客户关系管理期末复习资料.doc

一、认识客户客户类型：如何理解营销学上的价值概念？1.价值概念存在主体和客户之分。价值概念的主体是指交易中的客户，而且通常是指购买产品或服务的买方。客体则表现为所交易的产品或服务。对同一价值问题，主、客体不同，其含义就可能完全不同。2.价值是一种主观的感知偏好。具体来说，价值是客户交易中或交易后对产品的属性、属性的效能以及使用结果3.价值差异从主体的角度看是可以用货币数量来衡量的。就同一客体而言，主体感知上的价值偏差是必然存在的，而且这种偏差从主体的角度看是可以用货币来衡量的。主体会对产品与产品之间所提供的一系列经济、技术、服务、形象、人员与社会利益等进行货币上的衡量，并直接影响到其购买决策。一、载瑟摩尔的客户感知价值理论客户感知价值就是客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的客户对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，客户会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。二、劳特朋（Lauteborn)的4C理论一是客户问题（customer problem）。4Cs理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视客户要甚于重视产品。二是成本（cost）。4Cs理论将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程。三是便利（convenience）。4Cs理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。四是沟通（communication）。4Cs理论用沟通取代促销，强调企业应重视与客户的双向沟通，以积极的方式适应客户的情感，建立基于共同利益上的新型企业客户关系。三、科特勒 的客户让渡价值理论是指客户总价值与客户总成本之差。客户总价值（total customer value）就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户总成本（total customer cost）是指客户为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，客户总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。由于客户在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此客户在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以客户让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。第3节 客户终身价值（CLV）一、概念:是指某特定客户或客户群在与企业保持交易关系的整个存续期间可能创造的总利润的净现值。通过计算客户终身价值，企业可以有效地识别最有利可图的客户群。三个维度1）客户维持时间维度。企业通过维持与客户的长期关系，建立高的客户维持率，从而获得较高的客户终生价值； 2）客户份额维度，是指一个企业所提供的产品或服务占某个客户总消费支出的百分比。要获得最大的客户终生价值，不仅需要有高的客户维持率，更要有高的客户份额。客户份额应该是衡量客户终生价值的一个重要指标； 3）客户范围维度。显然企业总的客户终生价值的大小与它的客户范围直接相关。从客户范围维度出发，要求企业必须清楚它的现有客户是谁，同时注意开拓潜在客户。客户终生价值（ CLV ）最大化:追求客户占有率：最大限度可获得一个个人一生当中的占有率，最大化CLV增加客户生命价值的5种方法1.提升客户保持率 加大客户保持力度，加强合作关系以提高顾客忠诚度，将基本顾客群进行区隔，并将产品或服务定位于目标客户群。 2.增加目标客户群年消费额3.加强口碑营销 吸引更多类似于公司最有价值客户的顾客，让大家告诉大家。4.积极发掘新客户 通过对现有顾客的相关信息分析，确定目标客户群特征，并以此为标准发掘新客户。5.降低市场营销成本 (比如促销成本等) 更加精确地估计客户获得成本。客户资产框架模型1、 价值资产(Value Equity)价值资产是客户对某个品牌的产品和服务效用的客观评价，这种评价是客户根据他所付出的和所获得的感知比较基础上得出的。感知利得包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；感知利失包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。 价值资产在客户获取和客户挽留方面扮演着十分重要的角色。价值资产是客户与企业关系的基础。企业所提供的产品和服务必须满足客户的需要和期望。当实物产品和服务消费的体验满足或超过客户的期望时，价值资产就会提升。而当客户对产品或服务不满时，客户就有“不再联系”的危险。2、 品牌资产(Brand Equity) 品牌资产是客户对品牌的主观的、无形的评价，是超出客观感知价值的部分。它源于特定品牌的产品或服务的价值增值，反映了长期营销活动对品牌感知的影响。品牌资产在构建认知度、构建感情联系、提高客户重复购买率以及吸引新客户方面起很大作用，它的构成要素包括客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对品牌伦理的感知等 3、 关系资产(Retention Equity) 关系资产是指客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向。关系资产在客户挽留、促使客户购买成熟品牌的产品方面有决定性影响。 3、 提升客户资产 1）提升价值资产的要素 :质量、价格和便利性 2）提升品牌资产的要素 :品牌的知晓程度、品牌态度、企业的品牌伦理3）提升关系资产的要素 :忠诚者奖励;特殊礼遇;联谊活动;客户团体活动; 知识学习活动二、客户识别 1.客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据，事先确定出企业有意义的客户，作为企业客户关系管理的实施对象，为企业成功实施客户关系管理提供保障。2、意义：第一，进行分类管理第二，明确客户价值等等，最终都是为企业带来利润识别客户依据：客户的需求，需求量，购买力，购买决策权，信用，组织客户的法律要件识别客户方法：普遍，广告，介绍，资料查阅，委托助手识别法，客户资料整理法，交易会识别法客户识别的内容;1、 需要欲望需求营销的基石是人类的需要（Need），所谓需要是指人们因为缺乏某种事物而没有得到满足时的心理状态。这些需要不是营销人员创造的，而是人们所固有的。欲望（Want）是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。它受社会文化和人们个性的限制，是由满足需要的东西表现出来的。需求（Demand）是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，当具有购买能力时，当考虑到支付能力的时候，欲望就转变为需求。显然，有效需求是由3个要素构成的，即：有效需求 = 购买欲望 + 购买力 + 产品（服务）2、 购买动机1、生理性购买动机：是以人们基本的生理本能需要为基础的，是由人们的生理本能产生的购买功机。具体包括：1）维持生命的动机；2）保护生命的动机；3）延续和发展生命的动机。2、心理性购买动机：由心理方向的需要所产生的动机称为心理性购买动机。具体包括：1）理智型购买动机；2）感情型购买动机；3）偏爱型购买动机。3、社会性购买动机：是指人们受社会环境因素影响而产生的购买动机。包括经济性购买动机（如由收入水平变化产生的购买动机）、文化性购买动机（如由知识、时尚引起的购买动机）、社会地位的购买动机（如由身份、地位的变化引起的购买动机）等。 二、策略选择1.锁定最有价值客户2.从二级客户身上获取更多的收入3.战略性放弃负值客户三、客户满意(1)顾客满意是一种感觉状态，是顾客将产品或者服务的可感知效果与他们的期望值进行比较后形成的；(2)顾客满意是一个动态的指标，它受到一系列因素的影响，随时可能改变；(3)顾客满意具有层次性;(4) 顾客满意应该是一个累积的量，是顾客对他们所能体会到的全部经历的评价。客户满意包括三个纵向层次:物质满意层是客户在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。精神满意层次是客户在对企业提供的产品形式和外延层的消费过程中产生的满意。社会满意层次是客户在对企业提供的产品的消费过程中，所体验到的社会利益维护程度。客户满意度：是对客户满意水平做出的定量描述。可定义为：客户对企业以及企业产品、服务的满意程度，即客户对企业产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。客户在购买或消费企业提供的产品或服务的过程中，会产生一种自己的要求是否已被满足的心理感受或认知，这种感受或认知直接反映了客户对产品或服务是否满意。衡量指标:美誉度，知名度，回头率，抱怨率，销售力建立客户满意度指标体系的步骤提出问题，采集数据，建立行业客户满意因素体系，建立企业客户满意指标体系客户满意度体系由4个子系统组成：一是客户满意度信息获取；二是客户满意度信息分析；三是客户满意度改进；四是客户满意实现。通过客户满意度信