第五章国际市场竞争战略

第五章国际市场竞争战略 主要内容 经济全球化与国际市场竞争国际市场竞争结构分析 波特五力模型国际竞争对手分析步骤国际市场竞争的一般战略国际战略联盟 知己知彼 百战不殆 不知彼而知己 一胜一负 不知彼 不知己 每战必殆 孙子 谋攻篇 忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司 效仿竞争者的公司往往是一般的公司 获胜的公司往往在引导着它们的竞争者 科特勒论营销 一 经济全球化与国际市场竞争 1 竞争的相关概念竞争 并逐为竞 对辩为争 辞海 竞争是个人 或集体或国家 间的角逐 凡两方或多方力图取得并非各方均能获得的某些东西时 就会有竞争 斯蒂格勒 美 竞争力 竞争力是指一个国家或一个公司在世界市场上均衡地生产比其他竞争对手更多财富的能力 国际竞争力报告 1994 核心竞争力 组织内部知识的汇总 特别是关于如何协调不同的生产技能和融合多种技术的知识的汇总 从本质上来讲 它是一种隐藏在产品背后的能力 是指谁能比竞争对手以更低的成本 更快的速度去发展企业自身具有强大竞争力的核心能力 普拉哈拉德 哈默尔 学不会 拿不去 偷不走 溜不掉 2 经济全球化推动着国际竞争的发展 经济全球化内容的深刻化和广泛化推动着国际竞争的发展各经济领域的全球化出现合流趋势使国际竞争更加复杂技术革命推动经济全球化从而推动国际竞争的发展 3 国际竞争的特点 具有一般竞争规律的特点具有自身的特点 二 国际市场竞争结构分析 波特五力模型 新进入者的威胁分析现有竞争者间争夺的激烈程度分析买方和卖方侃价实力分析替代品的威胁 五力模型的解释 同行业现有竞争力量1 产业内竞争对手的多寡 2 产业发展速度3 产品的专用性4 高固定成本或高库存成本5 高额战略利益6 退出的壁垒大 潜在竞争力量 进入壁垒 规模经济 资本需求 产品的差异化 转换成本 分销渠道的获得与控制 政府政策 买方的竞争力量 购买是否以大批量和集中进行供应商数量较多且分散所购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分买方购买标准的或非差异的产品买方采取后向整合的现实威胁购买者掌握充分的信息 卖方的竞争力量 供应商数量较少且较集中不必与替代品竞争买方不是卖方的主要客户供方产品是买方的主要投入品买方调换供应商的成本过高买方购买的是专门化的产品 替代品竞争力量 替代品是指那些与该行业产品具有相同或相似功能的产品 自行车和电动车 VCD和DVD 替代品价格越低 约束作用越强用户购买替代品的转换成本越低 约束作用越强 三 国际竞争对手分析 国际竞争对手未来目标分析假设了解竞争对手的现行战略对竞争对手能力进行分析 识别竞争者 竞争者分类 愿望竞争者 即满足消费者的各种目前愿望 与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业 如通用汽车公司将房地产 耐用消费品等公司都看作竞争者 因为顾客若购买了房子 就可能无力购买汽车 一般竞争者 即提供不同种类的产品 满足购买者某种愿望的企业 如通用汽车公司不仅将所有轿车制造商视为竞争者 而且将摩托车 自行车 卡车制造商都看作竞争者 形式竞争者 即提供同种但不同型号的产品 满足购买者某种愿望的企业 如通用公司将所有生产轿车制造商视为竞争者 品牌竞争者 即提供同种产品的各种品牌 满足购买者的某种愿望的企业 通用公司可以福特 丰田及其他提供同等档次的轿车制造商作为主要竞争者 判断竞争者的战略 战略群体 在一个特定目标市场中推行相同战略的一组企业各战略群体设置的进入障碍的难度不尽相同如果公司成功地进入一个组别 该组别的成员就成为它的主要对手 评价竞争者的优势和劣势 市场份额 竞争者在目标市场的销售额心理占有率 该行业中你最先想到的公司 的统计百分比情感占有率 你喜欢购买其产品的公司 的统计百分比稳定提高心理占有率和情感占有率的企业必定会提高市场份额和盈利能力 估计竞争者的反应模式 1 从容不迫型吉列公司和亨氏公司2 选择型壳牌公司和埃克森公司3 凶猛型宝洁公司4 随机型 选择对竞争者的策略 进攻谁 回避谁 竞争者的强弱攻击弱者 节省时间和资源 获利较少攻击强者 提高竞争力 获利较大竞争者与本企业的相似程度博士伦眼睛公司 20世纪70年代 竞争者表现的好坏IBM与克雷 