第三章广告原理与运作规律

第三章 广告原理与运作规律 一 广告定位原理概述 定位的内涵所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念 是指广告主通过广告活动 使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法 广告定位理论的发展USP阶段主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益上 强调在广告中要注意商品之间的差异 并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题 USP理论的要点必须包括特定的商品效用必须是独特的 唯一的必须有利于促进销售成功广告1954年 已经小有名气的罗素 瑞夫斯接待了M M糖果公司的总经理约翰 麦克纳马拉 后者因为M M巧克力糖果原有的广告不理想 要求瑞夫斯提供一个消费者能接受的创意 谈话进行了10分钟后 瑞夫斯得知M M糖果是当时美国唯一用糖衣包着的巧克力糖 因此不粘手时 创意构想很快就形成了 以后通过进一步的修饰创作 最后的电视广告是两只手出现在屏幕中 旁白 哪一只手里面有M M巧克力糖 不是这只脏手 而是这只手 因为M M糖果溶化在口中而不是手中 最后这句广告语体现了该产品独特的优点 简单清晰 朗朗上口 很快便家喻户晓 M M糖果因而大获成功 USP案例 白加黑 治疗感冒 黑白分明1995年 白加黑 上市仅180天销售额就突破1 6亿元 在拥挤的感冒药市场上分割了15 的份额 登上了行业第二品牌的地位 在中国大陆营销传播史上 堪称奇迹 这一现象被称为 白加黑 震撼 在营销界产生了强烈的冲击 在广告公司的协助下 白加黑 确定了干脆简练的广告口号 治疗感冒 黑白分明 所有的广告传播的核心信息是 白天服白片 不瞌睡 晚上服黑片 睡得香 产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念 舒肤佳 后来者居上称雄香皂市场1992年3月 舒肤佳 进入中国市场 而早在1986年就进入中国市场的 力士 已经牢牢占住香皂市场 后生 舒肤佳 却在短短几年时间里 硬生生地把 力士 从香皂霸主的宝座上拉了下来 根据2001年的数据 舒肤佳市场占有率达41 95 比位居第二的力士高出14个百分点 舒肤佳的成功自然有很多因素 但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的 除菌 概念 在中国人刚开始用香皂洗手的时候 舒肤佳就开始了它长达十几年的 教育工作 要中国人把手真正洗干净 看得见的污渍洗掉了 看不见的细菌你洗掉了吗 乐百氏 27层净化乐百氏纯净水上市之初 就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性 于是就有了 27层净化 这一理性诉求经典广告的诞生 当年纯净水刚开始盛行时 所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净 消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净 或者更纯净的时候 乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告 突出乐百氏纯净水经过27层净化 对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点 这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出 乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象 乐百氏纯净水经过27层净化 很快家喻户晓 27层净化 给消费者一种 很纯净 可以信赖 的印象 农夫山泉 甜并快乐着1998年 娃哈哈 乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起 而且在娃哈哈和乐百氏面前 刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄 另外 农夫山泉只从千岛湖取水 运输成本高昂 