占有率为5 这其中大中小企业均有 保守估计每家办公面积100平米 则项目3年内可实现商务体量11万平米 5年内可实现13万平米 目前雨花 芙蓉 天心三区有企业合计约2 8万家 按全市平均企业增速11 计算 3年内两区企业将达到3 8万家 5年可达到4 5万家 这还不包括个体工商户 设定项目在三区的市场占有率为5 即为1900家 这其中大中小企业均有 保守估计每家办公面积100平米 则项目3年内可实现商务体量19万平米 5年可实现22 5万平米 理论商务体量预估 33 报告结构 从金融风暴说起 项目体量研判 商务市场调研 商务客户界定 商务需求调研及建议 公寓开发建议 住宅开发建议 产品布局建议 商业发展建议 形象定位 项目价值体系 产品风格创新 主力店建议 首期推售产品建议 引子 商务客户研究 产品定位 形象定位 专题探讨 客户定位 客户定位与描述 客户梳理 34 注 此体量分配建议供总体规划及单体设计参考 含商业面积 总体规划及单体设计不同 商业面积亦将有所变化 项目体量分配建议 含商业面积 根据项目周边区域扫楼调研 预估项目在1 2年内可实现的可见商务体量为5万平米 根据官方的企业数量统计 如针对雨花 天心两区的企业 预计项目在3 5年内可实现商务体量为11 13万平米 如针对雨花 天心 芙蓉三区 预计项目在3 5年内可实现商务体量为19 22 5万平米 为提高产品的客户接受度 扩大客群 降低项目风险 考虑项目体量分配如下 宜商宜住 35 通过片区商务客户的调研 我们可以大致将他们分为两大类 1 在商务项目中办公的企业2 在居住项目中办公的企业两类客户在物业昭示性 便利性 租售价格 商务配套等方面均表现出明显的差异 以下 我们将对该两类客户进行深化调研 1 商务项目办公企业的自购比例2 居住项目办公企业的公司状况 面积需求 自购比例 置换需求 配套需求3 地州市驻长沙办事处的办公状况 租售状况 置换需求以便我们对项目商务客户有更深入的认知 并指导项目的商务物业开发 商务客户划分及调研规划 36 商务项目客户自购调研 我们选取了在二 三线商务项目中相对具有代表性的6个办公物业进行逐一访谈 了解其购买及租住构成 这6个项目是标志房产大厦 五一新干线 湘域中央 宏景名厦 佳天国际新城和蓝调国际 同时我们也对行业租住及购买比例进行了研究 37 标志房产大厦 标志房产大厦88家企业 其中租赁客户62家 占到了总量的70 自购客户26家 占30 在行业分类中 自购比例相对较高的行业是房地产 建筑 贸易流通 实业制造 租赁比例较高的是电子信息 贸易流通及投资咨询类企业 商务项目客户自购调研 38 五一新干线 五一新干线企业84家 其中租赁客户65家 占到了总量的55 自购客户29家 占35 在行业分类中 自购比例相对较高的行业是百货零售 中介 服务 投资 咨询 广告 设计 租赁比例较高的是教育 培训 中介 服务 媒体 出版及投资咨询类企业 商务项目客户自购调研 39 宏景名厦 宏景名厦共有企业69家 其中租赁客户40家 占到了总量的58 自购客户29家 占42 在行业分类中 自购比例相对较高的行业是房地产 建筑 实业 制造 贸易 流通 租赁比例较高的是投资 咨询 广告 设计 百货零售类企业 商务项目客户自购调研 40 佳天国际新城 佳天国际新城共有企业57家 其中租赁客户41家 占到了总量的72 自购客户16家 占28 在行业分类中 自购比例相对较高的行业是文化 培训 金融 证券 保险 广告 设计 租赁比例较高的是投资 咨询 电子通讯 房地产 工程 实业 制造 贸易 流通类企业 商务项目客户自购调研 41 蓝调国际 蓝调国际共有企业22家 其中租赁客户9家 占到了总量的41 