北京西单大悦城商业综合体案例研究

Whatleadstosuccess THELANDMARK北京地标性的ShoppingMall 一 DESIGNING北京最新 最大 最时尚的ShoppingMall DESIGNING全国最大LED屏幕外墙 DESIGNING亚洲最长飞天梯 DESIGNING最多电梯与扶梯的ShoppingMall DESIGNING北京西单最大停车场 二 IRREPLACABLE北京三环内最后一个ShoppingMall 三 LOCATION地处北京最繁华最成熟最时尚商圈 每天20 50万 四 TRAFFIC覆盖面最广最方便的交通交汇点 五 SALES时尚品牌最高销售量的地方 西单商圈人流量 单位 万人 西单商圈各节点人流量 六 CUSTOMERS每天约76万的白领确保高品质的消费方式 西单周边办公区 七 DEVELOPER中粮 集团 有限公司 COFCO 是中国大型国有企业 自1994年来一直上榜世界500强 八 F B北京西单最大的美食嘉年华 九 ENTERTAINMENT中国最大电影院 Howtosuccess 一 Effective Efficiency高效的招商团队 07 4 28中粮完成项目收购07 7 1中粮确认SPACE为首席招商代理及经营管理顾问 SPACE团队开始驻场招商 07 10 31签约率56 31 租户开始进场装修07 12 28签约率98 开业率51 大悦城试营业仪式 07 2 1大悦城正式营业 TeamBuilding合作团队 SPACE与中粮共组招商团队进行招商 王思忠 暴雪松 魏学问 黄绍忠 孙玲玲 吴坤 马威 赵龙 郑怡之 张黎 朱殊 张婧 沈颖 吴瞳 刘冰 杨威 李雪 于莹 魏鸿刚 许骊平 郝嘉 娄玉 决策层 管理层 执行层 中粮员工 SPACE员工 装修现场监督装修营运管理装修验收 经营管理阶段人员架构表 TeamBuilding合作团队 TeamMember团队成员 二 Marketingposition清晰时尚的定位 2FX LIFE趣味 1FGlamaous眩目1FElegant优雅2FSexy性感3FTrendy潮流4FCrash冲撞5FSporty动感6FHappy快乐7FDating约会8FChildlike童真9FHigh兴奋10 11FDreaming梦想 中国第一座国际化青年城 在大悦城招商过程中 在坚持总体定位的同时 每个楼层都有主力客户 以此带动整体的招商 三 AnchorBrands旗舰品牌引领潮流 一楼 一楼 一楼 一楼 一楼 一楼 二楼 二楼 三楼 三楼 三楼 二 三楼 三楼 三楼 三楼 三楼 三楼 Honeys 三楼 四楼 四楼 四楼 六楼 七楼 八楼 嘉斯猫电玩城 九楼 FAB精彩无限 地下一楼 地下一楼 四 ParticularBrands众多独有品牌的首次入驻 首次进驻北京的品牌有37个品牌 其中SPACE代理品牌28个 所占比例为76 首次进驻北京的品牌所占面积为9487 85 其中SPACE代理品牌面积为6662 04 所占比例为70 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 B1 02Mannings 万宁面积 358 1平方米租金 14元年租金 1829891元万宁隶属牛奶公司旗下 是香港首屈一指的连锁店 拥有200间分店遍布全香港 万宁提供完善的健康 个人护理 护肤及婴儿护理产品 随着SPACE为其提供第一站在北京的开店计划 万宁委任SPACE作为其华东地区开店的全权代表 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 B1 03I NAIL 爱甲世界面积 44 89平方米租金 19元年租金 1217 91元I NAIL始创于2003年 以上海为时尚美甲旗舰基地 以直营连锁形式在上海各大甲级商厦及知名商圈开设过九家店 西单店是I NAIL在上海之外的第一家店 正是出于对SPACE的充分信任 I NAIL与SPACE的合作往越来越广泛的范围发展 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 B1 14Anubis 阿奴比斯面积 97 62平方米租金 21元年租金 748257 3元以埃及装饰为主题的银饰店 第一次走出上海 在大悦城的店面一亮相即吸引来大量的客户 为京城的饰品界带来一抹亮色 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 B1 19Aimerfeel 爱美菲露面积 67 07平方米租金 29元年租金 709935 95元AimerFeel从1964年创业至今 40年的专业设计内衣经验 已经是日本家喻户晓的品牌 在日本是许多学生和白领心目中的超级品牌 创下在日本内衣店一天销售量第一 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 B1 36DHC 蝶翠诗面积 55 31平方米租金 36元年租金 726773 4元以邮购业务为营销网络的DHC选择大悦城开设其第一家实体店 也因此与SPACE达成了长期合作的伙伴关系 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 B1 40TheFaceShop面积 102 35平方米租金 