怎样制定经销商政策.doc

怎样制定经销商政策 (1)来源：中华设计策划网(/)作者：不详原文：怎样制定经销商政策(/article/2006/1010/article_14816.html)制定经销商政策时，必须明确的指导思想 我国众多企业的销售政策是以销售量为中心、以返利为手段、以鼓励经销商最大限度地销售产品为目的的政策，这种政策在产品进入市场的初期，对鼓励经销商扩大销售量具有重要作用，但随着市场的开发就会出现问题，这些问题的出现，反映出在制定该政策时其指导思想不明确。要制定出一个好的经销商政策，在制定政策时首先要明确以下指导思想。 1 企业要市场比要销售量更重要 有销售量并不一定就会有市场。有许多企业要销售量，为了能够实现这一目的，企业就以利来诱使经销商扩大销售量。结果经销商把销售量做大了，但销售量的质量不高：窜货和降价倾销严重，市场占有率不高，销售费用居高不下，销售量上去了但市场乱了，结果又影响了销售量的进一步提高，使企业想做大市场、做大规模的期望成为泡影。 2 把产品销售出去始终是企业自己的事 一些企业认为我把产品卖给经销商，销售工作就结束了，经销商如何再把产品卖出去那是他的事，因此企业的销售政策除了返利就没有其他内容。有的企业认为销售始终是自己的事，因此在销售政策上就千方百计地支持、支援经销商搞好销售。显现，两种不同的指导思想所制定的政策有着本质的不同，其效果也是截然不同的。企业把销售工作始终当作自己的事是正确的、科学的观点。因为这种指导思想是符合销售工作的客观规律的。 3 企业需要能卖出产品的客户，但更需要的是好客户 不同的销售政策会培养出不同的客户。以销售量为目的、以返利为唯一手段的销售政策可培养出大客户，但大客户未必就是好客户。 企业不仅需要能卖出产品的客户，更需要忠诚于企业的好客户，这样的客户才能与企业结成战略意义上的业务伙伴。 制定经销商政策时，要了解经销商的要求 为调动经销商的积极性，在制定对经销商政策时，企业要了解经销商的购买动机。市场营销的中心思想就是了解客户的要求，然后努力满足他。经销商追求利润是正常的，关键是大多数经销商认同的为稳中有赚。如果产品经销差价很高但销量不好或不能长期保证销量，经销商同样没有积极性。具体来说，经销商关心的问题很多，从经营利润率、商品所具有的吸引力、产品档次是否符合经销商的要求、产品在技术上是否可靠、产品能否吸引购买力强的消费者到价格与折扣、广告支持与促销活动、最低订货限额、资金需求和付款条件、售后服务、及时送货能力、对投诉的处理、厂家是否允许退货与换货、能否及时提供市场和产品信息、厂家与经销商的客情关系、双方是否容易接近和沟通、厂家是否诚实可靠、厂家给经销商决定有关产品的销售政策的自由度、订货程序的复杂程度、厂家的市场控制力、厂家的长期承诺、是否提供多种奖励措施、厂家提供的销售建议和提供的销售培训等等，事无巨细、涉及到方方面面。企业在制定经销商政策时，要站在经销商的立场上，设身处地地设想如果你是经销商，你会有哪些要求和关心的问题。这样你所制定出的经销商政策就会满足经销商的需求，这样制定出的经销商政策才会符合市场营销的中心思想（了解客户的需求，然后努力满足他。）的要求。 促进产销合作，实现市场双赢，经销商政策举足轻重，它是厂家抛出的绣球，经销商眼中的肥肉。那么，一个可行性强的政策应该怎样制定才能有效驾驭市场、积极发展流通品牌？ 一、经销商政策应刺激市场消费 企业的一切行为是满足市场需求，刺激市场消费，经销商政策也是一样，尽最大限度地让经销商赢利、让消费者得到实惠是对经销商政策的基本要求。由于经销商在市场通路中有极为重要的纽带作用，厂家在制定经销商政策时往往只顾中间这块跳板，而忽略了另一端的消费者，能否把厂家、经销商与消费者这三者的利益连在同一条生死链上，是经销商政策发挥市场竞争力的关键所在。