自购客户13家 占59 在行业分类中 自购比例相对较高的行业是贸易 培训 装饰装修 房地产 工程 实业 制造 租赁比例较高的是投资 咨询 房地产 工程 实业 制造类企业 商务项目客户自购调研 42 湘域中央 湘域中央共有企业153家 其中租赁客户120家 占到了总量的78 自购客户33家 占22 在行业分类中 自购比例相对较高的行业是贸易 流通 电子 信息 房地产 建筑 证券 金融 媒体 出版 租赁比例较高的是广告 设计 电子 信息 贸易 流通 投资 咨询 实业 制造类企业 商务项目客户自购调研 43 商务项目自购 租赁状况总结 本次共调研485家企业 其中自购办公企业为146家 占总调研企业比重的30 租赁办公的企业为339家 占调研企业的70 自购 租赁客户比 44 从行业来看 自购排前五位的行业分别是 房地产 建筑 贸易流通 实业 制造 教育培训和百货零售 这些行业是我们未来销售所要争取的主力自购客户 租赁办公的行业排在前五位的依次是 投资 咨询 广告 设计 贸易流通 电子信息和实业 制造 这些是我们未来所要重点吸引的租赁客户 各行业自购 租赁比 商务项目自购 租赁状况总结 45 居住项目办公客户调研 居住物业办公企业访谈信息 46 居住项目办公客户调研 47 在调研的46家居住物业办公单位中 2006年以后成长起来的中小企业占有绝对比重 其中自购的9家 占总量的20 租赁的37家 占到了总量的80 市场仍以租赁为主 居住物业办公客户租 买比例 居住项目办公客户调研 48 由于受企业规模和经济能力限制 目前很多中小企业选择在居住物业办公 办公面积普遍在100 200平米 承受的月租金在2500 2600元 居住项目办公企业普遍规模偏小 10人以下企业占到了总量的52 20人以下的企业占总量的60 以上 居住物业办公客户租 买比例 居住物业办公面积 居住项目办公客户调研 49 通过需求调研访谈 居住物业办公企业有置换需求的23家 占总量的50 其次仍有11 左右的游离客户 这些都是是未来的目标客户 居住物业办公企业需求 办公企业置换需求比例 办公置换企业需求面积 在有置换需求的23家企业中 中小企业对办公面积需求 100 200平米占到了48 其次为200 300平米 50 商务客户需求小结 通过二三线商务客户调研访谈 我们对该类客户的基础需求有以下结论 从行业来看 自购排前五位的行业分别是 房地产 建筑 贸易流通 实业 制造 教育培训和百货零售 租赁排在前五位的是 投资 咨询 广告 设计 贸易流通 电子信息和实业 制造 从成立年限来看 中小企业普遍成立时间较短 规模20人以下占有绝对多数 基本属于成长型的公司 从需求来看 片区内商务客户普遍对现有办公物业不满意 在硬件和软件方面提出了更高的要求 51 商务客户办公需求访谈 52 电梯适当的等候时间中央空调配置或统一安装吸顶空调停车位足够的停车位 适中的停车费用公共空间正式体面的大堂 昭示 通达 大堂服务 适当的户外空间 可设置投币贩卖机 商务客户需求升级小结 硬件配置 商务配套 食堂各地口味 价格实惠商务服务文印 精装 平装 订票 租车 物业服务公司内部保洁 家具 办公设备维修健身中心健身操 舞 桌球 乒乓 游泳 保龄书吧代购 借书 培训中西餐厅 茶座咖啡适合商务洽谈办公设备租售可买可卖可租 以便循环使用 53 驻长沙政府机构访谈 54 地州市驻长办事处物业使用现状 地州市驻长办事处基本都具有办公和住宿两种功能 由于其以接待和创收的目的为主 80 以上的面积都用于做招待所 旅馆 对外承包 自负盈亏 驻长办事处的面积普遍在800 1000平米 年租金在15 20万 购买需求比例相对高 地州市驻长办事处有置换物业的考虑 