商业地产-奥特莱斯Outlets模式.doc

Outlets模式奥特莱斯是英文outlets的中文音译，又名工厂直销中心，是遍布欧美发达国家的一种新兴商业零售业态，其最大的特点是由众多销售世界知名品牌过季，下架，断码商品的工厂直销店（outlet）组成。其经营场所往往坐落于大城市边缘或近郊，交通便捷，具有优美的购物环境，并注重休闲、购物一体化。这种模式最早起源于欧洲的服装工厂的仓库边上。那时众多平时从不打折的大牌服装会时常打开仓库折扣处理过季、断码商品，深受消费者亲睐。后来众多品牌的尾货处理中心集中到一起，就形成了具有一定规模的工厂直销中心，后来这种模式被美国人发扬光大，他们在离市中心50公里外的高速公路旁开起了大量的奥特莱斯，并辅之以舒适、清新的购物环境，加上一定的餐饮、娱乐设施，以延长顾客逗留时间。据统计，全美目前已经拥有300多家大型奥特莱斯，成为连锁超市、百货商场外不可忽视的一种零售业态。上海奥特莱斯副总经理陈仪仿告诉记者，在国外，耐克和阿玛尼等品牌厂商甚至会专门为奥特莱斯生产一批停产的货品供其折扣销售，目前，这部分商品已经占到了国外奥特莱斯销量的相当比重，并成为其充足的进货来源。“像阿玛尼这样的要求苛刻的厂商是不会用06年的面料来生产07年的新品的，所以对于这样的顶级品牌来说，不仅会出现成品的尾货，也会出现原料的积压，当这些原料达到一定数量时，他们就会专门为奥特莱斯再生产一部分过期商品。”陈仪仿说。经过多次出国考察，百联股份（600631SH）决定在上海市郊开办一家奥特莱斯。5.7个亿砸进去，建起了一组西班牙小镇风格的购物广场，辅之于瀑布、河道、喷泉等景观，让从市区远道而来的人们眼前一亮。星巴克、肯德基、避风塘等连锁餐饮品牌也闻风入住，使这里变成了一个休闲场所。上海周边的南通、杭州等地甚至有多家旅行社将奥特莱斯作为一个旅游景点，许多人都是坐着轮椅、拄着拐杖过来。对于开车大老远来一趟奥特莱斯的上海白领们来说，折后5000元一件的过季阿玛尼单西，600元一条的李维斯牛仔裤，已经比市区当季货便宜了一半，走时不拎上几个购物袋，对不起的是自己。奥特莱斯瞄准的正是那些“死要面子”的顶级品牌追随者们，他们多是有车爱面子的城市白领，但又有多少人愿意花动辄上万元去买一件全价的阿玛尼、杰尼亚呢？所以当青浦的奥特莱斯有充足的正品名牌折价出售时，不被挤爆了才怪。有足够的开车族前来，上海奥特莱斯甚至不屑于去开通到市区的购物班车。“那些坐班车来的购买能力都不强。”办公室主任王蓉蕾说。“来奥特莱斯的都是真正的购物者，走时都把车装得满满的。你去南京路、淮海路那些商场里，更多的是逛，不是购物。”陈仪仿得意地说。折扣业洗牌开始在中国，打着奥特莱斯旗号的商家已经越开越多。全国各地已开办了约200多家的奥特莱斯商场，除了北京、上海，西安、郑州、南京、杭州等越来越多的城市都开业了新的奥特莱斯。但大多数奥特莱斯的经营状况都不尽如人意。在前些年超市、大卖场等新型业态兴起时的一拥而上现象，目前正在奥特莱斯身上迅速得到复制。上海奥特莱斯生意最好的那阵，是上海工商局来查验阿玛尼进口商品标签的时候。牛气十足的阿玛尼曾经一度坚持用原装的进口标签，来彰显自己店里都是货真价实的意大利货，此举受到了工商局的抵制，但却让上海的白领们不再怀疑奥特莱斯那些便宜货的正宗来源，他们马上把这里挤了个水泄不通。从这个事件可以看出，在消费者眼里，中国已经有太多的专卖水货的服装大卖场，让消费者相信奥特莱斯里都是货真价实的正品名牌，需要一个相当长的过程。五一期间，耐克店里一度出现断货的尴尬场景，开店方耐克中国公司到越南、马来西亚等地紧急调货救场，仍然供应不及。“有时候，我们不得不控制消费量，连广告都不敢多投，因为担心许多折扣商品的货源跟不上。”上海奥特莱斯的办公室主任王蓉蕾告诉记者。和正价商品不同，断码、过季的尾货商品注定在供货来源上有相当大的不确定性。拥有众多厂家直开工厂店的上海奥特莱斯尚且捉襟见肘，更何况一些名不见经传的小奥特莱斯了。按中国奥特莱斯的规模，还不足以吸引品牌厂商专门为其生产一些货品。本报获悉，百联股份（600631SH）目前正筹划着在长三角开业第二家奥特莱斯，企图通过折扣商品总销售量的扩大来吸引厂家来专门为其生产供货。按国际上的经验，奥特莱斯要取得成功，必须增加厂家直接开店的比例。但显而易见的是，在中国这种品牌代理横行错乱的市场环境下，厂家直接开店后涉及的与各代理商之间的利益博弈，已不待言而自明。所以，更多的折扣店都还是各级代理自行开设的，这类商店在货源供应、让利幅度上都很难有什么保证可言。像耐克这样的品牌，在一个城市往往有多家代理，相互之间竞争已相当激烈，在市中心核心路段同品牌商店比肩而立的事情并不鲜见。耐克打算在上海开业三家工厂直销店已是顶住了相当大的压力。对于阿玛尼等国际一线品牌来说，本身在中国的销量就不大，为节约成本起见也是通过代理进入中国。所以综合以上观点，国际品牌在中国大量开设工厂直销店在现阶段尚不现实。