从一定角度讲，经销商既是厂家的合作伙伴又是顾客，是表现企业品牌行为、战斗在市场最前沿的生力军。经销商在按厂家给予的市场政策执行渠道分销时，能否最终让消费者满意，是衡量经销商政策的标尺。那么，满足了消费者的需求就是否就达到了经销商的利益呢？回答当然不是！不过，只要我们以市场消费需求为基础、为核心，就能逐步深化制定一个促进市场发展的经销商政策。 二、与经销商共同进退 市场变幻莫测，实现利益共享、风险同担，是生产企业与经销商开发、维护好市场的保证，只有在平等互利、真诚合作的条件下，才能达到双赢之目的。从传统的经销模式来看，经销商利益得不到保障，缺乏品牌创新的自主性：一方面是市场不规则、不严谨而导致恶性竞争，竞相杀价、跨区域窜货等现象严重，使经销商本来很微薄的利润也无法保障；另一方面经销商的一些要求、建议不能及时有效的得到厂家的支持，使顾客利益不能最大化；第三方面市场逐渐成熟、品牌有一定竞争力之后，厂家开始摆阔讲价，或以各种理由取消其经销权，甚至各自为政，难以形成真正意义上的资源共享。当然，厂家经常遇到的资金回笼困难、控制分销渠道困难也是传统经销的一大弊端。而近几年兴起的OEM贴牌加工模式，代理商需承担巨大的风险：其一，聪明的厂家不是收保证金就是要求现款现货，不管品牌能否成功推出，都必须支付这笔庞大的购买资金；其二，产品包装、品牌营销、广告宣传等市场费用过高，产品质量亦难得到保证。同时，贴牌经营会使厂家产销方面脱节，虽然落个只管生产的轻松，但却导致了在营销人才、营销战略、营销网络等方面的匮乏，代理商一旦失败，自己就无所适从。 因而，把经销商的利益与自己紧密联系一起，与经销商共同进退，是经销商政策应该表达的重要思想。 三、渠道选择要准确 根据产品的特点，选择一个什么样的渠道方式加速产品流通是制定经销商政策的前提条件。那么，首先要弄清楚在产品流通时，是选择直接渠道还是间接渠道，是长渠道还是短渠道，是宽渠道还是窄渠道，只有渠道分明，才能决定如何利用经销商的驿站功能。 1、 直接渠道与间接渠道 厂家通过在区域市场的销售机构直接把产品卖给消费者，这即是直接渠道，这种工业用品常采用的销售方式如今在快速消费品行业也逐渐增多，如一些新鲜熟食产品。而经过中间买卖而形成的销售渠道则是间接渠道，间接渠道较为普遍，是厂家利用中间商促进产销、加速流通的有利方式。厂家主要根据产品特性、顾客需求选择某种渠道，也有两者兼备的，像双汇等产品就是把这两个渠道相结合。从作用上讲，直接渠道便于企业收集产品信息、节约流通时间、降低销售费用；而间接渠道能拓宽流通领域、简化交易关系、提高品牌价值。 2、 长渠道与短渠道 在产品流通过程中，经过的买卖环节越多，则流通渠道越长，反之，渠道越短。比如：生产商代理商零售商消费者与生产商总代理商二级代理商批发商零售商消费者相比，则前者为短渠道，后者为长渠道。渠道的长短是厂家在结合产品特点、权衡市场利弊的基础上进行决定。 3、 宽渠道与窄渠道 宽渠道为密集分销方式，即生产厂家通过多个流通环节（如批发商）推销其产品；而窄渠道主要是侧重分销或独家代理方式，是生产厂家选择有实力、信誉好的中间商负责某一个区域市场的销售，如代理商就属于此列。 从市场竞争角度分析，企业要提高品牌竞争力，就要尽量避免与竞争对手使用相同的销售渠道，分销渠道一经确定，就应加强调控管理，和经销商共同维护。因而，制定一个满足中间商的要求，减少供求矛盾的经销商政策亦显得尤为关键。 渠道，承载着企业的物流、现金流、信息流。产品通过分销商、终端到达消费者手中而实现最终价值，企业通过资金的流转而得到可持续发展，分销商、终端和消费者接受各种信息的流通而选择销售、购买，企业通过信息反馈及时调整战略和战术来适应市场环境的变化或引导消费。 