第三章-保险企业营销管理

CopyrightbyLiyi2008 第三章保险企业营销管理 本章重点 保险营销的概念 特点 保险营销管理程序 保险营销环境 目标市场策略 营销组合策略 费率策略 直接营销渠道和间接营销渠道 保险代理人及其分类 保险经纪人及其分类 直接营销渠道 保险代理制度和保险经纪制度的优势 弊端 银行保险 CopyrightbyLiyi2008 第一节保险营销概述 保险营销保险营销是指以保险为商品 以市场为中心 以满足被保险人需要为目的 实现保险企业目标的一系列整体活动 CopyrightbyLiyi2008 第一节保险营销概述 保险营销的特点保险营销并非等于保险推销保险营销特别注重推销保险营销更适应于非价格竞争原则 CopyrightbyLiyi2008 第一节保险营销概述 保险营销观念的发展以产品为导向的营销观念以销售为导向的营销观念以消费者为导向的营销观念以市场为导向的营销观念 CopyrightbyLiyi2008 第一节保险营销概述 保险营销管理程序分析营销机会保险市场调查与预测保险市场细分与目标市场选择制定保险营销策略组织实施和控制营销计划 CopyrightbyLiyi2008 第一节保险营销概述 保险营销环境分析外部环境分析内部环境分析 保险营销的内部环境是指保险企业直接有关的市场营销环境 包括保险供给者 保险中介人 保险购买者 竞争对手 社会公众以及保险企业内部影响营销管理决策的各个部门 CopyrightbyLiyi2008 第一节保险营销概述 外部环境分析人口环境经济环境政治法律环境社会文化环境科学技术环境 CopyrightbyLiyi2008 第一节保险营销概述 内部环境分析保险企业内部各部门的影响力保险中介人的影响力保险购买者的影响力竞争对手的影响力社会公众的影响力 CopyrightbyLiyi2008 第二节保险营销策略 保险营销策略1 目标市场策略2 营销组合策略3 竞争策略 CopyrightbyLiyi2008 第二节保险营销策略 目标市场策略目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场 CopyrightbyLiyi2008 第二节保险营销策略 选择目标市场的步骤细分市场选择目标市场确定营销险种及营销组合策略 CopyrightbyLiyi2008 第二节保险营销策略 选择目标市场的依据目标市场的规模与潜力目标市场的吸引力保险企业的目标和资源 CopyrightbyLiyi2008 第二节保险营销策略 目标市场策略1 整体市场策略2 差异性市场策略3 集中性市场策略 CopyrightbyLiyi2008 第二节保险营销策略 营销组合策略1 险种策略2 费率策略3 营销渠道策略4 促销策略 CopyrightbyLiyi2008 第二节保险营销策略 险种策略1 险种开发策略2 险种组合策略3 险种周期生命策略 CopyrightbyLiyi2008 第二节保险营销策略 险种组合策略1 扩大险种组合策略2 缩减险种组合策略3 关联性小的险种组合策略 CopyrightbyLiyi2008 险种生命周期策略1 投入期的营销策略 快速掠取策略 缓慢掠取策略 迅速渗透策略 缓慢渗透策略 2 成长期的营销策略3 成熟期的营销策略4 衰退期的营销策略 第二节保险营销策略 CopyrightbyLiyi2008 第二节保险营销策略 费率策略1 低价策略2 高价策略3 优惠价策略 统保优惠 续保优惠 趸交保费优惠 安全防范优惠 免交或减付保险费等 4 差异价策略 地理差异 险种差异和竞争策略差异等 CopyrightbyLiyi2008 第二节保险营销策略 营销渠道策略保险营销渠道是指保险商品从保险企业向保户转移过程中所经过的途径 CopyrightbyLiyi2008 保险营销渠道的种类按照有无中间商参与的标准 可将保险营销渠道划分为直接营销渠道和间接营销渠道 直接营销渠道 亦称直销制 是指保险企业利用支付薪金的业务人员对保险消费者直接提供各种保险商品的销售和服务 间接营销渠道 亦称中介制 是指保险企业通过保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品 第二节保险营销策略 CopyrightbyLiyi2008 第二节保险营销策略 保险代理人是从事保险代理活动的人 保险代理制度是代理保险公司招揽和经营保险业务的一种制度 按授权范围不同 保险代理人可分为总代理人 地方代理人和特约代理人 按代理对象不同 保险代理人可分为专属代理人和独立代理人 