农夫山泉在这个时候切入市场 并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击 稳居行业三甲 成功要素之一在于其差异化营销之策 而差异化的直接表现来自于 有点甜 的概念创意 农夫山泉有点甜 1 1 1 金龙鱼比出新天地调和油这种产品是 金龙鱼 创造出来的 当初 金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时 发现虽然有市场 但不完全被国人接受 原因是色拉油虽然精炼程度很高 但没有太多的油香 不符合中国人的饮食习惯 后来 金龙鱼研制出将花生油 菜籽油与色拉油混合的产品 使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合 使得产品创新终于赢得中国市场 为了将 金龙鱼 打造成为强势品牌 金龙鱼 在品牌方面不断创新 由最初的 温暖亲情 金龙鱼大家庭 提升为 健康生活金龙鱼 然而 在多年的营销传播中 这些 模糊 的品牌概念除了让消费者记住了 金龙鱼 这个品牌名称外 并没有引发更多联想 而且 大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么 有什么好 2002年 金龙鱼 又一次跳跃龙门 获得了新的突破 关键在于其新的营销传播概念 1 1 1 看似简单的 1 1 1 概念 配合 1 1 1 最佳营养配方 的理性诉求 既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点 又让消费者 误以为 只有 1 1 1 的金龙鱼才是最好的食用油 形象广告阶段20世纪50年代以来 西方经济发达国家的生产得到迅速发展 新产品不断涌现 同类产品在市场上竞争十分激烈 许多广告人通过各种广告宣传和促销手段 不断为企业提高声誉 开创著名品牌产品 使消费者根据企业的名声与印象来选择商品 广告定位阶段广告定位阶段自20世界70年代初期产生 到80年代中期达到顶峰 其广告理论的核心就是使商品在消费者心中确立一个位置 系统形象广告定位这种广告定位思想 变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点 也改变了70至80年代广告定位的不统一性 零散性 随机性 更多地从完整性 本质性 优异性的角度明确广告定位 二 品牌定位 品牌定位 就是把一个品牌植入消费者的头脑 或者说 是通过广告为品牌在消费者的心中确定一个位置 使消费者在需要解决某一特定的消费问题时 会首先 其次或再次想到某一品牌的商品 品牌定位的理论基础人们只注意他们所期望看到的事物人们在复杂的生活中记忆东西一般会按照一定的顺序 人们不能同时与七个以上的单位打交道 七 被视为记忆极限 人脑憎恨混乱 人的记忆是由选择的 一些值得充分注意的问题如果某一产品在消费者心目中占据着 第一 或 领导者 的地位 那么 其他产品就很难在这个市场上站住脚 某些从逻辑上看行得通的事 在广告中确可能行不通 品牌延伸的失败激爽宝洁公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽 2002年6月至2005年7月 当年激爽以新品的姿态进入全国沐浴品牌前十位 并拿下了2 的市场份额 但是消费者并不买账 激爽的市场份额徘徊在3 左右 相对于10亿的广告投资来说 是个高投入低产出的产品 激爽的失败 其中一个原因在于其广告诉求的超前性 类似 新奇和刺激的体验 的沐浴概念并不为普通消费者所接受 因为 目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面 海尔从电冰箱延伸到洗衣机 微波炉 热水器 电脑 手机 地产等娃哈哈从乳酸饮料延伸到矿泉水 可乐类产品 非常可乐 霸王凉茶高科技的失败汉王电子书名称选择错误的失败天堂岛玫瑰花 三 领导者品牌的获得 获得领导者和品牌主要包括以下要点 从市场分析入手 首先看所要进入的市场的特点 市场主要包括 全新市场 有领导者品牌的市场和无领导者品牌的市场 针对不同的市场环境 应采取不同的方法 在广告主题的确定上 方法也不同 市场细分是关键 从市场中切割出一块子市场 把自己作成第一 是获得领导者品牌的基本思想 其前提是切割出来的市场足以支撑企业的生存和发展 首先宣传或首创一个市场概念 