而目前进驻一些二线城市奥特莱斯的多半以品牌吸引力较差的国内品牌为主。“你很难想象消费者会跑这么远的路去买一件在市区能天天打折的商品。”陈仪仿一语道破天机。在他眼里，目前中国真正意义上的奥特莱斯，只有北京燕莎奥特莱斯，上海奥特莱斯和上海松江FOXTOWN三家。这三家的共同特征就是拥有众多国际一线品牌加盟，且有相当数量的厂家直开店。像上海这样的城市，有1800万的消费能力旺盛的人口基数撑着，所以才有上海奥特莱斯生存的空间，而像杭州这样只有300万人口的城市，则很难说有没有足够的市场容量。除了上述三家奥特莱斯，其它打着奥特莱斯旗号的商家生意大多十分惨淡。业内人士表示，随着消费者对这种业态的了解以及参与的商家越来越多，折扣业态将开始大浪淘沙的洗牌过程，规模小、客流量匮乏的折扣店将被淘汰出局。北京东炎时代折扣广场火速倒闭，南京的金鹰“欧来”折扣店、盘谷亚泰折扣店以及“欧特利”国际名品折扣店也相继“胎死腹中”，廊坊奥特莱斯冷淡收场都说明了这一点。经历了品牌撤柜危机，杭州EX奥特莱斯折扣店的负责人对不明朗的前景感叹道：“种种原因最终决定了我们不是主流，只是一种补充的业态。现在的消费者已经养成去百货商场、超市一站式集中购物的习惯和消费心理，客源很难转移到面积较小、种类较少的折扣店内。”奥特莱斯时代即将来临吗？我们仍将拭目以待。“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。 历史 奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然Factory Outlet这种业态在美国已有100年的历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。 1970年-1987年：一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起Outlet Store，基本上是一家工厂一个Outlet Store，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。 1988年-1996年：Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”， 虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销售。而且离城市较远，一般在60-80英里（100-150公里）左右，开车要一个多小时。 1997年-2001年：进入二十世纪七十年代，Outlets业态在美国呈现快速发展的势头，截止1996年，美国境内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入，这种营销形态发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心。特别是近两年，销售额屡创新高。据美国的统计数字显示，全美有275个大型奥特莱斯中心，销售增长率逐年大幅递增。目前，在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，均已出现这种业态并蓬勃发展。 特点 OUTLETS吸引顾客有三样法宝： 驰名世界的品牌荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘； 难以想象的低价一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜； 方便舒适的氛围远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。 目前，中国的奥特莱斯主要有北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯、张家港香港城奥特莱斯、苏州奥特莱斯。全国在建的奥特莱斯众多，奥特莱斯已然成为商业新业态的流行趋势。 燕莎奥特莱斯位于北京东四环路，由燕莎友谊商场于2002年创办，年营业额已达10多亿，是中国奥特莱斯的先锋。 上海青浦奥特莱斯由上海百联集团于2006年创办，位于青浦区，采用别墅式建筑，目前有品牌商家130多家，amani杰尼亚等国际顶级品牌都有入驻。 张家港香港城奥特莱斯是中国第一个三级市场奥特莱斯，位于张家港东二环路香港城内，有杰尼亚、hogo boss等国际顶级品牌入驻。 中国的奥特莱斯基本都是走厂家直销与折扣相结合的道路，特点有三： 1、品牌度高，奥特莱斯不同于一般商场，它卖的是库存货和折扣货，一般的国际顶级品牌是不打折的，打折影响其形象，但是好牌子一样有库存，而奥特莱斯的特性决定了奥特莱斯是国家大牌消除库存的最好场所，比如上海青浦和张家港香港城的奥特莱斯都是大牌云集。 