29元年租金 1083374 75元TheFaceShop是韩国现今最Hit的化妆品牌 2004年12月荣获韩国全年最佳品牌 在2003年12月在韩国正是开设自己的专门店 全球现分店数目已多达540间 遍布加拿大 澳洲 亚洲 欧洲 9月已成功登陆美国纽约 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 1F 13 14MUJI 无印良品面积 398 57平方米租金 7元年租金 1018346 35元无印良品选择全面中国的合作伙伴就是SPACE 第一家开设在正大广场 第二家开设在西单大悦城 一方面SPACE的专业服务给他们留下了深刻的印象 另一方面 由SPACE参与经营管理的项目也令其进入中国市场的信心大增 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 1F 15NEXT面积 644 9平方米租金 15元年租金 353082 75元源于英国的麦时尚品牌之一 next 于2007年开始进入中国市场 随着next在正大广场的中国第一家店开设后 next又跟着space来到了北京 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 2F 05EACHWAY 艺之卉面积 113 16平方米租金 35元年租金 1445619元EACHWAY 艺之卉 作为深圳市叶子服装实业有限公司旗下一个知名女装品牌 自1998年创牌至今 现已发展成为在中国拥有200多家连锁店 结盟国内80余家大型商业机构 成为其形象 销售支柱型品牌 现已成为中国最具影响力的女装品牌之一 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 2F 12G2blacklabel面积 215 18平方米租金 15元年租金 1178110 5元G2BLACKLABEL是专为全情工作 尽情享乐的都市一族而设计的崭新系列 时尚与质素兼备 严选最优质的布料配以精细手艺 创造出质素优越的尊贵系列 为懂得欣赏典雅 高贵的城中男女而设 充份表现出大都会的自我个性及生活品味 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 2F 14 15 16Arrtco面积 758 15平方米租金 19元年租金 5257770 25元Arrtco为汉帛集团新创品牌 采用了国际最先进的麦时尚概念 同时聘请georgearmani的橱窗设计师为整个品牌做店面形象设计 arrtco的亮相一定能为中国市场带来新的亮点 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 3F 10 11GiordanoConcepts面积 215 38平方米租金 26元年租金 2043956 2元GiordanoConcepts在2006年开业 在香港有四间分店 主攻教成熟和懂得消费的顾客层 另外 台湾 上海 广州及马来西亚和新加坡开设了分店 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 3F 20 21Wagas 沃歌斯面积 218 75平方米租金 13元年租金 1037968 75元风靡上海的美式简餐厅 这次也跟着space进入了北京市场 给西单的客户带来新的美式餐饮体验 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 4F 11I mDavid面积 92 61平方米租金 33元年租金 1115487 45元百家好公司旗下男装系列 选择西单开设其第一家门店 将全新的休闲男装体验带给京城人民 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 4F 14Honeys面积 214 23平方米租金 20元年租金 1563879元Honeys以休闲风格为主 在日本拥有700家左右的店铺 并以3天一家的速度继续扩张 在上海 在北京 honeys与space的合作一直在延续 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 4F 41TheThing 玩儿面积 32 27平方米租金 30元年租金 353356 5元THETHING成立于2005年 专注于GRAPHIC FASHION的设计 目前在上海有三家自营概念店 从长乐路的专营店走向北京的shoppingmall Thething的经营者对space的专业服务和市场远见非常认同 亦称为SPACE的长期合作伙伴 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 4F 43 447Days面积 98 27平方米租金 22元年租金 789108 1元上帝用7天创造了世界 音乐的7个音符构成了旋律 赤橙黄绿青蓝紫7中色彩组成了彩虹及这整个色彩斑斓的世界 那么谁为你带来时尚的节奏和丰富的选择 这就是SEVENDAYS的名字的由来 用SEVENDAYS个性化的语言来表达 那就是从周一到周日 每天给你新看点 个中蕴涵的丰富精彩和时尚气息 通过这句话即已彰显无疑 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 