具体需求表现为 区位选择 火车站附近 五一路 芙蓉路 注重交通便捷 既是公务需求也是经营需求面积需求 800 1000平米物业类型 商住楼 公寓 住宅 有客房格局 有燃气配套物业价格 政府出资 意向价格普遍在4000元 平米左右 地州市驻长沙办事处可以成为项目的有效补充客户 驻长沙政府机构访谈结论 55 报告结构 从金融风暴说起 项目体量研判 商务市场调研 商务客户界定 商务需求调研及建议 公寓开发建议 住宅开发建议 产品布局建议 商业发展建议 形象定位 项目价值体系 产品风格创新 主力店建议 首期推售产品建议 引子 商务客户研究 产品定位 形象定位 专题探讨 客户定位 客户定位与描述 客户梳理 56 公寓市场供应 到2009年 据不完全统计 有近1万套小户型产品上市 建筑面积累计73 39万平米 未来上市小户型主要集中在中心板块和市府板块 项目周边小户型产品如新芙蓉之都 加加大街 未央大邦的项目集中在今明两年面市 会截流一部分客户 对项目未来销售产生一定影响 57 片区公寓调研 大于50平米的公寓产品明显销售缓慢 总价30万以下的产品更受欢迎 未来公寓面积将更为紧凑 周边已出现针对中小企业办公的项目 其中40 70平米的平层和loft相对更能得到客户的认可 从产品创新而言 户型方正 阳台设计成为小户型产品的主要亮点 在以居住为主的公寓中 可组合户型和户内花园等产品创新为客户所接受 loft及组合户型也在办公公寓出现 58 公寓案例研究 建鸿达 华都 写字楼 40 90平米 8100元 平米公寓 61 65 67平米 5900元 平米销售率偏低 案例 状况 分析 即使再核心的地段 价格偏离市场接受度都是会被客户抛弃的 尤其在向下的市场 核心地段将大大增加公寓的投资性价值 那么60以上的面积就十分尴尬了 6号国际公馆 其销售顺序为 37 西北向44 47 东南向44 47 52 60 对于投资客来说 同等户型的产品按总价从低到高选择 而不在乎产品的朝向优劣 城市快线谋房 未央大邦天健 芙蓉盛世 40 70平米平层 复式 相对认可70 170平米平层 复式 销售惨淡34 46平米 销售率低 均无厨房 纯为办公的公寓物业 40 70相对被认可 完全倚赖商务投资客消化所有公寓目前难度很大 应保持公寓宜商宜住的功能 扩大客户面 上海城 46 55平米 明厨 明卫 大社区 但销售不足20 销售不理想首先源于地段 该地段难以吸引投资客 主要是公寓自住客 其次 明厨明卫并未有力推动公寓销售 说明客户宁可将有限采光面留给客厅和卧室 59 办公公寓 60 90平米平层 空间可自主间隔或拼合40 70平米loft产品办公公寓针对实力相对较弱的商务客户 提供60 120平米的单套办公空间选择 亦可进行组合扩充 居住公寓 30 40平米一房为主 少量60平米两房 建议提供精装产品居住公寓主要针对自住过渡的客户和投资客户 在不严重影响居住功能的前提下 尽可能降低总价 提升投资价值 而无论针对何种客户 精装产品也都符合客户需求 并且提升产品性价比 产品创新 户型方正 阳台设计 明卫 可拼合 大堂 走廊高标准装修 户内花园公寓设计应领先市场 提供更高使用价值 办公公寓在硬件及配置上考虑商务客户需求 公寓开发建议 60 9 10月相对热销住宅调研 08年房地产淡市格局形成 刚性自住比例明显提升 市场畅销户型以符合刚性需求的两房和三房为主 目前两房的主力面积段为83 95 三房主力面积段为120 135 小面积 低总价的产品更受欢迎 61 住宅户型 以两房 三房为主 可在北区规划少量四房产品面积区间 两房70 85平米三房90 100平米110 120平米四房135 