宝马Z4媒体投放计划书.doc

宝马Z4媒体投放计划书一、前言本计划书仅针对宝马Z4导入期作相应的计划。宝马中国在20XX年6月份引入新款Z4敞篷车，目前率先在中国推出的是BMW Z4 2.5si及BMW Z4 3.0si两个型号，分别售价为56.53万元和65万元。定位于中高阶层的消费者。根据时间来看，宝马Z4进入中国市场时间不到一年，目前正处于成长期。所以合理科学的媒体投放不仅能为宝马中国节省成本支出，还能扩大宝马Z4的知名度，最终提升宝马Z4的销量。 二、计划主题、产品名称：宝马Z4、目标：打开产品知名度和美誉度，让广大消费者了解产品，最终提升宝马Z4的销量，为企业带来更高的利益。、产品市场定位：高、中层次收入者的生活奢侈品。、目标消费者描述：高、中水平收入，追求高质量时尚生活方式，懂得享受生活。三、宝马Z4的市场状况、集团宣布20XX年和汽车在中国内地市场的总销量达90,536辆，与20XX年相比增长38%，总销量第一次突破9万辆，增幅超过高档车市场平均幅度。20XX年，以增幅而论，BMW X6以368%的增长力拔头筹，BMW 1系的增幅达153%，而BMW Z4也增长了114%。、国家质检总局缺陷产品管理中心召回公报显示，从20XX年初至今，宝马品牌(包括华晨宝马)在中国市场已进行了至少4次召回，涉及车辆5645辆，且大部分缺陷都存在重大事故隐患。从而影响了宝马的整体销售，二手宝马的销售价格也月跌万元。四、竞争对手市场划分、奔驰SLK:作为宝马Z4的主要竞争对手，奔驰SLK于20XX年登陆中国市场，比起宝马Z4，奔驰SLK对市场相对了解和成熟，在20XX年12月奔驰以9350辆的销量创下年度单月销量最高纪录。截至20XX年12月底，奔驰在中国大陆地区共向客户交付梅赛德斯-奔驰、AMG、Z系及迈巴赫汽车共68500辆，较20XX年同比增长77%。、保时捷Boxster：20XX年保时捷在中国市场的销量上升了9至9090辆，今年1月份销量飙升至1900辆，较去年同期增加了一倍以上。其中在中国内地售出8629辆，与20XX年相比上升13.3%。其中，豪华SUV保时捷Cayenne系列销量占了83%，达到7556辆；保时捷系列跑车911、Cayman和Boxster的销量合计只有1321辆，其中保时捷经典旗舰车型911再次占据了跑车总销量的近半壁江山，达到592辆。、奥迪TT：奥迪品牌在亚太地区，尤其是中国市场继续保持了快速增长的势头。20XX 年-大众奥迪品牌交付新车157,188辆，同比增幅达33.1%，牢牢占据了超过40%的市场份额，无疑奥迪是宝马Z4的最大竞争对手之一。五、品牌策略：由于“宝马”产品涉及多个子品牌，而且每个品牌之间的目标受众和价格都有所不同，所以在宝马Z4这个新品牌进入中国不到一年时间的时候，我们要赋予它一种不同其他宝马系列的内涵，从而找准市场定位和目标受众。、品牌定位：高档“自驾”车。、品牌核心概念：全新的驾驭感受。、品牌形象：时尚与激情的追随者。六、媒体投放规划有限的广告预算与强势媒体和黄金时间之间是一个不平衡的关系，存在着不可调和的矛盾。而对于这个时长达10分钟的宝马Z4广告，这种不可调和的关系变得更为现实，所以选择价格实惠和有效的传播媒体就成了我们的首要思考的。这是这听起来有点不现实，但是你要记住“Nothing is impossible”首先，对于这样一部广告“大”片，前期的噱头是必不可少的。好莱坞大导演吴宇森、英国影视巨星克里夫欧文以及这部广告片的主角宝马Z4,都是我们前期的宣传主题和重点。所以，这样一部广告“大”片，前期的开机仪式和新闻发布会是一定要有的。做到没开拍之前的宣传就已经吊足人们的胃口，让人们产生期待心理。其次，是拍摄期间。花边新闻也是宣传和引起关注的手段。例如：吴宇森与宝马公司的意见不一致，产生矛盾，停止拍摄3天等等。最后，拍摄完之后的杀青仪式和后期宣传也是不可或缺的。完工之后，宝马公司可以进行宝马Z系列的车展，邀请导演吴宇森和主演克里夫欧文出席，引起新闻和娱乐媒体的双重关注，扩大影响力。宝马Z4主要媒体投放（三个月；4月中旬到7月中旬）：投放媒体时间频次费用费用总计宝马中国官网4-7月一天24小时免费0深圳航空媒体4-7月20次/天、600次/月150/次、90000/月270000迅雷看看6-7月24小时20000/轮/天600000优酷视频前贴片4-7月20cpm/15秒/天120/cpm（千人成本）216000酷6视频前贴片4-7月20cpm/15秒/天80元/CPM1440001230000RmbMOEN洁具主要媒体投放（三个月；4月中旬到7月中旬）：投放媒体规格时间频次费用费用总计南方周末整版（彩色）4-5月4次每月134000536000参考消息整版（彩色）5-6月4次每月3100001240000南方航空客舱座椅头巾广告4-6月5架150000/架/年1500000中国民航刊例普通内页全版4-7月157000/月4710003747000七、媒体选择作为一个10分钟的广告大片，时间是一个头疼的问题，所以首先我们避免了传统的媒体，因为这样的支出过于庞大，传播的时间也不够持久。这样的话，我们首选的就是新型媒体，、航空媒体：转换频道接触率高，航空旅客长时间停留在封闭的客舱内，无选择地阅读、收视、浏览广告信息，效果明显。航空旅客多为政府官员、企业领导、商界人士、白领阶层、游客等，具有“高层次、高收入、高消费”的特点。、下载网站：在下载网站打广告主要是因为浏览量大，并且