2、折扣低，奥特莱斯一般都在城郊如上海青浦、张家港香港城等，离市区比较远，这样房租就比较低，而且，奥特莱斯的货品都是厂家直销，可以把中间利润降低，最终降低最后售价。北京燕莎、上海青浦、张家港香港城货品的折扣都只有16折。 3、停车场大，奥特莱斯主要针对有车一族，就需要很大的停车场，比如上海青浦奥特莱斯有1000多个免费停车位，张家港香港城奥特莱斯有2500各免费停车位。要做好奥特莱斯商业广场不但需要良好的商业规划，更需要较强的经营实力，以保证项目的持续发展。对于奥特莱斯这样的业态，国内经营管理基本上是以收取租金为主要经营方式的，但是，对于奥特莱斯自身经营体系的研究，本人认为对于奥特莱斯在国内的可持续发展有一定的必要。因此，本人以国外成熟的奥特莱斯经营管理为依据，结合自己的实际体会，对奥特莱斯的经营管理提出几点思考性的问题，希望与零售管理方面的专家共同探讨：奥特莱斯经营管理的内容同其他零售业态一样，奥特莱斯的经营管理也是由采购、运输、验收、储存、盘点及销售六大环节构成。但奥特莱斯的业务基本可以分成两个部分：一方面是采购、运输、验收和存储；另一方面是盘点及销售。前一方面涉及：采购组织、商品计划、市场调研、货源管理、商品评估、谈判购买、处置商品等等。其重点应是采购环节。后一方面涉及：商店形式与规模、空间分配、人力资源管理、商店维护、能源管理、库存管理、安全管理、保险和信用管理、危机管理、计算机化等等。其重点应是销售管理。与国内零售模式相比，奥特莱斯涉及海外采购、谈判、商品计划、商品评估等专业性较强的领域，对整体经营起到核心关键作用。因此本文着重阐述这一方面的主要环节和内容。1、采购组织的建立奥特莱斯经营首先是建立一个采购组织，以保证销售计划正常进行。组织内应有专门的人负责商品决策，保证商品采购的合理性和及时性。对于国内的奥特莱斯运营商来讲，可以选择内部人员组成或通过外部机构负责。外部机构通常服务于若干无竞争关系的零售商，具有专业的商品知识，这是通用采购人员不具备的。但是内部人员构成的团队更能适合内部的企业发展策略，也更能将采购与商品经营相结合。因此，如何构建奥特莱斯良好的采购系统，应是运营商重点研究的问题。2、商品计划奥特莱斯商品计划主要包括：商品品种、储存量、储存时间和储存地点。A、商品品种 首先必须考虑商业的经营定位：高收入的消费者？低收入消费者？或者向中等和高收入消费者提供多种质量的商品，如中档的和高档的，努力占领不止一个细分市场？同时，还要思考促销性、季节性商品的品种？商品的经营品种在后续的经营中需要结合市场反馈来调整。同时还要考虑如下几个因素：目标市场的消费水平和消费习惯。同其他业态的可竞争性。商品库存流转的速度和经营利润的平衡。管理人员与销售人员的培训。各品牌的附加价值在当地市场的支撑性。品牌制造商的可控程度。B、储存量首先评估所经营的每种新的品牌产品的增长潜力。三个有特殊意义的增长变量是：最初的销售速度、每段时期内的最大销售潜力和销售周期的长度。即一种新品牌产品销售的速度有多快？一个季度或一年内能够达到的最大销售额/销售是多少？持续销售的时间有多长？其次，必须熟悉流行趋势及其相关理论。这种趋势可以分为垂直的和水平的两种类型。垂直趋势：流行产品首先被高档细分市场接受，其基本形式经历过变化后又销给普通大众，分为独特品、仿制品、廉价的仿制品。水平趋势：一种新的流行样式和款式保持其基本形式，一经引入期就被范围广泛的人群所接受。再次，存储商品的宽度和深度是下一步要计划的。品种宽度指零售商经营的不同品牌商品大类的数量。品种深度指任何一类商品多元化程度。在制定经营品种的宽度和深度计划时零售商应考虑多种因素。销售额和利润是必须估测的。同时需要区分稳定品牌、时尚品牌、畅销品牌，应充分考虑三种类型的构成和相互转化关系。C、储存时间对新产品必须决定什么时候第一次陈列和销售。对已有产品必须计划一年内的商品流转规律。为恰如其分地订购商品，必须预测一年内的商品销量及其他各种因素，高峰季节、订货和送货时间、例行订货和特殊订货、库存流转率、折扣和存货处理的效率。一些商品和服务在一年内存在高峰季节。对这些商品，零售商店在高峰期内应备有大量存货。过季时则应减少存货。由于有些人喜欢在非季节期购物，零售商在季后不应完全撤摊这些商品。零售商应根据订货和送货时间计划采购。企业处理一份订单要花多长时间？订单被送给供应商后，多长时间才能收到送货？将两段时间加起来，零售商才能更好地确定再次充实货架的提前时间。 通常奥特莱斯的采购是集中在两季，这方面的决策看似相对简单，实际上更需要在实际采购之前有效而精确地预测出一年内商品的流转率，摸索当地的各种因素之影响，在每次商品计划中体现并考察实际效果。D、储存地点储存地点需要考虑集中储存和分散储存的各自特点。中心仓库的优点包括运输和储存的高效率、商品处理机械化、安全性商、商品标记的商效率、易于退货、平稳而协调的商品流，但是过度的集中化控制及潜在的订货处理延时。另外，由于增加了客外的配送阶段，集中化仓库可能降低快速反应的能力。总之，奥特莱斯的商品计划是商