145平米项目住宅主要针对注重便捷的区位 宜居要求相对低的自住 暂住 首次置业 投资客户 考虑到城市住宅的未来发展趋势 目标客户的置业需求 项目住宅的推售时间 建议前瞻的设计紧凑型住宅产品 控制面积和总价 降低置业门槛 产品创新 户型方正 实用率高 并尽可能偷面积 外立面现代大气增加客户实得面积 提高产品性价比 同时赋予客户足够尊贵感 以保持长期的产品竞争力 住宅开发建议 62 报告结构 从金融风暴说起 项目体量研判 商务市场调研 商务客户界定 商务需求调研及建议 公寓开发建议 住宅开发建议 产品布局建议 商业发展建议 形象定位 项目价值体系 产品风格创新 主力店建议 首期推售产品建议 引子 商务客户研究 产品定位 形象定位 专题探讨 客户定位 客户定位与描述 客户梳理 63 在高品质 集约配套型商务办公集群中 各种产品应基于客户需求及不同地块资源进行合理布局 沿街酒店3万平米 写字楼针对相对有实力的商务客户 户型面积150 200平米 空间可拼合 总量5万平米 近深为办公型公寓 北栋平层 面积60 90平米 空间可拼合 南栋loft40 70平米 总量5万平米 靠宏轩花苑考虑布局租住型公寓 30 45平米一房为主 少量60平米两房 总量8万平米 南区住宅两房70 80平米 三房90 100平米 总量9万平米 北区住宅两房75 85平米 三房110 120平米 少量四房135 145平米 总量11万平米 产品布局建议 64 商业机会研究 项目商业机会的调研 1 项目周边商业与非核心地段成熟商务区商业的对比分析 项目周边与顺天财富 维一星城 韶山路的劳动路以北与以南 芙蓉路的劳动路以北与以南 2 项目客户的商业需求调研分析 片区商务客户 周边商户 周边住户 65 商业对比分析 项目所在区域与顺天财富 维一星城办公区比较 顺天财富和维一星城商业数量少于项目周边 但档次却明显高于项目周边 顺天财富和维一星城周边 酒店 中餐厅 精品服饰 ktv 烟酒专营 高档酒楼等项目对集中 而项目周边受沃尔玛及地产开发 广告印刷 生活便利店 中低档餐饮等相对较多 66 韶山路以劳动路为界南北对比 韶山路以劳动路为界 劳动路以北业态丰富 且档次普遍偏高 高档酒楼 烟酒专营 酒店 银行 休闲足浴等是韶山路北的主要特色 劳动路以南则业态相对零碎 小面积 低档次 生活消费占据主导 商业对比分析 67 芙蓉路以黄土岭为界南北对比 黄土岭以北商业档次较高 中餐厅 咖啡茶座 银行 足浴休闲等商业市场成熟 黄土岭以南商业相对分散 档次有所下降 商业对比分析 68 商业对比分析总结 从市场来看 劳动路以北的办公商务配套相对成熟 档次相对较高 而韶山路以南及项目所在区域则办公市场还未成型 配套有待完善 档次有待提升 从业态来看 酒店 中高档餐饮 精品服装 烟酒专营 咖啡茶座 足浴休闲等成为劳动路以北商务办公区域主要商业配套 且经营较好 而项目周边商业则相对档次偏低 中高档餐饮 酒店 西餐厅 休闲健身等高档商务配套缺乏 市场需求前景广阔 对于本项目而言 尽量以周边居民及项目的商务人群需求为出发点 借鉴成熟办公商务区商业形态 做中高档精品商务配套 那么项目的商务客户和片区居民 商户的商业需求又是如何呢 有怎样的发展趋势 69 商务客户商业需求访谈统计 商业需求调研主要针对片区内商务客户 项目周边商户 周边居民进行 商业需求调研 70 商业需求调研 周边住户商业需求访谈统计 周边商户商业需求访谈统计 71 商业需求调研小结 从商业需求访谈可以看出 餐饮 文化娱乐 运动休闲需求颇为突出 右表是三类客群前7位的商业需求 其中高档酒楼 特色小吃 图书租售是三类客户提及率都很高的商业需求 ktv 订票 咖啡茶座其次 72 项目沿街 