第三终端认识

第三终端的开发与维护 写在前面 对于第三终端的开发 我们首先要问自己几个问题 第一 为什么要去开发 是不是我们在城市里的终端医院 药店做不下去了 因此要从 红海 到 蓝海 的方向蔓延 是被逼向第三终端的 还是主动走过去的 这是不同的概念 如果在城市里可以做 我们为什么要去第三终端 第二个问题是怎样去做 对于我们这样的企业 是否能打入第三终端 要做第三终端 我们必须要把一些事情弄清楚再去做 内容概要 1什么是第三终端 2为什么要做第三终端 3我们如何做第三终端 4问题探讨 1什么是第三终端 1 1第三终端的定义1 2第三终端相关介绍及其特点 1 1第三终端的定义 业界定义第三终端是指那些既不是医院也不是药店的地方 是直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端 包括城市 城乡结合部以及农村地区 社区中的小诊所 卫生服务所 乡镇卫生院和民营卫生院 乡村医生的小药箱 厂矿企业和学校的医疗保健室等等 尤其是在广大的农村地区 这些终端越来越演变成为药品销售的主渠道 县级市场是第三终端的主战场 特别提示 第三终端是一个过程目标而不是终极目标 我们的终极目标是实现 祖国江山一片红 最终占领整个市场 我们在这里提出 第三终端 的概念的根本目的是想把我们的营销工作进行更大范围的延伸 以扩大我们能够工作到的零售终端和包括以零售终端模式经营的乡镇卫生院 小型厂矿医院和医务室等医院终端的工作 准确地说就是咱们的营销队伍目前还未能工作到的终端 1 2第三终端相关介绍及特点 1 2 1特点鲜明的第三终端1 2 2现在第三终端工作面临难题1 2 3当前业界对第三终端工作发展趋势 1 2 1特点鲜明的第三终端 市场特点渠道特点消费者特点 市场特点 第三终端营销的产品无论是什么剂型 都以普药为主 第三终端尽管每次采购量比较小 但消化迅速 现款交易 结算快捷 第三终端药品营销销售工作大于市场工作 执行性大于策略性 容易启动 相对可控 第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训 审核和批准的卫生服务机构 也是经当地药监部门批准的药品销售网点 渠道特点 网络复杂 终端进货渠道混乱 假药劣药时有出现 第三终端市场有 点多 面广 分散 配送成本高 的特点 开发被动 渠道不仅完成基础的物流职能 在销售功能上也要发挥更大的作用 因为第三终端代替消费者进行采购与消费 因此在一定意义上占领了渠道就是占领了市场 没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三终端 因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作 消费者特点 消费者对药品品牌反应比较迟钝 但消费者对品牌的忠诚度较高 持续购买一种产品的时间长 不易转换品牌 广告对药品购买行动有很大影响力 在购买药品过程中自主选择意识不是很强 商业渠道的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种 医疗和药品在同一地点消费 乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素 对药品价格和疗效双重敏感 第三终端属于中低端市场 第三终端消费者对 中药 信任程度大于 西药 1 2 2现在第三终端工作面临的难题 首先是渠道问题 第三终端市场比较散 消费水平低 用药相对少 但药价水平较高 渠道都靠高利润维持 生产企业进军农村市场在渠道建设和维护需要大量投入 要让经销商有利可赚 还要防止渠道的货物反冲到城市 这个问题比较难处理 其次 第三终端假药祸害普遍存在 尤其像千金片这样的知名品牌药物 经常被一些厂家从各种方面进行模仿甚至干脆造假 这也从一定程度上影响消费者对我们产品的购买信心 最后 宣传问题和品牌问题 缺乏品牌认知度 1 2 3当前业界对第三终端工作发展趋势 开拓第三终端的企业将越来越多 竞争白热化针对第三终端订货会 推广会将越来越滥 第三终端会议营销的边际效益必将递减第三终端开拓从内容到模式都将会出现创新形式第三终端的营销竞争将体现在细节和执行环节上部分企业可能在开拓第三终端的营销战场上中途落马 