4F 51AENO面积 96 79平方米租金 15元年租金 529925 25元ENO打造限量版时尚服装 相关饰品以及其他生活时尚产品 亦秉持自身的创造性文化 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 4F 56OnitsukaTiger面积 98 19平方米租金 25元年租金 895983 75元日本OnitsukaTiger休闲鞋推崇手工制作的严谨与完美 融舒适性与可穿性的设计风格 注重细节的完美和别致美丽 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 5F 01 02品味轩面积 222 92平方米租金 13 5元年租金 1098438 3元粤式私房菜 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 5F 04LeeCooper面积 80平方米租金 25元年租金 730000元1908年始创于英国伦敦的LeeCooper品牌是欧洲牛仔的先躯 有着90多年历史的英国LeeCooper牛仔品牌 其产品已行销世界70多个国家和地区 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 5F 11Onda面积 70平方米租金 28元年租金 715400元ONDA目前已是伊比利亚半岛同类产品中的重要品牌 是葡萄牙奥林匹克委员会 西班牙冲浪运动协会等多家体育组织的指定赞助商 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 5F 13 15Cottonfield 卡敦斐尔面积 78平方米租金 25元年租金 711750元Cottonfield建立于1986的丹麦 Cottonfield是定位于休闲运动类的时尚男装品牌 它的穿着不做作 具有男性化 运动类 Cottonfield设计理念显示 休闲 受灵感于斯堪的纳维亚的男性价值观 这个品牌的产品还延伸到眼镜和手表的佩饰领域 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 6F 01港丽茶餐厅面积 654 73平方米租金 7元年租金 1672835 15元餐厅装修简洁而大气 座位非常宽大 而且有各式风情的餐桌可选择 大型聚会的时候包房还可以互相打通 港丽的 融合菜 结合中式菜肴的烹饪做法 利用西式的 日式的 东南亚的材料 以及装盆造型 色香味俱全 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 6F 02大快活面积 720平方米租金 9 42元年租金 2475576元大快活集团有限公司在香港已经有30余年历史 旗下拥有大块活分店100多家 主要经营高档中西快餐 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 6F 16 17MangoMango面积 79 06平方米租金 11元年租金 317425 9元主要经营以芒果为主的甜品 在无限度的第一家门店开设之后 它又跟着space来到了北京 给北京的甜品业注入新的元素 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 7F 02DolarShop 豆捞坊面积 753 99平方米租金 7元年租金 1926444 45元豆捞源自澳门 专业的豆捞工坊 豆捞坊 DOLARSHOP 遴选鲜活海鲜和精品肉料 经手工上千次反复捶打 渐生粘性 且弹性十足 微锅涮煮后 口感脆 弹 爽 滑 回味不绝于口 SPACE品牌汇报 首次进驻北京 8F 03星奇异水果厨房面积 81 57平方米租金 15元年租金 446595 75元主要经营以水果为主的甜品 五 OperationManagement经营管理的全面介入 现场装修形象 公共区域 现场装修形象 店铺形象 现场装修形象 围板及导识系统 六 Marketing Image市场形象 企划参与 参与内容 所有公关活动的策划及公关公司联系租户形象审核广告位开发开业活动筹备大悦城ci vi开发 8月项目推介会及北京客户见面会 9月12日上海客户见面会 活动时间 9月12日 周三 18 30 21 30 活动地点 外滩三号LARIS 12月December Sat22nd PartywithMedia Brands VIPs周六 22号 与时尚 设计 建筑等媒体 品牌 贵宾的聚会地点 大悦城停车场Location Joycityparking时间 2100Time 2100主题 秘密会议Theme secretrendezvous目的 激起对大悦城正式开业的兴趣及兴奋点建立大悦城时尚 创新的形象及口碑发布关于试营业的软文Goal exciteguestsaboutthesoonGrandOpeningofJoyCity ArticlesAboutthesoftOpening Bringafashionablejoycityimage特别环节 贵宾行2200仅限VIPPrivatevisitofthemall2200forVIPS 客户见面会 12月December 试营业主题 Theme InthePursuitofJoy目的 