什么是促使物流、现金流、信息流加速运转的原动力那？渠道政策。所谓“无风不起浪”“无利不起早”，渠道政策通过其本身所蕴涵的控制力和报酬力去实现3中流的加速运转。所以许多企业都青睐于渠道政策。 渠道政策的制定牵扯较多因素，笔者先做两点约束：因产品除导入期外其它三个阶段确认具有迟滞性，所以笔者不从生命周期的角度讨论。再者本文仅适用具有相对决策理性、消化能力大、单位费用投入小的分销商，而在应用于终端时，希望读者考虑终端销售的参照性和契约性，因为其中搀杂了主观、谈判、法律等因素，而且面对的客户是最终消费者，政策形式有许多不同。 政策制定的前提：市场基础 渠道政策通过控制力和报酬力的推动来实现。可是许多市场基础会影响或破坏政策的控制力和报酬力。导致无法控制分销商的进货，无法实现分销利润。 1、 品牌没有优势。许多优秀公司都依靠自己的品牌力量控制分销商的库存量。尤其在公司封帐阶段，业务人员压力很大，都会强迫分销商再吃进一些货量。如果没有相当实力去抗衡这种品牌强势，去分解分销商的主要精力，渠道政策的接受度会受到阻碍。 2、 分销布局不合理。主要是指市场存在严重的渠道横向冲突。笔者曾操作过的沈阳和锦州市场，沈阳主要是南二和东行两大批发不时冲击各片区的分销商，而锦州是分销区域划分不明确，交叉纵横，严重重叠。因此在渠道政策下放时分销商顾及很多，害怕价格下划，无利可图，所以都不敢大量进货。 3、迟钝的反应和执行速度。动作总要比对手快上至少半个节拍，才会赢得市场先机。娃哈哈公司沈阳市场之所以将茶果汁做到了全国第一，就是每一步渠道政策都走在了领导品牌K公司的前面，并且依靠扎实的执行力迅速抢占市场。压制对手去打，给对手一种无形压迫力量，让分销感觉娃哈哈公司掌握了市场主动。 如果出现以上三种情况，必须做相应的弥补才能把握好政策制定。品牌劣势可以依靠更大的价差空间或其他丰厚的报酬力，在与对手比拼的过程中需要投入比对手更大的市场费用；分销布局好象人的精神状态，烦躁的心情下做不好任何事情，因此需要及时调整，不可因为暂时的销量压力而畏首畏脚，那样会越做越累，而且政策费用会出现极度的浪费。反应和执行速度需要业务人员具有丰富市场经验、洞察力和管理能力，这些条件只能依靠自己去努力积累学习。 不要盲目敲定政策形式 有的销售经理在敲定渠道政策形式时非常喜欢价格策略，公司能拨给我多少费用的操作空间，我就把价格拉低多少，出货效果明显迅速。笔者对于价格策略不是建议不用，但要谨慎采用。分销商有时不是十分期望产品有价格促销，尤其对于流通宽泛的产品。即使管理严格的片区也会因为促销的敏感性而出现价格波动，导致分销商大量进货却没有多赚钱，不进货又会眼睁睁看着自己的客户被人抢走。价格促销在一定程度上打破了价格平衡，加剧了分销商之间的竞争，而并没有使他们因受到公司的支持而成长、发展。还有的渠道政策动机不够充分，别的区域申请了渠道政策，为了防止自己区域受到冲击，就匆匆忙忙制定相应的价格策略来抵御周遍市场。这种看似对区域负责，实质是对公司费用的一种无端浪费。 敲定一个有效适行的渠道政策需要做好充分的调研。销售人员深入到市场，研究分销商的现状和需求，选择有效需求，做到有的放矢。再者要配合公司的市场发展目标，使分销商和企业享有共同的利益出发点。用公式表示：营销目标+分销商现状（需求） =政策形式。 分销商的需求主要是以分销渠道所承载的3个流为阐述点。制定政策时可依靠分销商出现的几项困难，结合公司的市场目标，在最后一列中寻找几个适合的政策形式。出发点可以是厂家，也可以分销商。例如当分销商没有太多库存时，为了防止其他品牌的进入，厂家适当采取压货政策去夺取分销商库位和资金，促使其精力放在自己产品上。 