开拓第三终端的企业将越来越多 竞争白热化 第三终端以其400亿 500亿元的市场容量 已经成为一块诱人的馅饼 尤其是在城市市场浴血奋战的企业 无不关注第三终端 今年 非常多的企业都在规划第三终端营销工作 贵州益佰把去年开拓第三终端的营销举动称作 汗浸长征路 浙江康恩贝总经理徐伟还在2005年年末专门进行了第三终端的 会诊 以使其开拓第三终端的操作模式更为有效 保守估计今年约有上百家药企全力挺进第三终端市场 会议营销将泛滥 边际效益会递减 目前医药企业开拓第三终端的主流形式还是针对第三终端的各种形式的订货会 推广会 答谢会 促销会 培训会等 2006年这一形式将出现变化 1 开会企业越来越多 无论是生产企业还是流通企业 大家都会使用这一方法 通过订货会抢占第三终端 2 每次订货量将越来越少 由于订货会大量增加 每次会议上第三终端客户的订货量必将越来越少 3 会议拦截将愈演愈烈 由于会议数量增加 不同工商企业的订货会竞争就成为必然 会议拦截必将出现 比如 广西桂林市桂临医药有限公司是一家擅长做第三终端营销的医药流通企业 去年就有四次订货会被其他企业拦截 这些企业在相同日期召集同样的客户开同样性质的会议 2006年这种会议拦截的方式将愈演愈烈 同样 订货会营销的边际效率必然递减 其每次花费 订货量 投入产出比必将递减 第三终端订货会如何创新将成为企业必须研究和面对的课题 第三终端开拓从内容到模式都将会出现创新形式 目前覆盖第三终端的三大主流模式 县级市场订货会 两网 定点医药公司配送 大物流快批等模式 在进一步发展的同时 其他创新的方法必将出现 可以预测的模式有 制药企业自配人员开拓模式 比如河北有家企业在广西已经配备 多人的队伍 大力开拓第三终端 联合开拓模式 两个产品群之间没有竞争关系的企业 必将联合起来 开拓第三终端 这样开会费用可以减半 新药推广模式 如果纯萃以普药开拓第三终端 则投入产出一定不花算 第三终端的购买能力和产品价格水平必将上移 一些在城市已经出现了一段时间的新特药必将出现在第三终端开拓的行列中 这也是第三终端的希望之所在 承包制模式 以卫生院为主体的第三终端 其用药的绝大部分会被一些有能力和实力且有经营资格的医药公司承包 这样厂家要想开拓第三终端 就不得不假手这些医药公司 细节和执行环节上竞争加剧 由于目前大家都在用同样的方法做同样的第三终端营销工作 这样取胜的关键就在于执行到位和细节营销上 迫使我们不得不注意你的产品订货会的每一个环节和细节 必须把每一件事情百分之百执行到位 这样总体效果才能出来 比如在第三终端的会议拦截上 你必须细心把握邀请客户的时间地点 迟了 客户可能安排不过来时间 早了被竞争对手知道消息后可能被拦截 通知客户时间最好是 自己公司得及准备 客户有时间事先安排好参会计划 但竞争对手即使知道了也没有时间准备 这样的时间就是最佳的 此外细节还体现在我们所有的营销活动有没有一个标准 规范的操作手册 部分企业可能中途退出 以下原因将使不少企业在开拓第三终端的征途上纷纷中枪落马 由于对开拓第三终端的几大难点 规律 模式认识不清 规划不力 轻举妄动 缺乏对第三终端市场详尽的市场调研和企业自我资源匹配度的周密分析规划 不善于借力渠道 自己一味蛮干 执行跟踪不力 没有坚持 细节总是输人一步 方式方法缺乏创新 2为什么要做第三终端 2 1搭上国家政策的顺风车2 2是企业新的利益增长点 2 1搭上国家政策的顺风车 随着 新型农村合作医疗保障制度 的实施和 两网 农村药品监督网和供应网 建设工程的开展 解决农民看病难问题 再次成为国家的重点关注领域 在这种背景下 农村药品市场和城乡结合部用药市场逐渐成为中国药企掘金的新出路 三农政策的到位和政府对农村医药卫生工作的重视 今年1月1日 正式取消农业税 3月14日刚刚结束的两会 把建设社会主义新农村提高到战略高度 同时政府工作报告中把加快农村医疗卫生服务体系建设 大力发展城市社区卫生服务两项工作也充分予以重视 说明国家对于三农的关注 农村第三终端市场规模必将得到大力发展 温总理在会上提到 要加快新农合的建设 今年把试点的范围扩大到全国40 的县 这样和地方政府财政对参合的农民的补助标准由20元提高到40元 