第五讲：目标市场定位

2020 4 19 1 第五讲 目标市场定位 购买者是一个庞大而复杂的整体 由于消费心理 购买习惯 收入水平 资源条件和地理位置等差别 不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为有很大差异性 对于某一企业来说 没有能力也没有必要全部予以满足 只能通过对市场调研 将购买者细分为需求不同的若干群体 结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场 并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求 制定市场营销战略的前提和基础是掌握市场细分的方法 选择目标市场 制定市场定位战略 2020 4 19 济南大学管理学院 2 本章主要内容有 市场细分 MarketSegmentation 战略目标市场 TargetMarket 战略市场定位 MarketPositioning 战略 2020 4 19 济南大学管理学院 3 市场细分 一 市场细分的含义二 市场细分的作用三 市场细分的标准四 市场细分的原则五 市场细分的程序六 市场细分的几点说明 2020 4 19 济南大学管理学院 4 一 市场细分的含义 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温得尔 斯密 WendellR Smith 提出的 市场细分是企业按照购买者的需要和欲望 购买态度 购买时间等不同变量 把整个市场分为若干个不同购买者群体的过程 市场细分是一种观念市场细分是一个过程市场细分的客观依据市场细分的结果市场细分的目的 2020 4 19 济南大学管理学院 5 二 市场细分的作用 市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念 它对企业营销有以下利益 发现新的市场机会争取有利的竞争地位取的最大的经济效益开拓新的目标市场 2020 4 19 济南大学管理学院 6 三 市场细分的标准 消费者市场细分的标准产业市场细分的标准 2020 4 19 济南大学管理学院 7 消费者市场细分的标准 地理环境人口心理行为 2020 4 19 济南大学管理学院 8 产业市场细分的依据 细分消费者市场的标准 有些同样适用于产业市场 如地理因素 追求的利益 使用者状况等 还有其它因素 组织变量业务因素购买方法情况因素个性特征 2020 4 19 济南大学管理学院 9 四 市场细分的原则 可衡量性反映该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算 必须运用科学的市场调研方法 可实现性企业所选择的目标市场易进入 能占领 可盈利性所选择的细分市场有足够的需求且有一定的发展潜力 使企业赢得长期稳定的利润 可区分性不同细分市场的特征可清晰的加以区别 2020 4 19 济南大学管理学院 10 五 市场细分的方法和程序 方法单一因素法综合因素法系列因素法程序选定市场范围列出潜在顾客的基本需求选定市场细分标准需求归类选择目标市场 2020 4 19 济南大学管理学院 11 六 市场细分的几点说明 市场细分是必要的 并不是越细越好 反细分战略 市场同合化 理论 从成本和收益的比较出发适度细分 市场细分的最高形式 个性化需求满足 定制市场营销 生产者分别为不同的顾客制作他们需求的不同产品 市场细分的动态变化性 根据需求 市场相关因素和企业条件的变化而调整 2020 4 19 济南大学管理学院 12 目标市场策略 一 目标市场的条件二 目标市场营销策略 2020 4 19 济南大学管理学院 13 一 目标市场的条件 有一定的规模和发展前景有竞争优势符合企业的目标和能力 2020 4 19 济南大学管理学院 14 三 目标市场营销战略 无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略 2020 4 19 济南大学管理学院 15 1 无差异性营销策略企业把整个市场作为一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品 统一的市场营销组合对待整个市场 营销组合 整个市场 2020 4 19 济南大学管理学院 16 2 差异性营销策略企业以多种产品 通过多种渠道 利用多种促销方式和价格策略 去满足各种需求 2020 4 19 济南大学管理学院 17 3 集中性营销策略是在把整个市场细分后 只选择其中某一个或少数几个细分市场作为目标市场 营销组合 细分市场x 整个市场 2020 4 19 济南大学管理学院 18 市场定位战略 一 市场定位二 市场定位过程三 市场定位策略四 注意的问题 2020 4 19 济南大学管理学院 19 一 市场定位 MarketingPositioning 1 市场定位 也叫产品定位或竞争性定位 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 市场定位要突现企业 产品的个性与竞争优势 产品定位要强调整体产品定位从产品实体上表现从消费者心理上反映从价格水平 质量水平 服务风格等表现 2020 4 19 济南大学管理学院 20 2 市场定位的方式 避强定位 美 七喜 可乐对抗性定位 美 肯德基 麦当劳重新定位 区别定位 二次定位 2020 4 19 济南大学管理学院 21 拓展 定位内涵 1 设计 规划2 传递给顾客3 形成吸引力最大的定位是功能的特长 个性 优势 2020 4 19 济南大学管理学院 22 二 市场定位过程 优势分析与比较成本优势产品个别化优势确定核心竞争优势制定发挥竞争优势 特别是核心竞争优势的措施 2020 4 19 济南大学管理学院 23 三 市场定位策略 产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略形象差别化战略 2020 4 19 济南大学管理学院 24 1 产品差别化战略 从产品质量 款式等方面实现差别质量 优质 质量标准 使用寿命特色 特色式样 形式多样化和个性化 最有效的工具设计 综合性因素例 大宝 优势定位 养颜 老少皆益 吸收快 便宜 2020 4 19 济南大学管理学院 25 2 优秀人员的条件 责任心人际关系素质 和谐诚实可信素质素质文化技术素质个性素质开拓创新能力能力运用知识技术能力组织协调能力 灵活坚韧开朗 2020 4 19 济南大学管理学院 26 3 组织形象识别系统 CIS MIS MindIdentitySystem 理念识别系统企业的价值观念 管理哲学等BIS BehaviorIdentitySystem 行为识别系统企业及其员工的职业道德行为 经营行为 服务态度 工作作风等VIS VisualIdentitySystem 视觉识别系统企业的产品 技术 质量 包装 商标 工作场所等所构成的有形形象所产生的价值 2