以酒店 写字楼为主 考虑注重展示面的中高端辐射型商业 层数控制在4层 一层做独立门面 2 4层做大平层 总量8000 10000平米 对尺度及展示面要求较高的高档酒楼 ktv 银行 中西餐厅 咖啡 茶座 足浴休闲 健身中心 中介等业态可做重点考虑 商务内广场 以办公型商务配套为主 面积尺度以50 80平米为宜 南栋可适当考虑双层铺 总量3000 4000平米 业态选择以食堂 快餐 西点 票务 通信服务 文印 冲印 图书音像 办公文具等为主 项目北面 东面 南面的社区商街 建议以社区生活配套为主 尺度控制在30 50平米 一层街铺为主 总量上可将单体临街一层布满 业态选择可以考虑生活便利店 药店 美发 干洗 水果鲜花 小吃店 西饼 烟酒 网吧等 商业配套建议 结合市场空缺和目标客户需求 我们可以将项目商业可划分为三类 结合具体位置 商户需求和消费群 考虑不同的产品形态和商业体量 73 报告结构 从金融风暴说起 项目体量研判 商务市场调研 商务客户界定 商务需求调研及建议 公寓开发建议 住宅开发建议 产品布局建议 商业发展建议 形象定位 项目价值体系 产品风格创新 主力店建议 首期推售产品建议 引子 商务客户研究 产品定位 形象定位 专题探讨 客户定位 客户定位与描述 客户梳理 74 长沙已经确定了工业发展的战略地位 而电机厂伴随着新中国成立而成长 至今已有60余年 是国家定点生产电机的大型骨干企业 她既是这个城市工业文明的传承 也代表了城市未来发展的方向 代表了一种承接历史 同时拼搏向上 锐意进取的精神 这正是项目可以挖掘和赋予的内涵 建议项目以工业地产为方向 承袭传统工业的厚重 体现现代工业的美感 结合目标客户价值和城市发展 通过保留和再生电机厂工业元素等作法 做新一代城市精神再生的标杆和代言 项目精神价值 问题 在形象定位下 项目风格应如何创新 以实现 工业文明 城市精神再生 的主题 打造项目的差异形象 为项目在经济价值和社会价值方面带来更大的提升 75 项目风格创新建议 以工建化 现代化的设计语言 体现城市精神再生的建筑主题 脉络承袭留旧焕新启示未来灵动新锐 76 脉络承袭留旧焕新 77 脉络承袭留旧焕新 78 脉络承袭留旧焕新 79 在不破坏项目风格统一的前提下 挖掘电机厂资源 充分利用工厂实物再造或工业雕塑展示 体现项目精神文化内涵 拆迁水泥钢筋废弃物改造 废旧机器改造 石材及废铁利用 80 启示未来灵动新锐 81 报告结构 从金融风暴说起 项目体量研判 商务市场调研 商务客户界定 商务需求调研及建议 公寓开发建议 住宅开发建议 产品布局建议 商业发展建议 形象定位 项目价值体系 产品风格创新 主力店建议 首期推售产品建议 引子 商务客户研究 产品定位 形象定位 专题探讨 客户定位与描述 客户梳理 客户定位 82 客户梳理 根据市场调研访谈 将项目各类型物业的主力客户梳理如下 从调研中可以看出 中小企业 创业型公司 企事业驻长沙办事机构 投资客户共同构成了项目商用物业的主力置业客户 项目住宅购买客户则以长沙自住客户 外地移居客户以及投资客为主 其次 创业型企业 办事机构也会考虑选择公寓或住宅作为企业办公场所 83 客户描述 中小企业办公客户 以普通写字楼 商住楼为主的中小办公企业 主要集中在芙蓉路 韶山路等地段 人数规模在20 30人为主 从行业类型来看 实业制造 投资咨询 房地产 商贸流通 电子信息等成为主流 其办公面积主要在60 200平米 注重便捷 昭示与通达性 从长远来 未来3 5年中小企业换购比例达到20 从自购而言 排前五位的行业分别是 房地产 建筑 贸易流通 实业 制造 教育培训和百货零售 从目前的调研情况来看 该类商务客户普遍有物业及配套升级的需求 