很显然这将会是一个非常巨大的医药购买力 近日从SFDA 中国国家食品药品监督管理局 网站获悉 两网 建设工作目前已经在全国范围内迅速铺开 并取得了阶段性成果 截至2004年11月 全国已建立起覆盖93 的县 88 的乡 镇 和62 的行政村的农村药品监督网 而新型农村合作医疗制度也是近年来国家大力推广的新政策 根据卫生部的最新统计 截止到2004年10月31日 全国31个省 自治区 直辖市共有333个县 市 开展了新型农村合作医疗试点工作 约覆盖10691 09万农业人口 到2010年 新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民 2 2企业新的利益增长点 根据中国医药商业协会的统计数据 目前我国城市人均医疗保健支出与农村人均医疗保健支出比约为4 1 城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为7 1 其中2004年全国七大类医药商品销售中 农村销售为245亿元人民币 同比增长10 按照中国医药商业协会统计预测 2005年 如果农村人均药品消耗每年增加20元 农村药品市场将增加约180亿元的规模 如果城乡用药消费比例缩小为6 1 农村药品市场也会增加到410亿元规模 农村医药市场是一个不容忽视的领域 近年来农村经济和生产进展迅猛 但农村医疗条件 用药水平依然处于相对偏低水平 到2000年底药品消费虽然只有人均30元 市场规模已达280亿元 据了解 2004年靠普药销售业绩攀上福布斯排行榜的四川蜀中制药 就是闯入第三终端的成功典型 蜀中制药总经理安好义介绍 去年蜀中几个产品如氨咖黄敏胶囊 板蓝根颗粒 多酶片 双氯芬酸钠肠溶片和丹参片的销售80 以上的销量来自于第三终端 对第三终端的积极开拓功不可没 综上所述 1 我国农村药品市场容量已经达到410亿元左右 市场潜力巨大 蛋糕是有了 谁先抢滩 谁就得利 2 对广大第三终端市场的广度覆盖与深度销售 已成为当前形势下妇科千金片强化竞争能力的必争之地 3 公司今后的市场增长率将集中在第三终端 4 为公司新产品突破提供了重要途径 如黑老虎 养阴清肺 痛经宁 千金洗液等 5 公司OTC队伍构建的时间较长 已经培养了一批综合能力强的骨干人员 但同时由于队伍力量长期集中在中心城市 工作内容主要是 药店往返 不少人员产生了疲劳麻木感 实际工作成效非常低 在竞争细化 营销精细化的今天 规模化开发第三终端 第一可以直接提升销量 第二还可以锻炼队伍的全局操作意识 提高个人成就感 3我们如何做第三终端 开发第三终端就是寻找市场销售增长点的过程开发第三终端就是实施优化资源配置的过程开发第三终端就是实施区域化 差异化营销的过程开发第三终端 把分散的市场归拢了就是成功 3 1开拓第三终端的十二字诀 基于自身的 十二字诀 调研规划 借力渠道 执行到位 基于商业公司的 十二字诀 会议订货 商业配送 会后跟进 3 1 1调研规划 借力渠道 执行到位 第三终端客户购买习惯 当地医药商业网点状况都是需要详尽掌握的信息 然后根据我们的产品结构规划出方法 组合一个系列产品群实施开拓行动 在我们的身边有着三个业务员队伍 一个是自己的人员 一个是社会的自然人 还有一个是商业公司的业务员队伍 因此我们我们必须会使用 管理和激励后两者 把外部资源变为我们的业务员队伍 否则就可能会力不从心 只有强有力的执行 把细节做到位 坚持扎实做下去 才可能有好的结果 3 1 2会议订货 商业配送 会后跟进 搞好订货会 必须抓好各个环节 一是会前要事先预告第三终端客户订货会与促销活动信息 最好能够有三次预告 保证到位 重点终端客户还得亲自拜访 二是会场的订货与服务 这个环节尤为重要所以应该引起我们的重视 尤其是在人员安排一定要到位 试想想 一个人要同时面对几十个甚至几百个第三终端客户 效果肯定好不了 借力渠道 利用医药商业的销售人员和网络设备等细节 做到会后的及时配送 能够有助于销售的完成 会后跟进我认为应该着重跟进三件事 一是跟进商业有关人员 看看商业是否及时配送了货物以及礼品 二是跟踪VIP客户 及时了解进货 销售情况 督促其销售和尽快的实现二次订货 三是及时总结自己的经验 3 2常用第三终端的开发和营销模式 3 2 