雪茄烟营销推广基本模式.ppt

雪茄烟营销推广基本模式 cigar 目录1 雪茄烟产品的分类2 我公司主导产品及其定位3 雪茄烟品牌发展基本思路4 雪茄烟营销推广总体思路5 雪茄烟产品卖点的提炼6 雪茄烟产品推广的基本模式7 雪茄烟终端建设的基本模式 1 按制作方式的不同 雪茄可分为手工雪茄 手卷雪茄 机制雪茄三类 手工雪茄 手工雪茄的烟叶都是经过人工挑选 储存然后卷制的工艺过程 使用长芯作为茄芯 茄衣 茄套和茄芯都是由经验丰富的雪茄工人在一些简单的工具辅助下卷制成型 手卷雪茄 还有一些雪茄产品使用机器卷成束的茄芯 通常是长芯 和手工卷制的茄衣制作而成 雪茄专家rickhacker在theultimatecigarbook 终极雪茄手册 中称之为 手卷雪茄 hand rolled 以此与手工雪茄有区隔 有一些大雪茄使用长短芯混合茄芯 国内称此类雪茄为 半叶卷 雪茄 机制雪茄 大部分或者全部的制作过程都是由机器完成的雪茄称之为机制雪茄 诸如烟叶的挑选 烟丝的碾压填充 雪茄的卷制这些制作过程都是由机器完成 使用短芯茄芯 通常是零碎的烟叶 茄套和茄衣通常是经均匀加工处理的烟叶 htl 制作而成 从而产生多种风味 浓度和纹理 一 雪茄烟产品的分类 2 按雪茄单支重量 或圆周 分为大雪茄 中号雪茄 小雪茄 微型雪茄 大雪茄 单支重量在6克以上或圆周50mm以上 中号雪茄 单支重量在4 6克或圆周40 50mm 小雪茄 单支重量在2 4克或圆周30 40mm 微型雪茄 单支重量在1克左右2克以下或圆周30mm以下 一 雪茄烟产品的分类 通常意义上 大雪茄 中号雪茄为手工雪茄 小雪茄 微型雪茄为手卷雪茄或机制雪茄 为便于理解 下面雪茄烟营销推广模式就按手工雪茄 小雪茄 微型雪茄分别来进行介绍 1 手工雪茄 二 我公司主导产品及其定位 二 我公司主导产品及其定位 2 小雪茄 二 我公司主导产品及其定位 3 微型雪茄 说明 长城小号 工字属于极低端雪茄产品 主要满足城市低收入和农村消费者需求 在这里不作重点介绍 三 雪茄烟品牌发展的基本思路 1 以市场为导向 完成产品线的基本调整 形成全系列的产品组合 坚持 手工雪茄为形象 小雪茄为主导 微型雪茄为辅助 的产品发展思路 长城系列以中高档手工雪茄为主 形成主导产品 进入主流消费市场 销量和市场覆盖率居国产手工雪茄主导地位 争取创 中国名牌产品 称号 为打造 中国雪茄第一品牌 奠定坚实的品牌基础 狮牌系列以小雪茄和机制微型雪茄为主 初步完善品牌布局 全面改善和提升产品内外在品质 大力拓展销售区域和提升销量规模 力争成为中国市场销量最大的小雪茄品牌 对于微型雪茄产品 要通过对现有产品改造 优化和新产品的开发 继续保持国内领先的销量优势 工字系列作为补充品牌 以低档雪茄为主 结合公司发展阶段性要求和市场需求适当安排 继续为保持川渝雪茄在国内的市场份额作数量贡献 并力争在销量上突破盈亏平衡点 解决亏损问题 三 雪茄烟品牌发展的基本思路 2 集中精力 突出重点 抓好主导产品的培育 做精1个高端形象产品 精心培育5个主导价位6个规格的手工雪茄和小雪茄产品 改造优化2个机制微型雪茄 形成 1 6 2 的主导产品结构 即1个形象产品 6个手工雪茄 2个微型雪茄 1 做精1个高端 手工雪茄 形象产品 做精零售价格为150元 支的形象产品 新开发 采取木盒和5支装纸小盒两种国际通用标准包装方式进行销售 争取成为中国国产手工雪茄的顶级产品和商务礼品 2 精心培育5个主导价位6个规格的手工雪茄和小雪茄产品 着力培养40元 支的中坚产品 新开发 20元 支的销量产品 长城 盛世6号 零售价格为5元 支的长城 骑士3号 零售价格为3元 支的长城 金南极 零售价格为1 5元 支的狮 谜你3号 和狮牌 小号5支 争取逐步成为雪茄市场的主导产品 3 改造 优化2个微型雪茄 全面优化长城 132 改造狮牌 微型 产品 扩大销售规模和市场份额 