通过创新的设计直击西单以及北京的消费者引入并结合艺术 传达大悦城全新SHOPPINGMALL理念宣布隆重开业日期 活动内容Eventcontent 每层不同的 水晶盒 橱窗展示Windowdisplaysoneachfloor为软开业特制的海报SpecialpopsLED幕墙设计SpecialLED活动折页Leafletfortheevent欢快的音乐Joyfulmusic其开业租户特别围挡设计 礼物的概念 Specialpopcovertheun openedshop giftconcept LED播放欢快幽默的电影画面JoyfulldesignsonLED 正式开业倒计时countdown 试营业仪式现场 一月January 一个接一个的品牌庆生会1 NEXT2 ZARA3 BESTSELLER Minicooper展 一月January 正式开业Grandopening主题 joycityrocks目的 正式宣布开业吸引顾客 打响知名度及美誉度推动销售 rocks 活动内容Eventcontent 营业时间 10点 24点Openingtime 10am 12pm一层楼一个乐队 时尚 音乐 年轻Oneflooroneband Fashion music young法国艺术画家现场作画Frenchartistpaintingachineserelatedpicture货品集锦墙Wallofwonders创意峰会 与消费者互动 同时与品牌合作 creativedesignbycustomers cooperatewithbrandsLED数码剪彩DigitalribboncuttingonLEDLED数码烟火DigitalfireworksonLED音乐根据楼层主题Musicaccordingtoourtheme折页 节目表Leafletstatingtheprogram儿童作画给每家商铺Kidspaintingapictureforeveryshop咖啡花车从22点起Coffeekiosksat10pm 乐队海报bands 乐队现场表演Bandliveshow XLIFE B2 B1 魅力glamour electronic disco 室内音乐 F1 F2 优雅elegant 性感sexy jazzy softrock 室内音乐 F3 F4 时尚trendy 冲撞crash electro rock 室内音乐 F5 F6 运动sporty 愉悦happy hiphop pop 室内音乐 创意舞台Sparklingstage 5x2m现场作画 法国艺术家Frenchartist 数码电子剪彩Ribboncutting 电子烟花Digitalfireworks 创意峰会 每一个帐篷可以与品牌合作激发年轻人的创作 涂鸦创作 我的跑鞋 我主张 节目program 开店10点派发折页 派发品 货品集锦墙 促进销售 吸引关注Opening1000 leaflet gifts wallofwonders pushsalesandattractcustomers 下午2点儿童每个商铺前作画Kidspaintinginshopat1400下午4点 下午6点乐队演出Bandsplayingat1600and1800LED数码剪彩DigitalribboncuttingonLEDLED数码烟火DigitalfireworksonLED晚7点到8点法国艺术家现场作画Artistpaintingfrom1900to2000晚8点到10点乐队演出Bandsplayingat2000and2200 谢谢Thankyou 大悦城品牌运营战略 大悦城品牌运营战略视觉形象部分 84 145 大悦城品牌运营战略推广活动计划 46 83 大悦城品牌运营战略整合推广方案 1 45 目录 大悦城整合推广 第一部分大悦城整合推广方案 以Mall为名义蜚声京城的东方新天地和新东安商场其实是Mall的雏形 它们的规模和成熟程度远远没有满足市场的需求 MALL在北京 2004年10月在金源MALL建成开业 北京有了第一个真正意义上的MALL 北京商业进入Mall时代 北京零售市场容量为2400亿 传统零售业态已经走到尽头 市场呼吁一种全新的 全面的 更加合理的商业模式出现 金源MALL开业两年 由开业处门庭冷落到现在生意火爆 足以证明具有顽强生命力的MALL适合在北京发展 北京东区没有ShoppingMall 巨大的市场空白 CBD 朝外 建国门 燕莎区域商务环境成熟 聚集着大量高收入人群体 CBD正在东扩 泛CBD将成为北京最国际化的区域 东区是北京消费力最旺盛的区域 北京东区需要ShoppingMall 朝外商圈借势CBD再次东扩 朝阳北路成为朝阳区的财富大道 北京东区没有集购物 休闲 娱乐为一体的大型ShoppingMall 朝青板块 北京未来富人区 朝青版块原有1000万平米住宅面积 新增大约500万平米住宅项目价格均在1万 平米左右 朝青板块居住人群大部分在CBD 燕莎商圈工作 属于高收入人群集中住宅区 朝青板块 距离CBD最近的新兴崛起的居住板块 朝青板块买房的业主年龄集中在28岁至42岁之间 大部分是在附近地区如CBD 燕莎商圈工作的白领人士 工作行业以IT 金融 商贸为主 我们可以走在市场的最前方 ShoppingMall在北京已具雏形 随着市场的逐渐成熟 京西金源MALL的成功入市 Mall不再是遥不可及的概念 大悦城将完成Mall走向成熟和规模化的质的飞跃 