众所周知，销售是企业经营的核心，在由计划经济转向市场经济的今天，销售在企业经营中的核心作用更得到了凸现。而销售离不开客户，因为企业主要是通过他们将产品销售出去的，客户是企业销售体系的重要组成部分，是企业的重要资产之一，能否管理好自己的客户，实际上是涉及到能否有效地运营好这项资产，对它进行开发、维护、运用并使其增值的问题。然而，在实际工作之中，很多企业并没有管理好自己的客户，一方面他们没有认识到客户管理的主要意义；另一方面在客户管理工作中，缺乏系统性的策略规划和必要的技术手段、管理方法有必要对这些问题进行探讨，切实做好客户管理工作。 客户管理的目的及意义客户管理的目的就是要培养出能够给企业带来利益的好客户。按销售量大小及对企业是否忠诚区分，客户有以下四类： 销售量小、对企业也不忠诚的客户。这些客户是对企业没有价值的客户，企业对待这类客户的对策就是该淘汰的就淘汰。没有对差客户的淘汰，就不能培养出一批好客户。 销售量大、对企业不忠诚的客户。这些客户往往会成为企业最危险的敌人。此类客户往往会以自己的销售额为资本向厂家提出一些过份的条件和要求，如得不到满足，他们就会用窜货、降价倾销、扰乱市场或长期拖欠企业货款等手段要挟企业，如果对此类客户的管理稍有疏忽，他们就会给企业造成巨大损失，如果企业拥有的这类客户多了，企业就会葬送在他们手中。 销售量小、但对企业忠诚的客户。这是可以大力培养的客户，对这类客户，企业要通过扶持、培养，努力使其成为一个好客户。 销售量大、对企业也忠诚的客户。这是企业最宝贵的财富。一个企业拥有这样的客户越多，市场就越稳定、越有发展潜力。 上述销售量大、对企业也忠诚的客户是企业的好客户，然而，这类客户往往不是自然产生的，他们是在企业科学、规范、有序的客户管理中，通过企业对客户评价选择、培养、辅导和支持，与企业共同成长、共同进步，而逐步形成的。如此看来，企业的客户管理工作做得优劣、水平高低，对能否多多地培养出好客户是至关重要的。这是直接关联着企业兴衰的重大问题，万万不可掉以轻心、等闲视之。 每到年头岁尾，众多的企业都“种下梧桐树，引得凤凰来”又制定来年的销售政策，以达成新年度的营销目标。致使在下一个岁尾论功行赏，大宴众家经销商，甚至送经销商去读MBA。可见临近WTO的中国市场早已今非昔比，形势严峻：决战终端已成定局。这一切远远超过了一般意义上的营销网络深化举措。某跨国公司在中国大区做市场，一本经营手册，委派一名大区总经理，三五年功夫把个市场做得风生水起，虎虎有声。而纵观国内同类企业皆是当地土著，倒还给市场累得气喘吁吁，损兵折将，风度尽失，得不偿失，缘何？前人不是早有明训“师夷长技以制夷”吗？咋还慢几拍呢？ 剖根问底，九九归一只有一个答案：市场销售宪法不完善，文齐武不齐。当初，没有“三大纪律，八项注意”就没有人民军队，共和国就无从谈起。市场建设也不例外。没有作为市场销售宪法的销售政策，市场扩张、提升渠道或终端竞争力，形成网络竞争战略优势，达成营销系统的良性循环是不可能的。中国市场很是特殊，南北风俗，东西差异，各不相同，使许多铁板一块的营销策划案失灵了。长线品牌，中线政策，短线终端。这里的政策就是销售政策。一个目光长远的、权威的、有高度、有建设性的销售政策应该包括如下内容：1）价格政策； 2）回款政策； 3）促销政策； 4）返利政策； 5）专营权政策； 6）传播政策； 7）发展政策； 8）服务政策； 9）信息政策； 10）监测政策。 无论4P还是4C，无论买方还是卖方，销售政策的灵活运用目前阶段仍然都在中国企业营销的视野范围内，有的行业相对成熟些，有的行业正在成熟，只能因地制宜，不可厚此薄彼，概而论之，因此销售政策也就在每个行业间呈现出大同小异的差异性和多样化。