保持在微型雪茄上面的领先优势 四 雪茄烟营销推广的总体思路 1 以中高档手工雪茄谋势 通过精细化的营销推广 达到传播雪茄文化 赢取消费口碑和提升产地 品牌声誉的目的 以更好地带动下游产品的销售 以小雪茄和微型雪茄谋销量 通过推广逐步形成销量规模 以支撑雪茄产业的发展 2 在区域市场发展上 中高档手工雪茄以省会城市和经济较发达的二级城市为主 小雪茄则根据各地市场的消费需求 有经营需求的区域均可进入 以面为主 微型雪茄方面 长城132以省会城市和二级城市推广为主 狮 银 狮 微型 应扩大销售面 有市场需求和发展潜力的市场均可进入 3 在产品的推广上 手工雪茄应针对产品的定位和目标群体划分 找准群体 有针对性地开展营销推广 以客户营销为主 小雪茄侧重于酒吧 迪吧 咖啡吧 ktv歌城 会所等消费娱乐场所的推广 微型雪茄鉴于其消费方便 适应面广的特点 可采取卷烟模式进行推广 五 雪茄烟产品卖点的提炼 熟悉产品 提炼产品卖点 雪茄烟产品卖点的提炼有其规律性 通常包括产品类型 产品特点 包装规格 批零价格等四个方面 建议在进行推广时根据产品特点简明扼要地提炼出产品的卖点 形成口语化 以便于记忆和传播 如 产品特点 包装规格 产品价格 长城导师2号 百分百纯手工雪茄 萃取为毛主席特供2号雪茄的工艺 精选国内外优质茄叶制作而成 25支 盒 批发价1625元 盒 建议零售价2000元 盒 狮谜你3号 小雪茄 具有淡淡的奶油香味 吸味香醇 甘甜 携带方便 200支 条 批发价250元 条 建议零售价300元 条 六 雪茄烟产品推广基本模式 手工雪茄 一 手工雪茄 1 投放方式 因手工雪茄单价高 销售周期长等特点 在投放上建议采取 选点 方式 首期投放点不宜过多 可根据销售情况逐步进行扩点销售 投放点建议重点选择以下四类场点 1 专业烟店 口岸 店面形象好 对区域烟草产品消费有较强的带动影响力 有雪茄烟产品经营 中高档手工 卷 雪茄有一定销量 并有一批相对稳定的客源 有经营雪茄烟的意愿和信心 能支持配合我方开展产品陈列和宣传促销 2 大型卖场 在当地商界有较高的知名度 客流量大 烟酒柜台卷烟 或雪茄烟 销量较好 购烟人流量大 3 夜店 主要包括酒吧 迪吧 咖啡吧 ktv歌城 西餐厅 休闲会所等持卷烟经营许可证 并有国内外雪茄销售的消费场所 4 雪茄会所和雪茄专卖店 以经营国外雪茄或国产雪茄为主的雪茄专业零售店或兼营店 宾馆 酒店 会所开设的室内外雪茄吧 六 雪茄烟产品推广基本模式 手工雪茄 2 推广方式 除采取常规的上货场点售点物料陈列 产品告知等基础宣传方式外 在有条件的区域还可采取以下模式进行推广 有条件 a 当地烟草公司允许或默认 b 推广场点能支持和配合 c 有具体实施推广的人员 1 高端客户拜访及产品代购 即针对商界 文化娱乐界精英和雪茄客等雪茄消费潜在客户及目标客户开展一对一客户营销 安排专人采取登门拜访方式 向其提供雪茄产品和配套工具进行产品推介 以提高长城雪茄品牌及新产品在高端消费群中的影响力和认知度 其中有两点需要注意 a 拜访方式上 采取 选1 3个抽雪茄的种子消费者由种子消费者推荐其抽雪茄的同事或朋友以该种子消费者名义向其同事 朋友推介由其朋友再行推荐 b 在拜访时向客户发放名片 如其有购烟需求 可联系我方人员代其购买并送货上门 代购价格为零售价 六 雪茄烟产品推广基本模式 手工雪茄 2 产品定制服务 在上述客户拜访过程中 除提供代购服务外 可向客户推介 长城雪茄定制服务 以为消费者提供独具个性的增值服务和特色礼品用品 定制基本方式为 可在手工雪茄的包装盒上或烟支标牌上印制消费者或其馈赠客户的姓名或其公司名称 标识 具体细则如下 a 向客户提供 长城雪茄产品定制手册 及 产品定制价格单 告知产品定制方式及具体联系方式 目前产品定制具体由成都众智长城品牌推广有限责任公司在实施 如客户有需求可直接与该公司联系 b 客户将产品定制款汇至成都众智长城品牌推广有限责任公司指定帐号 