天时 我们做品牌的优势 人和 中粮集团斥资200亿占领朝青板块商业地产之大势 中粮集团中字头企业的品牌号召力和资源整合能力 东部消费力旺市 CBD东扩趋势 朝青板块富人区逐渐成熟 朝阳北路财富中轴交通优势 地利 中粮集团 世界500强企业斥资200亿全面进入商业地产 推广目标成为北京东区第一MALL品牌 激情MALL集合享乐极致的商业模式带来极致的休闲体验 MALL性格 MALL是理性与激情的完美结合 理性成熟的商业业态使休闲的时间更自由合理 心情更加放松 购物休闲化娱乐旅游化商业世界化 MALL的无限魅力 决定了大悦城ShoppingMall的综合功能 我们提倡 所以 大悦城ShoppingMall的精神主题是 全北京的人都来这里找乐 推广节奏排期 大悦城工程进度一览 于2007年5月1日前完成工程招投标等前期工期并开始工程建设 工期30个月 项目预计于2009年10月1日前竣工 准备期及概念导入期 强势宣传期 蓄势期 项目开工 07年3月 07年5月 09年6月 Openday 07年6月 07年1月 预热期 业缘传播期 大众传播期 项目开业 09年10月 项目市场推广排期图示 全面招商期 主力店招商签约期 主力店洽谈期 09年9月 品牌延续期 开业筹备期 试营业期 准备期及概念导入期07年1 3月 1 建筑设计概念的新闻炒作2 Mall论坛举办3 青年路版块的炒作4 户外系统启动5 软文攻势启动6 现场包装启动7 网络宣传启动 1 公关活动周启动2 新闻媒体攻势开始3 大悦城读本 创做阶段5 网络媒体广告准备6 广播广告制作 1 新媒体攻势延续2 大悦城读本 完成3 指引系统的更换4 开业新闻 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 预热期07年3 6月 强势宣传期07年6 09年6月 蓄势期09年6月 10月 项目推广计划图示 1 提案成果确认2 户外展示系统VI 围档 销售资料售楼处包装设计及现场实施3 公关活动方案细化及实施准备4 宣传文本 卖场空间完成 导视系统完成 Openday 1 新媒体攻势延续2 精彩无处不在体验活动3 感恩季促销活动4 年底新闻评选 第五阶段 品牌延续期09年11月 传播MALL概念普及MALL内涵塑造MALL品牌形象引导MALL生活方式 一 推广核心 大悦城点亮半个北京的夜晚 二 推广主题 走着乐着享受着大悦城享受MALL享受快乐享受生活 大悦城代表时尚大悦城是血性的 反叛的 新潮的大悦城是一种文化积淀大悦城是活色声香 是一种风尚大悦城是一种理想大悦城是一种内敛的气质大悦城具有很强的原创性 三 推广思想 准备期及概念导入期 07年1月 07年3月 任务推广MALL概念推广中粮品牌推广大悦城主题 北京进入MALL时代 推广节奏排期 预热期 07年3月 07年6月 任务完成从MALL概念传播到大悦城的衔接和转换赋予MALL可视性 可感性形象初步塑造大悦城的品牌形象主题 中粮斥资200亿全面进军商业地产 打造东区第一MALL 推广节奏排期 二 强势宣传期 07年6月 09年6月 任务推广MALL概念告知大悦城最新信息为大悦城制造庞大声势主题 东区第一MALL 点亮半个北京的夜晚 推广节奏排期 二 蓄势期 09年6月 09年10月 任务为大悦成开业蓄积人气告知大悦城开业动态信息为大悦城开业制造庞大声势主题 快乐大悦城 精彩无处不在 推广节奏排期 新闻 北京东区最大商业中心落成 软文 北京东区第一MALL即将开业 酷夏最爽的旅行 报刊专栏 报刊专栏 大悦城主张 栏目继续刊登征文 杂志专栏 快乐大悦城 专栏继续 09年 炒作 09年 公关活动 快乐大悦城 策划进行中2009年10月10日在售楼处举行 蓄势期09年6月 09年10月 MALL狂欢节盛大举行时间 09年10月1日主题 快乐大悦城 美食狂欢节 内容 结合商家 活动期间各种不同主题公关活动同时举行 地点 不限于MALL现场 可考虑朝阳公园 蓄势期09年10月 MALL狂欢节盛大举行时间 09年10月2日主题 快乐大悦城 购物狂欢节 内容 结合商家 活动期间各种不同主题公关活动同时举行 地点 不限于MALL现场 可考虑朝阳公园 蓄势期09年10月 时间 09年10月3日主题 快乐大悦城 娱乐狂欢节 内容 结合商家 活动期间各种不同主题公关活动同时举行 地点 不限于MALL现场 可考虑朝阳公园 MALL狂欢节盛大举行 蓄势期09年10月 MALL狂欢节盛大举行时间 09年10月4日主题 快乐大悦城 休闲狂欢节 内容 结合商家 活动期间各种不同主题公关活动同时举行 地点 不限于MALL现场 可考虑朝阳公园 蓄势期09年10月 时间 09年10月5日主题 快乐大悦城 休闲狂欢节 内容 结合商家 活动期间各种不同主题公关活动同时举行 地点 不限于MALL现场 可考虑朝阳公园 MALL狂欢节盛大举行 蓄势期09年10月 时间 09年10月6日主题 快乐大悦城 影音狂欢节 内容 结合商家 活动期间各种不同主题公关活动同时举行 地点 不限于MALL现场 可考虑朝阳公园 MALL狂欢节盛大举行 蓄势期09年10月 时间 09年10月5日主题 快乐大悦城 运动狂欢节 内容 结合商家 活动期间各种不同主题公关活动同时举行 地点 不限于MALL现场 可考虑朝阳公园 MALL狂欢节盛大举行 蓄势期09年10月 车身 旅游巴士和部分公交路线 主题 快乐大悦城 大家齐欢乐内容 