日本富士通 四 市场竞争的一般战略 一 成本领先战略通过有效途径 使企业的全部成本低于竞争对手的成本 以获得同行业平均水平以上的利润实现形式简化产品改进产品设计技术创新和管理创新材料低成本人工费用低成本 二 差异化战略使企业产品与竞争对手产品有明显区别 形成与众不同的特点差异化的表现形式产品差异化服务差异化形象差异化 三 重点集中战略企业把经营重点放在某个特定顾客群 某个特殊用途的产品或某个特定地区 来建立企业的竞争优势和市场地位实现形式产品线集中用户集中地区集中低占有率集中 四 处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略 1 产业领先地位企业的竞争战略 1 持续进攻战略 2 固守战略 2 处于新兴产业企业的竞争战略 主动承担风险努力提高产品质量抓住机会增加产品种类 改变产品款式 尽早开发技术 保证原材料供应 运用经验曲线和新的分销渠道 寻找新的顾客群广告重点从培养产品知名度到培养用户忠诚的转移对新技术做出快捷反应降价 3 向成熟产业过渡企业的竞争战略 减少产品线注重工艺创新注重成本降低增加对现有顾客的销售实行国际化经营 4 处于衰退产业企业的竞争战略 通过确定 创造和拓展产业中成长的细分市场 推行重点集中战略 重视提高质量和实行产品创新不断提高生产和销售效率 5 危机企业的扭亏为盈战略 改进现有战略收入增加战略成本降低战略 五 打开封闭国际市场的大营销竞争战略 大市场营销 为了成功地进入特定市场 并在那里从事经营活动 在策略上协调地施用经济的 心理的 政治的和公共关系等手段 以获得外国各有关方面如外国经销商 供应商 消费者 市场营销研究机构 有关政府人员 各利益集团及宣传媒介等的合作和支持 封闭市场的含义 封闭型市场是指在这种市场上 现有的参与者和批准者设置了种种障碍 使得那些能够提供类似的甚至更好的产品和劳务的公司难以进入 无法经营 封闭手段主要包括 歧视性的法律规定 政治上的偏袒 卡特尔的垄断协定 社会偏见或文化偏见 不友好的分销渠道 拒绝合作的态度等 公司如何才能进入封闭型市场呢 容易的方法 进口时作出许多让步 只是公司在进入市场后几乎无利可图 困难的方法 制定一系列市场进入的策略 大市场营销与市场营销的比较 营销目标涉及的有关集团营销手段诱导方式时间投资成本参与人员 运用大市场营销战略打破封闭国际市场 1 什么是权力 A方对B方的影响力 即A能使B去做某些事情的能力 B完成这件事可能性的大小取决于A权力的大小 A运用权力对B施加影响的方式 报酬 胁迫 专业知识或信息 合法性 声望 如何运用权力策略 探测权力结构 金字塔结构 派系权力结构 联合权力结构 设计总体战略 通过补偿反对者所遭受的损失 使他们保持中立 将支持者组成一个联盟 把中立者转变为同盟者 制定战术性的实施方案 线性排列法 一个环节一个环节地突破 循序渐进 多线性排列法 多头挺进 一旦成功 能大大缩短完成活动的时间 如何运用公共关系策略 公共关系 企业利用各种传播媒介与公众搞好关系 以树立企业及其产品的良好形象 进入市场前 了解市场的社会信仰 态度和价值观 进入市场后 树立良好的形象 五 国际战略联盟囚徒困境模型 两个以上的企业为了实现优势互补 提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议 国际战略联盟的涵义 国际战略联盟的形式水平战略联盟垂直战略联盟混合联盟或跨行业联合大企业协议 国际战略联盟的特征 主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并主要是集中在高技术产业和金融服务为主的第三产业企业合并通过股票市场进行战略联盟的关系是平等互惠 优势互补 共担责任及共担风险组织关系是水平的而不是垂直的 国际战略联盟的优势和风险 优势1 有利于企业进入贸易壁垒的国际市场2 有利于实现企业之间优势互补 增强企业的竞争实力3 可以分担巨额的产品开发费用和固定资产投资风险1 竞争对手可以低成本获得新技术与市场2 合作中冲突难以避免 影响战略联盟成功的因素 贡献用以描述伙伴间能够创造有效价值的成果亲密交易上相互信赖的关系 以及共享的 硬性 因素上远景可以激励伙伴双方寻求互相合作 并展现合作的成效会较独立完成的结果更大 有效地建立和管理国际战略联盟 1 如何建立有效的战略