该公司将根据客户定制要求在15 20日内将产品邮寄给客户 免邮寄费 c 产品定制价格高于批发价 低于零售价 如 长城导师2号定制价1880元 盒 零售价2500元 盒 长城大号定制价165元 条 零售价200元 条 长城盛世6号定制价750元 条 零售价800元 条 定制图示 1 针对手工雪茄烟支 目前暂定为两种定制方式方式一 单标牌定制 如下图所示 方式二 双标牌定制 如下图所示 六 雪茄烟产品推广基本模式 手工雪茄 定制图示 2 针对包装盒 在雪茄包装盒上印制客户名称或客户公司名称 标识 并可根据客户需求而量身定制 如下图所示 六 雪茄烟产品推广基本模式 手工雪茄 3 夜店自主销售 即切入酒吧 迪吧 咖啡厅 ktv歌城 会所等雪茄消费主流场所 采取入店直销方式面向客户进行产品销售 操作方式如下 a 在当地寻找一家具有夜店资源和关系的外协广告公司与其合作 由我方提供夜店推广人员的基础费用 即人员工资 由外协公司具体负责夜店的开发进入和自主销售 b 产品销售价格按 高于市场零售价 低于同类竞争产品 来确定 外协公司从当地烟草公司或指定零售户处进货 按确定的零售价格在夜场销售 外协公司获取产品销售利润 即差价 c 夜场入场费用由外协公司自行解决 即 以利养费 d 我方提供夜店推广的相关资源配合和支持 如 雪茄专用烟缸 雪茄专用火柴等陈列用品 以摆放于场点桌面 产品宣传手册 dm单及胸牌 服装等人员佩饰 雪茄打火机 剪刀 皮套等促销用品 一定量的产品看样样品 六 雪茄烟产品推广基本模式 手工雪茄 夜店推广的雪茄用品 4 商超展示陈列 商场 超市是产品展示的重点口岸 雪茄也不例外 在做好商超上货产品的陈列摆放外 可在其柜台内摆放部分雪茄工具配合产品陈列 以吸引消费者眼球 陈列方式为 在售烟前柜产品单包旁摆放雪茄剪刀 打火机 烟缸各一个 5 高端活动导入 即可参与当地高端活动 如银行系统的酒会 移动vip客户聚会 雪茄吧主题活动等 将手工雪茄作为高档抽奖礼品导入 我方提供产品宣传资料进行品牌宣传 六 雪茄烟产品推广基本模式 手工雪茄 二 小雪茄 1 投放方式 因小雪茄单支规格较小 价格相对较低及携带方便等特点 考虑到消费者购烟的便购性 原则上有经营需求的零售点均可上货销售 2 推广方式 1 重点做好上货场点宣传物料的陈列 布置和上货场点的告知 2 长城金南极 狮谜你3号两款产品可针对酒吧 迪吧 咖啡厅 kvt歌城 会所等消费娱乐场所适量进行派送 3 长城骑士3号 狮谜你3号可开展客户礼赠及代购活动 4 长城骑士3号 狮谜你3号可开展产品定制活动 5 长城骑士3号 长城金南极 狮谜你3号 狮牌小号在条件的区域可开展夜店自主销售 六 雪茄烟产品推广基本模式 小雪茄 六 雪茄烟产品推广基本模式 微型雪茄 按照卷烟营销方式进行推广 其中长城132参照高档卷烟营销模式 作为商务交际和礼品用烟定位来进行推广 狮牌 银 狮牌 微型 参照10元价位卷烟营销模式进行推广 三 微型雪茄 结 原则上手工雪茄不能开展派送 以客户营销为主 小雪茄可适量 有针对性地进行派送 微型雪茄可针对消费群体进行派送 七 雪茄烟终端建设基本模式 在进行产品推广的基础上 终端建设也是雪茄烟品牌宣传的重点模式之一 雪茄烟终端建设以 长城 品牌为主 08年基本思路为 以消费娱乐场所和重点销售客户为主 采取自建 合作 用品支持等方式 根据市场发展情况 逐步在重点市场省会城市选址建设长城雪茄品牌形象店 在全国36个重点城市设立长城雪茄标准店 构建川渝雪茄终端销售和品牌传播平台 具体模式如下 七 雪茄烟终端建设基本模式 1 长城雪茄品牌形象店建设 建店方式 与当地烟草公司联合 在重点市场省会城市商业繁华地段选址开设 由我方提供店面设计 装饰 以长城雪茄品牌形象店命名 店内外元素均为长城品牌 双方协定销售目标 我方不参与经营 店方自主经营 自负盈亏 门头效果图 大厅效果图 七 雪茄