大悦城logo slogan 主力店名 地铁站位置 出入口通道主题 快乐大悦城 大家齐欢乐内容 大悦城logo slogan 主力店名 09年 户外传播 09年 网络 大悦城新闻信息 通过游戏 门户网站首页链接 大悦城网信息发布达到最大接触率 蓄势期09年10月 品牌延续期 09年11月 推广节奏排期 任务品牌形象维护和品牌影响延续 概述新闻及媒体跟进 继续扩大影响力 杂志栏目继续 传播MALL生活方式扩展杂志媒体发布软文或者开设专栏 影响MALL潜在消费群网站不断完善更新 制造MALL文化具有文化内涵的公关活动继续 传播MALL文化 品牌延续期09年11月 第二部分07年全年推广计划 整体推广战略目标整体策略核心整体市场定位整体推广节奏阶段推广活动细案 目录CONTENTS 一 整体推广战略目标 在2007年度 推广主要围绕以下战略目标进行 1 实现大悦城市场推广招商目标2 快速建立大悦城独树一帜的市场形象3 全力扩大大悦城市场知名度4 初步建立中粮企业品牌 整体策略核心 利用差异化概念独创市场 利用产品自身的独特差异性 短时间内集中攻击市场 同时通过差异化卖点形成独特买方市场 规避常规竞争 本案核心利益点在于其地段优势及独特产品形态 因此 在初期推广过程中 以上诉求将成为项目推进的主要市场攻击元素 整体市场定位 中粮集团商业旗舰北京东区第一Mall 确定面向中高端人群的策略定位 以循序渐进的推广思路 对 MALL 概念进行深入的传播 引导消费意识 培育市场关注 注重新闻效应和公关事件的关联作用 进行主题清晰的市场运作 举办大型论坛 MALL在北京 引起多家新闻媒体关注 通过适当的纸媒体 电波媒体 网络媒体的软性传播进行详细的概念宣传 争取用六个月时间使 MALL 的概念在市场上广为传播 形成业界对 大悦城MALL 的关注热点 完成 MALL 从抽象概念到具体形象的转换 打造项目的良好形象 项目推广计划概述 准备期及概念导入期时间 2007年1月 3月目的 预热市场 引发关注 为项目积累人气攻击手法 多媒体集中亮相 短期内迅速制造市场热点主要攻击手段 新闻 网络 户外 现场围档 推广执行计划 攻击手段解说 软广告目的 制造新闻热点 引发市场关注 告知项目启动信息诉求 北京东区第一MALL即将诞生媒介手法 开工前十天 多种媒体连续发布运用媒体 北京青年报 北京晚报 新京报 精品购物指南 参考消息 新地产 经济观察报 现代商报 21世纪经济报道 周末画报 香港文汇报网络目的 引发市场关注 告知启动信息诉求 北京东区第一MALL大悦城即将破土动工媒介手法 启动前三天 利用新浪首页通栏配合文字链进行消息发布运用媒体 新浪网 焦点网 易铺网电台 以采访访谈形式或新闻报导形式出现活动目的 引发现场人气 提升项目知名度 制造新闻热点 准备期及概念导入期工作 07年1 3月 1 提案成果确认2 户外展示系统VI系统 围档 销售资料售楼处包装设计及现场实施3 公关活动方案细化及实施准备4 宣传文本 卖场空间完成 导视系统完成5 论坛筹备6 网站筹备 整合推广活动细节 活动执行细节 活动主题 思想 先锋 建筑 活动一 大悦城建筑思想论坛 活动目的 探讨国内外MALL建筑形态 宣传大悦城规划理念 以及大悦城的建筑形态所带来的社会价值和影响力活动时间 2007年3月下旬活动地点 中国大饭店活动邀请者 业界 合作伙伴 专家学者 建筑权威 商业权威人士 新闻媒体等 思想 先锋 建筑Mall的社会价值对话 城市与MALL北京进入MALL时代 拟订主题 大悦城 思想 先锋 建筑 多种媒体跟进系列报导 推广执行计划 预热期时间 2007年3月1日 2007年5月30日目的 迅速建立市场知名度 消化启动积累客户 开始创建市场进程媒介手法 充分利用上线传播提升项目形象 配合新闻炒作扩大市场知名度攻击手法 活动 软广告 户外广告 网络 广播 航机杂志 专业地产杂志 多种媒体跟进系列报导 软文 是改良 还是颠覆 并非MALL试验田 成熟MALL时代已经到来 北京东区进入MALL时代 大悦城 开拓北京新消费领域 有一种体验叫MALL 消费时代MALL王国 激情体验的新消费观念 建议媒体 北青 北晚 精品 新京报 经济观察 现代商报 21世纪经济报导 三联 新闻周刊 财富 新财经 时尚 视觉 城市画报 财富 新财经 北京月讯 CITY 新周刊 国家地理等多种媒体 预热期 07年3月 时间 3月上旬开始筹划 3月下旬举行主题 中粮斥资200亿全面进军商业地产 打造东区第一MALL形式 邀请经济人士 时尚人士 MALL体验者 电视媒体报刊媒体等多方参与关于MALL的讨论 并进行相关报导 论坛活动策划 预热期 07年3月 发布 摩登MALL生活 创意大悦城 大型征稿活动信息征稿策划设计策划时间 3月上旬开始筹划 3月下旬活动结束 策划主题 创意大悦城征文对象 海外归来人士 有MALL体验者 创意大悦城 征文及摄影作品征集 预热期 07年3月 网站策划 策划时间 3月上旬开始 计划3月下旬建成 网站名称 大悦城 频道栏目设置 摩登百年 介绍摩登的历史和与MALL有关系的历史故事 定期图片故事展 大悦城女人 内设与女性有关的栏目 如妆容 时装 图片 情感空间等大悦城男人 专门针对男性休闲内容 结合大悦城开设栏目大悦城家庭 针对一些摩登家庭进行定期先锋访谈 如时尚圈 建筑行业 艺术行业文艺界 娱乐界 专家学者等 网站 预热期 07年3月 大悦城游戏大悦城城市游戏俱乐部 