1以医药商业公司为主体 企业营销团队配合共同开发第三终端3 2 2以企业自身营营销团队为主体 医药商业公司配合共同开发第三终端 3 2 1以医药商业公司为主体 以医药商业公司为主体 以医药商业公司为主体的营销方式主要是指依托面对第三终端配送的医药商业公司 以商业公司营销活动为主体 企业给予资金支持和配套的订货奖励优惠政策 来吸引第三终端客户 达成向第三终端销售产品的目的 这种模式的具体操作主要有以下几种模式 1 集中订货会议形式 由医药商业定期组织第三终端客户进行集中开产品订货会 各企业出资赞助 并在会上发布配套的产品订货奖励优惠政策 其本质就是企业联合搭台 商业免费唱戏 企业花小钱赢得大市场 商业不花钱赢得大网络 合作开发第三终端获取市场双赢 对于咱们企业来讲 在展会上妇科千金片应当是点缀 新品比如黑老虎还有养阴清肺糖浆才是主力军 2 大棚车配送形式 企业的营销团队与商业公司的销售团队进行紧密配合 依托商业公司的销售网络 将产品订货奖励优惠政策通过商业业务人员传达到第三终端客户 获取订单 同时按照销售业绩来针对商业销售人员进行梯度奖励政策 鼓励他们多卖本企业的产品 例如长沙市双鹤医药2005年的大棚车活动 企业通过赞助活动以及定期与商业销售团队的联谊活动 把商业的销售团队变成企业的营销队伍的延伸 最终实现战略合作的双赢 而且我们还可以依托商业大棚车在各地方的巡回 边宣传边销售 3 卖场现场促销活动 依托商业公司的卖场大厅或者开票中心 向主动前来提货的第三终端的客户进行现场拿货促销奖励优惠 这种方式属于渠道促销拦截 我们最重要的是要做好商业开票大厅中开票员的工作 以销售业绩为主要考核标准对他们进行适当的奖励 以商业为中心的第三终端开发可以覆盖到真正的偏远的农村市场 3 2 2以企业自身营销团队为主体 1 集中小型订货会议形式 这种营销方式主要依靠我们自身的终端人员进行 通过终端人员对第三终端的走访 召集第三终端客户进行集中开会 同时需要选择一家面对这些终端配送的商业配合 这种订货方式主要由企业单独承担 第三终端的客户也主要集中在县级市场 配合的商业公司也主要是二三级商业 其中资信状况好的县级商业公司是首选 这种方式我们首先需要考虑的是投入与产出的合理性 对于咱们公司而言 通过品牌产品来带动其他非品牌产品的推广销售是比较合适的 比如说可以通过千金片吸引终端客户前来参加会议 提高客户的参会兴趣 而其他的新品种则可以通过我们终端人员的现场讲解 促销获取客户订货的机会 这是品牌产品借助产品和企业品牌的优势 向第三终端推广其他非品牌产品最好的手段之一 例如修正药业的销售人员在推广除斯达舒以外的其他产品时 就是充分利用斯达舒的品牌效应和修正药业的品牌优势来操作 2 自建渠道销售模式 在周边市场发展和招聘专职或兼职的终端人员 以绩效工资为主 固定工资为辅 严格控制投入产出成本 通过这些人员的终端开发将产品销售到第三终端中去 利用市场中的同类产品市场竞争空白点和薄弱点切入市场 占领市场份额 这种操作模式比较适合价格较高的产品 咱们暂时可能不适应 以自身营销团队为主体方式主要适合在县级市场的开发以及部分市场容量较大的镇级市场操作 注意 当我们在运用如上几种模式开发第三终端时还必须注意以下几个方面的调整 1 品牌产品带动企业品牌 企业品牌带动非品牌产品销售第三终端的开发其本质目的实际上是我们向以前是空白市场的区域推广我们的产品 提升产品的市场铺货率和占有率 因此 对咱们的妇科千金片来说 没有太多的必要通过以上几种方式完成产品市场占有率 而应该利用已经在第三终端形成的品牌产品的市场效应 借助咱们企业的产品品牌和企业品牌 推广其他新品在第三终端市场的销量才是我们开发第三终端的真正意义 2 同类产品市场竞争弱 要做到先下手为强 在决定大力拓展第三终端前 我们有必要在推广的产品选择上考虑是否具有价廉物美 疗效确切和在第三终端认知度高 且要注意第三终端的消费者对产品首先重视的是疗效 其次才是包装 而且有电视媒体广告的品牌产品在第三终端非常容易接受 产品价格主流以中 低价位为主 第三终端市场的特点决定了 量小 数量多 分散 谁能首先占领这些市场 谁就能先分到同类产品竞争弱的市场的一杯羹 因此我们要做到先下手为强 3 新产品开发第三终端应当重视开发诊所大于开发药店 诊所 