并把它牢牢与自己的品牌联系起来 但人们涉足某一消费领域时首先就想到你的品牌 那么你就做成了 首先进入和最先广告先入为主 成为领导者品牌最直接 最有效的方法就是第一个进入某个市场 第一个在这个市场上做广告 而且 广告主题的策划也最简单 基本公式就是市场概念加品牌名称 进入有领导者品牌的市场有领导者品牌的市场的特点是 在一定的地理区域内 对于某一消费领域 绝大多数消费者头脑中的品牌排序是相同的 同时 已经有一个品牌在市场占有率上具有绝对优势 进入有领导者品牌的市场 寻找并传播对立的市场概念 成为新的细分市场的领导者营销史上最经典的广告案例 就是 七喜 非可乐 过去在美国市场上 一提到饮料 人们会首先想到可口可乐 其次是百事可乐 而七喜第一个把饮料市场分成了可乐类饮料和非可乐类饮料两大类 其效果是 当人们不想喝可乐类饮料时 便会首先想到七喜 七喜在很短时间内 使自己成为非可乐饮料中的领导者 针对现有领导者品牌的不足进行进攻泰诺取代拜尔公司的阿司匹林战略在泰诺问世之前 拜尔公司的阿司匹林在美国的止疼药市场上占统治地位 而泰诺的广告 为千百万不应服用阿司匹林的人着想 直接攻击了阿司匹林最知名的不足 此极为黏膜 引起哮喘或过敏反应 造成胃肠道隐性出血 泰诺广告语中的 幸好有了泰诺 强调泰诺弥补了这些缺陷 可以替代拜尔公司的阿司匹林 泰诺的这个广告 直接攻击了领导者品牌的致命弱点 使自己彻底击败了阿司匹林 成为止疼药中的第一品牌 改变了止疼药市场的格局 进入没有领导者品牌的市场 没有领导者品牌的市场的特点是 在一定的地理区域内 对于某一消费领域绝大多数消费者头脑中的品牌排序都不相同 同时 没有一个品牌在市场占有率上具有绝对优势 对于这类市场 广告主题的确定有以下几个要点直截了当的市场概念加品牌切割市场 使自己的品牌成为领导者品牌 切割市场 使自己的品牌成为领导者品牌 价格根据细分市场可以把市场分为高端 中端 低端市场 我国电视的高端市场领导者 索尼 夏普低价空调第一品牌 奥克斯地理位置这种细分是企业摆脱无序状态称为领导者的一种有效途径 长虹电视燕京啤酒 年龄护彤性别最经典的案例 万宝路香烟最初定位于女士香烟的万宝路从1924年问世 一直到20世纪50年代 始终默默无闻 它那充满温柔气质的广告形象似乎未给广大淑女留下多少印象 其广告词 像五月的天气一样温和 也显得过于文雅 不仅没得到女性的偏爱 而且限制了其消费群体的扩大 尽管当时美国吸烟人数年年都在上升 万宝路香烟的销路却始终平平 这种状态到二战后也没有得到改善 后来公司决定改变万宝路香烟的形象 不再专注于女性消费者 而是重新塑造一个富有男子汉气概 举世闻名的万宝路形象 并以牛仔形象来强化这种新的定位 这一按性别进行的市场细分改变了万宝路的命运 第二年 万宝路香烟销量在美国各品牌香烟中的排名迅速提升至第10位 之后扶摇直上 从20世纪80年代中期至今 万宝路香烟销量一直居世界各品牌香烟销量的首位 成为全球香烟市场的领导者品牌 这一地位的取得主要归功于从性别角度进行的市场细分 心理斯沃琪手表20世界70年代 瑞士制表业陷入了最严重的危机 其全球市场占有率由43 降至15 虽然首先开发出石英表的是瑞士而不是日本 但是瑞士却从时代潮流中败下阵来 斯沃奇就是在这样的历史环境中开发出来的一种防震 准确 价格低廉而且有多种色彩可供选择的塑料手表 斯沃琪对整个手表市场进行了一次细分 占领了时尚的塑料手表这块阵地 正如斯沃琪的一个口号所体现的 你能有第二间房子 为什么不能有第二块手表 斯沃琪使手表从原来单纯的计时工具和传统的身份象征 成为一种时尚品 像服装一样 斯沃琪唯一不变的是它不断在改变 随着时尚潮流的不断推进 斯沃琪也不断改变外观 推进新产品并改进现有产品 根据时尚这种心理进行的市场细分 不仅使斯沃琪手表陈给时尚手表 塑料手表细分市场上的领导者 而且使其在全球手表市场的市场占有率也升至50 这意味着它也成为这个手表市场中的领导者 四 广告心理 市场需要什么 What 为何购买 Why 购买者是谁 Who 如何购买 How 何时购买 When 何处购买 Where 有关产品是什么 Object 购买的目的是什么 Objectives 购买组织是什么 Organnizations 购买组织的作业行为是什么 Operations 购买时机是什么 Occasions 购买场合是什么 Outlets 广告对消费者可能发