体验型游戏大悦城资讯大悦城的内部信息发布大悦城视觉发布图片大悦城阵营包含七大商家栏目大悦城体验介绍各种新型产品和讯息大悦城论坛开设分论坛若干 网站策划内容 网站设计调性 与大悦城的视觉规范系统统一 无论是色调还是形式都应该体现出大悦城的时尚 魅力 活力的优雅气质 预热期 07年3月 时间 3月中旬筹划 3月中旬开始播出 栏目名称 快乐大悦城栏目形式 邀请经济人士 时尚人士和国外MALL体验的人士各一名 围绕MALL话题和体验进行谈话 互动设计 节目播出同时设定短信互动电话参与评论等方式 增加互动性 电波 电波专访策划 预热期 07年3月 北京东区最大SHOPPINGMALL正式启动 北青 北晚 精品 新京报 参考消息 经济观察 现代商报 21世纪经济报导 三联 新闻周刊 财富 新财经 MALL风行京城学者媒体时尚人士共谈大悦城现象 北青 北晚 精品 新京报 经济观察 参考消息 现代商报 21世纪经济报导 三联 新闻周刊 财富 新财经 新闻稿 预热期 07年4月 我型我酷 搜狐 与MALL的亲密接触 新浪 满足北京的消费欲望 北青 北晚 精品 新京报 经济观察 现代商报 21世纪经济报导 新奢华时代来临 多种媒体 精品 晚报 名牌世界乐 时尚 视觉 城市画报 新周刊 国家地理 ELLE CITY 某一天 找个地方浪费时间 D壹周或者直投杂志 边走边看MALL的享乐主义 时尚 视觉 城市画报 新周刊 国家地理 ELLE CITY 给自己一个休息的理由 多种媒体 精品 晚报 名牌世界乐 时尚 视觉 城市画报 新周刊 国家地理 ELLE CITY 享受生活每一天 北青 北晚 精品 名牌世界乐 新京报 经济观察 现代商报 21世纪经济报导 软文 预热期 07年4月 大悦城的第N种休闲体验 精品 晚报 名牌世界乐 时尚 视觉 城市画报 新周刊 国家地理 ELLE CITY 步行的摩登 精品 晚报 名牌世界乐 时尚 视觉 城市画报 新周刊 国家地理 ELLE CITY 大悦城是另一种旅行 航空杂志 包装时尚的思想行为 精品 晚报 名牌世界乐 时尚 视觉 城市画报 新周刊 国家地理 ELLE CITY 软文 预热期 07年5月 5月中旬开始的征文开始有阶段性筛选结果 在媒体刊登 在多种媒体开设专栏刊登 多种媒体 大悦城时代专栏 周一刊登大悦城时代谈话文字内容 同时收集读者反馈回文 在周四刊登 活动结果专栏 电台 MALL时代播出 网站 初步建成 投入使用 创意大悦城 摄影作品将在 大悦城网 的 视觉诱惑 频道展出与门户网站首页链接 媒体配合 预热期 07年5月 创意大悦城 征文文章继续在多种报刊刊登 大悦城时代 谈话文本 反馈稿件继续在多种时尚报刊刊登 杂志专栏在时尚性杂志开设 大悦城 专栏 刊登以MALL为背景的风格文字 形式可以为随想 小说等 平面广告 大众传播性平面媒体 北青 北晚 精品 新京报 经济观察 目标 生活速递 现代商报 21世纪经济报导 香港文汇报等多种媒体 预热期 07年5月 拟定标题 新闻 百货老大青睐大悦城 以意向中的主力店为方向炒作商业价值软文 大悦城的好色主张 最从容的挥霍 停不下来的疯狂 天下就有不散的筵席 自由工作 尽情享受 迷失京东MALL 预热期 07年5月 车身位置 旅游巴士和部分公交路线车身 主题 京东第一MALL 主题推广语 内容 大悦城标志 各大主力店名称 地铁站位置 出入口通道 主题 京东第一MALL 主题推广语 内容 大悦城标志 各大主力店名称 户外传播 1 京东第一MALL 形象电视广告 2 DV短片作品巡展 电视短片 电波专访 前期电台大悦城专访继续播出 话题转化向MALL的具体体验 网络 创意大悦城 摄影作品继续在大悦城网站展出 同时与门户网站首页链接 发布的部分软文补充进入大悦城网站 同时与门户网站首页链接 预热期 07年5月 活动主题 走进北京MALL时代 活动二 走进东部 MALL时代 论坛 活动目的 深化宣传MALL内涵 探讨MALL生活方式带给我们生活的改变活动时间 2007年5月中旬活动地点 国际会议厅活动邀请者 业界 合作伙伴 各大业态商家及专家学者 新闻媒体等 多种媒体跟进系列报导 拟订媒体暂定70家 拟请媒体名单 暂定 报纸北京青年北京晚报北京晨报北京娱乐信报京华时报新京报精品购物指南北京青年周刊中国消费者导报经济观察21世纪经济报道中国经营报中华工商时报市场报中国青年报中国日报环球时报华夏时报现代商报香港文汇报第一财经日报 人民日报光明日报北京日报工人日报大众生活生活指南市场观察参考消息中国经济时报中国房地产报新北京楼市北京电视周刊南方周末中国企业报名牌时报国际商报城市金融报购物导报中国信息报金融时报现代商报财经时报 杂志时尚瑞丽舒适广告运动休闲目标广告今日民航北京楼盘车王新新生活生活速递都市丽人好家广告汽车之友汽车杂志世界经理人科技新时代世界都市财经财富 中文版 世界经理人财经 广播中国国际广播中央人民广播北京交通台北京音乐台北京文艺台电视BTV 新闻BTV 魅力前线BTV 7汽车俱乐部网站新浪搜狐网易万信焦点搜房 财富 中文版 世界经理人销售与市场商界哈佛商业评论福布斯销售与市场IT经理世界环球企业家中国企业家 安家 新地产 中国地产 时尚伊人 时尚先生 男人装 时尚君子 瑞丽伊人风尚 追求 世界都市 风采 新经济下的Mall发展方向Mall在北京 21世纪体验经济的最大看点Mall体验是消费更是娱乐Mall改变生活 拟订主题 