硬件上 他们更注重办公形象 大堂 电梯 中央空调 公共活动空间 软件上 除室内保洁 设备维修等物业服务外 员工休息 精神生活及待客环境也为目标客户所关注 在配套上 食堂 商务中心 书吧 咖啡茶座 健身娱乐等配套提及率很高 地段 物业形象 配套 规模 商务开发观念 合适的产品以及可承受的租售价格是该类客户主要考虑的因素 84 创业型公司 以芙蓉路 韶山路等非核心地段商住楼 住宅办公为主 短时间成立起来的创业型公司 人数规模约10人以下 企业规模和实力有限 办公面积普遍在60 200平米 承受的月租金以2500 2600元为主 为了得到社会认可和竞争行业的尊重 未来有改善办公环境的占到了50 100 200平米成为主流需求 地段 交通 商务配套 片区成熟 可承受的租售价格是其主要看重的因素 商住楼 住宅是其目前的第一选择 客户描述 85 地市驻长办事机构 位于城市繁华地段或交通便利位置 以承办酒店和宾馆实现办公和住宿两种功能 实现接待和创收的目的 自主经营 自负盈亏 驻长沙办事机构面积普遍在800 1000平米左右 年租金在15 20万 基本以租住为主 从需求来看 众多政府办事机构面临更换物业的需求 主要考虑市中心及火车站附近 面积需求较大 有宾馆 招待所营运需求 商住楼 住宅是其第一选择 办事机构基本可以承受的价格在4000元 平米左右 需求面积在1000平米 以政府出资为主 因而其对地段及物业配置的要求相对较高 客户描述 86 投资客户 以政府公务员 社会精英为主的知富人群 以实业 经商为主的财富人群 以及各种职业投资客 主要来自本地及地州市 在中部崛起和两型社会的背景下 看好长沙的城市发展 认可项目的地段 规模 配套 升值前景 注重投资回报率 小面积 低总价物业广受青睐 多次置业 财力殷实 有前瞻性眼光和魄力 对商用物业情有独钟 客户描述 87 长沙及周边自住客户 以首次置业 物业功能升级的刚性需求为主的自住客户 客户以片区为主 如周边白领 商户 政府公务员 教师等等 亦包括在此置业的商务客户 认同项目区位 注重居住的便捷性甚于自然景观资源 看好地段和物业升值前景 部分客户注重片区教育资源 对物业形象 居住氛围 居住品质 配套 物业服务 产品性价比等关注度较高 是兼具生活品质和投资意识的一批人 客户描述 88 地州市客户 看好长沙发展 置业动机包括工作需要 追求城市配套升级及自身价值认同 子女教育等等 客户来源覆盖各地州市 如邵阳 郴州 株洲 湘潭等 职业包括高级公务员 矿主 私企业主 商户 事业单位领导等 该类客户经常来往两地 事业重心正在或已经转往长沙 在长沙多有亲友 对长沙较为熟悉 其生活富裕 购买力强 经历丰富 多为二次及以上置业 投资和自住需求兼顾 认同项目区位 注重居住的便捷性甚于自然景观资源 看好地段和物业升值前景 部分客户注重片区教育资源 对物业形象及档次 居住氛围 居住品质 配套等关注度较高 注重身边亲友的推荐与评价 客户描述 89 升级需求的中小型成长企业社会精英的创业型企业外地企业 政府部门的驻长办事机构商务投资客户 片区内刚性需求的自住客户移居长沙的地州市 外省客户住宅投资客户 客户定位小结 商务客户 住宅客户 90 从金融风暴说起 项目体量研判 商务市场调研 商务客户界定 商务需求调研及建议 公寓开发建议 住宅开发建议 产品布局建议 商业发展建议 形象定位 项目价值体系 产品风格创新 主力店建议 首期推售产品建议 引子 商务客户研究 产品定位 形象定位 专题探讨 客户定位 客户定位与描述 客户梳理 91 价值体系 雨花亭 中心区 交通便利 市中心40万平米全配套商务办公集群 地标建筑 产品形态丰富 面积适中 空间合理 升值潜力