卫生院 室 厂矿医务室是第三终端新品推广的重点终端 第三终端开发的侧重点在诊所 卫生院 室 厂矿医务室而非药店 诊所 卫生院 室 厂矿医务室具有部分药品医院营销的特性 对于采购新产品的魄力是远远大于药店 曾经在福建省三明市观察某推广会发现 某诊所在第三终端推广会上新品拿货量在3000元左右 我问店老板是否会担心现款拿的新品卖不出去 店老板告诉我 我是诊所 就是太难卖的产品我也能把他推销出去 我的医生推荐的力度还是很强的 而不到50米远的一家药店老板却告诉我 一次会上他只能拿500元左右的新品 非常担心卖不出去 扎在自己手上 对于没有卖过的新品 进货非常谨慎 因此 加大力度做好 做通诊所 卫生院 室 厂矿医务室进货人的工作就是做好了我们产品成功推向第三终端的一大半 如何才能提高开拓第三终端的投入产出比呢 主要从如下几个方面去把握 整合好产品注重信息的掌握和传播制定适当的激励政策维护好两大客情关系 整合好产品 一般来说 具备如下条件的产品组合适合第三终端运作 一是价廉物美 疗效确切 在第三终端认知度高的普药产品 其中疗效是关键 包装则是其次的 患者认准了一个疗效好的产品 就会成为忠实消费者 尽管普药利润低 却是容易上量和带来终端客户的品种 不可忽视 二是有电视广告支持的品牌药 电视在农村普及率高于平面媒体 电视里经常广告的产品在农村都有一定的销售量 三是以中 低端价位为主的产品 日均消费以 元为宜 四是产品结构要齐全 在选择产品结构时 首先要注意盈利产品和走量产品相结合 其次要考虑季节性的因素 根据季节变化 重点推广一些应时的季节性产品 另外还要考虑地方性疾病用药的因素 有效宣传企业和产品 咱们要推荐的产品被第三终端的消费者认知和认可需要一个过程 他们对接受新药和新企业的产品大都是持谨慎态度 因此 咱们首先应该让自己的产品被广大的县 乡 镇 村的卫生院 卫生室 诊所的基层医务工作者认知 这就需要对企业和产品进行系列 持续的宣传推广工作 在此 我们的宣传推广方式有 制作系列宣传资料 强调自己产品的特点 优点和给能够给客户和消费者带来的利益点 在开推广会时广为发放 在推广会上进行企业和产品知识有奖问答 强化记忆 制作年画或者挂历 印上产品知识 广泛向第三终端发送 制作有产品知识和企业宣传资料的记事本赠送给终端客户 让他们每次在使用记事本时就会看到你的企业及产品的相关信息 组织第三终端销量较大的客户到企业参观学习 做好医药公司的相关资讯调查 在选择医药公司时 首先应该调查清楚以下信息 该公司有无覆盖目标终端的销售网络 能够覆盖到多少第三终端客户 在广大客户中有无影响 有无信誉 有无号召力 是否能说服客户订货 该公司有无开拓第三终端的经验 有无相应的人员队伍 人员素质和开拓精神如何 有无相应的配送车辆 是坐商还是行商 是否 两网 定点单位 该公司是真正想开发第三终端 还是想趁机收取厂家一些费用作为赢利手段 即合作的目的 动机是否正确 比如该公司推广会已经有了主推产品的厂家 请其他厂家参加就只是为了多收些钱罢了 事先把订货奖励信息发布到终端 方法如下 随同医药公司的客户邀请函 邮寄这些促销信息给终端客户 利用电话 传真 手机短讯等形式与客户确认其即将采购的品种和数量 在医药公司的宣传品 内部印刷品中发布这样的信息 比如有些医药公司和当地媒体联合 开辟一个栏目 专门预告其产品及相关促销活动的信息 不仅价格比自己单独发布信息要便宜 而且还可以此为条件 搞好与商业单位的客情关系 在医药公司配送的产品中放入优惠奖励政策的信息宣传单 比如制作成精致的卡片 随同货物一起发送 在配送给医药公司的电脑中配套安装有相关优惠 奖励信息的程序 让客户打开电脑就可看到 通过医药公司的订货员传达这些信息 了解第三终端 要弄清第三终端客户需求什么类型的产品 一般的购买习惯是怎样的 客单价大概是多少 然后有针对性地制订奖励政策 具体方法可以是 在开订货会前 联合医药公司把客户平时的需要和客单价摸清楚 根据客户需要制定出有刺激性的订货奖励计划 并把奖励信息传达到客户手中 制定好组合套装订货计划 把系列产品组合起来销售 凡购买组合套装者 礼品相对较大 这样可趁机推广一些高价位品种 制作一批特殊的塑料袋 方便客户包装产品 有时包装物还可以诱使客户购买 比如某公司曾经用拉杆箱包装