大悦城时代 多种媒体跟进系列报导 新闻发布 大悦城及业态组成大悦城区域价值和发展前景分析大悦城招商对象 政府官员 任兴洲国务院发展研究中心副所长雷堃北京市商务局现代流通发展处处长行业协会姜明中国商业联合会副会长左波中国商业联合会商业广场 购物中心 专业委员会常务副主任王云刚北京商务房地产商会常务副会长郭增利中国购物中心产业资讯中心主任专家及学者 黄国雄教授中国人民大学MALL专家张春生博士商业流通专家郭志军教授北京财贸管理干部学院王程荣教授中国人民大学商学院李金轩教授中国人民大学商学院 暂拟请以下政府官员 行业协会 专家学者 活动三 诚徵大悦城形象代言人 活动主题 快乐大悦城 摩登面对面 活动目的 通过诚徵MALL形象代言人 用摩登形象代言项目形象在今后推广中可启用形象代言人活动时间 2007年5月活动媒体 纸媒体 电波媒体 网络媒体跟踪报导活动邀请者 文化 艺术 演艺界等有一定知名度具有良好亲和力的名人 多种媒体跟进系列报导 大悦诚时尚先锋秀欢乐大悦城 时尚新面孔大悦城欢乐对对碰大悦城印象之美 拟订主题 大悦城面孔 多种媒体跟进系列报导 北京青年报 北京晚报 新京报 精品购物指南 21世纪经济报道 现代商报 经济观察报 精品购物指南 周末画报 香港文汇报 新地产 视觉 瑞丽 CITY 城市画报 时尚 TOM新视线 名牌世界乐 艺术世界等业内杂志或文化时尚类媒体 活动四 大悦城对话 活动主题 魅力大悦城时尚对对碰 活动目的 通过选定九位文化人士进行对话 录音 纪录成册出版 大悦城对话 或以纪录片的形式出现刻成DVD发送 活动时间 2007年5月15日 30日活动媒体 纸媒体 电波媒体 网络媒体跟踪报导活动邀请者 文化 艺术 演艺界等有一定知名度的名人 多种媒体跟进系列报导 北京青年报 北京晚报 新京报 精品购物指南 21世纪经济报道 现代商报 经济观察报 精品购物指南 周末画报 香港文汇报 新地产 视觉 瑞丽 CITY 城市画报 时尚 TOM新视线 名牌世界乐 艺术世界等业内杂志或文化时尚类媒体 摩登是一种文化积淀 是大多数人的理想摩登是血性的 反叛的 新潮的摩登有一种内敛的气质 拟订主题 大悦城对话进行时 多种媒体跟进系列报导 会议新闻通稿发布监控新闻发布会媒体报道的搜集整理及简报制作媒体报道新闻报道 专访 中国摩登娱乐先锋深度报道 大悦城 以诚信 实力 独特的魅力赢得消费者青睐深度报道 北京东区第一Mall浮出水面效果预测 在业界 媒体中树立起北京东区第一MALL的形象 媒体后续维护跟进 推广执行计划 强势宣传期时间 2007年6月1日 2007年12月30日目的 迅速建立市场知名度 消化启动积累客户 开始创建招商进程媒介手法 充分利用上线传播提升项目形象 配合新闻炒作扩大市场知名度攻击手法 活动 软广告 户外广告 网络 广播 航空杂志 专业地产杂志 多种媒体跟进系列报导 软广告目的 提升项目市场形象 配合推广进行新闻热点炒作诉求 大悦城样板示范区开放 大悦城初步印象 社会各界看大悦城 新闻效应炒作 运用媒体 北京青年报 北京晚报 新京报 精品购物指南 参考消息 21世纪经济报道现代商报 经济观察报 周末画报 香港文汇报 新地产等业内杂志媒体网络目的 扩大项目知名度及开展招商工作运用媒体 新浪首页文字链 首页通栏 样板区开放前 及频道整合活动目的 引发现场人气 提升项目知名度 制造新闻热点 强势宣传期 攻击手段解说 活动二 项目启动推介会暨招商新闻发布会 强势宣传期 攻击手段解说 活动主题 中粮商业旗舰京东第一MALL 强势宣传期07年6月 中粮集团斥资200亿打造北京东区首席SHOPPINGMALL 北青 北晚 精品 新京报 参考消息 经济观察 现代商报 21世纪经济报导 联 新闻周刊 财富 新财经 中粮大悦城欲做朝青板块商业旗舰 北青 北晚 精品 新京报 经济观察 参考消息 现代商报 21世纪经济报导 三联 新闻周刊 财富 新财经 新闻稿 目的 为项目启动提升现场人气 制造社会新闻论点 为客户讲解项目特色时间 2007年6月10日下午地点 中国大饭店参与方 社会各界相关知名人士及各大业态负责人内容 邀请知名人士进行现场观摩 产品幻灯演示及商业规划设计师讲解同时针对大悦城进行关于中国新商业模式的现场研讨并进行招商工作的深层次沟通 多种媒体跟进系列报导 北京青年报 北京晚报 新京报 精品购物指南 21世纪经济报道 现代商报 经济观察报 精品购物指南 周末画报 香港文汇报 新地产 视觉 瑞丽 CITY 城市画报 时尚 TOM新视线 名牌世界乐 艺术世界 等业内杂志或时尚类广告媒体 强势宣传期07年6月 活动告知方式报纸 杂志 电台 网络告知 印刷海报 或夹报 定向请柬 Easycard 在CBD 燕莎一带写字楼内及附近的餐厅 三里屯 朝阳公园的酒吧放置 制作精致而别致的DM和小礼品 现场派送 强势宣传期07年6月 强势宣传期07年7 10月 京东第一MALL 征文文章继续在多种报刊刊登 京东第一MALL 谈话文本 反馈稿件继续在多种时尚报刊刊登 杂志专栏在时尚性杂志开设 大悦城 专栏 刊登以MALL为背景的风格文字 形式可以为随想 小说等 平面广告 大众传播性平面媒体 北青 北晚 精品 新京报 经济观察 目标 生活速递 现代商报 21世纪经济报导 香港文汇报等多种媒体 强势宣传期07年7 10月 拟定标题 新闻 京城老百姓期待大悦城 以意向中的主力店为方向炒作商业价值软文 世界一流百货选址大悦城 大悦城