按代理性质的不同 保险代理人可分为专职代理人 兼职代理人和个人代理人 CopyrightbyLiyi2008 第二节保险营销策略 保险经纪人是代表投保人或被保险人的利益参与保险活动的人 保险经纪制度是指保险人依靠保险经纪人争取保险业务 推销保险单的一种保险营销方式 保险经纪人以保险业务为依据可分为人寿保险经纪人 非人寿保险经纪人和再保险经纪人三种 CopyrightbyLiyi2008 第二节保险营销策略 直接营销渠道的优势减少纠纷控制承保风险树立保险企业良好形象成本较低 CopyrightbyLiyi2008 第二节保险营销策略 直接营销渠道的弊端不利于保险企业争取更多的客户不利于扩大保险业务的经营范围不利于调动业务人员的工作积极性 CopyrightbyLiyi2008 第二节保险营销策略 保险代理制度的优势有利于保险企业降低保险成本 提高经济效益有利于提高保险企业的供给能力 促进保险商品销售有利于提高保险企业的服务质量 增强其在市场竞争中的实力有利于保险企业迅速建立和健全更为有效的保险信息网络 提高保险企业的经营水平 CopyrightbyLiyi2008 第二节保险营销策略 保险代理制度的弊端保险企业与保险代理人之间始终存在着核保与推销之间的冲突难以解决保险代理人单纯为代理手续费而开展业务的做法 导致保险企业承保质量下降保险代理人滥用代理权 可能损于保险人的利益保险人的行为缺乏规范化管理 可能造成保险代理市场的混乱 CopyrightbyLiyi2008 第二节保险营销策略 保险经纪制度的优势保险经纪人提供服务的专业性强保险经纪人作为被保险人的代表 独立承担法律责任保险经纪人的服务不增加投保人或被保险人的经济负担 CopyrightbyLiyi2008 第二节保险营销策略 保险经纪制度的弊端如果保险经纪人缺乏法律 法规的限制 可能导致保险经纪人以中介为名 行欺诈之实 例如 提供虚假信息来牟取暴利 使交易者在经济上蒙受损失 扰乱保险市场的正常秩序 CopyrightbyLiyi2008 第二节保险营销策略 保险营销渠道的选择保险企业必须在消费者的服务需求 符合需求的成本和可行性 以及消费者对价格的偏好三者之间达到平衡 CopyrightbyLiyi2008 第二节保险营销策略 促销策略1 广告促销策略2 公共关系促销策略3 人员促销策略 CopyrightbyLiyi2008 第二节保险营销策略 公共关系促销策略1 新闻宣传2 事件创造3 公益活动4 书刊资料与视听资料5 电话公关 CopyrightbyLiyi2008 第二节保险营销策略 竞争策略1 市场领导者策略2 市场挑战者策略3 市场跟随者策略4 市场拾遗补缺者策略 CopyrightbyLiyi2008 第三节保险营销创新 网络保险银行保险 CopyrightbyLiyi2008 第三节保险营销创新 网络保险的例子 CopyrightbyLiyi2008 第三节保险营销创新 网络保险的优势1 降低营业成本2 提供高效服务3 提高办公效率4 提升公司知名度 CopyrightbyLiyi2008 第三节保险营销创新 银行保险可以从三个方面来理解销售渠道角度银行保险指交叉销售 即银行和保险公司相互利用对方的分销渠道提供各自的产品和服务 CopyrightbyLiyi2008 第三节保险营销创新 组织形式角度银行保险可以是银行销售其保险子公司的保险产品 可以是保险公司销售其下属银行的银行产品 也可以是银行和保险公司合资成立新的金融机构 把银行和保险业务统一在同一个组织领导之下 向共同的消费者提供金融产品和服务 CopyrightbyLiyi2008 第三节保险营销创新 经营策略角度银行保险是一种经营安排 它能使银行和保险公司提供更加广泛的金融服务 CopyrightbyLiyi2008 第三节保险营销创新 银行保险的四种形式1 分销协议2 战略联盟3 合资企业4 金融服务集团 CopyrightbyLiyi2008 第三节保险营销创新 银行保险的产生原因外部原因内部原因 银行方面和保险企业方面 CopyrightbyLiyi2008 第三节保险营销创新 外部原因1 经营模式变化 相互渗透 混业经营2 监管模式变化 放松限制 统一监管 CopyrightbyLiyi2008 第三节保险营销创新 银行方面的原因1 规模经济2 范围经济 CopyrightbyLiyi2008 第三节保险营销创新 保险企业方面的原因1 降低销售成本2 扩大经营规模 CopyrightbyLiyi2008 第三节保险营销创新 银行一体化的优势 与专业化相比 1 提供范围广泛的金融服务2 可以