但其疏理渠道，提升品牌，形成终端营销网络竞争战略优势，维护“厂商双赢”的目标是永远不会变的。下面笔者对作为市场销售宪法的销售政策诸一阐述，分享作业心得： 一价格政策：产品的价格是与目标消费者的心理价值沟通，即价格与价值也就在寸心之间。同时也是经销商、零售商的利润保证。 1产品价格政策。原则是保证各级商家有足够的利润空间和弹性，驱使经销商有利可图。让产品顺利送到目标消费者手中。 1）零售价。按厂商双方协定，依厂商远近，市场环境可分为： A 全国统一零售价。B 区域性统一零售价。C 分销商自定。（少数家电产品或日常消费品） 2）促销价。产品新上市推广、节假日、企业庆典等等名目众多的促销活动中让利消费者，酎宾热卖。 3）建议价。终端产品明码标价的统一价格政策、一般由厂家制定，明码标打在产品外包装上来吸引消费者。日用消费品及食品较多。 4）出厂价。企业依据市场、成本、消费者等因素制定的产品本位的原始价格。 5）批发价。产品流向各级分销商时的层层叠加价格。按各地远近不同，分销商规模、运输仓储等客观因素酌情适当叠加。 6）送货价。是厂家针对商家“以近养远”的服务措施。 2商家的价格政策。各级大区或区域代理经销商、分销商完成厂商协定的销售目标，对应有一定的价格优惠或折让，销售目标越大的大宗采购，享受价格折让越大。比如像国美、苏宁、三联、国通，广州东泽、松厦等连锁型家电商。 企业在制订经销商政策时，常会陷入以下误区： .惟有利润才能调动经销商的积极性。 .经销商只是一座桥，产品畅销时经销商的作用就不大了；或者相反，经销商是上帝，得罪不得。 .经销商的杀价竞争是实现产品短期销量增长的捷径。 .经销商素质低下，对企业发展和产品推广不会提出建设性的意见。 .兑现对经销商的承诺要视具体情况而定。 上述种种，是企业未摆正与经销商的关系造成的。著名市场权威菲利普科特勒曾指出：企业必须放弃短期的交易导向目标，建立长期的关系导向目标。就企业与经销商关系而言，这句话可理解为：企业与经销商应该是共存互荣的。企业必须满足经销商的需要，同时对经销商有所要求。因为企业所制订的经销商政策，是随经销商的贯彻而实现的。如果对经销商有所要求，推广执行中经销商就有可能出现不满情绪，以致将之束之高阁，形同虚设。这就涉及到制定经销商政策的原则。上述原则是其中之一，即符合需求的原则。制定经销商政策时，还应遵循如下原则： .目标适宜的原则。古人云：取法乎上，得其中也；取法乎中，得其下也。就是说，目标定得高一点，但又不能过高，否则是自设经营障碍。这个目标不能定得唾手可得，而是要跳一跳才能够得着。 .配套运行的原则。木桶效应原理说：一只木桶盛水的多少，并不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木板。美国营销学者艾尔里斯和杰克特劳特提出的二十二条商规中有一条也说，企业采取的各项营销措施所产生的效果是不同的，真正发挥作用的只有一条。这一商规成立的基本前提是，其他营销措施及管理系统应与之相配套。 .独有特色的原则。特色即特点，企业在制订经销商政策时，充分利用搜集到的同业信息进行比较分析，结合自己的优势，制订出独有特色的经销政策。 .稳健经营的原则。一个企业在任何时期都不能忘记，稳健经营是企业发展的根本。在制订经销商政策时，尤其要考虑到执行的可行性，充分考虑各种因素，一旦制订下来，就要严格实施，该兑现的无论如何都要兑现。 .激励上进的原则。在考虑企业利益的同时，充分考虑经销商的利益以及精神上的激励。基于以上5大原则，企业在制定经销商的政策时，可从以下5个步骤着手： (1)考虑经销商的中、短期利益，这既切合经销商求利心切的心理，又是给他信心的强有力因素。 (2)考虑对经销商的成长过程与合作成果作必要的奖励。这不但是从物质上进行奖励，还要从精神予以激励。如旅游或者是给予荣誉称号等等。一方面，提高经销商的销售积极性；一方面使经销商对公司、品牌、产品保持更大信心。 (3)是制定完善的教育培训计划。未来企业是学习型企业，企业自身在不断学习、进步的同时，也要提供给经销商一个提高的机会，让经销商在不断学习的过程中接受企业文化的熏陶，为发展长期战略伙伴关系打下基础。 (4)是健全支援计划。不但在广告、公关、促销等市场推广同层面上要有全盘计划，还要在人力资源、市场督导等方面予以更多支持，以巩固良好的客情关系。 (5)从战略伙伴关系的高度上考虑，双方在共同发展的过程中不断磨合、融洽，从中寻找可建立长期关系的经销商。充分发挥经销商的社会资源优势，建设品牌，促进企业的发展。经过以上5个步骤考虑制订出来的经销商政策，在实践中不断修正、完善，逐步形成健全科学的经销商政策，从而促进经销商与企业长久、稳定、双赢地合作。 经销商政策包括以下诸多政策，这些政策既可分离使用，又能相互配合，从而形成一个体系。 一、分销权及专营权政策制订此政策的目的是限定经销商的销售区域，规范分销规模，防止倒货或占着市场打不开，同时确保经销商的专营权。 内容要点： 1.区域限定。一定要将区域（县、市、地区）写清，在划分区域时要有长远的眼光，不能只看眼前利益，否则会造成市场的浪费。 2.授权期限。一定要注明时间，不能太长，也不能太短。 3.分销规模，主要是指市场占有率等。要求经销商有一定的经营能力，否则会造成市场浪费。应注明分销区域、分销额度、分销期限、市场占有率等。 4.违约处置。为确保经销商和厂家的利益，应规定好双方违约时的处理意见，分轻度违约、中度违约、严重违约，措施可以是罚款、取消经销权或诉诸法律等。 所有这些，在执行中一定要统一格式、统一签署、统一保管，这样才能便于管理。 二、返利政策1.返利的标准。一定要分清品种、数量、坎级、返利额度。制订时，一要参考竞争对手的情况，二要考虑现实性，三要防止抛售、倒货等。 2.返利的时间。是月返、季返还是年返，应根据产品特性、货物流转周期而定。返利兑现的时间很关键，不论是厂家还是经销商，都应在兑现时间内完成返利的结算，否则时间一长，搞成一团糊涂账，对双方都不利。 3.返利的形式。是现金返，还是以货物返，还是二者结合，一定要注明；货物返能否作为下月任务数，也要注明。 4.返利的附属条件。为了能使返利这种形式促进销售，而不是相反（如倒货），一定要加上一些附属条件，比如严禁跨区域销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等，一经发现，取消返利。 现实中会遇到这种情况：返利标准制订的比较宽松，失去返利刺激销售的目的，或者返利太大造成价格下滑或倒货，等等。因而在执行中，一是在文件的制订上就要考虑周全；二是执行起来要严格，不可拖泥带水。 三、年终奖励政策年终奖励政策实际上属于返利政策的一种，只是很多经销商和厂家比较看重这种形式，因而从返利政策中分离出来，主要内容基本上都和上边一样。这里需要指出的是厂家应引导经销商在日常销售中获利，而不是等到年底。很多厂家都制订了优惠的年终政策，结果致使经销商为了拿年终奖而将市场价格冲垮。这是因为从大局上没有利用好这种形式，只看眼前利益，具体措施不得力造成的。 四、促销政策好的政策可以促进销售，差的政策反使销售下滑，制订促销政策一定要考虑好如下几个问题： 1.促销的目标。很多人认为促销就是增加销售额，这样说太笼统，不便于执行、考核，一定要明确销售额多少、增加二批多少、渗透终端店多少，等等。